創造21世紀的中國野味第一品牌2一、品牌形象用一年的時間構建“王志敏”品牌體系，在巴中地區初步建立“王志敏”品牌形象。用五年時間，完善“王志敏”品牌體系，使“王志敏”成為中國第一野味制品品牌。營銷目標32．市場占有率一零年“王志敏”的銷售收入達到100萬元，其中包裝產品收入達到80萬元，散制品銷售收入達到20萬元用五年時間，到2014年“王志敏”包裝產品售收入達到500萬元，年均增長率近60%。到2020年，“王志敏”包裝產品銷售收入達到1500萬元，年均增長率為20%。營銷目標4

從一零年八月到一一年六月，用不到一年時間，使“王志敏”在巴中地區的知名度、認知度和美譽度居各品牌之首；在全國范圍“王志敏”重點銷售區域，建立一定知名度和認知度。從2011年七月到2012年六月，在全國重點銷售區域建立“王志敏”較高的知名度和認知度，并建立一定的美譽度。從2012年七月至2014年六月，用三年時間，使“王志敏”成為全國第一知名野味品牌。傳播目標5市場營銷的“品牌”策略產品定位的“精品”策略大眾傳播的“整合傳播”策略廣告訴求的“健康養生消費”策略總體策略6總體看，優質野味市場呈增長態勢，零九年全國野味制品市場產銷基本平衡、產略大于銷。行業競爭水平低，品牌缺位，消費者權益和野味生產企業的權益急需品牌來保護。野味制品作為一個肉類品種其市場份額已達1億元，但“王志敏”牌野味制品僅占整個野味市場百分之一，市場空間極大。

市場特征7野味制品正越來越多地進入尋常百姓家，送禮、待客和飯店消費的野味制品整個野味制品市場的60%，而飯店消費和送禮更是高檔野味制品的重度消費區域。對于野味制品，消費者最看重的品質因素分別是：口感（62%）、營養（29%）、新鮮度（9%）；而飯店最關注的是“新鮮度”和“口感”。非品質因素對野味制品消費的影響，“知名度、產地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產廠家”，而“廣告”位居較末的地位。消費特征8巴中的消費者對野味制品的品牌(種)忠誠度較低,對野味制品的認知度不高，營養價值不了解。消費者對野味制品的認知渠道,最重要的是:"家人/朋友推薦"(65%),而"柜臺陳列"也占很重要的位置(25%),遠遠高于現在的大眾傳播手段如電視,報紙等.消費者選購野味制品的場所依次是:農貿市場(60%),商場專柜(25%)和超市(15%).

市場特征9作為品牌,“王志敏”的知名度位居一,但那時在野豬養殖行業，在野味制品行業缺乏知名度。“王志敏”有較高知名度，但消費者對其認知度卻相對較低，消費者能正確判定其產地的僅為10%，而10個火鍋店僅有1個表示對其生產企業有些了解。野豬肉制品名列最常食用的野味制品第3的位置，低于麂子肉和團魚；野味制品品牌的檢視

10“口感好，香味好”是消費者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，“王志敏”是“味道清淡爽口”；

王志敏品牌的檢視

目前“王志敏”的增長點主要來自開拓新市場。其次產生于擠占部分其他肉制品加工廠商的市場份額。市場增長點

12“王志敏”作為商標已注冊四年，在市場上已具有一定的知名度和一定的認知度與美譽度，品牌形象的塑造不必從零開始。源泰特種養殖有限公司在野豬養殖行業有廣泛的知名度，政府扶持力度大，企業信用度高，“王志敏”系列野味制品的競爭對手少中沒有大的企業，全處于才上市階段。沒有知名品牌。我們的優勢（Strength）13從全國市場上看，在野味制品市場上沒有知名品牌。同一些競爭對手相比，我們的市場通路體系還未建立，特別是全國市場需花大力氣開拓。我們的劣勢（Weakness）14巴中火鍋市場發展快，市場容量大，還沒有品牌性的野味制品在火鍋市場中競爭。機會點（Opportunity）

15市場認知度不高。市場對野味制品的養生功能了解度不高。問題點（Threat）16年 齡-----28—80歲收入-----1200元以上文化程度-----大專以上職 業------退休人員、私營企業業主、企業員工、專

業人員以及政府官員及企業主管精神特征-----閱歷豐富，知識面廣，已形成較穩定的人生觀，價值取向偏重理性與主流，對傳統文化具有認同感，注重生活的品味。生活習性--------工作忙、交際廣、應酬多，關心國內、國際時事，總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這個階層的報刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是很樂意的事。目標市場17

面向廣大老板與白領階層，符合人們崇尚自然的消費心理，以養生需求滿足為主的野味制品。產品定位18形成一個以“王志敏”為品牌的高中低檔產品體系，以滿足消費者的不同需求。在條件成熟時可開發一些特色產品，如熟食、臘肉等。對“王志敏”各級別進行重新命名，賦予“王志敏”豐富的文化內涵，同時也能凸顯“王志敏”的品牌個性，形成差異化營銷要素。產品定位19包裝材料以環保材料為主，采用內盒式，這樣不會損壞本身產品，對產品有一定的保護功能。設計以中國風格元素為主，再配以養生概念，包裝傳播中國養生文化，形成獨特風格。包裝規劃20推出120克的火鍋店專用包裝，形成差異化營銷要素，以制造口碑效應，為建立“王志敏”中國野味第一品牌的認同打下基礎。目前基本保持“王志敏”的市場價格水平，但隨著“王志敏”的品牌認同的建立以及包裝的改進，應對一些規格的產品進行提價。定價策略21成立專業營銷部門，力爭至2010年9月前，在巴中建立、健全高效、科學的分銷體系。實施特許經銷制，制定經銷商的管理細則和獎懲辦法，獎優汰劣，與經銷商建立榮辱與共的合作關系。在各火鍋店建立品嘗臺，展示柜。為經銷商提供通路管理服務，對各級經銷商的產品陳列、產品促銷、產品調配、庫存總量、市場價格等給予幫助、指導和監控，制定“到期產品處理細則”，確保消費者隨時隨地能買到價格合理、品質優良的“王志敏”。通路策略22傳播概念養生健康王志敏創意說明：“王志敏”的品質特點是養生、健康，非細品慢嚼而不能體會其奧妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。23廣告報紙專題文章公共關系VIS導入促銷店頭活化王志敏消費者傳播組合24

配合從九月開始到來年春節的火鍋銷售高峰期，從七月下旬開始投放媒體廣告，到十月完成第一次廣告活動，歷時兩個多月；二0一一年春節前一個月保持一定的廣告投放；二0一一年三、四月展開第三次廣告活動。因而媒體投放的形式是：柵欄式。制造口碑效應，提升品牌形象，因而大眾接觸面較廣的區域性強勢報紙是重要的選擇。同時要注重廣告的有效到達率，以提高目標消費者對“王志敏”的認知度和美譽度，有效促進銷售。電波媒體（如電視）在該階段不作為點選擇，避免造成媒體資源的浪費。以在廣播電視報（B04服務\健康）和巴中日報中上健康養生飲食專欄，每個星期上一份軟文，每個月上一份硬廣告，再配以小區廣告，過街橫幅，店面橫幅，店面X展架，菜單，店內品嘗臺。媒體策略25報紙-------巴中廣播電視報巴中日報 海報-------157克進口銅板紙，大度四開，1百份。Dm單-------157克進口銅板紙，大度十六開，1萬份。過街橫幅X展架店門口橫幅菜單小區廣告媒體選擇26為配合從九月開始到來年春節的火鍋銷售高峰期，從七月上旬開始投放媒體廣告：在一段宣傳期過后，產品再上市，造成市場饑餓狀態。前期控制鋪貨量，隨著市場銷量增長,再放量銷售，讓市場銷量始終得不到滿足，勾起消費者的消費興趣。人為的造成市場不飽和銷售狀態。先聯系兩到三家火鍋店銷售，在市場認可后再擴大銷售范圍，這樣可以控制風險。上市策略在火鍋店對顧客實行買三送一，以迅速占領市場，擴大市場份額。對火鍋店實行銷售獎勵,每天賣量分三個檔次，賣的越多價格越便宜，提升商家的銷售熱情。再買一些小禮品，對顧客進行贈送，提升品牌形象。對消費者留下聯系方式，定期對大客戶聯系、回訪。開通專門的養生專線，對客戶介紹專門的養生知識。上市促銷策略完成包裝設計及制作（由于包裝制作周期較長，該項目可能全部完成需延至7月上旬）7月初開始按廣告投放計劃表、上市時間表操作。上市執行方案廣告制作計劃表項目內容單價總計備注橫幅過街橫幅

DM單

報紙硬廣

報紙軟文

海報

X展架

橫幅店門口橫幅

菜單

小區畫面

廣告投放計劃表時間內容總計備注7月1日-7月15日小區廣告、過街橫幅、報紙硬廣、報紙軟文

7月16日-8月15日店門口橫幅、X展架、菜單、報紙硬廣、報紙軟文、

報紙硬廣是每月上兩次，報紙軟文是每周一次8月15日-12月15日店門口橫幅、X展架、菜單、報紙硬廣、報紙軟文、

報紙硬廣是每月