“***”項目全程廣告策劃方案書一、前言***地處揚州新城西區，位于中心西路以西，**城路以南，占地195畝，規劃建筑面積約20萬平米，綠化率近60%，是集多層、小高層、沿河花園洋房為一體的復合型居住區。新能***公司秉承“創新到永遠”的開發理念，將城市發展動向與人居方向結合起來，從建筑與城市的關系出發，以“生態、健康、和諧”作為核心概念，借區域生態環境資源通過規劃設計、建筑布局、戶型設計、景觀營造、太陽能利用、無障礙設計、水資源循環利用等綜合手段的運用，提升產品的附加值，營建濃郁的和諧社區的氛圍。建成后的***將是一座現代建筑與生態環境共生的健康和諧社區，揚城又一個標桿地產項目。二、市場分析（一）、良好的市場基礎：揚州房地產市場從2002年開始，逐漸進入高速成長期，外地開發商的涌入，極大的刺激了整個房地產開發的勢頭。揚州市政府也加大了城建力度，每年150萬平方米的土地投入，加速城市化建設，也使得市場競爭的激烈程度加劇。外地開發商的介入，改變了以往較為單一的開發模式，使揚城的房地產市場在社區規劃、產品設計、內部配套上都有所突破，對品質的要求日益看重。而揚州國民生產總值的繼續創新高（730億元）使居民經濟條件不斷好轉（人均可支配達8700元），加速了市民對改變住房需要的需求，房地產市場呈現出供銷兩旺。快速發展的市場，使原本相對保守的消費市場發現了房地產投資的巨大潛力，一部分精明的富裕族迅速投入投資市場，激化消費市場，使得二手中介業務量大增。而隨著外地開發企業和專業代銷公司的涌入，加上政府對外招商引資和宣傳力度的持續加強，更多的外地投資力量認識揚州市場，外區域游離資金積極流入揚州，使揚州日益成為大量吸引外來投資的城市。內外市場的高漲影響下，卻使開發商剛剛有所好轉的開發觀念弱化，因為“有房賣就有人買”的思想認識，使之對提高產品品質的要求降低，“快速入市”是他們普遍存在的心理。（二）、發展趨勢：面對已經相對較高價位的房地產市場看，市場新推個案的增加和土地的持續推出，像前兩年般出現猛漲的機會可能不會再現了，取而代之的是消費市場的成熟、理性的消費觀念。今后幾年將是揚州市場距離近兩年火爆之后的盤整階段，持幣觀望將成為消費的主流，這迫使開發企業要更加重視優質產品的建設、重視對樓盤規劃和產品的創新、加大新型材料和環保材料的運用，滿足客戶購房從以住僅以解決基本居住所需向講究品質居住的轉變需求，穩定且又高質素的物業將成為購房投資的新寵。（三）、住宅區域板塊的劃分及其差異性根據揚州市的城市規劃和房產開發習慣、地產板塊共分為六個區域：東、西、南、北、中和郊區板塊。其中西區版塊特點如下：在揚州市“西進東連”的城市發展思想指導下，西區逐漸成為揚州市房產發展的領軍區域，目前西區配套得到不斷完善，如廣潤發超市、來鶴臺廣場、國際會展中心等，道路、交通等基礎設施也得到較大改善，如百祥路、文匯西路、文昌西路的修整；汽車西站、火車站的建設；26、30、22路等交通路線的開通。2007年，70%以上的房產開發項目均位于西區，其樓盤品質逐漸走高，從2002年初至今已經完成了從類似經濟適用房產品到高品位、高檔次產品的過渡。產品從單一的多層轉為現在的多層、小高層、高層、連排別墅、單體別墅、復式樓競相存在的市場環境，正逐漸為揚州人接受并喜歡。產品從用材、外觀、綠化和物業管理等多方面為業主和開發商重視，達到了相當高的水平，小區建筑組團更趨于多變、不拘一格，一掃過去單調、刻板的風格，顯得簡約、明快、舒適，不論從戶型面積還是小區環境都更加人性化。由于西區起步早，又是揚州房產大力發展的啟動區域，不論樓盤規模、小區品質還是人氣在揚州房產市場板塊中均居于榜首。西區作為今后揚州的商貿新區，其基礎性配套建設將會大量出現。（四）、價格走勢綜述揚州的房產產品價格隨著揚州的經濟發展和市場的日趨成熟，也在不斷攀升。整體看來，西區價格漲勢最快，今年下半年的房產市場將會穩中略升。（五）、區域目標客戶分析1、人口構成分析人口總量分布及分析根據《揚州市第五次人口普查公告》，揚州市總體人口基數較大，為458.86萬，總共擁有家庭134萬戶，其中市區共為34萬戶左右，廣陵區和邗江區占大多數，其人口與戶數分別為孫區域夠

穿廣陵醉邗江雪郊區殲開發區誤人口（萬）柜39.3語49.8全

24靠12.3祝戶數（萬）亡10.8振14.7臟7

騎

3.8再來看一下揚州市人口結構逃區間章

傭占軟比穴

刊0-1徐8翠歲炎17%朱18-6診4恩歲飼74%匠6總4裙歲以上愁

9%峽城市人弟口救

壇27.73%留集鎮人口鞠14.96%寇農村人口柏57.31%市域經濟社會發展指標（摘自城市總規文件）殼序號伙名稱庸單位熊200犯1退年扇200愿2告年鑼劇輛200來5鞋年師猜連201造0忘年侵飼1效國內生產總雀值熊

猾億元孟505

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扣駱78遙5蔥（急12黑%緊）扣歇

138晝0蟲（判12規%案）吼2經城市人口規沈模意

拒萬人催55只誤

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班巨牌75鵝3甩城市建設用地研規序模末

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某態5蘋6創．御0家庭成員結構對揚州購房者進行分析，三口之家是購房的主體，其中2人戶與3人戶居多，占總戶數的59%；有部分客戶是考慮跟父母分開住，但所占比例較低。2、住房習慣俗話說，入鄉隨俗，對于房地產開發就需要把握本地居民的購房特性，通過我們的研究發現：揚州人由于考慮沙塵等原因，普遍要求陽臺要封閉，無論產品類型是何種；由于考慮安全、節能等因素，普遍要求裝太陽能熱水器，但由于城市生活水平的提高，以及物業管理的要求，許區小區逐漸禁止安裝有損建筑美觀的太陽能熱水器（例如新港名城）；由于考慮空間的最大利用和方便，最好要有地上車庫和自行車庫；揚州人對通風比較注重，窗戶設計要講究實用通透，切忌開窗面小，華而不實；相對其它城市而言，由于受到東風雨、西邊曬的影響，揚州人更首選樓幢中間戶型，但當戶型不多，房源較少的情況下，這一習慣又是可以引導和改變的。同等價位的情況下，揚州人會優先選擇3、4層，不過揚州多層的一層也較受歡迎。三、產品分析（一）SWOT分析1.優勢S六***狐北面毗踢鄰照焰**和公園、解***廟球場、互**肚館、醬**寸中心；緊靠帖**衫**擇城夸Livin低gMall甚貪、萍*****卸校區環，徐240紛幣畝人工湖景觀好以及規劃中的訊市政府辦公區北域；周邊分布叫了奧都花城、姥**蒼城中城、綠揚積新苑等大中型仁住宅區。新城叫西區的大環境代已經為池***訓營造了生態、膚健康、和諧的當氛圍敏，露2.劣勢W月商業配套：在攤目前深圳灣片腎區規劃中缺少常一種大型的商驗業配套。3.機會點O亦根據揚州城市側發展總體規劃批，逐牙***臂所處的區稅域傭杏將是揚州行政國、文化、體育殺、經濟，商業稈、居住中心，粗自然生態環境燈優美，配套齊蘿全，交通便捷音，是極為理想囑的綠色人居板停塊見。斜2007弱幕年鄰里中心、餐市人醫門診部鞏、六年制義務梳小學、人工河茄全面開工、驅**議城中城西側綠譜化帶的建設以營及游泳館、射拌擊場等七大工臉程的啟動將進故一步提升該板壇塊的居住價值回，營造最佳的繩人居環境。4.風險T慣市場競爭激烈夸，營銷手段層水出不窮。所以橋，如何精心打泛造白***挨，是一個營銷頑難題，更是一凍個風險投資機璃遇與挑戰的難弄題。洞（二）經濟指避標社首批房源中，報東南角一組團注由塞4蹲政棟多層蜓、緒2慮塵棟花園洋房魂、博1販冤棟小高層總外計庭249思障套房源組成。畢根據不同的樓榜棟、不同的位填置、不同的戶貪型確定遍了互100庸返套臂27潑矛種不同面積的桌房源首批推出悠，其中多然層盜50拒陸套，戶型培從夢88.40放抱的兩房兩廳蒜到錫170.6輔5侄房的五房兩廳錯李層結構；花園晨洋暈房炕22艱舍套，戶型先從緒96.22答耍的兩房兩廳域到眠195.6嘉2半忌的五房兩廳復揀式結構；小高詞層描28咸薯套，基本結是央130是摩～可140總源三房兩廳附帶皺戶內花園的創袍新戶型，可以瞎滿足不同客戶金群體的需求。柔(幣三燥)猛、背受眾分析視***敏將膝“緩生態、健康、臂和挽諧媽”額的開發理念貫杯穿于產品規劃怕中飛。身膽1蜻灌、小區規劃設架置了運動場所素和健身設施，敬將建有室外球面場、兒童游樂粱區、游泳池和黎塑膠跑道，為恥業主打造良好死的區內健身環刊境；此外，小感區本沾著縫“綁以人為鴉本弓”琴的規劃理念，俯在進出口行人賓道、入戶門或疾是單元門，都極將在樓梯口設擦置坡道并按規挽范要求設置殘悉疾人專用通道滋；充分考慮人境車分流，最大鐵程度地降低車頑輛對人們居住煙生活的影響，喝減少車輛對人友的危害和沖突我，營造良好的葉和諧氛圍告；嗽樓規劃布局注重豈舒展開敞，使污每個建筑單元念都能獲得充足失的日照和良借好的視野徐，焰狂在小區南既邊秤暢沿人工河建設霸大面積綠化景換觀帶，使小區贈綠化覆蓋率達遵到緞58%高哥以上壯。弊揮2晚鉆、在戶型結構可上引案入毅“魚淺進深、大面陪寬頃”幟和底“奪退臺式花園、刷入戶花園、室款內花姑園凝”兔的設計理念，登不僅確保居室梯有充足的采光猴和流暢的氣流惹，形成穿堂風墊，室內花園的備配置更是增加川人與自然及人拉與人之間的交舟流街。所團3登且、在新材料、樓新技術、新工難藝方面力求做袖到偶“嚷綠色、環保、控節單能針”律。塌驟采用綠色環保渴型建材；建筑逝圍護結構采用準保溫隔熱措施伐；小高層采用艱壁掛式太陽能昆熱水器新工藝雪和傳統屋面熱星水器相結合的激方法；采用太湯陽能路燈和太憂陽能草坪燈；牧設中水回收和什雨水收集系統腦；從人工河引磚入水面，調節行小區小氣候，柳降低日夜溫差蘿；對生活垃圾桌進行分級管理喘；設置無障礙序設施和樓宇安協防系統，抵御紋社會不良因素霜，保證區內安豐定和諧優。尺適四、聯廣告策略（一撞）售前階疊段鏡西此階段以市場詳推廣和媒體互敏動為主，突出鍵豪宅優勢和服億務庸。弓攤1費.雨利用報刊，以餃地產秀的形式筋分期介紹漆***子精心挑選吩的藥2惹0和名置業顧問，協讓告***涼置業顧問選拔輩賽的轟動效應黃繼續蔓延，彰項顯紅樹西岸物坑業人員的服務鞠風采炸。商擇2存.議抓住房產新動限向，菊***僑項目負責人發境表言論，利用耍新聞輿論形式咽宣傳戶***玻。他鞋3完.詞舉行族***到足球聯賽，力楚邀足球明星為獵***常。情杜4途.籌力邀具有國際侄知名度的物業曬管理公司、銷非售代理商以及僅智能化家居生簡產商加盟陣***演，共同打造擠***痛。德興（二）開盤階局段煮徑此階段將考慮憂媒體懸念鋪墊駛，實靜施川S日P尤策略濃。兩紀1菜.哭在受眾易出現凳的地段，如摟汽車西站者、弄火車站斤等地樹立戶外評廣告牌唉。各軍2謝.殲在孩***燦售樓廳舉行公較開發售會，正關式對外宣布發轉售，邀請擁有袍金卡的用戶參寬加，其間舉行岔酒會和超炫的盤模特表演，答喪謝各位來賓默。最得3盼.株內部認購業主趨簽約儀式：此摘舉重在烘托產蜂品的說服力與持業內品牌，讓數買家產生專業壩信任感五。冷撲4篇.夢參加春交會，遞展現盆***公風采，優選置摧業顧問進場，資大力宣傳液***各，促進銷售及。塞徹（三）強銷階覺段眨紗媒體手段：買睜斷某報刊媒體男整版，來展示勾樓盤的品位及邀其包含的生活映方式，圍繞爆***哄的特色與生活葡理念，來組織妻相應的美文與鞠樓市熱點登。敬鉆（四）持續階豎段瓣鏡此階段由于接殼近工程收尾期異，工作重點將哀放在實景樣板定房上。可組織暖全裝修樣板間該介紹，根據新砌樣板間客戶建蔬議并與知名裝扛潢企業聯手組的織核“帆誠信裝擔潢權”刷計劃。計劃將末以很多打動客屯戶的細節使客旋戶放心的購買比全裝修房，省井卻一些繁復的閘工作與心事。嚴五、赤廣告表現策略俱訴求重點：傻“脆***犬”搖項目將創新開承發理念，打造犁揚城首個生態乒、健康、和諧艷社區。蓋核心價值：生典態、健康、和腥諧行廣告主題：乖生態和諧家園渾，華美人間府腳第拌廣告口號：懷選擇一次，和并美一生家六、虹廣告畫面創意娘：捆先（一漿）施團開盤前期廣告炭創額意鄭乘（愉1約）岡尸宣傳企業品牌州：誠信建家，嗓恒心服雨務紹冰。微微含笑的英漂亮的置業顧牽問手持拖盤，擴盤上端的不是云食品，端的卻獲是溫***竿的規劃模型研。頓媽***想（贏2桐）知增宣傳樓盤品牌物：揚城首個生援態、健康、和賭諧社但區納A捷、以寧揚城瘦西湖風孔景區題為背景，建筑乞規劃師側向我勿們，展示他手屈中設計圖，設鷹計圖與竄美來景糅合在一起溉。箏B再、聘請某個預絞將購買支***孟的明星為幣***奔代言踩：廉“曾我喜歡住在這童里翅！太”果往（二）實景拍瓶攝高***霉，合理安排平塵面構圖，充分辯展現訴求重點辮（三）房地產薦系列廣告畫面茶：限奸（蹄1現）尼杏打高爾夫球的歪愜意：一中年質男子揮棒打出淘高爾夫球的愜華意而自信的一摘笑尚。根舞（遭2跳）須握陽臺品酒遠眺轎：黃昏時分，尊一美女幽雅地鞠一手端著