第六章商品因素與消費者心理一、商品設計心理二、心理商品命名、品牌、商標與消費者心理三、新產品與顧客四、商品價格與消費者心理第一頁，共四十頁。一、商品設計心理

產品整體的層次第二頁，共四十頁。一、商品設計心理

1.產品整體概念（1）核心產品核心產品指產品的使用價值，即向購買者提供的基本效用或利益，是產品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某產品不是為了獲得產品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機是為了滿足其“信息和娛樂”的需要。（2）基礎產品形式產品指產品的形體和外在表現，是核心產品借以實現的形式，能夠滿足消費者心理和精神某種要求。如產品的質量、特點、式樣、商標、包裝等產品的外觀形式，是滿足顧客要求的各種具體產品形式。案例：購買電視機要考慮電視機的功能造型品牌和顏色的產品形式。第三頁，共四十頁。第四頁，共四十頁。2.產品心理功能1）基本功能：取決于商品的物理性質。（食物可以填飽肚子）消費者對商品基本功能的需求：（1）實用方便（2）舒適安全（3）穩定適用（4）經濟合理第五頁，共四十頁。第六頁，共四十頁。3.商品壽命周期與顧客心理1）投入期（1）持觀望態度，但有進一步了解產品的心理要求（2）由于對原產品的忠誠采取拒絕或觀望態度（3）愿意率先試用（主要是極少數求新、求奇并且能夠承擔且愿意承擔風險的顧客）

2）成長期（1）對商品感興趣且愿意購買（2）部分觀望者在其他消費者的影響下改變原有態度轉為愿意夠買心理。（3）仍持觀望態度（等商品質量進一步完善，價格更低）第七頁，共四十頁。第八頁，共四十頁。二、商品命名、品牌、商標與消費者心理

（一）商品名稱與消費心理（二）商品商標與消費心理第九頁，共四十頁。（一）商品名稱與消費心理1.商品名稱的心理功能（1）認知功能（2）記憶功能（3）情感功能（4）聯想功能第十頁，共四十頁。2.商品命名的心理要求（1）名副其實（2）簡潔明了（3）通俗易懂（4）寓意深刻（5）獨具匠心（6）避免禁忌第十一頁，共四十頁。3.商品命名的心理策略（1）依商品的主要效用命名（2）依商品的主要成分命名（3）依商品的外形命名（4）依商品的制作工藝命名（5）依商品的產地命名（6）依人名命名（7）用褒義詞命名（8）用譯言命名第十二頁，共四十頁。（二）商品商標與消費心理1.商標的心理功能（1）識別功能（2）記憶功能（3）促銷功能（4）保護功能第十三頁，共四十頁。2.商標設計的心理策略（1）商標設計的簡明化（2）個性鮮明，獨具特色（3）富于藝術魅力（4）耐人尋味，啟發聯想（5）尊重風俗，避免禁忌（6）遵守法律政策規定第十四頁，共四十頁。3.商標運用的心理策略（1）使用統一商標策略（2）同類產品單一商標策略（3）使用個別商標策略（4）使用多重商標策略（5）產品等級不同使用不同的商標策略（6）企業名稱商標化策略第十五頁，共四十頁。（一）商品名稱及商標設計心理

1.產品的包裝：指產品的容器或外部包裝物。包裝可以包括三個層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產品的容器；第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料。當產品使用時，它即被丟棄，它為產品提供了進一步的保護和促銷的機會；第三層次的包裝是指產品儲存、辨認和運輸的包裝，這是產品所必須的包裝。目前包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝可為消費者創造方便價值，也能為生產者創造促銷價值。第十六頁，共四十頁。2.商品包裝的心理功能（1）指示功能（2）便利功能（3）美化功能（4）自我表現功能第十七頁，共四十頁。3.商品包裝設計的心理要求（1）突出商品形象（2）強化便利功能（3）具有藝術魅力（4）表現時代特色（5）注意差別化與適度性第十八頁，共四十頁。4.商品包裝的心理策略（1）按照消費習慣設計

人們在進行消費的時候，通常都會有一定的消費習慣。因此，在進行商品包裝設計的時候，應注意從消費者的消費習慣出發，根據商品自身的特點，設計出符合大多數人消費習慣的包裝。

例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。第十九頁，共四十頁。一是慣用包裝策略一是分量包裝策略一是配套包裝策略一是類似包裝策略一是紀念品包裝策略第二十頁，共四十頁。第二十一頁，共四十頁。一是男式包裝策略二是女式包裝策略三是老年包裝策略四是青年包裝策略五是少兒包裝策略第二十二頁，共四十頁。第二十三頁，共四十頁。一是等級包裝策略二是復用包裝策略三是特殊包裝策略四是禮品包裝策略五是簡易包裝策略六是贈品包裝策略第二十四頁，共四十頁。三、新產品與顧客心理1.新產品的概念市場營銷學中所說的新產品是從市場和企業兩個角度來認識的，它與因科學技術在某一領域的重大發展所產生的新產品不完全相同。對市場而言，第一次出現的產品即為新產品；對企業而言，第一次生產銷售的產品也稱新產品。新產品是相對老產品而言的。在我國規定：“在結構、材質、工藝等某一方面或幾方面，比老產品有明顯改進，或者是采用新技術原理、新設計構思，從而顯著提高了產品的性能或擴大使用功能”的產品稱為新產品。按照上述規定，對于那些只改變花色、外觀、包裝，而在性能上沒有改進的產品，不能列入新產品；對于那些用進口元件、零部件組裝的國內尚未生產的產品或根據顧客要求生產的單臺非標準設備，也不可列入新產品。新產品具有新穎性、先進性、經濟性和風險性等特點，一般有如下幾類：第二十五頁，共四十頁。2.分類(1)全新產品指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產品。這種產品無論對企業或市場來講都屬新產品。如汽車、飛機、電話等第一次出現時都屬于全新產品。全新產品開發通常需要大量的資金、先進的技術水平，并需要有一定的需求潛力，故企業承擔的市場風險較大。調查表明，全新產品在新產品中占10％左右。(2)換代產品指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。如洗衣機從單缸洗衣機發展到雙缸洗衣機和全自動洗衣機，電視機由黑白電視機發展到彩色電視機和高清晰度彩色電視機。更新換代產品與原有產品相比，產品性能有了一定改進，質量也有了相應提高。它適應了時代發展的步伐，也有利于滿足消費者日益增長的物質需要。第二十六頁，共四十頁。(3)改進產品指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電視機配置遙控開關。與換代產品相比，改進產品受技術限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費者接受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產品指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿，研制生產出的產品。如引進汽車生產線制造、銷售各種類型的汽車等。開發這種產品不需要太多的資金和尖端的技術，因此比研制全新產品要容易得多。第二十七頁，共四十頁。3.新產品的心理優勢1)滿足顧客求新、求美的心理（女人的衣柜里永遠少一件衣服）2）提升員工進取、求強心理（新產品標志著企業的發展從而激勵員工）3）引發競爭者的求變、求優心理（優質的產品才能在競爭中生存下來）第二十八頁，共四十頁。4.新產品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買這類型（1）革新者（2）早期購買者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）守舊者第二十九頁，共四十頁。（二）影響新產品購買行為的心理因素（1）消費者對新產品的需要（2）消費者對新產品的感知程度（3）消費者的個性特征（4）消費者對新產品的態度第三十頁，共四十頁。5.新產品設計的心理策略一是方便實用二是經濟耐用三是安全舒適四是審美情趣五是突出個性六是體現時尚第三十一頁，共四十頁。6.新產品推廣的心理策略（1）針對新產品采用者心理差異的推廣策略（2）針對消費者接受新產品的心理過程的推廣策略第三十二頁，共四十頁。四、商品價格心理1.商品價格的心理功能2.心理定價策略3.調價的心理策略第三十三頁，共四十頁。1.商品價格的心理功能1）商品價值認識功能（一分價錢一分貨）2）自我意識的比擬功能（1）社會地位比擬（2）經濟地位比擬（3）文化修養比擬（4）生活情操比擬3）商品預期功能（1）商品價格對供求關系有調節作用（2）追漲等跌心理第三十四頁，共四十頁。2.心理訂價策略（1）取脂定價策略（2）滲透定價策略（3）整數定價策略（4）尾數定價策略（5）聲望定價策略（6）招徠定價策略第三十五頁，共四十頁。（7）分級定價策略（8）組合定價策略（9）習慣定價策略（10）反向定價策略（11）打折定價策略（12）綜合定價策略第三十六頁，共四十頁。3.調價的心理策略（1）降價的心理反應與相應策略一是把握降價時機二是掌握好適宜的降價幅度三是要做降價的宣傳工作第三十七頁，共四十頁。（2）提價的心理反應與相應策略一是掌握好提價時機二是控制好提價幅度三是對提價的原因做出明確的解釋與說明，以求得消費者的理解與配合第三十八頁，共四十頁。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第三十九頁，共四十頁。內容總結第六章商品因素與消費者心理。顧客購買某產品不是為了獲得產品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機要考慮電視機的功能造型品牌和顏色的產品形式。（3）愿意率先試用（主要