保利·拉菲公館2011年營銷策略提案引子：2011年保利拉菲公館對于保利（包頭）公司意味著全公司年銷售額的約3/4

合理的價格策略，在速度與利潤之間尋求平衡點不是東亞的販賣，亦不是華發(fā)的惜售保利品牌的傳承與升級

從百合到花園再到拉菲，項目的升級意味著品牌的升級包頭住宅高端化的趨勢，保利拉菲公館絕不是終點綜合的產(chǎn)品力是生命線，營銷推廣虛實結(jié)合城市高端住宅快銷模式代表

快銷不是賤銷，心有多寬市場就有多大想到、做到，冰凍三尺非一日之寒短期目標(biāo)中長期目標(biāo)速度①新頂點的綜合產(chǎn)品力更全面的支撐營銷落地差異化的推廣策略吸引更多客戶到場②物超所值的價格策略更快的促成客戶買單④細致入微的客戶工作保障更流暢售房流程⑤③組合式的營銷活動更生動的打動客戶推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客及推貨策略2011年保利拉菲公館營銷戰(zhàn)略分解外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略政策回顧01在經(jīng)歷2010年上半年，一次打壓周期與一段時間的搖擺后，再一次進入了一個打壓周期，且力度更甚于從前，旨在打壓近期的回暖勢頭，抑制房價的上揚。2010年4月2010年7月2010年6月國務(wù)院：國11條重點：二套首付不低于40%時間2010年1月2010年3月行業(yè)政策2009年12月國務(wù)院：國四條增加普通商品有效供應(yīng)國務(wù)院：個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年國土部：國19條重點：土地首付50%國務(wù)院：央企退出房地產(chǎn)國務(wù)院：新國四條二套首付不低于50%，利率1.1倍國務(wù)院：新國十條重點：停發(fā)三套房代，限制異地購房北京：同一家庭限購一套房深圳：非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款打壓強控遏制抑制政策再現(xiàn)，二次打壓京滬深高層齊表態(tài):堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖中央高層::委托有關(guān)機構(gòu)赴北京、上海、廣州、深圳進行樓市調(diào)研，了解當(dāng)前政策的實際影響，防止樓市調(diào)控對經(jīng)濟造成誤傷重申·國土部、住建部：堅定不移執(zhí)行“新國十條”搖擺期2010年9、10月打壓住建部：“國五條”首套30%以上，二套50%，三套停發(fā)央行存貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整，年內(nèi)首次加息住建部：個人住房公積金貸款利率調(diào)整通知國家有關(guān)部門《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個人所得稅優(yōu)惠政策的通知》北京將嚴(yán)禁房產(chǎn)商直接收存商品房預(yù)售資金政策解讀01MarketPosts

目前的政策市場主要從購房者、開發(fā)商、地方政府、稅收杠桿與金融手段五個方面來進行調(diào)控的。通過政府從各個方面的具體調(diào)控手段來看，這次政府下定的決心與力度很大，且政府曾一再重申政策的持續(xù)性，故中期內(nèi)政策會保持一定的打壓態(tài)勢。1.對于購房者的調(diào)控：限購令——“同一家庭限新購一套商品住房”2.對于開發(fā)商的調(diào)控：《商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法》

企業(yè)閑置土地調(diào)控政策3.對于地方政府的調(diào)控：中紀(jì)委：嚴(yán)懲官員插手房地產(chǎn)開發(fā)市場

各地要加大貫徹落實房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策措施的力度，實行問責(zé)機制4.通過稅收杠桿的調(diào)控：對住房交易環(huán)節(jié)與開發(fā)項目的稅收調(diào)控政策5.通過金融手段的調(diào)控：完善差別化的住房信貸的政策存貸款基準(zhǔn)利率，個人公積金貸款利率調(diào)整包頭市政策與量價對比01MarketPosts對于此輪政策的調(diào)控，包頭市場并未表現(xiàn)出疲軟的走勢包頭市場置業(yè)客戶仍然以改善型剛需為主，且需求旺盛、持續(xù)釋放強打壓策略調(diào)整弱控制強打壓弱控制08年10年07年09年宏觀市場小結(jié)及預(yù)判調(diào)控政策兩會再出新招預(yù)計仍將以打壓泡沫房價與投機投資為主通脹預(yù)期至少持續(xù)半年在此期間房地產(chǎn)市場將繼續(xù)走穩(wěn)銀行及信貸政策繼續(xù)收緊小型開發(fā)商將會加快資金回籠截止2010年11月包頭市場住宅成交28156套（面積334萬平米），同比2009年27607套（面積328萬平米）增長1.9%（面積1.8%）預(yù)計2010年全年成交30618套，成交面積362萬平米整體市場情況表現(xiàn)良好，上半年在政策的影響下，市場進入調(diào)整期隨著政策影響力度的減弱，下半年需求開始釋放，10月份達到峰值包頭市2010年整體市場分析——成交量再創(chuàng)新高截止11月包頭市住宅場成交均價4110元/平米，同比增長20.7%與09年相比，全市成交價格始終保持高位隨著包頭市高端項目的不斷開售，價格上行通道已經(jīng)打開包頭市2010年整體市場成交情況——成交價格穩(wěn)步攀升截止11月昆區(qū)住宅成10972套，同比增長22.98%，成交均價4345元/平米，同比增長18.68%昆區(qū)市場2010年競爭激烈，區(qū)域放量為包頭市最高高端項目云集，同時也締造了包頭市成交價格最高的區(qū)域區(qū)域市場2010年整體成交情況——個盤連續(xù)連續(xù)爆發(fā)全年接龍昆區(qū)10年土地情況（截止12月）區(qū)域宗數(shù)宗地總面積起始總金額昆區(qū)土地出讓1672228736589萬昆區(qū)土地成交16764473126949萬截止12月份，10年昆區(qū)區(qū)總共出讓土地16宗，成交16宗昆區(qū)一直是包頭市的土地供應(yīng)緊缺區(qū)域，10年昆區(qū)土地供應(yīng)與成交基本持平，年內(nèi)成交的16宗土地大部分為住宅用地。相比09年成交活躍，不但成為包頭市置業(yè)熱區(qū)，而且成為更多開發(fā)商拿地的熱區(qū)。昆區(qū)09年土地情況區(qū)域宗數(shù)成交總面積起始總金額昆區(qū)土地出讓1141264611966萬（保證金）昆區(qū)土地成交1131708965311萬10年昆區(qū)土地情況保利·拉菲公館競品個案研判東亞世紀(jì)城本案華發(fā)新城凱旋·中央公園京澳港帝景三江尊園保成·上元名府恒大名都首創(chuàng)加州郡府保利·拉菲公館競品個案研判建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約高層住宅占地面積:43萬㎡建筑面積：120萬㎡項目總共四期，目前開出三期部分房源，一二期已基本售罄套數(shù):一期968套、二期1692套、三期2450套目前認(rèn)購均價:5100元/平方米三期結(jié)構(gòu)組成:16層、18層、27層高層，18層為主面積區(qū)間：60-180平米后期推貨：三期房源較為充足，預(yù)計年前任然會有小幅推貨，2-3棟18層及項目南側(cè)地塊仍有40萬見面土地儲備該項目入市之初作為昆南區(qū)域的經(jīng)濟型大盤！價格方面具有優(yōu)勢，目前隨著昆南區(qū)域價值的增值，該項目價格也一路飆升，目前價格已高于區(qū)域其他普宅項目。東亞世紀(jì)城：區(qū)域內(nèi)山寨大盤與本案價格對比銷售建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式簡約占地面積:17萬㎡建筑面積：56萬㎡項目總共三期，目前開售二期大部分房源套數(shù):二期總套數(shù)1065套認(rèn)購均價:5300元/平方米結(jié)構(gòu)組成一期：1棟18層、4棟23層二期：3棟18層、4棟22層面積區(qū)間：80—160㎡

二居50%、三居45%、四居5%后期推貨：項目二期目前只剩下兩棟景觀樓王未推，其余推貨以基本售罄，預(yù)計三期明年四五月份開盤，推售700套左右項目二期目前所剩貨量不多，三期預(yù)計明年開售，該項目品質(zhì)感、價格以與本案拉開檔次，明年三期仍有推貨。京澳港·帝景：營銷節(jié)奏性差難有較大提升建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約高層住宅占地面積:7.3萬㎡建筑面積：36萬㎡項目總共分兩期開發(fā)，目前推售一期部分房源套數(shù):共2160套目前認(rèn)購均價:6700元/平方米結(jié)構(gòu)組成10棟33層Art-deco建筑面積區(qū)間：140-270平米后期推貨：預(yù)計10年內(nèi)會推售二期7、8#

兩棟共約400套，剩余四棟預(yù)計明年推售項目周邊路網(wǎng)林立，交通便捷，緊鄰核心商圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，儼然已成核心區(qū)域主力項目，入市價格較高，11年與本案的競爭不可避免。凱旋·中央公園：區(qū)域中心，位置優(yōu)越建筑風(fēng)格：美式風(fēng)格占地面積:20萬㎡建筑面積;40萬㎡項目總共三期，套數(shù):一期760套認(rèn)購均價:18層產(chǎn)品3750元/平方米，

6、7層產(chǎn)品4500元/平方米，

9、11層產(chǎn)品4000元/平方米結(jié)構(gòu)組成一期：1棟11層，2棟6層，2棟18層面積區(qū)間：90—140㎡后期推貨：項目二期尾貨200套及三期約700套左右項目純粹的北美風(fēng)情，明顯的異域特色，都會對客戶產(chǎn)生新引力，但所處位置相對偏遠，后期推貨不多。首創(chuàng)·加州郡府：昆南區(qū)域“低密度競品”建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約占地面積:17萬㎡建筑面積：55萬㎡項目目前以開售，套數(shù):一期887套認(rèn)購均價：聯(lián)排7400元/平米結(jié)構(gòu)組成:19棟18-28層住宅面積區(qū)間：94-388平米后期推貨：目前項目一期兩棟未推，預(yù)計11年二期推售，剩余總貨量約1300套華發(fā)新城是昆南區(qū)域目前唯一在售的精裝項目，品質(zhì)感強，優(yōu)越的配套為其熱銷增加砝碼，會是11年本案的重點競爭對手。華發(fā)新城：配套優(yōu)越，品質(zhì)感強2010年拉菲主要競爭項目銷售情況(截止11月份)

2010年供應(yīng)貨量2010年推售戶型面積10年成交套數(shù)初街均價10年簽約均價11年供應(yīng)貨量華發(fā)新城684套94-360平米251套730076031300套恒大名都未售120-170平米未售6680未售1650套三江尊園80套聯(lián)排150-480平米55套1500015000500套保成·上元名府未售90-140平米未售5000以上未售740套凱旋·中央公園822套100-270平米665套67006700約900套東亞世紀(jì)城2840套60-180平米1792套5100472840萬平米京奧港·帝景1140套80-160平米682套53004700約300套江南文殊院570套50-210平米281套6500

6935280套沃土陽光250套85-190平米150套42003700約800套2010年區(qū)域內(nèi)未售項目貨量較多，在售的精裝項目消化速率相對較慢，11年市場放量仍然很大。保利拉菲競品銷售態(tài)勢梳理2011年昆南區(qū)域內(nèi)保有供貨277萬平米，區(qū)域市場競爭有增無減，按照2010年銷售速度，尚需2年半方能銷售完畢2011年區(qū)域潛在供貨區(qū)域潛在供貨項目名稱或開發(fā)商預(yù)計建面（平米）地塊位置恒大名都50萬白云路東側(cè)寶成上元名府24萬黃河大街豐盈路交叉口三江尊園43萬沼潭東路東側(cè)中建項目30萬校園南路萬和城50萬白云路中冶項目30萬京奧港以南米蘭春天20萬三江尊園以西合計277萬建筑風(fēng)格：歐陸新古典主義風(fēng)格占地面積:24萬㎡建筑面積：50萬㎡項目目前蓄客中套數(shù):總套數(shù)1647套目前均價：未售結(jié)構(gòu)組成:高層2棟28層2面積區(qū)間：120-170平米后期推貨：預(yù)計2011年年初會有500套推售恒大華府是包頭地區(qū)第一個成功運作的高端項目，恒大名都整體風(fēng)格與元素設(shè)計與恒大華府相當(dāng)，他的入市預(yù)計會對11年精裝市場造成一定沖擊包頭·恒大名都：口碑較好，價值品牌建筑風(fēng)格：新古典主義建筑風(fēng)格占地面積:7.8萬㎡建筑面積：24萬㎡項目總共分三期開發(fā)，目前一期蓄客中套數(shù):一期總套數(shù)736套目前均價：未售三期結(jié)構(gòu)組成:一期2棟11層.3棟15層.3棟18層面積區(qū)間：85-206平米后期推貨：預(yù)計年內(nèi)會有260套房源推售該項目未售，報價5000以上，品質(zhì)感稍差，一期貨量近750套。保成·上元名府：高端定位中端品質(zhì)建筑風(fēng)格：法式新古典主義風(fēng)格占地面積:19萬㎡建筑面積：43萬㎡項目目前蓄客中，套數(shù):聯(lián)排19棟80套，高層住宅約500套目前均價：聯(lián)排15000元/平米，高層未售結(jié)構(gòu)組成:高層2棟28層2棟32層面積區(qū)間：150-480平米后期推貨：聯(lián)排未集中開盤，高層蓄客中，預(yù)計年內(nèi)會有兩棟推售，約300套區(qū)域內(nèi)唯一連排低密項目，項目品質(zhì)感較強，高層對外報價較低，競爭優(yōu)勢明顯。三江尊園：區(qū)域內(nèi)唯一復(fù)合別墅社區(qū)區(qū)域市場小結(jié)及預(yù)判整體市場價升量平市場高端化拉升價格，戶型區(qū)間增大影響去化速度高端頻現(xiàn)市場進一步提升包括產(chǎn)品、營銷手段、客戶水平均將進一步提升產(chǎn)品力為王體驗至上各項目裝點門面熱銷仍看產(chǎn)品力推廣千變?nèi)f化體驗落地外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略『2010年累計簽約情況』

住宅成交量1494成交面積（㎡）165426成交金額（元）785622790成交均價（元/㎡）4749.0892010年5月2日，保利拉菲二期開盤，推售852套住宅，轉(zhuǎn)籌率達50%；截止11月30日，保利拉菲2010年累計簽約金額7.8億，簽約面積16.5萬平米。本案2010年銷售情況保利拉菲成交客戶主要集中在30—49歲該客群有較強的購買力，屬社會的中流砥柱本案2010年銷售情況——客群年齡保利拉菲2010年成交客戶區(qū)域以昆區(qū)為主相比花園項目，區(qū)位成交客戶量明顯增多可見高檔項目的品質(zhì)感對于區(qū)外客戶吸引力也仍然較大。本案2010年銷售情況——成交區(qū)域保利拉菲2010年成交均價4749元/平米相比09年價格漲幅10.3%本案2010年銷售情況——價格漲幅保利拉菲2010年成交均價4749元/平米相比09年價格漲幅10.3%本案2010年銷售情況——成交客戶行業(yè)分析保利拉菲2010年成交均價4749元/平米相比09年價格漲幅10.3%本案2010年銷售情況——價格漲幅內(nèi)外部市場整體小結(jié)競爭分流了客戶競爭造就了市場（產(chǎn)品與營銷模式）競爭提升了區(qū)域價值激烈的競爭市場中抽絲剝繭差異化直接競爭項目，運用好競合關(guān)系提高精裝項目市場接受度，有效提高去化速度

外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案成交分析本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略0101保利拉菲公館一、二期營銷工作回顧客戶到場的決定因素——口碑、推廣力·文化、園林、會所、大堂、銷售信息、推薦戶型統(tǒng)一的只有調(diào)性——品牌的底蘊、豪門貴族的氣質(zhì)不同的是更新點——銷售信息、新賣點客戶成交的決定因素——產(chǎn)品力區(qū)位、交通是共有的產(chǎn)品力是獨有的（品牌、戶型、園林、規(guī)劃）012011年保利拉菲公館營銷工作整體思路1、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？精裝細致入微的前期工作園林一期實景皇家園林戶型豪宅符號的打造，再領(lǐng)昆區(qū)2、如何提高精裝產(chǎn)品去化速度？差異化推廣——升級結(jié)合全新價值梳理演繹推廣主題精裝產(chǎn)品價值點的市場傳導(dǎo)新渠道的應(yīng)用（光碟、彩信等）組合式活動——落地實景體驗區(qū)為載體，交樓入住客戶為契機精裝相關(guān)專項主題的導(dǎo)入現(xiàn)場支持——震撼配合工期合理安排實景體驗區(qū)軟性服務(wù)的提升（售樓處及樣板間）外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略011、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？精裝細致入微的前期工作園林一期實景皇家園林戶型豪宅符號的打造，再領(lǐng)昆區(qū)01

持續(xù)30多天的市場調(diào)研一共300份問卷調(diào)查多家頂級設(shè)計公司招標(biāo)無數(shù)輪的方案修改胡總60%的精力（精裝修與會次數(shù)）這只是前期……011、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？精裝細致入微的前期工作園林一期實景皇家園林戶型豪宅符號的打造，再領(lǐng)昆區(qū)01011、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？精裝細致入微的前期工作園林一期實景皇家園林戶型豪宅符號的打造，再領(lǐng)昆區(qū)消防通道01保利拉菲公館收官至作獨立入戶贈送私家入戶花廳

90%超高實用率五星級私密指數(shù)入戶花廳入戶花廳我們只需要一道墻就能增加數(shù)個豪宅符號01從目前我國二三線城市來看，智能化住宅尚屬高端產(chǎn)品的專屬。從智能化產(chǎn)品來看，大概包括指紋鎖，智能防火、防煙系統(tǒng)，智能布線系統(tǒng)，智能燈光控制等。產(chǎn)品一般分為一二三星三個等級，其中三等品全套約90元/平米。考慮到本地市場接受度，建議采用指紋鎖系統(tǒng)，平均成本約5-10元/平米。指紋鎖引入：考慮成本及城市屬性，我司曾操作項目——湯泉逸墅已成功運用的指紋識別系統(tǒng)具備較強的實用性！智能化設(shè)施：指紋鎖設(shè)施引入(備選)外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略01

關(guān)鍵詞：升級&價值全新梳理（升級與差異化）升級：回顧：保利拉菲公館在昆區(qū)傳統(tǒng)的豪宅形象，逐期升級（產(chǎn)品、客群、服務(wù)）展望：我們希望三期達到一個新的高度，重返豪宅第一陣營推廣策略演繹01拉菲公館價值點全新梳理品牌文化區(qū)域價值景觀資源園林景觀物業(yè)服務(wù)客群基礎(chǔ)戶型規(guī)劃綜合得分

保利拉菲公館★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★35恒大名都★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★30華發(fā)新城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★26三江尊園★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★24厚重的豪宅底蘊（品牌、項目成熟度、調(diào)性）保利拉菲市場印象的抽象表現(xiàn)01法蘭西之大成者成品成熟收官完美氣魄01法式生活大成者成品成熟收官完美氣魄備選01以盧浮之尊貴裝拉菲之經(jīng)典備選01推廣主題示意——形象導(dǎo)入期昆區(qū)豪宅奠基者收官大作保利拉菲公館2011新品耀世01推廣主題示意——產(chǎn)品導(dǎo)入期金裝拉菲苛求造就法式精裝皇品01推廣主題示意——產(chǎn)品導(dǎo)入期保利拉菲公館Ⅲ精裝皇品，榮耀傳邸01推廣主題示意——產(chǎn)品導(dǎo)入期保利拉菲公館Ⅲ精益求精，整裝待發(fā)01推廣主題示意——價值傳導(dǎo)期保利拉菲公館Ⅲ精益求精1線國際品牌中精挑細選40輪裝修稿精煉一種風(fēng)格360道施工精力保障3600個業(yè)主的精神反饋01推廣主題示意——價值傳導(dǎo)期保利拉菲公館Ⅲ

精裝發(fā)售90%使用率我們?yōu)楣珨傎I單01推廣主題示意——價值傳導(dǎo)期保利拉菲公館Ⅲ

精裝發(fā)售獨立入戶盡享私密入戶花廳免費獨攬50-180㎡全產(chǎn)品線滿足全線需求01推廣主題示意——營銷信息節(jié)點保利拉菲公館Ⅲ

實景皇家園林5月20日璀璨綻放恭迎鑒賞012011年推廣主題思路特殊營銷節(jié)點的專項推廣3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月1月2月推廣訴求營銷訴求項目形象導(dǎo)入

新品亮相調(diào)性升級客戶登記產(chǎn)品導(dǎo)入

精裝導(dǎo)入蓄客信息示范區(qū)樣板間開放開盤告知二次開盤告知熱銷信息

加推信息熱銷信息價值點傳播期

賣點信息銷售信息01推廣渠道建議關(guān)于推廣渠道設(shè)置

常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝01推廣渠道建議——渠道分析區(qū)域代表項目推廣渠道一覽表推廣渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，基本以戶外、報廣、短信、廣播為主；少數(shù)項目有新渠道，如看房車，但效果不好；據(jù)各項目市調(diào)反饋，除朋介外，戶外、短信、廣播效果情況較佳；本案明年推廣渠道的選擇，還需以現(xiàn)有渠道為主要參考，需要強調(diào)的是，本案應(yīng)力爭對現(xiàn)有渠道開展“特色化推廣方式”！項目名稱推廣渠道保利拉菲公館

戶外、短信、廣播、道旗三江尊園

戶外、報廣、短信、廣播華發(fā)新城

戶外、報廣、短信、廣播東亞世紀(jì)城

戶外、報廣、短信、廣播、公交恒大名都

戶外、報廣、短信、廣播、DM單01推廣渠道建議——渠道改善（廣播）

廣告類：推貨節(jié)點與品質(zhì)深挖結(jié)合相應(yīng)節(jié)點告知市場推貨信息；從“文化名人”雕塑群、皇家實景園林、精裝賣點、戶型賣點等著眼點，深化傳播法式品質(zhì)社區(qū)文化理念！

專欄類：制作話題采風(fēng)類節(jié)目相約法蘭西風(fēng)情講述您與法蘭西的故事（互動性、故事性）01推廣渠道建議——渠道改善（短信）彩信升級類：由“文字描述”升級為“圖文并茂”從戶型、園林、會所、精裝樣板間等全方位展示適用渠道：成交業(yè)主、客戶資源法式人文禮儀灌輸類：交際習(xí)俗注重服飾的華麗和式樣的更新。婦女視化妝和美容為生活之必需。奉行“女士第一”的原則。信仰禁忌大多信仰天主教。忌“13”和“星期五”。喜愛藝術(shù)和娛樂活動。

飲食特點法國菜風(fēng)靡世界。法國人喜歡吃蝸牛和青蛙腿，最名貴的菜是鵝肝。喜歡喝酒。法國菜的特點是鮮嫩。01推廣渠道建議——深度挖掘關(guān)于推廣渠道設(shè)置

常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝

深度挖掘客戶增值服務(wù)：老客戶深度挖掘深度挖掘保利·拉菲公館一、二期、保利花園的成交客戶，他們都具備較強的經(jīng)濟實力、家庭人數(shù)及親友輻射廣泛，對保利品牌有著一定的忠誠度！

渠道建議：客戶通訊、暖場活動等01推廣渠道建議——深度挖掘保利業(yè)主圈層維系客戶通訊形式（雙月刊、也可采用海報形式），持續(xù)傳播項目信息及法式文化內(nèi)涵、精裝及戶型賣點01推廣渠道建議——渠道創(chuàng)新

視頻廣告類：制作本案實景/3D宣傳片以拉菲會所及園林為背景的、凸顯法式生活的歷史感和故事性！適用渠道：客戶領(lǐng)取、售樓處電子屏

光碟信息：產(chǎn)品賣點等把品牌文化、拉菲項目沉淀掠影產(chǎn)品賣點等制作成光盤可以將大量項目價值及信息以更直觀的途徑傳遞給客戶適用渠道：隨樓書贈送01推廣渠道建議——現(xiàn)場包裝樣板間2011年我們具有6個樣板間，涵蓋產(chǎn)品線的大多數(shù)戶型應(yīng)該注意樣板間裝修的差異化小戶型溫馨體現(xiàn)實用性和生活氣息大戶型奢華體現(xiàn)豪宅調(diào)性和儀式感01推廣渠道建議——現(xiàn)場包裝售樓處結(jié)合活動布置相關(guān)物料平面類：流動相框（美術(shù)作品、攝影作品、相關(guān)文化）立體類：裝修材料展示聲像類：影片、音樂、專欄影像作品關(guān)鍵詞：翻新：壁紙、衛(wèi)生間、水杯、資料架、沙發(fā)等多數(shù)破損或者污臟VIP室：充分利用，影音室外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略012011年營銷活動思路組合式營銷活動不同規(guī)模、不同目的、不同形式的活動組合主題活動

規(guī)模：中

目的：提升項目檔次，制造口碑，結(jié)合銷售策略

形式：奢侈品展、節(jié)日主題、運動主題等（如紅酒鑒賞會、五一嘉年華、少年高爾夫）暖場活動

規(guī)模：小

目的：提升售樓處人氣，維護新老客戶，制造口碑，結(jié)合銷售策略

形式：小型聚會，參與性強，與生活相關(guān)（如蛋糕節(jié)、臺球比賽、插花節(jié)等）公關(guān)活動

規(guī)模：大

目的：提升項目市場關(guān)注度，提升項目檔次

形式：大型品牌或者資源聯(lián)動（如產(chǎn)品推介會、和樂大使選拔賽）012011年營銷活動思路2011年營銷活動種類設(shè)定建議（不包括開盤活動）亮相交樓日皇家園林體驗客戶維護節(jié)假日公關(guān)活動產(chǎn)品推介會主題活動交樓體驗日主題活動示范區(qū)開放暖場活動皇家園林為場所暖場活動蓄客期新客戶維護熱銷期老客戶口碑結(jié)合小假日主題活動五一、十一長假結(jié)合促銷策略加上可能延續(xù)性的活動：少年高爾夫第2季、和樂大使第三屆2次公關(guān)活動4次主題活動10次暖場活動2011年營銷活動主線3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月1月2月亮相交樓日和樂大使五一節(jié)國慶節(jié)重要節(jié)點配合活動2011金裝保利隆重登場五一嘉年華正式接受預(yù)定拉菲生活正式開啟貴族生活今日起航與國同慶二次開盤少年高爾夫第2季攜手宋祖英歌詠大賽2011，保利新品謙動鹿城2011保利新品發(fā)布會攜春晚之勢席卷鹿城舉辦時間：2011年3月舉辦地點：香格里拉舉辦目的：拉菲、花園閃亮登場活動內(nèi)容：新品推介活動流程：保利地產(chǎn)介紹兩項目規(guī)劃理念精裝設(shè)計理念其他賣點設(shè)計理念相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家發(fā)言劉謙互動出席參與人員：新老客戶、相關(guān)政府部門、設(shè)計師等相關(guān)人員、保利領(lǐng)導(dǎo)貴族生活今日起航保利拉菲公館一期交樓儀式及皇家園林開放日活動構(gòu)思：一期業(yè)主安心體驗制造良好口碑新蓄客戶親身感受提升購買忠誠物業(yè)拉菲歡迎您回家廣告做得好不如親身體驗好舉辦時間：2011年5月31舉辦地點：一期園林舉辦目的：口碑效應(yīng)提高新客忠誠度活動內(nèi)容：物業(yè)切入點活動流程：專業(yè)展示風(fēng)采表演

分批次

參與人員：新老客戶、相關(guān)政府部門、保利領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)展示消防器械演示保利物業(yè)崗位制服展示保利物業(yè)行業(yè)榮譽展示保利物業(yè)監(jiān)控設(shè)備展示維修專業(yè)用具展示保利物業(yè)系列服務(wù)產(chǎn)品DVD展示風(fēng)采展示保利業(yè)主表演保利物業(yè)軍體拳表演美滿簽收拉菲園林使用說明會芳草律動暢游法式園林舉辦時間：2011年5月底或6月初舉辦地點：拉菲一期園林舉辦目的：使客戶充分感受項目園林特色活動內(nèi)容：園林介紹+主題活動活動流程：設(shè)計師介紹園林設(shè)計理念導(dǎo)游帶參觀介紹園林漫步波旁大道穿越皇家水韻做客疊水中心參與人員：新老客戶、相關(guān)部門游覽動線將經(jīng)過兩個景觀節(jié)點和三個景觀帶，以充分展示一期純法式園林的構(gòu)造及其所帶來的震撼效果漫步波旁大道主題內(nèi)容：導(dǎo)游講述法國波旁王朝的概況，使旅程富有意義，并以此體現(xiàn)項目尊貴感情迷皇家綠地主題內(nèi)容：介紹皇家貴族平日里休閑活動，及周邊雕塑以此體現(xiàn)拉菲園林的高貴性穿越皇家水韻主題內(nèi)容：現(xiàn)場設(shè)置休閑長椅、燒烤供客戶在此處駐足以此讓客戶感受拉菲生活的愜意外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略01以市場比較法推導(dǎo)出本案靜態(tài)價格

依照區(qū)域價格增幅測算出明年本案動態(tài)入市價格123靜態(tài)價格定位動態(tài)入市價格全年價格走勢2011年拉菲公館價格策略建議參照同檔項目價格增幅推導(dǎo)出全年價格走勢01拉菲公館靜態(tài)均價價格影響因素權(quán)重保利拉菲恒大華府華發(fā)新城恒大名都參考權(quán)重

0.20.50.3均價（元/平米）

660076036680地理位置141391210.5交通狀況1412101210周邊環(huán)境109797周邊配套108686.5社區(qū)規(guī)模87877社區(qū)配套86.5887戶型結(jié)構(gòu)99888建筑形式65555園林規(guī)劃98988物業(yè)管理65656發(fā)展商品牌66656合計分值10088.5828781現(xiàn)時靜態(tài)基準(zhǔn)價格（精裝）：7481元/平米01拉菲公館入市均價入市動態(tài)價格（精裝）：7788元/平米2010年區(qū)域住宅均價前11個月漲幅約為13.7%；2010年區(qū)域住宅均價前兩季度漲幅約為4%；根據(jù)保守估計原則，本案預(yù)計明年5月份入市價格漲幅約為4%；7481元/平米×（1+4%）=7788元/平米本案年末靜態(tài)均價半年區(qū)域增長率本案年中入市均價01華發(fā)新城東亞世紀(jì)城凱旋公園預(yù)計本案漲幅下半年月均漲幅1.2%1.5%2.0%1.6%價格漲幅參照區(qū)域內(nèi)直接競爭項目：10年下半年漲幅全年去化量按照整體供貨量的82%計算2011年拉菲價格整體策略建議全年成交均價（精裝）：8097元/平米外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略0207蓄客策略——2010年快銷分析“中長期蓄客”階段的快銷分析

包頭保利拉菲公館、保利花園兩項目2010年均達到了當(dāng)期清盤，合計簽約逾3000套的銷售業(yè)績。再續(xù)并超越了2009年內(nèi)蒙銷冠的輝煌。而這兩個項目亦是亞豪代理的眾多快銷項目中的成員。在此，就具有“中長期蓄客”階段的快銷型項目進行熱銷經(jīng)驗分享，以期對2011年營銷工作有所啟示。

0207集中式開盤當(dāng)日的銷售量決定了快銷成功與否。而如要成功實現(xiàn)集中式開盤熱銷，客戶的存活率是重中之重，尤其是中長蓄客期更是增加了客戶存活維護的難度。而客戶的存活工作從始至終必須貫徹的一個理念是——珍惜每一位客戶！縱向來看，客戶的存活維護工作經(jīng)歷兩個大的階段。第一個階段是保鮮階段，指的是從客戶到訪至開盤前一天要一直保持客戶的有效性及購買意愿；第二個階段是開盤當(dāng)天，指的是保證客戶的認(rèn)購轉(zhuǎn)化率，完成從客戶至業(yè)主的轉(zhuǎn)變才能稱之為存活。蓄客策略——2010年快銷分析0207為九仞山——第一階段工作第一階段的工作目的是保持客戶的有效性及購買意愿。在此期間的工作內(nèi)容主要分線上與線下兩部分。線上工作的重點是合理把握推廣的節(jié)奏與推廣點的變化，線下工作的重點是客戶的維護與分流。變換節(jié)奏的推廣工作深入的客戶交流及蓄客數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析為推廣工作的變換提供了有力的依據(jù)。

利益博弈的維護工作由利益點與優(yōu)惠點產(chǎn)生的成本必須核算進總的銷售收入中，保證利潤率的可控性。循序漸進的分流工作客戶的意向選擇與產(chǎn)品的配比一致性程度，是評判分流工作效果佳劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

每周一換的暖場活活動評估永遠不是說說而已。

蓄客策略——2010年快銷分析0207成功一簣——第二階段工作第二階段的工作目的是保證客戶的認(rèn)購轉(zhuǎn)化率，完成從客戶至業(yè)主的轉(zhuǎn)變才能稱之為存活。亦是山成九仞的最后一簣。高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_盤流程前提是以分流工作的到位作為保障的。

給人希望的開盤方式速度決定成敗，在客戶達到忍耐極限之前即讓之進入選房流程之中。

細節(jié)決定成敗任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會牽一發(fā)而動全身。蓄客策略——2010年快銷分析012011年蓄客策略建議利益博弈的維護工作循序漸進的分流工作3月4月5月6月7月1月2月登記期認(rèn)籌期開盤

客戶維護保鮮活動蓄客分析分流工作

驗資形式認(rèn)籌形式外部因素宏觀市場分析及預(yù)判區(qū)域市場分析級預(yù)判市場及政策總結(jié)預(yù)判內(nèi)部因素本案銷售總結(jié)本案貨量盤點本案銷售條件2011年營銷工作整體思路推廣策略活動策略支撐策略價格策略蓄客策略推貨策略01拉菲三期貨量盤點131237271836