1構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑

第一頁，共五十一頁。2課程目的系統(tǒng)梳理構(gòu)建客戶忠誠度的服務(wù)理念明確客戶就是上帝的理論依據(jù)明確客戶購買決策中的需求進(jìn)一步端正客戶服務(wù)心態(tài)，大幅降低商家在營銷與客戶服務(wù)過程中的委屈和不滿情緒掌握客戶服務(wù)的相關(guān)工作方法，迅速提升客戶的滿意度和忠誠度構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二頁，共五十一頁。3客戶服務(wù)新理念途徑一：

商家的商業(yè)行為定義客戶服務(wù)新理念途徑二：

客戶需要的四種價(jià)值

客戶服務(wù)新理念途徑三：

誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義客戶服務(wù)新理念途徑四：

客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)新理念途徑五：

客戶投訴的步驟與需求客戶服務(wù)新理念途徑六：營銷是為售后服務(wù)工作提供“服務(wù)”的

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三頁，共五十一頁。4構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑構(gòu)建客戶忠誠度的主線：

基本要求是幫助客戶解決問題；最終目的是滿足客戶最終需求。

第四頁，共五十一頁。5構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑商家商業(yè)行為定義客戶需要的四種價(jià)值誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義客戶投訴的需求客戶判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)營銷是為售后服務(wù)工作服務(wù)的構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第五頁，共五十一頁。6構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑途徑一:商家的商業(yè)行為定義為什么客戶很少認(rèn)同我們公司的規(guī)定？為什么我們嚴(yán)格按照合同條款履行責(zé)任，而客戶還不滿意？我們的產(chǎn)品和服務(wù)完全達(dá)標(biāo)，而客戶的意見還一大堆------甚至還要退貨或投訴我們？為什么我們的員工常常覺得很委屈？為什么我們出了一點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)誤，客戶就很不滿意，且不認(rèn)同我們的解釋？第六頁，共五十一頁。7構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑案例一：提前一天取款，損失2.7萬元案例二：買的新車沒有了剎車案例三：新買的照相機(jī)，維修需要一五天第七頁，共五十一頁。8

企業(yè)到底是做什么的：賣房子？做美容？做服裝？做裝飾？銷售醫(yī)療器械？賣化肥？賣刀具？

---都不是！

途徑一:商家的商業(yè)行為定義構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第八頁，共五十一頁。9構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑產(chǎn)品導(dǎo)向型商家商業(yè)行為思維角度客戶目標(biāo)導(dǎo)向型商家商業(yè)行為思維角度產(chǎn)品角度。比如：國家規(guī)定的合格率是……

客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是否達(dá)到。比如：客戶購買汽車的目的是為了安全地提高工作效率，為了提升生活品質(zhì)----這才是客戶購買汽車定額最終目的，而購買汽車只不過是為了達(dá)到上述目的的手段而已。當(dāng)客戶上述目的沒有達(dá)到時(shí)，廠家站在“產(chǎn)品導(dǎo)向性的思維角度”說的任何話語都是對(duì)消費(fèi)者的傷害和不負(fù)責(zé)任，而假如上家站在“客戶目標(biāo)導(dǎo)向型的思維角度”來考慮客戶的需求，那么客戶就有可能會(huì)滿意商家的產(chǎn)品和服務(wù)，就有可能讓客戶對(duì)商家產(chǎn)生忠誠度。合同角度。比如：這不屬于合同規(guī)定的范疇……雙方責(zé)任角度。比如：這是由于你使用不當(dāng)造成的商家付出的過程。比如：我們一直在協(xié)調(diào)這件事情，你不要著急。工作職責(zé)的界定。比如：我是營銷人員，售后服務(wù)的人員還沒上班，我無法答復(fù)你，等一下。第九頁，共五十一頁。10構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑

產(chǎn)品導(dǎo)向型商家的思維角度是站在企業(yè)的角度，他們思維的起點(diǎn)（開口閉口）往往是標(biāo)準(zhǔn)、制度、產(chǎn)品或責(zé)任歸宿，而思維思維的角度往往非常簡單，那就是我購買的服務(wù)或產(chǎn)品能否達(dá)到我最終目的，他們思維的起點(diǎn)（開口閉口）往往是最終效果和結(jié)果，并且，客戶往往會(huì)依據(jù)個(gè)人偏好、習(xí)慣、需求衡量其是否滿意商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品。途徑一:商家的商業(yè)行為定義第十頁，共五十一頁。11

企業(yè)是做什么的----對(duì)企業(yè)的重新定位；客戶需求的出發(fā)點(diǎn)與歸屬點(diǎn)；企業(yè)需求的出發(fā)點(diǎn)與歸屬點(diǎn)；客戶需求與企業(yè)需求的誤區(qū)與區(qū)別。途徑一:商家的商業(yè)行為定義構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十一頁，共五十一頁。12全面更新企業(yè)性質(zhì)的定位從客戶的角度定義企業(yè)的性質(zhì)而不是從企業(yè)的角度定義企業(yè)的性質(zhì)。產(chǎn)品定義與市場定義本質(zhì)含義的不同導(dǎo)致了客戶滿意度的天壤之別途徑一:商家的商業(yè)行為定義構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十二頁，共五十一頁。13產(chǎn)品導(dǎo)向與客戶需求導(dǎo)向中的不同企業(yè)定義

工廠行業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)定義客戶目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)定義化肥廠：為客戶提供化肥為客戶提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率地產(chǎn)商：為客戶提供商品房為客戶提供舒適、安全的居住條件IT業(yè)：為客戶提供資訊服務(wù)為客戶提高辦公效率家具為客戶提供合格的家具為客戶提供居家、辦公提供家具滿意保障酒店為客戶提供良好的住宿條件為客戶提供住宿提供舒適、安全······滿意保障飯店為客戶提供可口的飯菜為客戶提供提供快速、衛(wèi)生的······滿意度保障裝飾為客戶提供裝飾為客戶美好的工作、生活條件提供裝飾構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十三頁，共五十一頁。14產(chǎn)品導(dǎo)向與客戶需求導(dǎo)向中的兩類企業(yè)商業(yè)行為定義（實(shí)例）企業(yè)名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義客戶導(dǎo)向定義密斯王鐵路公司我們經(jīng)營鐵路施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)設(shè)備國際礦產(chǎn)化學(xué)公司我們出售化肥哥倫比亞電影公司我們制作電影不列顛百科全書我們出售百科書開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐美和公司我們出售商品房美顏超市我們出售商品是人與貨物的運(yùn)送者幫助改進(jìn)辦公效率幫助提高生產(chǎn)率經(jīng)營娛樂從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)為家庭提供舒適的氣候?yàn)榧彝ピ诰幼》矫嫣峁┬睦砗蜕硐硎転榭蛻粼谑褂脙r(jià)值方面提供心理和生理享受構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十四頁，共五十一頁。15途徑二：客戶需要的四種價(jià)值為什么說客戶滿意度一錢不值？為什么我們?nèi)娜獾貫榭蛻舴?wù)而客戶卻很不滿意、甚至?xí)蟀l(fā)雷霆？為什么我們?yōu)榭蛻籼峁┝藘?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)而客戶卻依然很不滿意？為什么客戶常常不會(huì)給我們解釋的機(jī)會(huì)？

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十五頁，共五十一頁。16構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑客戶需要的四種價(jià)值

使用價(jià)值心理價(jià)值人本價(jià)值附加價(jià)值第十六頁，共五十一頁。17構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑途徑二：客戶需要的四種價(jià)值使用價(jià)值

案例：聯(lián)想照相機(jī)；TCL電視機(jī)第十七頁，共五十一頁。18途徑二：客戶需要的四種價(jià)值心理價(jià)值：禮儀與情意應(yīng)答

情誼應(yīng)答的技巧：傘的故事。

微笑應(yīng)答的技巧：HILTONHOTEL;空姐應(yīng)答。

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十八頁，共五十一頁。19途徑二：客戶需要的四種價(jià)值心理價(jià)值：傾聽多傾聽少說話：卡耐基多稱贊不否定:微笑賣板栗不打斷多紀(jì)錄要打斷言“Sorry”眼交流多微笑肢體語全配合正面迎合拒絕負(fù)面態(tài)度構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第十九頁，共五十一頁。20途徑二：客戶需要的四種價(jià)值心理價(jià)值：案例回答時(shí)少轉(zhuǎn)折：天氣對(duì)話這幾天天氣真是反復(fù)無常，昨天那么熱，今天又這么冷今天早上的風(fēng)刮得好大呀武漢的夏天真是夠熱，昨天熱得我一夜沒睡著您昨天睡的好嗎武漢的冬天冷起來比北京還冷武漢冬天室內(nèi)還沒有暖氣，真是太冷了……構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十頁，共五十一頁。21聶衛(wèi)平、曹大元做客大眾網(wǎng)與網(wǎng)友在線交流實(shí)錄[主持人]:現(xiàn)在，在圍棋界有“棋圣”稱號(hào)的聶衛(wèi)平先生以及山東魯抗圍棋隊(duì)主教練曹大元九段來到訪談現(xiàn)場，您現(xiàn)在就可以提問交流，謝謝大家參與．

[男兒自橫行]:請(qǐng)問聶棋圣，小孩在多大年齡開始學(xué)棋，是比較科學(xué)的呀？[聶衛(wèi)平]:這方面不是專家，這個(gè)問題我說不好。

[黑二進(jìn)五]:聶老師您常在網(wǎng)上下棋不？您有x號(hào)嗎？構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十一頁，共五十一頁。22[聶衛(wèi)平]:我經(jīng)常在網(wǎng)上下棋，我有x號(hào)，但不會(huì)告訴你。

[東平浪子]:聽說您的大名時(shí)，我還在讀中學(xué)，那時(shí)您就是棋壇的圣人了。你認(rèn)為如何達(dá)到下棋的最高境界？近來在做些什么？

[聶衛(wèi)平]:如果我要告訴你，那你就是圍棋天才了。這是不可能的。

[中原劍客]:中國的棋手管理體制和國外的根本區(qū)別是什么？以后會(huì)有什么改觀嗎？[聶衛(wèi)平]:有著根本的不同，以后也不會(huì)有什么改觀。中國的管理體制與國外管理體制有著本質(zhì)的不同。具體，我不想談太多。構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十二頁，共五十一頁。23

[新浪棋主]:請(qǐng)問聶棋圣，您同年齡同時(shí)代的對(duì)手如曹薰炫、小林光一等人依舊活躍在第一線，面對(duì)您的現(xiàn)狀，這些有沒有刺激過您？您覺得您過早衰落的原因是什么？是個(gè)人的生活上的不自律嗎？

[聶衛(wèi)平]:請(qǐng)你提問題注意禮貌一些。

[踏雪尋梅]:兩位先生：下圍棋對(duì)孩子的學(xué)習(xí)有沒有幫助？會(huì)不會(huì)造成孩子沉溺于下棋而荒廢學(xué)業(yè)呢？

[聶衛(wèi)平]:不會(huì)出現(xiàn)你說的這種情況，我認(rèn)為下圍棋反而會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)有所幫助。學(xué)圍棋的孩子比不學(xué)的平均要高十多分，你的擔(dān)心有所多余。

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十三頁，共五十一頁。24[活脫脫]:聶衛(wèi)平大師，我覺得您的智慧多少與飲食有關(guān)吧，您平時(shí)喜歡吃什么食品？

[聶衛(wèi)平]:BaoMi。賈平凹與諾貝爾獎(jiǎng)-----永遠(yuǎn)

[muyangquan]:聶棋圣，你好，請(qǐng)說說李世石，我很喜歡他的棋，我們國手中，誰的棋風(fēng)和他接近？謝謝。

[聶衛(wèi)平]:不好意思，你喜歡的棋手我非常不喜歡。我認(rèn)為和他棋風(fēng)接近的人也好不哪里去。

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十四頁，共五十一頁。25[8072205]:我在TOM是16K,請(qǐng)問2位讓的了我9個(gè)嗎？

[聶衛(wèi)平]:我們差距實(shí)在太大，我想得超過9個(gè)子吧。

[中原劍客]:聶老：您認(rèn)為以后還會(huì)有人達(dá)到您當(dāng)年下中日圍棋擂臺(tái)賽的精神境界嗎？試舉2－3例。

[聶衛(wèi)平]:我很希望有人能達(dá)到，但不是很容易的事情。中原劍客]:兩位了解錢宇平的近況嗎？他很不容易的，若不是棄權(quán)，差一點(diǎn)成為中國第一個(gè)世界冠軍。

[曹大元]:目前他還在上海家里休養(yǎng)，他是很不容易的，非常可惜。希望他下半輩子健康平安。構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十五頁，共五十一頁。26[冬蛇]:請(qǐng)問二位大師：棋類達(dá)到的成就是不是與地域文化有關(guān)，我感覺山東人的性格不適合下棋，無論是圍棋還是象棋，都沒有出現(xiàn)過高水平的人物。

[曹大元]:我沒覺得山東的地域文化不適合出高水平的棋手，和上海和北京等地相比，山東的圍棋基礎(chǔ)要差一些，但現(xiàn)在全省范圍內(nèi)圍棋發(fā)展的勢頭很好。

[劍花煙雨莒洲]:兩位老師TOM圍棋十分火熱，您們認(rèn)為TOM的5段相當(dāng)于什么水平，您們能讓他們幾個(gè)子呀？？

[曹大元]:因?yàn)槲液苌僭诰W(wǎng)上下棋，所以不知道他們的真實(shí)水平情況。

構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十六頁，共五十一頁。27人本價(jià)值促銷白酒的小姐；酒店電工；美國四季酒店門僮；日本一電視機(jī)廠家到中國為客戶維修電視。途徑二：客戶需要的四種價(jià)值構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十七頁，共五十一頁。28人本價(jià)值的三個(gè)基本特點(diǎn)：

1、客戶急需的；

2、買賣合同沒有約定的（或沒有包括的）；

3、付出的代價(jià)對(duì)于商家而言，是舉手之勞的或比較容易做到的。途徑二：客戶需要的四種價(jià)值構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十八頁，共五十一頁。29附加價(jià)值購買大眾電器；自由市場購買小菜。途徑二：客戶需要的四種價(jià)值構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第二十九頁，共五十一頁。30途徑三：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義

為什么我們誠實(shí)經(jīng)商、沒有欺騙客戶而客戶卻認(rèn)定為我們的行為是一種欺騙且不聽我們的辯解？為什么有些客戶實(shí)際上沒有被騙卻說自己被騙了？構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十頁，共五十一頁。31

訓(xùn)練綱要：客戶對(duì)于誠實(shí)商家的兩種截然不同的回報(bào)方式；誠實(shí)經(jīng)商的定義；誠實(shí)做人的定義；誠實(shí)經(jīng)商的魔鬼時(shí)間分水嶺；誠實(shí)經(jīng)商與誠實(shí)做人的本質(zhì)區(qū)別。

途徑三：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十一頁，共五十一頁。32主要案例：三株的騙與不騙；上海某空調(diào)廠家被誣陷；趙本山賣拐；美國強(qiáng)生。途徑三：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十二頁，共五十一頁。33途徑四：客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)

為什么客戶不依據(jù)事實(shí)說話？為什么客戶錯(cuò)了也不認(rèn)錯(cuò)？為什么客戶常常以偏概全？為什么客戶無視商家的改進(jìn)措施？為什么客戶無視營銷人員（促銷員）的辛勤勞動(dòng)？為什么營銷人員（促銷員）根據(jù)工作規(guī)范為客戶提供服務(wù)，而客戶卻說走就走？構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十三頁，共五十一頁。34構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑途徑四：客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)以偏概全代替邏輯推理：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義個(gè)人秉性代替禮儀規(guī)則：喂！……；服裝價(jià)格多少？放縱自我與嚴(yán)格商家并重：買插頭。只重結(jié)果不（或少）考慮商家的難處：一客戶對(duì)某裝飾公司裝修結(jié)果的態(tài)度（就是你當(dāng)初吹得太好了）；商家營銷行為的商業(yè)定義。第三十四頁，共五十一頁。35途徑四：客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)商家判斷是非的錯(cuò)誤標(biāo)準(zhǔn)以事實(shí)回應(yīng)客戶以偏概全：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義商家禮儀禮節(jié)到位、同時(shí)要求客戶的禮儀禮節(jié)也同等到位（商家嚴(yán)格要求自己并且要求客戶也嚴(yán)格要求自己）以制度或標(biāo)準(zhǔn)化的流程應(yīng)對(duì)客戶需要解決的問題：醒醒該吃安眠藥了；服裝標(biāo)簽。把客戶不滿意的原因分為主觀與客觀或內(nèi)部與外部原因，并以此應(yīng)對(duì)客戶本因得到而沒有得到的需求：比如：停電、汽車銷售、售樓構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十五頁，共五十一頁。36途徑四：客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)商家廣告確定是否有療效根據(jù)商家態(tài)度確定購買決策……構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十六頁，共五十一頁。37途徑五：客戶投訴的步驟與需求客戶需求第一步：將怨氣發(fā)泄出來客戶需求第二步：解決問題沃爾瑪處理客戶投訴的辦法。構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十七頁，共五十一頁。38途徑五：客戶投訴的步驟與需求客戶在遇到傷害后的行為反應(yīng)：

行為攻擊、退化、固執(zhí)、冷漠、幻想。行為攻擊：直接攻擊；轉(zhuǎn)向攻擊。轉(zhuǎn)向攻擊：遷怒；無名惱火；自我責(zé)備。構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十八頁，共五十一頁。39平息客戶不滿的六個(gè)步驟：讓客戶發(fā)泄充分地道歉，讓顧客知道您已經(jīng)了解了他的問題為解決問題而收集信息給出一個(gè)解決的方法假如客戶不滿意，問問客戶的意見跟蹤服務(wù)（滿足客戶的四種價(jià)值）途徑五：客戶投訴的步驟與需求構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第三十九頁，共五十一頁。40避免使用一下詞語（特別是在客戶發(fā)泄時(shí)）：您可能不知道……您肯定弄錯(cuò)了……您應(yīng)該……我們不會(huì)……我們從沒……我們不可能……您發(fā)這么大的脾氣也解決不了問題……您是來發(fā)脾氣的還是來解決問題的……這是不可能的……請(qǐng)您不要罵人……您不要叫……途徑五：客戶投訴的步驟與需求構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第四十頁，共五十一頁。41當(dāng)客戶發(fā)泄時(shí)，您可以做到以下三點(diǎn)：不斷地點(diǎn)頭不時(shí)地說：嗯、啊、是的、對(duì)不起保持眼神的交流途徑五：客戶投訴的步驟與需求構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第四十一頁，共五十一頁。42途徑五：客戶投訴的步驟與需求第一時(shí)間趕到服務(wù)現(xiàn)場采用分鐘計(jì)時(shí)而不是天或上午、下午以客戶的時(shí)間要求為標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)反應(yīng)時(shí)間先于競爭對(duì)手構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第四十二頁，共五十一頁。43構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑途徑六：營銷是為售后服務(wù)工作提供“服務(wù)”的（對(duì)立于“售后服務(wù)是為營銷工作服務(wù)的”的觀念）

為什么絕大多數(shù)客戶認(rèn)為商家說的一套、做的一套，而商家卻認(rèn)為非常、非常的委屈？為什么客戶明確表示不會(huì)再次購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)——哪怕我們?yōu)榭蛻糇鍪酆蠓?wù)工作時(shí)付出了很多、甚至不計(jì)成本地在做？為什么客戶完全不考慮客觀條件的限制以及商家的合理制度規(guī)定，卻要求商家完全按客戶的意見辦理售后服務(wù)事宜？

第四十三頁，共五十一頁。444P：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷

Product、Price、Place、Promote4C：客戶、成本、方便、溝通

Consumer、Cost、

Convenience、Communications

主線管理思維模式（見圖）營銷理念的革命：4P到4C途徑六：營銷是為售后服務(wù)工作提供“服務(wù)”的（對(duì)立于“售后服務(wù)是為營銷工作服務(wù)的”的觀念）構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第四十四頁，共五十一頁。454P：出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)到市場4C：出發(fā)點(diǎn)：從客戶需求到企業(yè)營銷理念的革命：4P到4C途徑六：營銷是為售后服務(wù)工作提供“服務(wù)”的（對(duì)立于“售后服務(wù)是為營銷工作服務(wù)的”的觀念）構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑第四十五頁，共五十一頁。46案例：西南航空公司效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后一五分鐘的清潔時(shí)間也不必增加