第76頁，共111頁第本原件，歸所有；公司機密，妥善保存不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。目錄概述第3頁市場宏觀形勢介紹第3頁市場細分的原則和結論第7頁市場規模的總體分析第8頁企業的市場地位分析第8頁企業面臨的機會與實力分析第10頁市場、用戶和競爭分析第12頁目標市場行業結構圖與市場狀況目標市場泄漏圖目標市場用戶特征分析目標市場用戶購買流程分析目標市場競爭對手分析企業在目標市場內的競爭優勢分析企業在目標市場上的份額和覆蓋形勢理想的解決方案第45頁企業的目標用戶群體第46頁企業的品牌和市場定位第46頁完整產品的定義和范疇第46頁針對本市場的4P組合第47頁企業的宗旨與長遠目標第49頁企業存在的價值與宗旨第49頁企業的長遠目標第50頁企業的消費群體及主要特征第51頁企業的戰略目標與成敗的衡量標準第52頁今后五年的實施戰略第52頁成功要素與企業現狀分析第52頁下一步工作重點第53頁目前面臨的關鍵問題和障礙第53頁下一步工作重點第53頁完整產品與企業現狀第54頁五年產品開發計劃及工作重點第54頁潛在的問題與風險第55頁第一年實施綱要第57頁第一年總體戰略第57頁第一年實施方案第57頁概述1）市場宏觀形勢介紹中國經濟發展形勢改革開放２０年以來，我國國民經濟持續高速發展，1990至2023年期間，國民生產總值（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。亞洲開發銀行在其最新一期《2023年亞洲發展展望》的中國篇中表示，中國經濟在2023至2023年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。預計2023年經濟增長率為7.3％，而2023年經濟增速將進一步提高，預計在7.6％左右。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設飛速發展的情況下，市場容量巨大，行業的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業是各行業中資本投入和規模擴充最為突出的一個。家具行業發展趨勢８０年代初，全國家具企業為３５０００家，從業人員３０萬人，總產值５３．６億元，至2023年，全國家具企業已達３００００家，從業人員２００萬人，總產值７８０億元（我國當年的國內生產總值為７９５５３億元），2023年家具工業總產值已達1200億元，現有生產企業達50000多家,從業人員500萬人；2023年，全國家具工業總產值就已達1400億元，出口近40億美元，2023年上半年全國家具出口達26.5億元，同比增長32.8％。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為10％，排名僅次于意大利、加拿大和德國。我國家具業的發展速度遠遠超過國民經濟的發展速度，是一個超常發展的行業。從總量上來看，我國的家具業仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年10-15%的速度增長。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規范競爭走向規范競爭。預計未來5年后，中國家具工業的結構將發生質的變化，企業總數將減少30%，一半企業實現規模化集團，另一半企業轉變為專業化的家具公司。家具行業目前狀況：家具行業生產企業，以非國有企業占主導地位，其中三資企業與民營企業占據了主導份額，不過絕大多數家具生產企業是小型企業。家具工業的區域經濟特征十分明顯，生產企業主要分布在華南、華東、華北和東北等地區，尤以廣東省最為集中。2023年廣東省有家具生產企業6000多家，占全國家具生產企業單位數的12%，工業總產值達360億元，占全國家具工業總產值的30%，家具出口18億美元，占全國家具出口總額的50.5%。另一方面，我國的家具業現在正面臨著強勁的國際、國內競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額，我國于去年加入世界貿易組織（ＷＴＯ），家具關稅將從目前的２２％下降至１０％左右，這為國際家具業提供了更有利的市場契機。當前影響家具行業的因素是：一、部分企業急功近利，盲目提高產量，忽視質量，選料不合格，加工粗糙，設計不合理，仿制、抄襲現象嚴重。其二，我國家具業極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產銷售行為普遍。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數量少、水平低，家族式管理、經驗式管理、行政式管理現象普遍。其四，由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產率，同家具生產發達國家比，我國家具業勞動生產率只是其1／20左右，而且機械利用率很差，管理維護和功能開發水平也較低。其五，國產原輔料存在質量差、配套性差或含有害物超標問題嚴重。家具產品自主設計能力不足，是目前中國家具行業的最薄弱的一環，人員嚴重缺乏，設計毫無創意，抄襲國外設計為主，缺少個性化產品設計。真正意義的品牌屈指可數。我國家具前一時期的發展特征是重復建設產品結構雷同，勞動力低廉，市場迅速擴展。隨著我國“經濟短缺”的基本結束，家具業的原有發展背景已經不復存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴張來實現產業增長的方式，今后的增長將主要依靠技術進步來實現，包括現代生產技術經營管理和營銷等諸多方面。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇：中國家具流通業發展迅速，現在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達2023多萬平方米，但是不能充分利用，據調查全國約有30%左右的家具場館閑置。家具流通的主要渠道有貿易集散地性質的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產企業的分銷網絡和家具展覽會等。貓王公司現有流通渠道以家具城為主，在不遠的將來，貓王將依據產品的特性，開發房地產、商超等新的銷售渠道。家具的新概念：家具是一種深具文化內涵的產品，它實際上表現了一個時代，一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現了人們對社會、文化及人的心理和行為的認知。隨著社會的發展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉變與突破，由以往的功能性需求轉為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享受生活的內涵。從符合人性化來說，人體力學理論(家具設計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的)的應用，從而讓家具適應人體而不是人體適應家具。“以人為本”的設計理念得到充分重視，家具更強調了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人注重家具的環保、健康及安全(簡稱EHS)。由此可見，我國家具產業除了在“設計、選材、設備、工藝”等方面要進一步提高和完善外，如何順應“環保、健康及安全(EHS)”這一世紀主題已經迫在眉睫。中國加入ＷＴＯ，家具行業對于國際化、環保化的影響越來越大，一個企業對EHS問題的重視程度往往影響到企業今后的生存和發展。首先，有利于企業占領市場和擴大市場份額；經濟學家預言，EHS產品作為商戰中攻守皆宜的利器，開發EHS產品將成為２１世紀企業市場營銷中的重要策略。企業以新的概念和模式，開發EHS產品，可以更好地滿足消費者需要，擴大產品的銷路，提高市場占有率，使企業在競爭中立于不敗之地。其次，有利于企業提高經濟效益和社會效益：EHS產品倍受消費者青睞，其售價一般要比普通商品高２０－３０％，有些甚至高達２００％，如此巨大的價格差額無疑會給企業帶來高額利潤。同時，EHS產品開發符合消費者意愿和環境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。再者，有利于企業參與國際競爭：EHS產品具有廣闊的國際市場前景，開發EHS產品，就等于獲得了企業進軍國際市場的“通行證”。隨著近年國際市場和國際貿易領域中環境保護管制的日益增多和愈加嚴格，許多發達國家借此構筑起非關稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國商品進入，達到其貿易保護的目的，如果企業通過開發EHS產品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴大產品出口，提高國際市場占有率，推進企業的國際化經營。由上述可以推斷，在家具行業中，貓王產品在追求差異化、專業化的同時，可以率先開發EHS產品，從而確定它在消費者心中及行業中的獨特及領先地位。貓王公司參與競爭的目標市場的發展形勢人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質文化生活水平的不斷提高以及室內裝飾業的迅速發展，人們對家具產品款式、檔次、質量的要求，對居住環境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產品的需求量將呈上升的勢頭。隨著外國企業在中國設立公司的不斷增多、民營企業及高科技企業規模的不斷增大，將產生越來越多的追求個性、崇尚簡約的都市白領、講究品位與格調的小資、BOBO一族；中等收入階層將占城市人口的70％左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標消費群體。居民住宅進入改善期：隨著“安居工程”和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會帶動民用家具需求量增加。目前，全國現有城鎮居民1．2億戶，住宅面積20億平方米，每年約有10％的家庭需要裝修和更換家具，預計“十五”期間將新建城鎮住宅32．7億平方米，未來10年內我國住宅建設將突破60億平方米，年均6億平方米。據不完全統計，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的1／2以上。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬平方米，23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為34.5億元；這些都增大了貓王所在目標市場的市場成長率；青年結婚進入高峰期：全國每年約有2023萬男女青年進入結婚年齡，新組成的1000萬個家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費額約在萬元左石，所需家具強調新潮、特色、個性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費心理的變化以及對居住環境和室內陳設方面追求的加深，這必將又是貓王家具潛在的一支消費力量。教育消費的興起隨著科技的發展，現今社會成為知識經濟、信息技術的社會；由此越來越多的人更注重教育和學習，而教育必然有學習的場所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產生的潛在市場相吻合。房地產業的飛速發展：由于房地產業的崛起，國內每年有數千萬平方米的辦公樓宇和居民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產項目的大量增長，由于貓王家具獨有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長點。同時，隨著現代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進入更新換代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據預測，近期內辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的25-30％。新建的工廠、辦公樓、賓館、學校和商場等各種集團家具的消費規模每年大約在300億元左右。這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道；SOHO群體的大量增長。ＳＯＨＯ——是英文smallofficehomeoffice的縮寫，指的是那些依靠網絡、在家辦公一族，他們大都沒有正規的辦公室，居家既當辦公室又當住房，每天通過電話、、電子郵件同客戶聯系。ＳＯＨＯ是人們對自由職業者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。ＳＯＨＯ一族大多指那些專門的自由職業者：作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網站設計人員、論壇版主、工藝品設計人員、藝術家等等。比爾.蓋茨、楊致遠、戴爾曾經是國外現代SOHO的典型代表。而近兩年，隨著互聯網在各個領域的廣泛運用及電腦、機、打印機等辦公設備在家庭中的普及，ＳＯＨＯ成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內涵與形式也在發生著變化。據報道，在上海的自由職業者至少有50萬人，平均月收入為８０００－１００００元不等；而在北京，至少有40萬人的SOHO一族，在北京，自由職業者因為從事行業不同，收入差異很大，但是平均也有７０００元左右。深圳有12萬自由職業者，這是由深圳市人事局組織調查得出的結論，實際數字可能更多。深圳自由職業者的平均工資在２８００元以上。隨著科技的發展，越來越多的人把家當作自己的辦公室。這些被稱為“SOHO一族”的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。種種跡象更表明，未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢會繼續發展，而且還將成為一種主流的職業狀態為社會所接受。“全職”的SOHO整天在家，自然對家居的要求很高。他們更需要一種開放、通透、靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環境。在家辦公，就要有一個“家用辦公室”。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數字設備，如掃描儀、打印機、機等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營造SOHO一族心中的居家工作環境，家具起了主導的作用。另一方面，由于中國的國情，現代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區別將日益模糊，而貓王的辦公系列、書臥一體系列正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開放、通透感處處打動著SOHO一族，而其直線條的流暢所帶來的簡潔明快以及鋼木結合洋溢出的現代感，無不處處體現出它獨有的個性及品位。由于現在很多年青人因經濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時期的心理需求。家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風格和氛圍中占有很大的比重。但目前市場上的電腦桌往往不能與室內的整體風格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內形成一種整體簡約、流暢、便利的風格。非典引發的商機2023年春，一場突如其來的SARS疫情闖入我們的生活。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。但有些改變，卻也無形中給貓王家具帶來了新的機會。(1)銷售渠道的擴展非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響了家具的現場消費，家具行業面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道“非接觸性購物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網絡銷售、預約銷售等。據調查中國家居商務網從4月以前每月平均網上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網上開通在線購買的不到一個月的時間內，就有多位顧客在網上下訂單，這一現象充分說明越來越多的人愿意并接受在網上購買家具，人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例。由于對防治“非典”的工作還將持續一段時間或者是還需要相當長的一個時期，在今后的一段時間內，人們仍然不愿到公共的家具商場買家具，因此貓王公司可償試利用網絡銷售家具，并加強網絡銷售的配套服務，以迎合不出門選家具這種新的消費時尚。(2)SOHO群體的增加非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。但是，SARS倒成全了一個契機，促進了SOHO的實際運用。SARS期間，中小學延長放假時間在家學習，教育部門和各個學校充分利用網絡開展教育和學習。大部分機關和公司放假，在家辦公，這使得人們對家和家具的認識產生新的思考。因為在家辦公和學習的時間增加，促使相當數量的家庭，產生購買家庭辦公家具的愿望和行動。我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是SARS時期的權宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。這些SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。(3)SARS”沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費SARS并沒有帶來購買力的下降，它不是破壞了消費需求而僅僅是推遲了消費。經濟學家胡鞍鋼認為，“SARS不是經濟危機，而是心理危機。”只要消費者心中有此需求、手中有錢，現在不買，過幾天，他還會再買。由于現在人類對SARS依然知之不多，是否以后仍會定期出現，但對于企業來說這也許是一個很好的反思機會。在SARS期間，人們購買家具通常目的性更強，在家具城花的時間會越少，這樣只有那些產品個性和特色突出、專賣店的展示形象突出，在消費者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會越來越少。因此作為貓王家具，更應加強終端賣場的標準化、模式化的建設，使產品的品牌形象通過賣場的展示得到較大的提升。

2）。市場細分的原則與結論任何企業在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經營，這樣，市場細分就成為決定放棄什么，保留什么的科學依據。市場細分就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質性，然后選擇其中的一個或幾個部分作為目標市場，并通過特定的目標營銷策略與戰術實現市場的進入。通常市場細分應按消費者受教育程度、年齡、收入、地區、工作環境、居住環境、職業、家庭結構、性別等參數來細分，并且細分后的市場必須能夠進行量化。結合家具行業特點，本企業目前以消費者受教育程度、年齡、收入、地區及職業來劃分具體的目標群體。目標群體定義得分排序簡稱5—10萬，京滬穗深，30—40歲，白領，大學93都市小資(資)3—5萬，京滬穗深，25—30歲，白領，大學84都市白領(白)5—10萬，京滬穗深，30—40歲，自由，大學102另類(另)3—5萬，沿海省會，25—30歲，白領，大學111酷一族(酷)5—10萬，沿海省會，30—40歲，自由，大學102亞成功族(亞)3—5萬，沿海省會，25—30歲，自由，大學4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項目具體內容得分教育程度小學、中學、大學、碩士以上中學1分；大學11分年齡小于18、18—25、25—30、30—40、40以上25—30歲7分；30—40歲5分收入小于1萬元、1萬—3萬、3萬—5萬、5萬—10萬、10萬以上1-3萬為2分；3-5萬為5分；5-10萬為5分區域沿海省會、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業公務員、中層企業管理人員、自由職業者、大學老師、公司白領、醫務人員、私企業主、公務員為1分；中層企業管理人員為2分；自由職業者為3分；公司白領為6分根據以上分析，本企業的目標群體按6類群體進行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領。而第6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認貓王公司的目標群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領共5類。3）。市場規模的總體分析序號目標市場市場規模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族2.8億27%貓王5.7%紅蘋果4.5%5.7%800萬2亞成功族3億35%曲美2.4%貓王1%1%160萬3另類0.7億35%宜家30%貓王20%20%700萬4都市小資0.8億30%宜家12%貓王9%9%360萬5都市白領1.6億15%宜家10%貓王7.5%7.5%600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標市場中排名第1，在其余4個目標市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。4）。本企業的市場地位分析明星酷資另亞野貓白搖錢樹狗熊>30%市20%場成長10%率0%-10%10.1企業相對地位圖表說明：橫坐標：表示企業與其它競爭對手的相對地位：0.1—1之間表示本企業市場份額落后于競爭對手，數值越小，表示本企業與競爭對手差距越大；1表示本企業與競爭對手市場份額一樣；1—10之間表示本企業市場份額領先于其它競爭品牌，數值越高表示本企業市場份額與競爭對手差距越大。縱坐標：表示企業所在目標市場內的市場成長率，數值越大，表示該市場成長率越高，市場機會越大。明星：表示企業擁有較高目標市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業擁有較高的目標市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。但對企業有較好的利潤形成；野貓：表示企業市場份額低，有較好的增長前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業利潤；狗熊：表示企業市場份額較低，呈負增長趨勢，是不合適的市場選擇，企業應選擇放棄。由以上圖所知：貓王的5個目標市場中，在酷一族市場中，貓王相對地位較高，但與其它品牌相比領先份額并不是很突出，但市場前景很好，需加大投入力度，需繼續鞏固地位，拉開與競爭對手的距離；在亞成功族、小資及另類市場中，市場成長率較高、市場機會比較大，貓王在該市場內具有發展空間，而貓王目前市場占有率較低，企業的相對地位不是很高，可在此目標市場嘗試一段時間，但視情況及時機應有所取舍。在白領一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。5）。本企業面臨的機會與實力分析以下我們通過一些表格對企業所面臨的市場機會和在不同的目標市場內企業的實力進行具體分析。下列表格說明：加權數：此項目用來評判每個因素的重要性，分值越高體現此因素越重要。每個因素只能用5的加權：5、10、15、20、25、30，，每個項目必須打分，項目總分合計為100；其它因素的打分值為0—10分，在市場吸引力分析圖表中，分值越高表示此項因素越重要；在本企業實力分析中，分值越高，表示企業實力在此項因素上越強；本企業實力分析中的每項得分=企業現狀得分*加權得分；本企業實力分析中的總得分=各項因素得分之和。市場吸引力分析編號吸引力因素加權數酷一族亞成功族另類小資白領1市場規模24677762市場成長率16777873利潤率14678774競爭強度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進入難度5877678市場透明度4676779產品定位1287888總分值709685714701692本企業實力分析酷一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業現狀每項得分設計/研發1510150渠道網絡5525服務體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場信息15230合計610本企業實力分析白領一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業現狀每項得分設計/研發10880渠道網絡10550服務體系15575資金5735差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場信息15460570本企業實力分析小資一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業現狀每項得分設計/研發207140渠道網絡10440服務體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場信息10220530本企業實力分析亞成功一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業現狀每項得分設計/研發2510250渠道網絡5315服務體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場信息10110620本企業實力分析另類決定勝負的關鍵因素加權數本企業現狀每項得分設計/研發208160渠道網絡10440服務體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場信息5210440由上述表格，我們可推斷企業實力與市場機會是否匹配，如下所述：A酷另B白資亞CD1000市700場機會400010007004000企業實力圖表說明：橫坐標：表示企業目前的實力；縱坐標：表示企業的市場機會A區：最佳區域，完全匹配；B區：比較好區域，基本匹配C區：比較差區域，基本不匹配；D區：非常差區域，完全不匹配結論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內，市場機會較多，企業實力與市場機會比較匹配。在亞成功族、都市白領、都市小資市場內，企業實力與市場機會基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標群體市場范圍內，公司有較多的市場機會與發展空間。市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。在小資市場上行業結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。在小資市場上泄漏圖8.5%8.5%B1.5%CA90%C圖表說明：A區表示90%由于信息不暢導致我們丟失了訂單；B區表示有8.5%的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素(如專業知識、銷售技巧欠缺、服務差等)或賣場陳列、賣場環境等因素導致我們丟失訂單；C區表示在已到賣場的人群中只有占總體1.5%的人群購買了貓王家具3）。在小資市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征30-40歲、5-10萬、穩重、有禮貌、整潔、發型正統、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產階層、喜歡安靜、說話語調低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應消費傾向比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城4）。在小資市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環節如下所示：我們可以控制哪些環節：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部市場部價格主導型銷售部銷售部功能主導型銷售部銷售部時尚主導型市場部市場部EHS主導型市場部市場部5）。在小資市場上競爭對手分析，SWOT圖與宜家相比優勢S更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求；網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布在全國21個省會城市可提供免費上門設計服務，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；售后服務不收費；產品安裝方便，售后服務更便捷；技術力量雄厚，材質優，產品質量高產品價格低SWSWOT弱點W知名度弱，無廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少終端賣場形象不統一終端賣場展示缺乏生活化導購及售后服務人員素質較低；營銷隊伍不健全。機會O豐富SOHO系列組合款式選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區別；對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T1、進行經常性的促銷活動2、提高產品質量3、產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；與曲美相比優勢S產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列價格便宜；可提供免費上門設計服務；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣SWSWOT弱點W未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化；公司資金、規模相對稍弱公司網絡建設速度較慢，規模較小機會O應加強企業廣告宣傳，提高品牌知名度明確市場定位，突出產品專業化，豐富SOHO系列組合款式對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T降低產品價格產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；進行經常性的促銷活動產品推崇并達到EHS國際標準；與挪亞家相比優勢S產品材質優、加工質量高，產品性能穩定；賣場形象統一且時尚；產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列產品設計研發能力強；銷售人員素質高，有較強的培訓能力；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產品安裝簡便，能滿足用戶的SWOTSWOT弱點W1、產品配套組合不豐富；機會O豐富SOHO系列組合款式；了解目標客戶群，結合公司產品優勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標準；威脅T產品定位更趨同于貓王；加強設計能力；加強銷售人員技能培訓；控制經營成本降低價格；進行經常性的促銷活動；6）。本企業在目標市場上的競爭優勢分析在小資市場上企業制勝因素/用戶決策因素信息加工運用研發能力生產加工能力運營管理能力資金實力產品質量成本控制服務能力廣告宣傳品牌品味1、0、11、1、11、0、01、0、11、1、11、0、01、0、0外觀造型1、0、01、0、11、1、11、0、11、1、11、0、0價格1、0、01、1、11、0、01、1、11、1、11、0、0EHS1、0、01、1、11、0、01、0、11、0、01、1、11、0、0產品功能1、1、11、1、11、1、11、0、0圖表說明：第1位數中：1代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求相關；0代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數中：1代表本行業的基礎條件比競爭對手強；0代表本行業的基礎條件比競爭對手弱；X代表本行業的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數中：1代表本企業或競爭對手的此項優勢不易被競爭對手趕上，能繼續維持；0代表本企業或競爭對手的此項優勢易被競爭對手趕上，不能繼續維持。小資市場競爭形勢分析過去三年未來三年我們做了些什么+成功的地方產品從配角變成了主角利用國外設計力量設計了新產品終端店的標準模式推廣人才儲備和培養觀念的轉變--從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部-失敗的地方盲目學習宜家盲目投資增大成本經銷商選擇無標準、檔次低市場定位不準：未定義目標客戶群體因核心產品外包，導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優勢和技術創新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、能自由組合的家庭工作室；結合產品DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標市場占有率。整合競爭對手在此領域的潛在設計優勢開發更具競爭力的自由組合的家庭工作室；開發小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細；通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；我們比競爭對手領先實現CRM管理系統及MRP的應用。整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么+成功的地方以成熟的營銷方式建立了較具規模的家具品牌專賣店通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率銷售管理、培訓規范統一引入了國外先進的家具設計理念針對目標市場確立了明確的產品定位員工相對穩定-失敗的地方對OEM廠家系統管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象；限于經營方式及定位使店面規模過大，所帶來的高度運營成本，導致網絡覆蓋面較少；售后服務收費，給顧客造成不好的印象。我們怕競爭對手做什么管理人員本土化造成運營成本降低加大在家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平，改進產品質量加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰略規劃。競爭對手在產品開發上趨同貓王；競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強與競爭對手一樣比競爭對手弱1、產品造型獨特2、產品組合性強3、產品質量、工藝4、EHS5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質高1、產品功能用途2、售后服務1、生產規模小2、資金實力弱3、產品價格高4、賣場面積小5、銷售人員少6、網絡覆蓋稍小7、產品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優勢，其中價格優勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統、產品的研發能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在EHS方面建立相應優勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優勢較為明顯，可以繼續保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發能力方面的所存在不易扭轉的研發方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。目標市場:另類市場1）。另類市場行業結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。另類市場泄漏圖同小資市場。3）。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征30-40歲、5-10萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層行為特征不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認真觀察消費傾向講究細節、喜歡比實際年齡年青的產品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力4）。另類市場用戶購買流程分析見附圖一張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環節如下所示：我們可以控制哪些環節：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部市場部價格主導型銷售部銷售部功能主導型銷售部銷售部時尚主導型市場部市場部EHS主導型市場部市場部5）。另類市場競爭對手分析，SWOT圖與宜家相比優勢S專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求；2、網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布在全國21個省會城市3、提供免費上門設計服務，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；4、售后服務不收費；產品安裝方便，售后服務更便捷；技術力量雄厚，材質優，產品質量高產品價格低SWSWOT弱點W1、廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少終端賣場形象不統一導購及售后服務人員素質較低；營銷隊伍不健全。機會O豐富SOHO系列組合款式選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區別；對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T1、進行經常性的促銷活動2、提高產品質量3、產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；與曲美相比優勢S產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列價格便宜；可提供免費上門設計服務；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產品安裝簡便，能滿足用戶的SWOTSWOT弱點W借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化；公司資金、規模相對稍弱公司網絡建設速度較慢，規模較小機會O加強企業廣告宣傳，提高品牌知名度明確市場定位，突出產品專業化，豐富SOHO系列組合款式對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T低產品價格產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；進行經常性的促銷活動產品推崇并達到EHS國際標準；與挪亞家相比優勢S產品材質優、加工質量高，產品性能穩定；賣場形象統一且時尚；產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列產品設計研發能力強；銷售人員素質高，有較強的培訓能力；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；7、產品安裝簡便，能滿足用戶的SWOTSWOT弱點W1、產品配套組合不豐富；機會O豐富SOHO系列組合款式；了解目標客戶群，結合公司產品優勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標準；威脅T產品定位更趨同于貓王；加強設計能力；加強銷售人員技能培訓；控制經營成本降低價格；進行經常性的促銷活動；6）。本企業在另類市場上的競爭優勢分析企業制勝因素/用戶決策因素設計能力終端管理信息加工運用能力渠道建設能力成本控制培訓能力產品定位服務能力廣告宣傳生產加工能力資金實力EHS1、1、1/1、0、0/1、1、1/1、1、1/1、0、01、1、11、0、1品牌品味1、1、11、1、11、1、11、0、0/1、0、01、1、11、0、01、0、01、1、11、0、1產品質量1、1、1/1、1、1/1、1、1/1、1、11、0、01、0、01、1、1產品功能1、1、1/1、1、1///1、1、1/1、0、01、1、1外觀造型1、1、1/1、1、1///1、1、1/1、0、01、0、0圖表說明：第1位數中：1代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求相關；0代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數中：1代表本行業的基礎條件比競爭對手強；0代表本行業的基礎條件比競爭對手弱；X代表本行業的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數中：1代表本企業或競爭對手的此項優勢不易被競爭對手趕上，能繼續維持；0代表本企業或競爭對手的此項優勢易被競爭對手趕上，不能繼續維持。另類市場上競爭形勢分析過去三年未來三年我們做了些什么+成功的地方產品從配角變成了主角利用國外設計力量設計了新產品終端店的標準模式推廣人才儲備和培養觀念的轉變--從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部-失敗的地方盲目學習宜家盲目投資增大成本經銷商選擇無標準、檔次低市場定位不準：未定義目標客戶群體因核心產品外包，導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過建立終端信息系統，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優勢和技術創新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、個性化更強(組合藝術性、自由靈活性、體驗創新樂趣、色彩搭配性)、能自由組合的家庭工作室；結合產品DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。整合競爭對手在此領域的潛在設計優勢開發更具競爭力的自由組合的家庭工作室；開發小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細；通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；我們比競爭對手領先實現CRM管理系統及MRP的應用。整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么+成功的地方以成熟的營銷方式建立了較具規模的家具品牌專賣店通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率銷售管理、培訓規范統一引入了國外先進的家具設計理念針對目標市場確立了明確的產品定位員工相對穩定-失敗的地方對OEM廠家系統管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象；限于經營方式及定位使店面規模過大，所帶來的高度運營成本，導致網絡覆蓋面較少；售后服務收費，給顧客造成不好印象我們怕競爭對手做什么管理人員本土化造成運營成本降低加大在營造個性化家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平，改進產品質量加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰略規劃。競爭對手在產品開發上趨同貓王；競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強比競爭對手一樣比競爭對手弱1、產品造型獨特2、產品組合性強3、產品質量、工藝4、EHS5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質高1、產品功能用途2、售后服務1、生產規模小2、資金實力弱3、產品價格高4、賣場面積小5、銷售人員少6、網絡覆蓋稍小7、產品品種集中綜合以上因素具體分析如下：產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優勢，其中價格優勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統、產品的研發能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在EHS方面建立相應優勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優勢較為明顯，可以繼續保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發能力方面的所存在不易扭轉的研發方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。目標市場:都市白領市場1）。都市白領市場上行業結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。都市白領市場上泄漏圖同小資市場。3）。都市白領市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征25-30歲、處于結婚前后、年收入3-5萬、著流行時裝或有運動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物行為特征性情中人、喜歡活潑、愛上網、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達自已的觀點、易相信廣告/宣傳、戶外活動多、常多人同來并有長輩陪同消費傾向喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導購影響、有從眾性消費心理、易沖動性購買4）。都市白領市場上用戶購買流程分析見附圖1張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環節如下所示：我們可以控制哪些環節：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部市場部價格主導型銷售部銷售部銷售部銷售部功能主導型時尚主導型市場部市場部EHS主導型市場部市場部5）。都市白領市場上競爭對手分析，SWOT圖與宜家相比優勢S專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求；網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布在全國21個省會城市可提供免費上門設計服務，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；售后服務不收費；產品安裝方便，售后服務更便捷；技術力量雄厚，材質優，產品質量高SWOTSWOT弱點W名度弱，無廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少終端賣場形象不統一終端賣場展示缺乏生活化導購及售后服務人員素質較低；營銷隊伍不健全。機會O豐富SOHO系列組合款式選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區別；對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T1、進行經常性的促銷活動2、提高產品質量3、產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；與曲美相比優勢S產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列價格便宜；可提供免費上門設計服務；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣SWSWOT弱點W借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少，品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化；公司資金、規模相對稍弱公司網絡建設速度較慢，規模較小機會O加強企業廣告宣傳，提高品牌知名度明確市場定位，突出產品專業化，豐富SOHO系列組合款式對導購進行專業化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅T低產品價格產品定位追逐貓王風格，開發類似貓王的組合家具；進行經常性的促銷活動產品推崇并達到EHS國際標準；與挪亞家相比優勢S產品材質優、加工質量高，產品性能穩定；賣場形象統一且時尚；產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列產品設計研發能力強；銷售人員素質高，有較強的培訓能力；產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產品安裝簡便，能滿足用戶的SWOTSWOT弱點W1、產品配套組合不豐富；機會O豐富SOHO系列組合款式；了解目標客戶群，結合公司產品優勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標準；威脅T更趨同于貓王；加強設計能力；加強銷售人員技能培訓；控制經營成本降低價格；進行經常性的促銷活動；備注：在小資、另類、白領市場上SWOT圖完全相同，只不過，在小資市場上與白領市場不相同之處是：與上類三個品牌家具相比價格因素影響相對較弱；在另類市場上，與白領市場不相同之處是：在產品個性化優勢方面更強。6）。本企業在都市白領市場上的競爭優勢分析企業制勝因素/用戶決策因素信息加工運用研發能力生產加工能力運營管理能力資金實力產品質量成本控制服務能力廣告宣傳品牌品味1、0、11、1、11、0、01、0、11、1、11、0、01、0、0外觀造型1、0、01、0、11、1、11、0、11、1、11、0、0價格1、0、01、1、11、0、01、1、11、1、11、0、0EHS1、0、01、1、11、0、01、0、11、0、01、1、11、0、0產品功能1、1、11、1、11、1、11、0、0圖表說明：第1位數中：1代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求相關；0代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數中：1代表本行業的基礎條件比競爭對手強；0代表本行業的基礎條件比競爭對手弱；X代表本行業的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數中：1代表本企業或競爭對手的此項優勢不易被競爭對手趕上，能繼續維持；0代表本企業或競爭對手的此項優勢易被競爭對手趕上，不能繼續維持。都市白領市場上競爭形勢分析過去三年未來三年我們做了些什么+成功的地方產品從配角變成了主角利用國外設計力量設計了新產品終端店的標準模式推廣人才儲備和培養觀念的轉變--從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部-失敗的地方盲目學習宜家盲目投資增大成本經銷商選擇無標準、檔次低市場定位不準：未定義目標客戶群體因核心產品外包，導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過建立終端信息系統，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優勢和技術創新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室；結合產品DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。整合競爭對手在此領域的潛在設計優勢開發更具競爭力的自由組合的家庭工作室；開發小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細；通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；我們比競爭對手領先實現CRM管理系統及MRP的應用。整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么+成功的地方以成熟的營銷方式建立了較具規模的家具品牌專賣店通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率銷售管理、培訓規范統一引入了國外先進的家具設計理念針對目標市場確立明確的產品定位員工相對穩定-失敗的地方對OEM廠家系統管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象；限于經營方式及定位使店面規模過大，所帶來的高度運營成本導致網絡覆蓋面較少售后服務收費，給顧客造成不好的印象。我們怕競爭對手做什么管理人員本土化造成運營成本降低加大在營造個性化家庭工作室方面的投入提高OEM管理水平，改進產品質量加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰略規劃。競爭對手在產品開發上趨同貓王；競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強比競爭對手一樣比競爭對手弱1、產品造型獨特2、產品組合性強3、產品質量、工藝4、EHS5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質高1、產品功能用途2、售后服務1、生產規模小2、資金實力弱3、產品價格高4、賣場面積小5、銷售人員少6、網絡覆蓋稍小7、產品品種集中結論：產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優勢，其中價格優勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統、產品的研發能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在EHS方面建立相應優勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優勢較為明顯，可以繼續保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發能力方面的所存在不易扭轉的研發方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。目標市場:亞成功一族市場1）。亞成功一族市場行業結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。在亞成功一族目標市場上的泄漏圖同小資市場。3）。在亞成功一族市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征30-40歲、5-10萬、穩重、有禮貌、整潔、發型正統、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產階層、喜歡安靜、說話語調低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應消費傾向比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城4）。在亞成功一族市場上用戶購買流程分析詳見附圖1張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環節如下所示：我們可以控制哪些環節：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部市場部價格主導型銷售部銷售部功能主導型銷售部銷售部時尚主導型市場部市場部EHS主導型市場部市場部5）。在亞成功一族市場上競爭對手分析，SWOT圖與曲美相比優勢S產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列價格便宜產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣產品的靈活組合及多變性滿足SWOTSWOT弱點W1、未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱2、無獨立的專賣店3、營銷策劃和管理能力弱4、與家具城等客情關系維護差5、市場信息少經銷商選擇上整體質量差產品配套不豐富缺乏生活化；公司網絡建設速度較慢，規模較小，覆蓋面少；機會O在營銷管理方面完善和推行貓王經營模式，加快終端隊伍建設；加快網絡鋪設及分銷渠道規劃和建設；重點突破集中公司資源抓大放小，穩步快速地進行網絡建設；發揮貓王產品定位專一的優勢，將市場網點做精做廣做細；開辟不同的銷售渠道；在每一個城市以精而廣對抗大而全；威脅T1、產品定位更趨同于貓王；2、加強設計能力；3、加強銷售人員技能培訓；4、控制經營成本降低價格；5、進行經常性的促銷活動；與理想空間相比優勢S產品顏色豐富；具有價格優勢；產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣市場、產品定位準確而專一；更專注于豐富家庭工作室系列產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；鋼與木的結合，時尚前衛的設計富于了產品個性化的特征SWOTSWOT弱點W產品配套不豐富缺乏生活化；網絡建設不健全，；銷售人員素質差；供貨時間響應慢；營銷策劃不完善；終端賣場標準化管理不成熟；賣場面積利用率較低；機會O終端賣場標準化管理統一完善；加快供貨時間；制作完整的營銷策劃方案并積極推進；提高銷售人員的素質，加強培訓與監督；突出產品靈活組合、輕松休閑的組合特征的宣傳；威脅T通過控制產品成本來降低產品零售價；經常宣傳促銷；針對目標消費群體引導性宣傳，倡導沉穩華貴的生活方式；6）。本企業在在亞成功一族市場上的競爭優勢分析企業制勝因素/用戶決策因素設計能力終端管理信息加工運用能力渠道建設能力成本控制培訓能力產品定位服務能力廣告宣傳EHS1、1、1/1、1、1/1、0、0/1、1、1/1、0、0品牌品味1、0、01、0、01、0、01、0、0/1、0、01、1、11、0、01、0、0外觀造型1、1、1/1、0、0///1、1、1/1、0、0產品功能1、1、1/1、0、0///1、1、1/1、0、0產品質量1、1、1/1、1、1/1、1、1/1、1、11、1、11、0、0圖表說明：第1位數中：1代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求相關；0代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數中：1代表本行業的基礎條件比競爭對手強；0代表本行業的基礎條件比競爭對手弱；X代表本行業的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數中：1代表本企業或競爭對手的此項優勢不易被競爭對手趕上，能繼續維持；0代表本企業或競爭對手的此項優勢易被競爭對手趕上，不能繼續維持。在亞成功一族市場上競爭形勢分析過去三年未來三年我們做了些什么+成功的地方1、產品從配角變成了主角2、利用國外設計力量設計了新產品3、終端店的標準模式推廣人才儲備和培養觀念的轉變--從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部連續參加了展覽會，在行業內行成了良好的印象-失敗的地方1、盲目學習宜家2、盲目投資增大成本經銷商選擇無標準、檔次低市場定位不準：未定義目標客戶群體因核心產品外包，導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過建立終端信息系統，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優勢和技術創新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室；結合產品DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。整合競爭對手在此領域的潛在設計優勢開發更具競爭力的自由組合的家庭工作室；開發小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細；通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；我們比競爭對手領先實現CRM管理系統及MRP的應用。整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么+成功的地方終端店的形象統一和終端建設快速發展。進行了適合的廣告宣傳建立了一定的品牌知名度引進了國外設計團隊經銷商管理規范化-失敗的地方店面規模過大導致經銷商運營成本過大，投資風險大，影響了網絡的發展店面設計舞臺效果強，過分強調藝術效果，使產品在展廳與用戶在家中的效果反差過大，損害了品牌形象我們怕競爭對手做什么加大在營造個性化家庭工作室方面的投入加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰略規劃。競爭對手在產品開發上趨同貓王；競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強比競爭對手一樣比競爭對手弱1、產品造型獨特2、產品組合性強3、產品質量、工藝4、EHS5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質高1、產品功能用途2、售后服務1、生產規模小2、資金實力弱3、產品價格高4、賣場面積小5、銷售人員少6、網絡覆蓋稍小7、產品品種集中在亞成功市場上：產品方面：在EHS方面、產品質量方面和競爭方面具有一定優勢，主要是源于設計能力，信息加工能力和產品定位方面具有一定的優勢，但在品牌和品味方面，我們與競爭對手弱勢比較明顯，源于針對品牌、品味方面的設計能力，信息加工、終端管理、渠道建設、培訓、服務、廣告宣傳方面不如對手并急待加強。從企業總體來看，我們在設計能力、產品定位方面具有較強的優勢，在信息加工運用能力弱勢比較明顯急待加強。目標市場:酷一族市場1）。酷一族市場行業結構圖與市場狀況詳見附圖1張。2）。酷一族市場泄漏圖同小資市場。3）。酷一族市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征25-30歲、處于結婚前后、年收入3-5萬、著流行時裝或有運動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物行為特征性情中人、喜歡活潑、愛上網、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達自已的觀點、易相信廣告/宣傳、戶外活動多、常多人同來并有長輩陪同消費傾向喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導購影響、有從眾性消費心理、易沖動性購買4）。酷一族市場用戶購買流程分析詳見附圖1張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環節如下所示：我們可以控制哪些環節：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部市場部價格主導型銷售部銷售部功能主導型銷售部銷售部時尚主導型市場部市場部EHS主導型市場部市場部5）。酷一族市場競爭對手分析，SWOT圖與挪亞家相比優勢S1、質量高，產品性能穩定；2、賣場形象統一且時尚；3、產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列4、產品設計研發能力強；5、產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；6、產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣SWOTSWOT弱點W1、產品配套組合不豐富；2、網絡覆蓋面少，網絡建設速度慢；機會O在營銷管理方面完善和推行貓王經營模式，加快終端隊伍建設；加快網絡鋪設及分銷渠道規劃和建設；重點突破集中公司資源抓大放小，穩步快速地進行網絡建設；威脅T產品定位更趨同于貓王；加強設計能力；加強銷售人員技能培訓；控制經營成本降低價格；進行經常性的促銷活動；6）。本企業在酷一族市場的競爭優勢分析企業制勝因素/用戶決策因素設計能力終端管理信息加工運用能力渠道建設能力成本控制培訓能力產品定位服務能力廣告宣傳生產加工能力資金實力EHS1、1、1/1、0、0/1、1、1/1、1、1/1、0、01、1、11、0、0品牌品味1、1、11、1、11、1、11、0、0/1、0、01、1、11、0、01、0、01、1、11、0、0外觀造型1、1、1/1、1、1///1、1、1/1、0、01、0、0產品功能1、1、1/1、1、1///1、1、1/1、0、01、1、1產品質量1、1、1/1、1、1/1、1、1/1、1、11、0、01、0、01、1、1圖表說明：第1位數中：1代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求相關；0代表本行業參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數中：1代表本行業的基礎條件比競爭對手強；0代表本行業的基礎條件比競爭對手弱；X代表本行業的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數中：1代表本企業或競爭對手的此項優勢不易被競爭對手趕上，能繼續維持；0代表本企業或競爭對手的此項優勢易被競爭對手趕上，不能繼續維持。酷一族市場上競爭形勢分析過去三