網絡廣告策劃產品分析知識目標與能力目標知識目標：（1）理解網絡廣告市場分析方法和內容。（2）明確市場分析的任務要求。（3）根據任務要求，選擇市場分析方案，對產品進行分析。能力目標：理解市場分析方法和內容，能夠根據任務要求，閱讀相關資料,進行小組討論。重點與難點重點消費者購買決策類型消費者購買決策過程難點消費者購買行為類型網絡廣告策劃產品分析——網絡廣告策劃的重要前提產品或服務是網絡廣告的主要對象，只有通過對產品進行全面分析，了解產品的特性及發展周期，才能確定產品廣告的準確定位。因此，產品分析不僅對網絡營銷有重要作用，同時也是網絡廣告策劃的重要前提。那么如何進行產品分析呢？我們可以從以下幾個方面入手。產品基本特性分析一、產品基本特性分析產品是可以滿足人們需求的載體，它可以分為有形產品與無形產品。本產品應具有的同類產品最基本的功能外，所具有的其他特性有形的產品特性更多的體現在給人的感知和氛圍上。無形產品的特性產品AB性能外觀材質配件資質產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析在眾多的產品特性中，對網絡廣告的策劃有重要影響的因素主要有：1234包裝性能價格品牌5提供的服務6信譽產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。包裝簡潔而不乏精致。采取現場包裝的方式，更讓消費者買的放心。1產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。價

格價格非常高，符合其高端路線的品牌形象。2產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。特色性能帶有冰淇淋、新奇餡料、口味獨特，采用了純天然材料。3產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。信譽眾多追隨者的喜愛，成功運用了口碑營銷。4產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。品牌“冰淇淋中的勞斯萊斯”。5產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品基本特性分析下面我們以哈根達斯月餅為例，對其進行特性分析。服務提供外賣服務5產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析二、產品生命周期分析產品生命周期是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。引入期成長期成熟期衰退期產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析產品生命周期分析表引入期不了解高強度的廣告宣傳。成長期銷售取得成功生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。成熟期市場需求趨于飽和競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析產品生命周期分析表引入期不了解高強度的廣告宣傳。成長期銷售取得成功生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。成熟期競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降衰退期新產品和替代品的出現銷售量和利潤持續下降市場需求趨于飽和產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析根據不同階段的特點，采取相應的網絡廣告策略。產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析三、產品品牌形象分析品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯想。“硬性”屬性(功能性)聯想洗衣粉的聯想是清潔、留香、不褪色（一）品牌形象含義手機的聯想是通話音質產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品生命周期分析三、產品品牌形象分析品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯想。“軟性”屬性(情感性、象征性

)聯想（一）品牌形象含義男性、粗獷、自由科技創新、貼近老百姓生活產品基本特性產品生命周期產品品牌形象產品品牌形象分析三、產品品牌形象分析（二）品牌形象策劃的基本要點是：1、塑造品牌服務是廣告最主要的目標。3、描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。4、廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。2、任何一個廣告都是對品牌

的長程投資。產品基本特性產品生命周期產品品牌形象總結因此，網絡廣告的策劃需要對產品的特性、生命周期和品牌形