公共關系傳播第一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日11月5號---騰訊回應受影響用戶11月免費，QQ仍能和360共存。對手公關---趁機宣傳：金山軟件宣布：向所有網民免費一年，已付費者追加一年服務，同時宣布金山衛士和可牛殺毒可代替360。遭360封殺的瑞星“親愛的用戶，如果您收到打擾，可以選擇瑞星啊”。江南時評---誰來懲治綁架網民的村霸。11月5號第三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第六章公共關系傳播第一節傳播的基本理論第二節公關傳播的基本要素第四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日

1910年，美軍部隊中在傳遞一個命令。團長對營長說：“明晚8點左右，哈雷彗星將可能在這一地區看到。這種彗星每隔七十六年才能看見一次。命令所有士兵穿好野戰服在操場上集合，我將向他們解釋這一罕見的現象。如果下雨的話，就在禮堂里集合，我將為他們放映一部有關彗星的影片?！睜I長對連長說：“根據團長命令，明晚8點哈雷彗星將在操場上空出現。如果下雨的話，就讓士兵穿著野戰服前往禮堂，這個罕見的現象將在那里出現。這種事情每隔七十六年才能看見一次。”連長對排長說：“根據團長命令，明晚8點，非凡的哈雷彗星將穿著野戰服在禮堂中出現。如果操場上下雨的話，營長將下達另一個命令。這種命令每隔七十六年才出現一次?！迸砰L對班長說：“明晚8點，團長將帶著哈雷彗星在禮堂中出現，這是每隔七十六年才會有的事。如果下雨的話，團長將命令哈雷彗星穿上野戰服到操場上去?！?/p>

班長對士兵說：“在明晚8點下雨的時候，著名的七十六歲的哈雷將軍，將在營長陪同下身穿野戰服開著‘彗星’牌汽車經過操場前往禮堂?！钡谖屙摚惨话偎氖摚庉嬘?023年，星期日

傳播的模式及理論“傳播”的基本涵義、基本要素傳播效果及其制約條件傳播的類型四方面本章要點第六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第一節傳播的基本理論

組織公眾傳播第七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日一、傳播及其作用傳播——Communication，人類信息交流的關系和活動。信息的交流過程就是傳播。公關傳播是指社會組織運用傳播媒介向公眾進行信息傳遞交流的行為。第八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日

傳播的過程傳播媒介傳播主體對傳播的反饋傳播內容傳播效果傳播對象第九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播的要素誰說什么通過何種通道對誰達到何種效果第十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日二、傳播模式公關傳播就是信息的傳播、交流和溝通過程。

傳播主體→傳播內容→傳播媒介

傳播效果←傳播對象第十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播模式——對傳播過程加以概括的理論1、拉斯韋爾的5W模式美國人拉斯韋爾認為傳播過程包括Who、What、WhichChannel、ToWhom、WhatEffect五個要素第十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日拉斯威爾—傳播的五項要素誰（Who）說了什么渠道（InWhichChannel）對誰（ToWhom）

效果

（WithWhatEffects）控制分析內容分析媒介分析傳播的要素研究的領域（SaysWhat）閱聽人分析效果分析第十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播過程：傳播主體→傳播內容→傳播渠道→傳播對象→傳播效果傳播主體：傳播的政策法規、傳播者的責任、傳播者對傳播的影響傳播內容：傳播內容的選擇和排列、傳播方法第十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播渠道：傳播的媒介環境、傳播媒介的特點傳播對象：傳播對象的心理、傳播對象的說服傳播效果：影響因素、效果類型第十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播學的研究內容：媒介分析內容分析控制分析六大要素反饋分析效果分析受眾分析第十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日2、把關人理論把關人——守門人（GateKeeper）：在信息傳播過程，對信息的提供、制作、編輯能夠采取疏導和抑制行為的關鍵人物。編輯取舍新聞素材、傳播媒介對制品審核把關人的行為：疏導（準許流通）抑制（不予流通）第十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日X（信息）↘X（信息）→A(倡導人)→C（把關人）→BX（信息）↗過濾是否傳播、怎樣傳播第十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日3、兩極傳播模式美國社會學家拉扎斯菲爾德提出。兩次大戰之間，流行一種傳播理論魔彈論（皮下注射說）:大眾媒介無所不能，它對受眾具有一擊即中的魔彈效果或類似藥到病除的皮下注射效應。強效果論第十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日1940年拉扎斯菲爾德開展關于總統選舉的社會調查，結果使他對魔彈說產生懷疑，提出了兩極傳播模式——信息傳遞是按照媒介→意見領袖→受眾兩極傳播模式進行的。意見領袖——輿論引導者（權威專家、消息靈通人士）第二十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日保健養生——保健醫生、營養專家（意見領袖）護膚與化妝——美容專家、明星（意見領袖）運動器材——運動員（意見領袖）意見領袖——輿論引導公眾第二十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日名人公關案例倫敦一家珠寶讓曾一度門可羅雀，為了擺脫困厄局面，老板千方百計物色了一位酷似王妃戴安娜的女士，讓她某日某時著盛裝前往珠寶店購物。老板又邀請來一批新聞記者，為避諱法侵權之嫌，老板將其炮制的“王妃戴安娜前往某店選購珠寶”的特別新聞攝制成啞劇在電視臺播放，使珠寶店的生意起死回生。第二十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日4、受眾選擇3S理論傳播主體制作出信息，通過一定渠道到達受眾，有時會受到冷遇，受眾視而不見?！X的選擇性閱讀報紙跳過某些版面、更換電視頻道3S：選擇性注意：SelectiveAttention

選擇性理解：SelectivePerception

選擇性記憶：SelectiveRetention第二十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日選擇性注意：強度：信息的刺激度（顏色、字體）位置：頭版、黃金時段重復：重復刺激，強化印象變化：新鮮感對比：對象與背景的對比（黑白分明）第二十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日選擇性理解：不同個體對同一信息的理解差異?！枰?、態度、情緒選擇性記憶：輸入：精彩的語言、賞心悅目的鏡頭儲存：信息簡潔輸出：辨認和回想第二十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日5、議題設置理論公關傳播——通過大眾傳播媒介在社會上形成一個熱門話題，并與組織及其產品有著直接或間接的聯系，從而達到良好的傳播效果。高價征尋廣告詞、有獎打撈易拉罐第二十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日20世紀50年代好萊塢影片《后窗》------“請留心你家的后窗”第二十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第二節公關傳播的基本要素公關傳播過程——傳播的構成要素：傳播主體、傳播內容、傳播媒介傳播對象、傳播效果第二十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日一、傳播主體（傳播者）傳播主體是信源，影響著傳播效果——傳播者的權威性：專家、某領域的權威人士、有聲望的人——全國牙防組認證、消費者協會推薦產品；傳播者的動機和意圖：動機純正、淡化宣傳色彩——第三者證言、置入行銷；第二十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播者的吸引力：外在和內在的形象——衣著整潔、舉止文雅；傳播者的相似性：在宗教、教育、愛好、職業、經歷等方面與受眾具有相似性，有助于增強傳播效果——認同策略傳播者的個性品質：尊重、真誠、熱情、民主的工作作風。第三十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日二、傳播內容新穎性、獨特性信息內容的兩面法和單面法信息的排列順序：開始→結尾→中間第三十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日三、傳播媒介人際傳播媒介：有聲語言：語調、重讀、笑聲無聲語言：肢體、表情、姿勢、服飾實物媒介：產品、象征物大眾傳播媒介：報紙、雜志、廣播、電視、互聯網第三十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日人際傳播溝通“人際傳播”指個人與個人之間的信息溝通交往，又稱“個人之間的溝通”。即人與人之間交流、交往、聯絡、聯系、溝通等等。這是最常見、最普遍、滲透人類生活的一種最基本的傳播方式。第三十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日言語傳播：

言語傳播的特點：

1）有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內共同參與傳播。

我們必須充分有效地利用時間和空間。抓住發言機會，少說“無可奉告”，以免失去傳播機會。第三十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日2）

信息交流的過程與信息反饋的過程是同步的。注意信息反饋，調整自己發言內容，盡量發掘對方興奮點。

3）言語傳播有豐富表現手法和輔助手段。利用態勢語言和表情。（如“你”字可以表達很多含義）言語傳播的缺點；覆蓋面窄。第三十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日言語傳播的技巧：

1）

傳播者環節：①明確即將開始的言語傳播的性質（是感情交流的還是信息傳遞？）。②要認定自己的社會角色和傳播角色?！拔沂钦l”③在傳播中不僅要用口而且要用全部身心（聲情并茂）。④小心慎重、留心細節。不要使用不合適的語詞和口吻。第三十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日2）內容環節：①確定主題并圍繞主題形成自己看法②始終圍繞主題（散）、緊扣主題（收）③重內容、重實質、力求避免華而不實。

第三十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日宋朝忠州發生一件事：一個深潭里藏著一條兇猛蛟龍，一天，有只老虎跑到潭邊飲水，不料被蛟龍捕食了。蘇軾兩句詩：“潛鱗有饑蛟，掉尾取渴虎?！卑押币娛旅枋龀鰜?。宋朝強幼安評論蘇軾做詩“敘事簡而意盡”，用“渴”字可“知虎飲水而招災”，用“饑”字則“知蛟食其肉”。兩句詩描繪蛟和虎生死搏斗，有聲有色。不僅從頭至尾寫出一場蛟與虎的惡斗，而且寫出了結果：蛟勝虎敗?！梆嚒?、“渴”二字超出了詞語字面義容量，具有了豐富內涵。也點明了事件發生因果。虎是陸地上猛獸，平時居于山林?！翱省弊謱懗隽死匣⑴艿狡皆瓉碓颍荷街袩o水，口渴難忍，不得已跑到平原潭邊飲水，自己“招災”?！梆嚒弊謱戲愿怪叙囸I，但潭中已無其他生物可吃，它才會用盡全力捕食猛虎?？驶⒂龅金囼?，必然導致激烈斗爭。在潭中，蛟占優勢，所以虎被吃掉。

第三十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日

歐陽修書犬馬事

有一天歐陽修和幾個朋友在洛陽郊外游玩，看到一匹奔馬踩死了一條來不及躲避的小狗。歐陽修建議大家簡要地敘述這件事。歐陽修和朋友們都是寫文記事的好手，大家各自敘述這件事。一個朋友說：“有犬臥于十字街，逸馬蹄而殺之?！绷硪慌笥颜f：“有馬逸于街，臥犬遭之而斃?！睔W陽修說：“都有點羅嗦，若這樣使各位老兄去修國史的話，恐怕一萬卷也不完啊。”幾位朋友問歐陽修說：“你是大手筆，你說如何寫這件事?”

歐陽修說：“逸馬殺(斃)犬于道。”他僅用六個字便說清楚了這件事，朋友們相視一笑，都稱贊歐陽修用詞精練。只用10個詞翻譯下列文言文：“人至察則無徒水至清則無魚”第三十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日

3）

媒介環節①用語準確/簡潔；齊夫定律：講話者只用一個詞來表達一個概念最省力。②注意口語流暢和連貫。③學會控制聲音④發揮非語言因素的作用:A時間感B空間感(15厘米非常親密；15～44厘米親密；44～76厘米熟人距離；76～122厘米）。C人臉能做出25000種不同表情

D眼神55％體語＋38％聲音＋7％語詞=言語傳播的要素第四十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日4）接受者環節①盡可能了解接受者②在任何情況下尊重接受者,禮貌用語、商量口氣、表情要熱情、服飾整潔、動作客氣。③要注意聆聽藝術。5）效果環節①注意談話的知識性和啟迪性②努力創造一種輕松歡快的氣氛③及時進行反饋調整④注意言談的外部場景

第四十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日美國總統里根上世紀80年代初訪華，到復旦大學發表演講。在開頭時突然轉身對身旁的復旦校長謝希德說道，我即將訪華之前，在美國遇到一位中國女孩，她說復旦是自己的母校，讓我轉達她對謝校長的問候。她在美國的住宅電話是……。一段很平常的話，卻博得滿場熱烈掌聲。因為它一下子拉近了里根與復旦大學師生的關系，凸現出這位“平民總統”的魅力。第四十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日文字傳播

1，

文字傳播的特點：文字的制作和理解比較困難，對傳者和受者的文化要求較高；文字比言語抽象，手段比較單一；文字記錄可以長期保存，在時間和空間上有比較大的優勢。第四十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日文字傳播的技巧1）

文字傳播的一般技巧：①注意文字內容的刺激度（標題、點睛）；②注意文字形式的對比度（排列形式、字號、顏色。加框）；③注意文字出現的重復度；④注意文字結構的變換性）。

第四十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日漢字傳播的技巧：注意運用漢字的語言聲調；

注意文字的通俗易懂簡潔利落,不用生僻字/異體字/不規范的簡化字；

注意創造意境（綠楊煙外曉寒輕，紅杏枝頭春意鬧；山石榴花染舞裙；紅裙妒殺石榴花，極目楚天舒）

第四十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日4，

文字傳播的實際運用：新聞稿撰寫要求：述而不論；提煉主題；具體、明快、簡潔、富有時代性。廣告文詞設計：易記、易懂、易接受。第四十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日附注：廣告的10種類型綜合型

企業概括地表現“你的需求就是我們的追求”暗示型

吉利刀片“送給你爽快的早晨”，納愛斯“只選對的，不買貴的”。雙關型

“三株口服液口服心服”、

腦輕松

“讀書輕松一點，考試勝人一籌”警告型

化妝品

“20歲以后一定要”第四十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日比喻型

牙膏廣告詞“每天兩次，外加約會前一次”

“蒂花之秀，青春好朋友”詼諧幽默:牙刷“一毛不拔”

,打字機

“不打不相識”、殺蟲劑“真正的謀殺者”電扇

“我的名氣是吹出來的”腳氣藥水“讓你的雙腳不再生‘氣’”經濟型

航空公司“飛機的速度，

卡車的價格”“一流的服務，三流的價格”“造老百姓買的起的汽車”感情型

“有空來坐坐”“喝露露豆奶，感受人間真情”“孔府家酒，叫人想家”韻律型

詩歌一般的語言

“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”“金萱魅力，自然美麗”“

第四十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日非語言傳播

在公關傳播中，不僅有語言溝通，而且有更大量的非語言溝通，即借助語言之外的多種符號，如身體、動作、表情、聲調、服裝、器物等，所進行的溝通。美國心理學家艾伯特·梅拉比安通過多年的研究，得出結論：信息的傳遞和溝通=7%語言+38%語音+55%表情第四十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日與人說話你最先注意到的是什么？眼神手勢第五十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日1．身體語言也稱“動作語言”，包括交流中人的面部表情和身體動作、姿勢。面部表情所透露出的是人們內心深處思維、情感活動下意識的表現。動態的身體語言是指人通過身體不同部位和四肢動作，來表達某種意愿、情緒、心態；其中傳遞著極其豐富的信息。第五十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日身體語言的特征及其象征意義舉例：眼睛最能反映人的情緒、態度和情感變化。人的情緒變化會首先反應在瞳孔變化上。情緒愉悅，瞳孔會不自覺變大，目光會專注并很有神采；如果情緒低落或厭惡，瞳孔會明顯縮小，目光黯然、游弋。眼神變化，也會在無形中使整個面部表情發生細微變化。人際溝通中如果缺少真誠的目光交流，將會變得困難和不愉快。第五十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日面部表情傳遞面部表情借助數十塊肌肉的運動，準確傳達不同的心態和情感。面部某些特定部位肌肉群，對于表達一些特殊情感的作用明顯。如眼角、眼瞼、嘴角、面頰、眉毛是表現愉悅、興奮、滿足或悲傷、厭惡、恐懼等劇烈的內心情感及其變化的關鍵部位。有時，當某人的面部表情與目光不一致時，目光往往是表達其真實心態的有效線索。第五十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第五十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日手勢奧地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小說《一個女人一生中的二十四小時》寫道：“在泄漏隱秘上，手的表現最無顧忌?！薄懊恳浑p手都反映出一種獨特的人生”。奧地利心理學家弗洛伊德說過：“凡人皆無法隱瞞私情。盡管他的嘴巴可以保持緘默，但他的手指卻會多嘴多舌?！钡谖迨屙摚惨话偎氖?，編輯于2023年，星期日手勢代表的含義

1擺手2雙手外推

3雙臂外展4搔頭或搔頸

5搓手、拽衣領6拍頭

7聳肩8雙手舉過頭頂

9雙手往上伸直10雙手枕在頭下

11

一只手托著下巴12聳肩、雙手外攤

13頷首、雙手放在胸前第五十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日擺手：表示制止或否定。雙手外推：表示拒絕雙臂外展：表示阻攔。

搔頭或搔頸：表示困惑。

搓手、拽衣領：表示緊張。

拍頭：表示自責。

聳肩：表示不以為然或無可奈何。

雙手舉過頭頂：表示暴怒。

雙手往上伸直：表示激動。

雙手枕在頭下：表示舒展。

一只手托著下巴：表示疑惑。

聳肩、雙手外攤：表示不感興趣，或無可奈何

第五十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日第五十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日1、付帳(cash)：右手拇指、的食指和中指在空中捏在一起或在另一只手上作出寫字的樣子，這是表示在飯館要付帳的手勢。2、"動腦筋"(useyourbrain)"機敏一點"(beingclever)：用手指點點自己的太陽穴。3、"傻瓜"(fool)：用拇指按住鼻尖搖動其四指，或十指分開。也常常食指對著太陽穴轉動，同時吐出舌頭，則表示所談到的人是個"癡呆""傻瓜"。4、“講的不是真話”(lying)：講話時，無意識地將一食指放在鼻子下面或鼻子邊時，表示別人人一定會理解為講話人"講的不是真話"難以置信。第五十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日5、自以為是；用食指往上鼻子，還可表示"不可一世"(overbearing)。6、"別作聲"：嘴唇合擾，將食指貼著嘴唇，同時發出"hush"噓噓聲。7、侮辱和蔑視(insultingandscorning)；用拇指頂住鼻尖兒，沖著被侮辱者搖動其它四指的雞冠或手勢。8、贊同：向上翹起拇指。9、祝賀：雙手在身前嘴部高度相搓的動作10、威脅：由于生氣，揮動一只拳頭的動作似乎無處不有。因受挫折而雙手握著拳使勁搖動的動作。第六十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日11、"絕對不行"：掌心向外，兩只手臂在胸前交叉，然后再張開至相距一米左右。12、"完了"：兩臂腰部交叉，然后再向下，向身體兩側伸出13、"害羞"：雙臂伸直，向下交叉，兩掌反握，同時臉轉向一側14、打招呼：英語國家人在路上打招呼，常常要拿帽子表示致意。現一般已化為抬一下帽子，甚至只是摸一下帽沿。15、高興激動(happinessandexcitement)：雙手握拳向上舉起，前后頻頻用力搖動。16、憤怒、急燥)：兩手臂在身體兩側張開，雙手握拳，怒目而視。也常常頭一揚，嘴里咂咂有聲，同時還可能眨眨眼睛或者眼珠向上和向一側轉動，也表示憤怒、厭煩、急燥。17、憐憫、同情(pity)：頭搖來搖去，同里嘴里發出咂咂之聲，嘴里還說"that'stoobad."或"sorrytohearit."第六十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日在公共關系傳播中，公關人員一方面要善于“察言觀色”，學會通過表情、動作等身體語言，了解、把握對方所傳遞的信息，及其內心情緒等心理活動的變化。另一方面，公關人員可以更為有效地提醒自己，盡可能使用有利于交流、溝通的身體語言，尤其是微笑、握手、著裝等儀式化的社交動作，向對方傳遞積極的信息。第六十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日現代社會中一個具有良好修養、氣質，彬彬有禮的人，會在日常交際活動受到普遍歡迎和重視。這需要從青少年時就受到嚴格要求和訓練1904年創辦天津南開中學，十分重視學生日常行為習慣培養。當時，南開中學在教室和宿舍前面都擺放著穿衣鏡，旁邊寫著由校長張伯苓親擬40字鏡銘：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直。氣象勿傲勿暴勿怠，顏色宜和宜靜宜莊?！?913年，15歲周恩來進入南開學習，即自覺地按此規定嚴格要求自己。這對其一生都產生了重要的影響，為其優雅氣質和風度、魅力的形成，奠定了重要的基礎。第六十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日此外，非語言溝通中需要注意并可以運用輔助語言，如說話時的音調、語速、音質、音量和突然間的停頓、沉默等。如果運用得當，會形成抑揚頓挫、緩疾有序的語言效果，加強語言表達的感染力。第六十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日實像傳播：

實像提供的信息比言語和文字更直觀可靠、作用直接迅速、表現手段多樣，更能吸引公眾（光線、色彩、音響、形狀、環境）。

第六十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日印刷宣傳品海報POP宣傳品宣傳單張書籍小冊子公共關系刊物1234第六十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日音像宣傳品

其他傳播媒介舉要錄像帶幻燈片錄音帶123第六十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（五）圖像標識1照片與圖畫2標識系列第六十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日特別的活動媒體其他傳播媒介舉要濰坊風箏節中的“風箏”哈爾濱冰燈節第六十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日海南椰子節的“椰子”云南潑水節第七十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日大眾傳播1、各種傳播媒介簡介口語交流印刷媒介（紙張）電子媒介互聯網第七十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日大眾傳播與媒介大眾傳播：是指特定社會組織通過大眾傳播媒介，以圖像、符號形式，向公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播媒介可分為印刷媒介和電子媒介。印刷媒介主要指報紙、雜志、書籍，電子媒介主要包括廣播、電視、電影、互聯網等。第七十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日①報紙：以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字定期發行的媒體。報紙雛形：漢代的邸報，用來傳遞官方信息。西方報紙源于古羅馬。當時凡羅馬統治權勢可及的地區，地方官吏、貴族需要對都城發生的事件加以了解，于是功能、內容與近代報紙相似的《新聞報》應運而生。第七十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日報紙作為公關傳播媒介具有許多優點。其一，造價低廉，制作簡便，是電影、電視、廣播等無法相比的。其二，能給受傳者更大主動權，不受時間、地點控制。讀者可根據自己能力閱讀報紙，一目十行或逐字推敲。第七十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其三，信息量大。廣播電視的“黃金時間”是有限的，但報紙可根據需要增加版面，增加信息容量。廣播電視受時間限制，增加新節目就可能擠掉原來的節目。其四，便于保存信息。人際傳播，稍縱即逝，電視傳播也很容易消失。第七十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其五，報紙可以適應受傳者的特殊需要。可以適應不同公眾的特殊需要和興趣，辦成特殊性質的專門報紙，如《計算機報》、《足球報》。第七十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日報紙傳播的缺點：

其一，即時性感染力差。不及電視形象、直觀，也沒有廣播直接對話的親切。其二，制約報紙發行因素較多，如地域、交通、氣候、災難、戰爭等，均會影響報紙傳遞速度，使其傳播不如電視及時。第七十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其三，讀者層次的限制影響了傳播范圍。閱讀比觀看更要求受傳者具有一定文化水平和理解能力。第七十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日公眾的立場決定對于媒體的選擇——英國《鏡報》《泰晤士報》——《衛報》美國《紐約時報》——自由派正面質疑美伊戰爭第七十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日報紙搭載互聯網線上報紙（電子版）向實時新聞邁進第八十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日②雜志——專門性強、出版時間長雜志是報紙向深度和廣度發展的印刷媒介，當人們對報紙信息要求更深更廣的了解，或者對某類信息有濃厚興趣時，雜志應運而生。第八十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日雜志按周期劃分，可分周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質分，可分專業性雜志(《公共關系》)和非專業雜志(《青年文摘》)。專業性雜志側重某個領域，并在領域內可以形成權威。如很多雜志都可能刊載公關文章，但《公共關系》最具權威性。第八十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日《讀者文摘》——中高教育階層《壹周刊》、《時報周刊》——娛樂臺灣《新新聞》——公共事務《商業周刊》——商情第八十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日

雜志傳播的優點：其一，突破報紙地域性限制。可以在全國公開發行，不受地域的限制，甚至可沖破國界的限制。第八十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其二，傳播信息比報紙更全面、準確。雜志發行期較長，有充分時間采集信息、收取資料，版面的制作也有更多時間準備，能給讀者留下完整、深刻的印象。其三，便于貯存。第八十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日雜志也具有一些本身無法克服的缺點。因出版周期太長，導致傳播速度慢；因專業性太強，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群。第八十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日③廣播廣播傳播的優勢：其一，傳遞信息速度快，可超越時間、地域的局限。其二，具有更強的感染力。其三，不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。第八十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其四，收聽廣播，不受工作限制，仍可以從事某些機械性的、無需多加思索的工作。其五，費用較低。廣播制作方便，設備簡單。進行現場直播時，電視要攜帶各種錄像、錄音設備，還要考慮燈光、音響條件，而廣播直播卻很簡便。同一則廣告在中央人民廣播電臺播出，所需費用是中央電視臺1／10。第八十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日廣播存在的缺點：第一，信息難以貯存。第二，形象感不強。廣播通過語言影響受傳者，沒有圖像形象感方面不如電視、電影。第三，受傳者不能主動地選擇信息。自由選擇節目的范圍有限，一次只能收聽一個頻道，聽眾完全受廣播預先排定的節目順序、時間、速度的支配，處于被動接受的地位。第八十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日以聽覺的方式傳播，方便接受，但容易受到干擾——信息要簡潔、清楚，配以悅耳的音樂、精彩的語言。第九十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日④電視電視是將聲音、文字與畫面結合起來的大眾媒介，產生于20世紀20年代。發展速度相當迅速，已遍及世界各地，連一些落后國家都建立了電視臺。電視是人們獲取信息的主要渠道，公關人員要利用電視傳播的優點來實現樹立良好形象的目標。第九十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日電視傳播的優點表現在：其一，能獲得較強真實感。電視是文字、聲音、圖像三者的組合，能給受傳者真實感。電視經常采取現場直播的方式傳播信息，使人如臨其境、如聞其聲、如見其人，增加了信息的可靠性。第九十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日其二，感染力強、傳播效果持久。電視節目制作融多種藝術手法為一體，形象生動，具有感染力，能加深受傳者的印象，傳播效果較為持久。其三，適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平沒有太高的要求。第九十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日電視傳播的缺點：第一，聲像信息瞬間即逝，保存性差。第二，傳播范圍受限。貧困地區公眾無法收看到，此外，有線電視未開通地區，電視頻道較少，只能選擇一個頻道，受傳者只能被動地選擇節目。第九十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日⑤互聯網最具全球共通性的媒體，高度互動的新興媒體全球性強：沒有國界——視頻聊天、登陸外國網站互動性強：信息的雙向溝通——聊天室、BBS、網上實時的民意調查、電子購物第九十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日個性化：不同需求，不同內容強大的信息搭載量：內容豐富、信息繁多回饋率高：能及時有效地互動韓國三星手機2003年在雅虎網站推出以年輕女性為目標對象的公關方案“紅玫瑰與白玫瑰”，利用互動性心理測驗，將產品個性融于測驗問題中，達到了很好的溝通效果。第九十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日網絡的缺點是容易遭受破壞性程序——“病毒”的侵襲，并且由于信息量太大，無法絕對確保信息的真實性，一些重要信息的保密工作也亟待加強。第九十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日⑥議題借助公眾關注熱點問題，進行信息溝通。一家經營消防器材的企業提出“消防器材安全的自我檢查十大原則”這一議題，很快引起公眾關注。20世紀初，伯內斯幫助培根商販開拓市場，倡導“健康早餐，多吃培根”，引發關注。第九十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日⑦直接郵件公眾反饋機制（回郵信封、問卷等）成功典范《讀者文摘》⑧戶外媒體看板——簡潔、新穎交通廣告：燈箱、海報、橫標廣告、車體廣告第九十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日創意：臺灣的中華電信在國際機場大廳制作了“中華電信班機”的燈箱廣告，燈箱是飛機的造型，十分新穎別致。第一百頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日如何選擇傳播媒體①媒介本身的特點一般來說，需要動用我們感知器官越多的媒體，越是有效的媒體。感覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺讀報看電視第一百零一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日報紙、廣播、雜志、電視適合于大眾傳播，信函、電話、電報、傳真適用于人際傳播，內部報刊、閉路電視適用于組織傳播，燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播，互聯網既適合于大眾傳播、組織傳播，也適合于人際傳播。媒介選用得當，在傳播中可收到事半功倍的效果。

第一百零二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日②傳播對象興趣愛好、教育程度：國家地理綜藝節目有效到達率：汽車廣告在電視頻道播放時，有多少可能購買汽車的公眾看到它。第一百零三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日③傳播內容告知——海報、電視廣告說服——一對一媒體（郵件、個人拜訪）第一百零四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日④講求經濟效益“花最少的錢爭取最大的傳播效果”電視、廣播記費方式“檔次”制度——黃金檔，30秒一檔即廣告播放一次30秒報紙記費——版面第一百零五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日⑤創意傳播信息在電視廣告和在電視劇里的區別置入行銷：企業通過贊助道具方式，將商品信息在電視劇中出現，觀眾沒有太多的戒備心理，容易接受。藝術人生——面巾紙廣告好萊塢電影《ET外星人》——賀喜巧克力第一百零六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日四、傳播對象興趣愛好、教育程度、需求動機目標公眾的鎖定——第一百零七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日英國鄉間旅館的宣傳——請來這里度假吧，這里沒有電話，不會有遠方的人打擾您；這里沒有通車公路，你不必為交通噪音而煩惱，在這里，您可以安靜地隨心所欲地休息第一百零八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日臺灣“古典玫瑰園”是一家專營高級英國茶、咖啡的精致飲品館。鎖定目標公眾——喜歡安靜、舒適休閑、談心環境的消費者。極力營造古典玫瑰園高格調，全面禁煙、禁止喧嘩，入內需換拖鞋，拒絕六人以上消費，更不招待十二歲以下的客人。第一百零九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日美國精進金融公司是北美第六大保險公司，他們鎖定目標公眾為“酗酒、有交通前科的消費者”，提供他們車輛意外保險的服務。在已經飽和的保險市場中脫穎而出，找出一群有保險需求卻無競爭者供給的市場。第一百一十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日五、傳播效果

1、傳播效果理論——強效果論魔彈論（“皮下注射理論”）：20世紀20、30年代流行的傳播效果理論。大眾傳播威力無窮，可任意將想法灌輸給公眾。過分強調傳播者的主觀意志而忽視其他傳播要素(受傳者主觀能動性)第一百一十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日傳播效果有限論——公眾具有自己的知覺選擇性，大眾傳播效果是有限的。傳播效果是有限的，公眾可以選擇性接受、理解和記憶信息傳播。在大量信息面前，人們總是愿意接受那些與自己觀念一致、自己關心需要的信息。第一百一十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日大學教師讀廣告時總是留意新書出版消息尤其是與自己專業一致的學術前沿；失業工人比較留意招聘消息，這是“選擇性接受”。同一信息，人們可以根據自己看法加以解釋，所謂“仁者見仁，智者見智”，這是“選擇性理解”。人們容易記住自己樂意記的信息，忘記自己不喜歡的信息，這是“選擇性記憶”。第一百一十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日2、影響傳播效果的因素傳播主體——權威地位、專家身份、名氣傳播內容——真實、新穎性、刺激強度傳播媒介——印刷、電子、語言媒介傳播對象——需求、愛好、教育水平其它因素——第一百一十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日“傳務求通，傳而不通等與不傳”。

——余也魯教授四、傳播效果及其制約條件第一百一十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（一）最佳的傳播者條件傳播者的聲譽往往是與權威性、客觀性以及公眾關系的親密性緊密相關的。此外，傳播者自身完善、行為良好，也是形成最優傳播者的客觀基礎。四、傳播效果及其制約條件第一百一十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（二）良好的信息制作方式四、傳播效果及其制約條件信息ABAB第一百一十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（三）尊重公眾的選擇權四、傳播效果及其制約條件

選擇性理解選擇性注意選擇性接受選擇性記憶選擇權第一百一十八頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（四）注意環境氣氛的影響傳播活動總是在一定的具體場合、情境氣氛中進行的，是有一定的傳播背景。有效的傳播不可忽視具體場合、情境氣氛的影響作用。☆物質的環境☆心理環境☆社會的環境☆時間的情境

四、傳播效果及其制約條件第一百一十九頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日時間環境：捕捉有利時機空間環境：座位的排列；交流氛圍等在自己的領域更容易增強溝通效果文化背景：不同風俗習慣、民族心理、思維方式對信息的不同主觀感受。第一百二十頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日心理因素：溝通活動中伴隨中愉悅的精神體驗更能強化傳播效果。嚴禁摘花！不準亂寫！違者罰款！除了拍攝美景，其他別帶走，除了留下足跡，其他別留下。你只打到了2只野兔你竟打到了2只野兔第一百二十一頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（五）完善傳播溝通的技巧

傳播效果與傳播技巧的高低直接相關，傳播效果的分析研究涉及傳播諸要素的綜合分析研究。任何一個傳播要素不理想都會影響傳播效果。七個“C”，成為有效傳播的基本要素：四、傳播效果及其制約條件第一百二十二頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日（五）完善傳播溝通的技巧

1、可信度（credibility）

2、情境架構（context）

3、內容（content）

4、清晰（clarity）

5、持續和一貫（continuity&consistency）

6、通道（channels）

7、受眾的能力（capabilityofaudience）四、傳播效果及其制約條件第一百二十三頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日《哈里·波特》營銷中的公關傳播

《哈里·波特》最初是蘇格蘭一位領取救濟金單身母親J.K.羅琳，為自己女兒編寫故事，1997年該書第一部一問世，立刻成了近半個世紀中最暢銷的圖書而風靡全球，并一次次創造了出版史上的神話。其中，該書出版商Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關傳播活動，就起了極其重要的作用，并為公司節省了大筆的廣告開支。第一百二十四頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日隨著該書第一部的出版，Scholastic公司即通過讀書競賽、主體聚會、贈書等多種公關促銷手段，在全球小讀者中著力打造“哈里·波特”形象，引發讀者參與和互動；在圖書之外，又申請專利保護，獨家開發包括“哈里·波特”姓名、造型的各種相關物品，使之家喻戶曉，引起各國小讀者的關注和喜愛。此后，該系列書每推出一部新作，出版公司都會煞費苦心地策劃、實施新的大規模公關活動，在全球掀起一場新的“哈里·波特”熱，進一步加強、鞏固其形象的影響力。第一百二十五頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日該書第四部《哈里·波特與火焰杯》在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故縱”手法，雖然早就滿世界傳播該書即將出版消息，勾起讀者胃口；但為了引發人們好奇心，又強迫書商簽訂保密協議，故意在該書上市之前完全隱瞞書名、內容和封面設計等信息。同時又策劃了一系列故弄玄虛的活動，舉辦低成本露營、游戲和服裝競賽，制作各種奇形怪狀、印有秘密代碼、帶有巫術色彩的帽子，發給讀者，引誘他們在半夜三更就擁擠在書店門口排隊等候；第一百二十六頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日在各銷售書店內部又連夜進行布置，用各種廣告、招貼畫、道具等營造特殊氛圍，并輔之以各種新穎促銷活動和媒體上天花亂墜廣告宣傳，經過如此周密造勢和鋪墊，再加上媒體推波助瀾、刻意炒作，使該書僅在美國48小時內就售出了近300萬冊，再次創造了圖書出版發行史上奇跡；也使“哈里·波特”熱在全球范圍內進一步升溫?？墒牵摮霭婀緸樵摃l行提供促銷預算才僅有18萬美元。真可謂以最小投入換來了最大效益。第一百二十七頁，共一百四十頁，編輯于2023年，星期日類似的成功，也讓更多的人認識到，有效的公共關系傳播活動是打造品牌效應強有力的武器。一些著名咨詢公司甚至建議，將公共關系的潛在力量視為制造品牌效應的第一步。