寫在前面更快速，更立體，

更紛繁的世界廣告不再只是廣告面對消費(fèi)者時(shí)間和注意力的多元流失，一個(gè)主視覺貼遍天下搞定一切的時(shí)代正在過去。消費(fèi)者對商品的需求已經(jīng)從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向身份、感覺、娛樂等高級價(jià)值。越來越多的企業(yè)也逐步進(jìn)入品牌系統(tǒng)建設(shè)的過程。商品不再只是商品營銷，需要將消費(fèi)者更好的“卷入”1、讓消費(fèi)者參與，更好的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)2、隨時(shí)隨地改善與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)化好感與忠誠3、引導(dǎo)體驗(yàn)成為可衡量的銷售行為參與體驗(yàn)擴(kuò)散2010-2011戛納廣告節(jié)

互動行銷案例分享技術(shù)互動類非技術(shù)互動類大事件整合類技術(shù)互動類數(shù)字媒體技術(shù)的價(jià)值：為消費(fèi)者“體驗(yàn)”和“卷入”品牌提供便利。對于生活節(jié)奏快速，惜時(shí)如金的現(xiàn)代人2011戛納直銷類金獎：

Bing聯(lián)合Jay-z營銷活動”解碼”廣告目的：

加強(qiáng)年輕人對Bing的認(rèn)識，展示Bing搜索的相關(guān)功能。技術(shù)關(guān)鍵詞：

LBS（取移動終端用戶的位置信息-地理坐標(biāo)）+戶外Yazaki公司AR應(yīng)用案例設(shè)置目的：

現(xiàn)場的企業(yè)及產(chǎn)品銷講技術(shù)關(guān)鍵詞：AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）WWF增強(qiáng)實(shí)景互動裝置“老虎T恤”廣告主：

WWF（世界自然基金會）廣告制作：

使用增強(qiáng)實(shí)景技術(shù)，用戶購買T恤試穿，在特殊的鏡子面前會發(fā)生被射殺的血腥場景，旨在提醒人們保護(hù)瀕臨滅絕的老虎。

Toyota汽車AR案例：

掃描一次就減價(jià)一次在一張海報(bào)上面印有豐田汽車品牌信息及產(chǎn)品價(jià)格，如果用戶拿這個(gè)海報(bào)對著鏡頭進(jìn)行掃描，那么海報(bào)中的價(jià)格就會降低，越多人參與價(jià)格，降得越多...TeddyBearMuseum(泰迪熊博物館)-

Thefootprintposter技術(shù)關(guān)鍵詞：戶外+QR（快速反應(yīng)編碼）紐約中央公園二維碼營銷案例非技術(shù)互動類2010年戛納廣告節(jié)促銷類金獎:

《13街》犯罪驚悚頻道LastCall日本Levis牛仔褲2010年戛納廣告節(jié)促銷類金獎:

喜力啤酒美女闖入夜店擁抱你關(guān)鍵詞：

社會化媒體+線下促銷

Facebook上，只要收集到一百萬個(gè)用戶對喜力“Like”小標(biāo)志，喜力啤酒就會派出一支相當(dāng)招風(fēng)的熱辣美女抱抱團(tuán)。

大眾帕薩特車型瑞典促銷案例:廣告背景：

大眾汽車針對瑞典市場推出了Passt4Motion車型，這是一款針對瑞典的惡劣寒冷天氣）進(jìn)行了升級的車廣告目的：

讓瑞典民眾熟知這款車。關(guān)鍵詞：

“對賭”戶外+電視廣告+平面+網(wǎng)絡(luò)2010年戛納廣告促銷類金獎:

NothingSoftGetsIn豐田廣告背景：利用城鄉(xiāng)對立，告訴鄉(xiāng)民“豐田和你一樣勇”。廣告目的：prado等四輪驅(qū)動車型的銷售促進(jìn)關(guān)鍵詞：“澳大利亞鄉(xiāng)村邊界巡防隊(duì)”“巡防公約”“訪客申報(bào)書”“軟硬度測試”結(jié)果：創(chuàng)豐田澳洲市場四輪驅(qū)動車銷售記錄意大利喜力啤酒唇彩洞察：

因?yàn)榍槿斯?jié)女人讓男人喝香檳，啤酒銷量大跌。目的：

說服男人背后的女人，讓情人節(jié)喝啤酒成為理所當(dāng)然創(chuàng)意：”啤酒讓你更受男人歡迎！“結(jié)果：當(dāng)日售出15000支，14000萬網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊荷蘭mini圣誕包裝盒洞察：

12月25日早上，滿街都是拆開的禮物盒。”知道別人收到好禮物后的羨慕“目的：

銷量提升創(chuàng)意：mini包裝盒結(jié)果：六天10萬網(wǎng)絡(luò)視頻收看試駕率提升240%銷量增加73%2011戛納廣告節(jié)金獎作品：

奔馳汽車營銷案例“流浪藝術(shù)家”廣告背景：

2011年奔馳汽車重啟當(dāng)年創(chuàng)始人的品牌宣言“Thebestornothing唯有最好”廣告執(zhí)行：

邀請街頭行為藝術(shù)家StefanGbureck來一次流浪之旅。圣保羅酒吧的公益項(xiàng)目:

醉漢車夫大事件整合類東京電通：

九州新干線250公里長的感動一條花費(fèi)了38年才全線建造完成的新干線準(zhǔn)備通車營運(yùn)了，若是你來主導(dǎo)創(chuàng)意，你會想用什麼方式呈現(xiàn)這偉大的成果？記錄：超過30,000人自發(fā)參與拍攝當(dāng)日風(fēng)雨無阻YouTube點(diǎn)擊破200萬

影片播放日在3/10，然后3/12正式全線營運(yùn)，中間那一天正巧發(fā)生的311大地震洞察：在生活快節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，人與人之間缺少真正的“聯(lián)系”。創(chuàng)意：讓新干線像彩虹一樣，連接起我們身邊的每一個(gè)人。“請?jiān)谛赂删€的左方,多亮麗打扮多揮手。”執(zhí)行：TBWA日本：

AdidasSkyComic背景：

2006世界杯，日本國家隊(duì)?wèi)?zhàn)績不佳。adidas想為日本國家代表隊(duì)創(chuàng)造更多的動力。Brief：

該項(xiàng)目的目標(biāo)是要以一個(gè)真實(shí)的、誠信的、鼓舞人心的、創(chuàng)新的、熱情的方式，在2010年南非世界杯里展現(xiàn)對日本國家代表隊(duì)的大力支持。記錄：13,000線下參與，50,000人網(wǎng)絡(luò)參與跨越13個(gè)城市無媒體付費(fèi)情況下，超過6,700,000美元的媒體曝光價(jià)值2010戛納廣告節(jié)促銷整合類金獎：

佳得樂replay背景：

美國大眾的運(yùn)動黃金歲月是高中時(shí)代，高中畢業(yè)，運(yùn)動量驟減。命題：

佳得樂如何在30+人群中重新點(diǎn)燃運(yùn)動的火花？洞察：

只要學(xué)生時(shí)期運(yùn)動過的人，心中一定有一場念念不忘的比賽。素材：

16年前，一屆重要賽事的精彩比賽平局告終，未分勝負(fù)。Replay!執(zhí)行：重召當(dāng)年的球員、教練、拉拉隊(duì)、樂隊(duì)、旗隊(duì)……為期90天的恢復(fù)特訓(xùn)知名導(dǎo)演拍攝5支預(yù)告紀(jì)錄片比賽當(dāng)天演唱會造勢，15000人到場Fox運(yùn)動頻道開播“replay”運(yùn)動節(jié)目（9千萬收視用戶）記錄：以22.5萬美元付費(fèi)媒體，產(chǎn)生341.5萬媒體效益總結(jié)：1、“互動”一如“定位”，非是一種方法，而是一種思維方式。2、媒介=“沒界”，媒介、創(chuàng)意、渠道、內(nèi)容的高度融合。

（營銷運(yùn)動設(shè)計(jì)的邏輯變化）

3、技術(shù)改變創(chuàng)意，但“創(chuàng)意”仍然是不變的靈魂。

4、“一個(gè)拒絕使用photoshop的人，不會成為真正的攝影家。”

5、達(dá)成“創(chuàng)意”與“實(shí)效”的兼得，仍需基于營銷整體策略的考量。

戒

惰于思考，耽于行動Thanks！如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10