淺析：談微信5.0向三四線城市滲透迎合非理性用戶

戲劇性的故事，調侃之余，關于“微信究竟如何定位”的話題又被推上風口浪尖，當然，也少不了“你們丫的又開始給微信瞎操心”式的冷眼。是不是“瞎操心”，我也不好說，但是已經有比較悲劇的事情發生了——上海某PR公司剛推出微信營銷的業務模塊，其中包括為企業帳號每日更新內容的協議，報簽了多家客戶，估算營業額的上漲之后喜上眉梢，直到聽聞微信5.0企業帳號可能會被限制為每月只能推送一條內容，頓時傻眼。“創新”即是“改變”，“改變”帶來“得失”。像Facebook和豆瓣這樣與用戶聯系緊密的社交網站，歷次改版都會引發地震一般的抗議，足以說明“得失”背后的代價交易。用戶主導還是產品引領？微信，是騰訊緊緊攥住的移動互聯網“門票”，到了如今的體積規模，微信已經不是姓張還是姓馬的問題了，“誰說了算”成了一個徹頭徹尾的黑洞。產品行業向來有著兩大派別，一方主張用戶推動產品發展，產品提供框架，用戶摸索玩法，最后匯總成一個方向，典型案例是網易跟帖，用戶行為主導了產品進化；而另一方奉行產品引領主義，用戶需求低于產品使命，甚至可以支付放棄部分用戶的成本來謀求產品的既定計劃，典型案例是蘋果的iOS系列，無論用戶喜愛還是排斥，我行我素都是蘋果堅持的原則。馬化騰是前一派的，他說“我覺得最理想的方式就是構造一些很簡單的規則和網絡層的這種連接，然后復雜的商業模式交給外面的合作伙伴或者是個人，讓每個人都可以找到自己的用戶群，我覺得這個生態會比較健康。”大佬永遠都會有這樣的全局觀，我搭臺，你唱戲，我把戲院開遍全國，你就把戲班鋪到每一家戲院。騰訊最為成功的產品——即時通訊工具騰訊QQ就是這個思路，你是誰，和你如何使用QQ，都與騰訊沒有任何關系，你要用QQ說服客戶購買商品，想怎么聊就怎么聊，你不待見和誰的聊天，請自行拉黑，這些都不歸騰訊來管。騰訊只管乘著用戶基數的上升氣流做增值服務賺錢。但是微信產品的責任團隊，可能是由于移動互聯網的變現規則本身就和PC完全不同，或是著力前端更為深入的原因——一直以來都以后一派的形象出現，微信產品總監曾鳴那句“微信公眾賬號不是一個純粹的營銷工具”影響巨大但并非重點，指向更為清晰的是“公眾號是一個天生的CRM……好的服務就是我需要你的時候，你馬上召之即來；我不需要你的時候，揮之即去。”這已經不是“引導”而是“政策”上的信號了，經過幾代版本的打磨，微信從游牧時代進入了農耕時代，以前是你們逐水草而居，現在是我分封田邑。順從誰？去定什么樣的規則？微信在廣州的一名產品經理私下對我說：“只制定規則沒有用，用戶量越大，你越要教用戶去使用規則。”這其實是產品經理的邏輯盲區。比如眾說紛紜的公眾帳號推送過載的矛盾，產品經理最初的判斷是，我給用戶提供了“開關”按鈕，用戶關注，就代表他希望接收信息，如果他不希望接受信息，那么他大可取消關注，一個既不愿意取消關注又叫嚷信息太多讀不過來的用戶，是他自己的問題，或被歸類于“偽需求”，和產品設計無關。然而，這個邏輯的存在，必須建立在這類用戶占比極小的環境中，但是微信責任團隊的測算卻顯示，這類矛盾用戶占比高出了大大超出事先預估的臨界閾值，這也就意味著，“果取關”的現有規則體系被認為失效了。李開復在接受《南都周刊》專訪時，有意推薦創新工場旗下的一款微博管理工具，可以“用技術的方法快速抓取信息，省時高效地了解熱點內容，篩選掉那些對他來說無意義、浪費生命浪費時間的微博。比如他關注的潘石屹，如果發了條關于美食的微博，自己是看不到的”。至少，對于某些工作繁忙、惜時如金的用戶，這類需求是剛需。我所認識的一位民企高管，點名一長串名人名單，要求秘書幫自己關注，然后秘書每天晚上下班之前將這些人白天發布的微博全部保存到本地，手動刨掉轉發率過低或是被判斷為無意義的微博，最終打印出一份精簡版，呈到老板轎車后座的中央扶手儲物箱內，供其在回家路途上翻閱，數十分鐘上下就能獲得白天發生的重要事件信息。普通用戶或許沒有如此苛刻的需求，但是一旦公眾帳號的推送過多——通常不到十條，即可占領用戶手機(以iPhone為例)的第一屏，因為公眾帳號的推送內容和用戶與普通的溝通內容混在一起，這樣極易導致“喧賓奪主”的結果：微信的社交屬性被認為弱化，淪為手機電子報的接收平臺，毫無疑問，對微信的想象空間打擊很大，微信的不可替代優勢也有可能被逐漸瓦解。“非理性用戶”——這個群體在國內通常被描述為“小白用戶”，經常被拉來為“用戶體驗”背書，產品設計對他們必須兼顧保姆的角色。我們可以聯想到Google+和Facebook，前者在Google產品中享受到前所未有的扶持與推廣力度，但是仍然遠未摸到Facebook的尾巴。Facebook的初衷是為了方便哈佛校友泡妞而創建，感性思維鮮明，這種“讓社交成本降低至零”的理念貫徹始終，也讓Facebook超越Friendster等正經交友社區成為全球社交網絡的霸主。而Google+，盡管Google付出了極大的努力，但是Google的理性基因仍然對其社交產品影響深厚，Google+獨創的圈子功能——你可以將自己的好友分為不同圈子，并且針對不同的圈子說不同的話，這樣即可避免你在社交網絡中對同事說老板的壞話而被老板聽到之類的糗事——當初好評如潮，被眾多評論家贊揚是超越Facebook的高明設計，可是到了今天，Google+的圈子功能被大量用戶拋棄，近乎名存實亡。為什么？因為無論在全球哪個國家的市場，非理性用戶永遠都是大多數。新鮮感過去之后，沒有多少用戶會帶著程序員的嚴謹思維，去對自己的朋友劃分圈子，并且帶著不同的人格去管理自己的言行，過分強調圈子設計，從體驗上來講是“反人類”的。回到微信5.0的設計上來，我們可以看到微信在向三四線城市滲透的時候，有更加迎合非理性用戶的趨勢。鄉鎮里的潛在用戶，不會因為想要關注某個公眾微信帳號而注冊微信，卻很容易出于希望和城里打工的家人和朋友建立一個更便宜和快捷的溝通方式而登上騰訊的移動互聯網客輪。公眾帳號是微信的玩法之一，也是媒體屬性的一次開發，但是騰訊并不希望公眾帳號(尤其是所謂“自媒體”類型的)成為微信的唯一玩法。商業上的考慮當然，自媒體被微信“試錯”，不單只是產品設計上的考慮，微信團隊也希望三條腿(社交、媒體、商業)保持平衡，不至于在一條腿上押注過多。在“商業”這條腿上，微信5.0帶來的沖擊更大——就現階段而言，九成以上的企業帳號都是在把微信當作廣宣和傳播渠道，因為CRM是需要搭建數據平臺的，略高的門檻攔住了大量沒有單獨預算的企業。而就微信5.0的趨勢來看，微信留給企業帳號的唯一出路就是定制化服務，你做一個完整的服務架構，然后在自己的市場推廣中吸引目標用戶關注微信，接下來就等著用戶在你的架構之內找你搭話，形成一個點對點的對話機制——沒錯，和大多數400熱線電話的應答機制大同小異，用戶那邊一步一步發送指令，企業這邊按照既定程序進行響應，不在范圍內的再視人力資源配置來上人工服務。這種商業上的設計，符合微信團隊奉行的“小而美”哲學，對于騰訊公司而言，也提供一個輕量級的盈利機會。新浪為什么在微博上去找企業合作經常吃鱉？因為新浪微博是靠銷售人力去上門找企業洽談(有時也分給區域子公司代理權，如新浪湖北等)，不僅效率低下，而且新浪微博缺乏標準型的產品，談著談著最后又回到了廣告投放的老路子上。微信給企業帳號所制定的規則，最大程度的降低了騰訊這邊的銷售成本——轉嫁到了技術成本上，微信這邊在未來可以將技術接口打包成產品拿出去銷售，企業按照自己的數據交換級別(十萬粉絲？百萬粉絲？)來定制接口，自行維護。如此一來，微信就充當了移動社交行業里的“天貓”，我提供地盤、技術和售后，企業購買，用戶使用，三方皆贏。所以我們能夠看到微信公眾平臺的登錄頁面，招行信用卡、南方航空等企業帳號的CRM方向案例被拿出來重點推廣，曾經的榜樣——如星巴克的“自然醒”、杜蕾斯的“陪聊小組”等信息推送方向案例則倍受冷遇。(據說杜蕾斯的“陪聊小組”一說，被金鵬遠辟謠：“8人的專業微信陪聊團隊，這都是誰扯出來的啊……真不靠譜啊，各路專家還用此來寫文章做分析……真叫人啼笑皆非”，我聽聞之后的確很驚訝，因為所謂的8人陪聊的原始出處，正是金鵬遠自己做客廣告門微訪談時提出來的：“以杜蕾斯為例，杜蕾斯微信團隊專門成立了8人陪聊組，與用戶進行真實對話。延續了杜蕾斯微博上的風格，杜蕾斯在微信中依然以一種有趣的方式與用戶“談性說愛”。據杜蕾斯代理公司時趣互動透露，目前除了陪聊團隊，還做了200多條信息回復，并開始進行用戶的語義分析的研究。”這……)那么，到此為止，微信的版圖已經輪廓漸晰：1、社交工具：以基本的通訊功能為主，附加“搖一搖”式的娛樂功能和有著潛在盈利(2C)能力的手機游戲業務；2、商業地圖：以企業向用戶提供的CRM定制化服務為主，騰訊向企業收取技術服務費(2B)，附加騰訊自己的“微生活”合作項目和內嵌的“財付通”支付工具；3、媒體平臺：聚合“自媒體”類型的公眾帳號，提高部分用戶的使用黏性，使媒體內容能夠成為移動生活中的點綴。這種組合亦能給微信帶來足夠的差異化——對于國際化戰略而言，差異化是構建競爭壁壘的最佳方式之一。而且騰訊對微信的體積增長的控制，仍然卓有成效，“入口”的商業模式根基穩固，只要用戶和信息從我這兒進出，那么無論是建收費站，還是搭廣告牌，雁過拔毛的本領，誰也不缺。不可承受之重為什么說微信是“不可承受之重”？我只是想到米蘭·昆德拉的逼格巨著《不能承受