年5月29日柘皋鎮金巢商貿城項目營銷策劃報告文檔僅供參考柘皋鎮金巢商貿城項目營銷策劃報告前言:柘皋的商業市場正處于一個快速發展的成長期,我司將根據市場發展情況,以全新商業地產的發展模式,貫穿金巢財富商貿城的整個工作過程。力求緊密結合項目銷售力的特質與優勢,積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業績。同時,我們將尊重市場,尊重消費者,尊重商家,實現發展商的預期目標與項目的可持續性發展,最終實現企業、商家、投資者等三方利潤的最大化!第一部分、市場篇整體商業市場狀況分析1、區域概況古鎮柘皋,安徽省綜合改革試點鎮,全省63個中心建制鎮之一,四月份被國家確定為全國重點中心鎮,副縣級建制。該鎮南距巢湖市24KM,西離合肥市48KM,東至南京137KM。全鎮總面積148平方公里,轄16個村委會,2個居委會,363個自然村,總人口78458人。鎮建成區面積4.5平方公里,常住人口2.2萬。柘皋素來商貿發達,為巢北最大商品集散地。改革開放以來,商貿業得到蓬勃發展,各類專業市場布局日趨合理,服務功能逐步增強,基礎設施日臻完善。現已建有農貿、商貿、竹木、糧油、牲畜、蔬菜批發六大專業市場,輔之以華聯、蘇果、澤華三大超市及臨街多個商業門面和各類攤點。各類商品品種齊全,琳瑯滿目,日客流量達4─5萬人,年商品成交額達1.8億元。2、區域商業市場狀況

商品集散地形象深入人心,人氣旺盛;由于特殊的地理位置和歷史因素,柘皋商貿中心的形象深入人心,周邊居民均將其視為商品采購的集中地和目的地,自古以來商業氛圍異常活躍,每天清晨前往采購的人群人頭攢動,華聯、蘇果、澤華三大超市和農貿、商貿、竹木、糧油、牲畜、蔬菜批發六大專業市場及臨街多個商業門面和各類攤點滿足了人們的各類生活需求。促使柘皋商業水平不斷向前發展。經營品種齊全,但檔次低、規模小;柘皋鎮作為一個重要的商品集散地,服務于周邊各大鄉鎮,市場經營的各類商業品種齊全,涵蓋范圍廣,滿足了區域的商業需求。但發展至今,依然沒有擺脫小規模與低檔次的困擾,縱觀柘皋商服市場,包括上海華聯、蘇果、澤華等三大超市,總體商業規模不大,三家綜合性超市商場營業面積加起來才接近1萬余平方米。同時由于商業不集中,十分分散,又大都采用地鋪式經營,因而經營檔次較低,顯得比較零亂。以服裝為例,都以經營低檔時裝為主,很難能見到中高檔的商品。除此之外,就只有近千家經營飲食、日用百貨、鞋帽服飾、珠寶鐘表、五金交電器件、低檔家私的商鋪門店。整體規劃分散零亂,無統一布局;在柘皋購物,有可能遇到這家賣皮鞋,而緊鄰的那家卻在賣五金配件,再過去是飲食店,而飲食店隔壁卻在賣陶瓷建材的情況,由于設有統一規劃,這些大都是由住宅樓的底層改建的商鋪就給人一種特別零亂的感覺,同時制約著柘皋商業形象和經營檔次的提升。

商業環境差、商業配套設施不完善柘皋作為一個古鎮,房地產開發相對落后,現商業經營主要以老式住宅的一層為主,制約商業經營的同時不利于經營形象的提升,同時政府對于市政設施的建設遠遠跟不上步伐,幾條主要商業街道路破敗不堪,服務類行業缺乏,商業環境和配套設施亟待完善和提高。3、柘皋商業市場的消費群體分析滿足本地市場需求

:從區域及輻射人口及現時在售、在建和在營業的商服物業總量比例來看,遠不能滿足本地消費者對良好的購物休閑環境和多姿多彩、琳瑯滿目的購物場所的需求。在柘皋未來的商服物業發展中,如何定位,形成自身特色,強力吸引區域居民消費,滿足區域居民需求是重中之重。輻射周邊鄉鎮市場:柘皋與周邊地區有著千絲萬縷的聯系,商業更是相互補充,柘皋在近幾年的商業發展中已形成了以幾大專業市場為龍頭的成熟商圈,由于柘皋與周邊地區的交通方便,路程近,人與人之間的聯系較多,因此有理由相信,在未來的柘皋商服物業的發展中,能吸引周邊區域的居民加入到柘皋商場的消費群體中來。從而可使得柘皋的商業需求總量得以增加,商業發展步入更高的平臺。4、區域商業發展趨勢預判隨著人民生活水平的提高,國道的擴建,房地產開發的逐步推進及政府對于基礎配套設施的不斷完善等戰略的實施利好,柘皋區域商業將進一步的成熟!本項目的面市將帶來一種全新的商業模式,將給柘皋的商業整體檔次帶來革命性的提升和質的變化。我司對柘皋商業的認識:1、當前區域商業處于較初級發展階段,以零散型商業為主,檔次低、規模小;3、服務人群為本地和周邊鄉鎮市場,消費能力不強,消費意識還不成熟,但輻射范圍廣,輻射人口多;4、存在較為明顯的淡旺市,上午9點前人氣旺盛,之后則人氣冷清,在當前無規模性商業的情況下,難以吸引外圍更多的消費人群;5、缺乏整體規劃,分散零亂,市政配套設施落后;6、商鋪形式單一,以老式住宅一層臨街商鋪為主,不符合大型商戶入駐條件,結論:柘皋作為巢北最大商品集散地,由于形成較早,產品結構相對落后,經營環境亟待升級,隨著市場和商業的不斷發展,市場呼喚全新引領型的規模化商業形式出現,凸現出一個具有挑戰性的市場空缺。二項目現狀及SWOT分析1、項目現狀金巢財富商貿城位于古鎮柘皋商業中心,總建筑面積43565平方米,是集購物、休閑、餐飲、娛樂、住宿和大型商場為一體的一站式購物中心,項目以商鋪為主,全框架結構,共三層,當前在售的有3#、4#、5#、6#、10#、11#,六棟樓共159間商鋪,總銷面積為16474平米。由于前期的施工進度、拆遷問題及營銷上所出現的問題,因此只售出28間商鋪及一套住宅,現5#、6#已經封頂,3#、4#即將封頂。2、產品現狀分析2.1.總平規劃設計:本項目北臨石梁路,南臨城市主干道巢廟路,規劃總用地面積為30700平方米,總建筑面積為43565平方米,其中住宅建筑面積4902平方米,商業面積33866平方米,其它配套4534平方米,停車位39輛,容積率1.42。總建筑密度42%,綠地率15.3%。整體規劃布局經過外圍已有建筑物的東、西、南、北四個方向設置主入口,基地規劃以商業內街為主要形式,并在基地南側局部位置設計商住兩用建筑。其中3#、4#、9#、10#、11#、13#、14#樓為三層連體商鋪,5#、6#樓為3~4層連體商鋪,8#、12#樓為商住兩用建筑(待定)。已有規劃經過商業建筑單體的分隔形成環行”井”字內街,設定7.6米~8.6米進深以及3.8米項目中少量的住宅建筑,雖位于基地南側,擁有較好彩光和通風等,但周邊商業建筑體量相對較大,從居住建筑外圍環境的舒適性考慮,商業對住宅有些許影響。2.2商業建筑單體設計:本案商業建筑是整體項目的核心體,其建筑形式以三層連體商鋪為主,局部設有四層商業連體,建筑天際線標高為10.5米~12.5米。商鋪建筑面積段為88.65~136.79平方米,戶型主力面積在88.65~109.07平方米。以下以6#樓商鋪為代表進行分析,(如下圖所示中A型128.39平方米,B型109.07平方米,C型130.94平方米,D型106.62平方米,E型88.65平方米,F型136.79平方米)。上圖所示一層平面,中間套以及西端套為矩形商鋪,東段套為圓弧不規則型商鋪,其中間套為主力鋪面積段,以3.8米X7.6米標準模塊開間和近深,且擁有1.8米標準進戶門。而東西向端頭套相對臨街開場面較大,故進戶門為雙向設置,每間商業經過內設樓梯直達上層功能空間。上圖所示二層平面,二層建筑增設了衛生間功能空間,并在東西端頭套有凸窗設計,該層的彩光效果較好,但中間套以及東段套衛生空間受布局限制,其通風條件有所欠缺。該層空間可根據業主需求進行實際使用功能的轉換。上圖所示三層平面,三層建筑增設了廚房功能空間,但中間套由于受布局限制,其廚房的通風條件欠缺,而東西向的段頭套各功能空間彩光、通風條件都相對較好,北側臨街商鋪經過內設樓梯可達四層的局部空間,同時北側商鋪建筑面積略有增加。綜上所述,本案商業以3層連體形式為主,其單鋪的總建筑面積得到控制(100平方米左右),單鋪總價易得到緩解,同時本案商鋪為框架結構,當業主在需求大鋪面的同時,可采取多鋪聯通的方式進行處理。3

、項目S.W.O.T分析3.1項目優勢(S)本案的地理位置處于柘皋鎮傳統商業中心,享有良好的地段知名度優勢;柘皋作為傳統的商業產品集散地,在區域具足夠的影響力,各行業商家匯聚。因此本案具有較為明確的商戶客源支持;綜觀該區域的專業市場和商鋪,多無倉庫配套,個別僅提供小面積空間可間隔倉庫,而本案的三層附樓可作為倉庫、居家配套,具有其它專業市場無可復制的自身優勢;柘皋真正意義上的商業步行街,較好的主題定位和企劃包裝,將吸引市場關注度;開發商較強的實力和當地良好的社會資源。項目核心競爭優勢——規模化優勢3.2項目劣勢(S)項目外圍原有陳舊街鋪對本案的市場形象有所削弱,在一定程度上影響投資者信心;外圍大環境短期內難以得到有效改進本案商業位置較多,容易形成自己和自己競爭的局面,出現某一條或兩條街的滯銷局面;存在著明顯的商業淡旺季之分,當一定時間人群過后,人氣極為冷清。項目核心競爭劣勢——項目價值最大化體現點被嚴重阻礙3.3項目機遇(O)政府現階段已進行國道的改擴建,并計劃對石梁街進行改建,周邊環境與交通的改進將大大有利于項目形象的提升;市場缺乏同類型產品,項目的出現將填補區域市場的空白,有利于區域形象的提升。項目競爭機遇綜述——占領市場空白及多項建設利好3.4項目威脅(T)受國家宏觀調控及金融危機影響,市場消費者處于觀望期,市場大環境對項目存在影響;項目開盤初期炒作成功,但拆遷、工程建設等問題嚴重滯后,導致項目在當地百姓中的口碑不好,對項目能否正常交房和開業存在較大疑慮。項目競爭威脅綜述——市場進入觀望期核心劣勢核心劣勢項目價值最大化體現點被嚴重阻礙核心優勢規模優勢立足柘皋市場――創造新的市場價值和掌握獨特的核心競爭力。利好機遇占領市場空白利好機遇占領市場空白及多項建設利好潛在威脅市場進入觀望期結論:經過對整體市場格局和本案的分析,我司認為:項目要脫穎而出必須打造自身的特色,在推廣階段炒作項目獨有的氣質和個性,充分體現獨一無二的商業價值才能使得去化速度和價格都得到最大的提升;同時經過對本案不同位置的商業街,運用價格杠桿和檔次包裝調整各商業街的檔次,引入不同客戶群,最大程度的避免因自身之間的競爭,而出現某條商街滯銷局面。三、項目定位1、市場定位分析:柘皋的商業市場規模普遍偏小,之間缺乏聯系,缺乏較有影響力的核心市場,缺乏知名度高的王牌市場,相比之下群龍無首、像是一盤散沙。柘皋商業要想改變這種現狀,就必須挖掘出自己的核心市場,打造出自己的知名品牌。呼喚大規模、高檔次的現代商業交易基地的出現,金巢商貿城順應這一要求,應運而生。這是行業發展的需要,同時對項目而言也是一個難得的歷史機遇。柘皋商業市場缺乏互動、像一盤散沙呼喚有代表性的核心市場出現本項目的出現將會改變這種現狀,起到以點帶面的作用本項目是區域范圍最大的商貿中心,且位于柘皋最核心的位置,規模及地段優勢無可替代。本項目市場定位:柘皋首席商貿中心2、客群定位分析思路:在做客群定位之前,首先將本項目潛在的各類客群一一列出,然后再依照產業特點、市場現狀和本項目的實際情況逐個去分析,最后根據分析結果分別得出主要客群、次要客群和邊緣客群等定位。客群定位分析示意圖:目標客群分析能夠確定兩類目標消費群體:經營性客群、投資性客群。故本項目的銷售建議將上述兩類客群都作為主要客群去對待。2.1經營性客群項目周邊原有市場內經營戶。她們大多已經營多年,擁有穩定的業務鏈及市場覆蓋范圍且經營狀況基本良好。但隨著業務的發展和規模的擴大,當前陳舊、落后的經營環境已不能滿足經營發展的需求,換鋪的需求比較強烈。這種巨大的強烈需求將是本項目客群重要的組成部分。而且這類客群也是營銷層面最便捷的客群,且有助于本項目后期經營管理。會形成大業戶帶動小業戶、新業戶的以點帶面的聯動效應。經營性客群主要考慮的是其經營收益,經營的方便性、舒適性。與經營收益關聯性較強的因素:規模、硬件功能、軟件平臺、政府支持、推廣支持、產權、形象、產品私密性等。與經營的方便性關聯性較強的因素:交通、運輸。與經營的舒適性關聯性較強的因素:硬件功能、軟件平臺。2.2投資性客群柘皋作為商業集散地的地位被區域周邊所認同,其商貿中心的性質吸引廣大投資客的聚集,區域周邊的大量外出務工人員,在具備一定的財富積累之后,渴望在家鄉置業,消費購買力較強。本項目的開發建設,市場的專業性和規模以及眾多優勢將會對她們產生聚集效應,從本項當前期蓄客情況分析,投資性客群將成為本案客群的重點,而其中外出務工人員和當地公務員將構成投資客的主要來源。投資性客群主要考慮的是其租金收益(返租回報或自行租賃的租金)和物業升值空間。與租金收益關聯性較強的因素:返租回報比例、年限和對外租賃金額。與物業升值空間關聯性較強的因素:位置、交通、形象、推廣支持、硬件功能、軟件平臺。客群定位示意圖:外出務工人員公務員原有經營戶各類客戶比例:外出務工人員:公務員:原有經營戶:其它渠道=70%:15%:10%:5%2.3綜述:經營性客群消費訴求偏好性與投資性客群相比較,既有相同部分,又有區別,這就要求在運用營銷策略時,應有針對地考慮其消費熱點,從而確定具體宣傳的方面及形式、內容。銷售績效銷售績效銷售績效銷售績效滿足滿足經營性客群的偏好性營銷工具的具體設計、制作投資性客群的偏好性營銷工具的具體設計、制作分析:商業項目定位能夠從兩個方面來考慮:一是內在功能布局和使用的合理性與發展前景,二是性價比和投資回報率。經營型商業項目——注重功能布局的合理性和發展前景經營型項目面正確客群多為直接經營戶。即商鋪購買者就是最終的經營使用者。這種項目的風險性較小,開發商和業戶最注重商鋪的實用性和后期市場的培育。投資型商業項目——注重性價比和投資回報率投資型客戶最為關注的是能夠買到物美價廉、高性價比和投資回報率較高的物業,最注重推廣的是投資回報率。本項目客群雖有經營戶,但主力客群為渴望回鄉創業的外出務工者和投資性質的公務員,屬于投資型項目。因此項目形象定位也應該按照其特點去考慮。因此我司將項目定位為:柘皋首席最具投資價值中央級商貿中心第二部分、銷售篇