格力營銷渠道模式一、背景家電行業是中國市場化程度最高的行業。家電行業在經歷了價格戰、概念戰、廣告戰之后，渠道的重要性愈發凸現?？梢哉f，占領了渠道就占領了市場，渠道決定了企業的生存和發展。同時，由于新興家電連鎖企業的興起，給傳統的渠道模式帶來了很大的沖擊。傳統渠道商與新興渠道商、家電制造商和渠道商的沖突時有發生，關于家電行業渠道改革的聲音越來越響。家電連鎖企業發展狀況根據國務院發展研究中心市場經濟研究所組成的中國家電市場調查課題組2003年的調查顯示，在一級市場上，家電專業連鎖占整個家電零售市場的比重超過65%。但在二三級市場上，家電專業連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。家電連鎖企業的影響力主要在中心城市，而在國內絕大多數小城鎮的家電市場中，獨立分散的渠道仍然占據主導。1中國家電銷售的集中度并不高，排名前5位的家電連鎖零售企業在整個消費電子市場的占有率不足20%。雖然家電連鎖業態代表了未來家電流通渠道的一種發展趨勢，但就目前中國的家電連鎖企業所占據的市場份額和競爭優勢來看，大型家電連鎖企業要想成為市場渠道的主導力量，還得等三至五年。未來市場將形成一種“幾+N”的格局。“幾”指的是國美等幾家大的連鎖企業，主要集中在中國的大中城市，也就是所謂的一級市場；“N”指的是二三級市場的零售散戶。2廠商沖突不斷近兩年，隨著家電連鎖企業的發展，廠商之間的沖突矛盾逐步升級。新興連鎖家電企業不斷盤剝制造商利益，如提高進店費、收取各種名目的管理費用、違反銷售協議單方面降價、要求提高銷售返點等，不僅極大地壓縮了制造商的利潤空間，而且對制造商原有的傳統銷售體系和市場秩序帶來了極大的沖擊。其中表現最為突出的就是2004年3月國美格力交惡事件。/gb/news.aspx?id=599，《從國美與格力的矛盾分析中國家電行業 在新的競爭條件下廠商關系如何解決的幾個問題》/n1/ca854886.htm，《國美挑戰格力兩種聲音揭幕家電行業渠道變革沖突》3月9日，國美北京總部向全國各地分公司發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求國美各地分公司在3月10日中午12時以前將格力庫存及業務清理完畢。3格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。”4空調巨頭與家電連鎖巨頭交惡，渠道沖突全面爆發。直到目前為止，格力空調還沒有正式在國美銷售。格力市場地位格力空調連續十年蟬聯全國空調銷售冠軍寶座，市場占有率超過了13%，5是空調行業的第一品牌。格力空調取得如此的驕人業績，與格力獨創性的分銷渠道模式一一股份制區域銷售公司模式，是密不可分的。2004年格力國美交惡，當時就有很多專家學者預言格力的“股份制區域銷售公司”的傳統渠道模式已經不能適應市場的發展，如果不調整和國美等家電連鎖的關系，格力將輸掉未來。然而格力電器2004年報告顯示，2004年格力電器實現銷售收入138.32億元，比上年增長37.74%，實現凈利潤4.20億元，比上年增長22.74%，凈資產收益率達17.24%，取得了良好的經濟效益，并繼續保持了空調行業的領跑地位。6格力空調在2004“《成功營銷》?新生代中國最具競爭力品牌調查”報告中，競爭力綜合指數排名空調行業第一，并在市場份額指標中，達到13.96%，排在其后的是海爾、美的。7具體數據見表1。表1：空調市場2004年度消費者份額前5強排名8名次品牌消費者份額1格力13.96%2海爾10.55%3美的9.77%4春蘭7.59%5奧克斯7.37%3環球企業家，《國美vs格力一場早有預謀的渠道背叛》，2004年5月4/40322/7/0I3HHNBL00020QBO.html，《國美格力誰會遵守對方的游戲規則？》5格力電器網站/news/shownews.asp?newsid=2433&typeid=4，《金雞報曉格力電器迎來"開門紅”》/view_news.php?newsid=404，《格力空調單打冠軍靠另類渠道取勝》8數據來源：CMMS2004二、格力空調分銷渠道模式研究1997年以來，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎上在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀全新營銷模式”。格力獨創的股份制區域銷售公司模式在規范和穩定市場競爭、保護經銷商和消費者利益、維護行業健康有序發展等方面發揮了巨大作用。憑借著渠道優勢，格力連續十年蟬聯空調銷售冠軍寶座。格力空調分銷模式概述1997年以來，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎上在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀全新營銷模式”。其具體做法是：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建聯合股份銷售公司，代理某區域全部的格力空調銷售，即把當地原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨。目前，格力已經先后在30多個省、市、自治區成立了股份制區域銷售公司，并通過進一步增持“股份制區域銷售公司”的股份，達到了更加有效的掌控。各省的銷售公司并不是格力的派出機構（分公司或辦事處），而是由格力電器和該省最有實力的家電經銷商出資組建的廠商聯合體。實際上，銷售公司相當于格力電器在該省的總代理商，實行的是獨家經銷制。在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。銷售公司嚴格劃分各代售商的批發區域和批發對象（指定經銷商）。即使在同一區域，也可能存在一家以上的批發商，但是該區域內的經銷商被指定在某批發商處提貨，各經銷商隸屬于不同的批發商，因此被稱為指定經銷商。格力總部相當于制造商及全國性總批發商，銷售公司相當于各省級市場的總代理商。格力和銷售公司是資本紐帶關系，都是銷售公司的股東。格力以品牌等無形資產入股，其他股東以貨幣資產入股。格力對銷售公司具有控制權，主要體現在：格力對各銷售公司實行現款現貨，不賒貨；銷售公司的董事長由格力方出任，格力方對各銷售公司的總經理有任免權；格力公司可以通過品牌和產品控制銷售公司，可以根據需要扶持新的銷售合作伙伴（更換股東或代售商）。銷售公司是該省的一級批發商，代售商相當于二級批發商。銷售公司在二級市場沒有中轉倉，各代售商承擔了中轉倉的功能。代售商是名義上的批發商一一因為代售商不賺取任何批發利潤，只賺取2.5%的代理費和3%的運費補貼。代售商是該區域內各指定經銷商的提貨點，各指定經銷商的提貨量算做該代售商的批發量。各指定經銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區域內銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經銷商發貨，而不能給非指定的經銷商發貨。指定經銷商的貨款直接打到銷售公司，銷售公司向某代售商發出提貨通知，指定經銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。再者，指定經銷商的提貨量是要算做代售商的批發量的，所以批發商也會監督所屬指定經銷商的提貨行為。指定經銷商直接打款給銷售公司，銷售公司為指定經銷商核算有關往來帳目。所有渠道政策都是由銷售公司直接針對指定經銷商出的，銷售公司根據指定經銷商的打款金額、時間和提貨量兌現有關政策。指定經銷商網絡更多地掌握在銷售公司手中而不是批發商手中。銷售公司、代售商、指定經銷商之間通過簽訂三方協議，明確各自在市場中的責任和利益。通過這種方式給不同渠道商設計了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發商對分銷商網絡（零售商網絡）的控制，加強了自己對分銷商網絡的控制。代售商功能的弱化，減少了銷售公司對渠道成員特別是對批發商的依賴性。充分利用和整合經銷商的資源，降低了自己的渠道成本（主要是建設中轉倉的費用和倉儲管理費），提高了渠道資源的使用效率。格力空調分銷渠道的組織結構由區域銷售公司、代售商（或直營零售商）、指定經銷商組成了格力空調的分銷渠道。其分銷渠道組織結構如圖1。圖1格力空調分銷渠道組織結構圖99廣州方舟市場研究公司，《空調營銷三大模式》，2002年格力空調分銷渠道的功能格力空調分銷渠道具備一切分銷渠道應有的功能，包括產品流動功能、資金流動功能、信息收集與傳遞功能、所有權轉移功能、促銷功能、服務功能以及產品定位、企業文化表達功能。其中，格力空調分銷渠道中最為突出的功能是產品流動功能和資金流動功能。3.1產品流動功能格力空調借助區域銷售公司，很好地完成了產品從制造商到經銷商到消費者的流動。因為空調不同于其它的家電產品，并不是一次銷售出去就結束的工作，它必須經過專業人員的安裝才能完成最終的銷售。所以這個特點決定了制造商不可能有能力和資源進行所有的直接銷售，需要借助經銷商的資源和專業化優勢來實現產品的銷售。格力分銷渠道中的商品主要是通過代售商流向市場的，代售商是這個渠道中的產品流通中心。銷售公司在各二級市場沒有中轉倉，各代售商承擔了中轉倉的功能。代售商是該區域內各指定經銷商的提貨點，各指定經銷商的提貨量算做該代售商的批發量。各指定經銷商在指定的代售商處提貨，在指定的區域內銷售貨物。各代售商也只能給被指定的經銷商發貨，而不能給非指定經銷商發貨。指定經銷商的貨款直接打給銷售公司，銷售公司向某代售商發出提貨通知，指定經銷商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨。通過約束渠道的產品流動方向和范圍，既節約了自建中轉站的費用，又很好地控制了產品的流向，為控制竄貨、穩定市場價格打下良好基礎。格力從產品流向的源頭開始，就很好地控制了整個市場秩序，為之后的一系列管理奠定了基礎。圖2渠道的產品流向103.2資金流動功能格力分銷渠道的另外一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動，緩解了公司在資金上的壓力。（1）付款：指定經銷商的貨款直接打給銷售公司。格力空調全部實行先款后貨的政10廣州方舟市場研究公司，《空調營銷三大模式》，2002年策，即先打款后發貨，打款可以采用現金、現匯以及銀行承兌的方式。（2）融資：因為空調銷售的淡旺季節比較明顯，淡季生產缺乏資金；淡季不生產則旺季會斷貨。如果沒有渠道上的資金，制造商是無法組織生產的。制造商在淡季時通過對渠道的優惠政策，將經銷商的資金集中起來作為生產資金，解決了生產資金短缺的問題。融資功能是渠道的一個十分重要的功能。沒有渠道的融資功能，空調的資金鏈條就會斷裂。格力的融資能力是業界最強的。為了淡季融資滿足自己的資金需求，格力銷售公司出臺了一系列針對渠道預付款的優惠政策。銷售公司是整個渠道的資金聚集中心。雖然指定經銷商是代售商的下線，但其貨款是直接打給銷售公司的，而不是打給代售商再由代售商打給銷售公司的。這樣就保證了資金的專用性和集中性，加強了銷售公司對二級商（指定經銷商或稱零售商）網絡的控制力，削弱了代售商對二級商網絡的控制力，同時減少了銷售公司對批發商（代售商）的依賴性。4格力的經銷商選擇選擇好的經銷商，銷售工作也就成功了一半。格力公司對經銷商的要求很高，即使是地市級的經銷商都要求是當地銷售網絡最大、分銷能力最強、專業素養最高，并且有著強烈的銷售格力空調的意愿以及高品牌忠誠度。并且所有的經銷商都被要求在9月25日前回款達到上年度總銷售額的20%，只有這樣才能繼續成為格力的直接經銷商。1要成為格力批發商則不僅需要下線資源還被要求不能經營其它空調品牌。5格力的經銷商激勵在現階段，格力把經銷商看作上帝，通過抓住經銷商資源控制市場。為提高經銷商的積極性，格力從政策激勵以及利益獎勵等多方面激勵經銷商，其中還包括格力首創的淡季預付款政策以及模糊返利政策。5.1政策激勵確定經銷范圍銷售區域控制的主要目的是防止網絡間的沖突，保護各經銷商的利益，保證網絡的有效性。在每年度的銷售協議里，格力銷售公司明確規定每一個代售商的出貨范圍、發貨對象，嚴禁批發給范圍外的經銷商，嚴禁代售商向非指定經銷商或沒有格力經銷資格的經銷商發貨。同時嚴格規定各指定經銷商的進貨渠道。發給各代售商的貨物都使用了條形碼，各代售商發給各指定經銷商的貨物的條形碼都記錄在冊，而且，所有銷售的貨物在銷售時都必須掃碼，經銷商還要把掃碼結果寄回銷售公司作為銷售證明的一部分，并作為結算安裝費的主要依據。把貨物的去向用條形碼的方式固定下來便于公司監督貨物的最終流向。如果發生跨區域竄貨現象，很容易找出貨物來源的證據，使用條形碼對貨物的流向進行監控是一個很科學的手段，保證了各區域經銷商的利益，對網絡的穩定也是一個很好的保證。對抽卡或撕毀條碼低價銷售或違規批發的經銷商，一經發現，第一次罰款3000元，第二次開除格力經銷商資格，并不享受年終的任何獎勵。12價格政策零售價格混亂，必然使網絡內各經銷商相互壓價競爭，嚴重擾亂銷售秩序，造成各經銷商之間的利益沖突。當大家都無利可圖時便會放棄經銷格力空調，嚴重情況下會導致整個渠道崩潰。嚴格控制終端零售價格，構建較為穩定的價格平臺，規范市場秩序，是格力分銷渠道中十分關鍵的一環。格力公司在冷凍年度開始時和銷售過程中的某一階段，向經銷商公布市場指導零售價，要求經銷商嚴格遵守，不得低于限價銷售。產品價格按省銷售公司供價為準，要求經銷商采取順價銷售。各經銷商必須在公司指導價格以上銷售，低價銷售引起的虧損由經銷商自己承擔責任，一經發現，還將進行經濟處罰、停貨處罰直至開除經銷商資格。禁止跨地區、縣市的炒貨，一經發現，將對該經銷商處以2000-3000元的處罰并停貨半月至一月，取消年底的所有獎勵的評比，絕對禁止任何理由的跨省銷售，一經發現，格力總部和省公司將對該經銷商處以10000-30000元的處罰。同時對跨區域（包括跨縣）銷售的安裝卡不予結算，一經發現，處以安裝費2-10倍罰款。經銷商有權利和義務對低價銷售和違規批發的單位進行舉報，有真憑實據，經查屬實的，舉報單位將享受省銷售公司對違規單位處罰金80%的獎勵。13年終模糊返利政策格力的年終返利政策始于1996年，也是在那一年格力在全國確立了龍頭老大的地位。那一年，空調市場競爭激烈，經銷商變著法子降價賣貨，虧損很大。經研究，格力拿出一個億補貼返還經銷商，這是在沒有任何承諾的情況下對經銷商的返利。通過這次返利，格力傳遞給所有經銷商一個信息，即格力是和所有經銷商是利益共同體，格力會和所有經銷商共贏。XX省格力銷售公司銷售政策XX省格力銷售公司銷售政策97年開始，格力在空調界首創了年終模糊返利政策。模糊返利政策就是指制造商通盤考慮今年的銷售狀況和經銷商的利潤狀況，如果由于激烈的市場競爭使得經銷商的利潤低于其他品牌或與去年相比有較大幅度的滑坡，為了保護經銷商的積極性，制造商從自己的全年利潤中拿出一部分，通常按銷售金額制定不同點數的返利政策補給經銷商。返利政策有很大的不確定性，主要是看制造商的利潤狀況和市場競爭狀況。返利政策對經銷商是保密的，只在年度結束時才出臺。由于未確定具體的返利比例，使得經銷商無法明確自己返利的具體點數，不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖貨及擾亂市場價格的可能。同時由于有年終的返利獎勵，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合制造商推廣上，調動其積極性。此方式適用于銷售穩定且銷量大的階段，否則絕對利益太小無法激發經銷商的積極性。返利政策得到了經銷商的擁護，經銷商都仿佛吃了定心丸，認定選擇經銷格力空調就等于進了保險箱，不會有虧本的風險。雖然現在許多制造商都在模仿這一做法，但是因為返利政策并沒有事先簽訂合約，大部分的制造商又沒有格力長年的市場信用積累，所以返利政策并不能很好地拉攏經銷商并調動其積極性。品牌支持政策格力十分重視品牌建設，每年在中央級大媒體投入巨資進行形象宣傳，“好空調，格力造”的品牌形象已經深入人心。圖32003年1—6月份各空調品牌報紙廣告投放金額（單位：萬元）1414中怡康，《2003年1-6月份空調市場調查報告》，2003年7月格力公司在各零售終端也投入了巨資進行終端品牌形象規范化建設。格力的展臺專柜是所有空調品牌專柜中投資最高的，每米展臺的投資幾乎是其他品牌專柜投資的2倍多。格力專門編制了關于終端形象的標準化手冊，其中包括：統一規定展臺、門頭制作的材料、顏色、標識；統一規定宣傳單的擺放順序、樣機的擺放方式；統一規定開票臺、燈箱、海報架的擺放、使用和維護及POP的懸掛。格力對每一個細微之處都進行了規范化的要求和管理。以XX省為例，年銷量達到150萬（二類地區100萬）且店面里格力招牌和燈箱面積超過12平方米的經銷單位可憑照片、合同、廣告發票，報銷2000元（二類地區1500元）。對專賣店進行重點支持，對縣級專賣店進行多種形式的廣告支持，對新建的地級市專賣店裝修費（年銷量須達到220萬元）按12000-14000元/年報銷；縣級專賣店裝修費（年銷量達到120萬元）按7000—9000元/年報銷。如旺季建店，則按7000—9000元/年報銷（縣級5000—7000元/年報銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級600元/月）的店租補貼。155.2利益獎勵淡季預付款政策空調銷售有著明顯的季節區分，尤其是在前兩年空調還屬于家庭奢侈品的時候。一般而言，每年的9月到4月都為空調的淡季，市場銷量很少，4月到8月，又會出現賣斷貨的現象。對于空調制造商而言，淡季的生產成了一大難題。不生產的話，則供應不上旺季的銷售；生產的話又會造成大量的產品積壓，加大庫存，增加成本。當時所有的空調制造商都會在旺季來臨之前，出臺各種各樣銷售優惠政策，搶奪經銷商資源。生產壓力加上經銷商的搶奪壓力使得眾多制造商不堪重負。1995年，格力首創了全國聞名的“格力淡季銷售政策”即“淡季打款貼息政策”，即在旺季來臨之前打款的經銷商可以有貼息的返利，具體的返利點數根據打款的時間早晚決定。因為貼息率大于銀行的存款利率，所以政策得到了經銷商的大力響應和支持。這項政策既解決了制造商淡季生產的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓力，同時最大限度的拉攏經銷商，盡早占用經銷商的資金以固定資金用途，降低了經銷商旺季來臨之前的品牌選擇轉向可能，提前排擠和打擊競爭對手（原來，由于空調制造商在旺季來臨前會出臺大量的銷售政策，很多經銷商都會看政策行事，改變經銷的品牌）。經銷商積極響應格力的淡季預付款政策，幾乎所有的經銷商都會爭取在淡季多打款。其一是因為經銷商都很珍惜格力空調這個品牌，經銷這個品牌既可靠又有豐厚的回報；其二是因為淡季預付款的貼息率要遠遠高于銀行利息，淡季打款就相當于把手頭富余的錢存進了高息保險柜里。之后很多空調制造商也效仿格力實行淡季預付款政策，但是經銷商打款都不積極。因為它們既沒格力空調那樣的品牌號召力，也沒格力空調長年積累的經銷商信任。格力規定每年的8月20日到3月25日為銷售淡季，3月26日到8月19日為銷售旺季。拿2004年的淡季預付款政策來說，凡在2003年8月20日至2004年3月25日打款進貨的經銷商，格力都給予淡季貼息返利，具體返利見下表。表2：承兌匯票付款淡季貼息表16投款時間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率％0.10.1表3：現匯付款淡季貼息表17投款時間月9101112123日1025102510251025102510251025貼息率％76.565.554.543.532.521.510.5注：1、貼息返利采用降低正常供貨價格的形式或沖減提貨的方式，于每月25日兌現；2、 貼息返利計算時間以公司財務收到匯票時間為準；3、 經銷商通過電匯或信匯付款，必須款到賬后才能提貨。同時，為了最大限度降低庫存成本，格力公司鼓勵經銷商淡季提貨，對于淡季提貨的產品，實行價格通補以及退貨政策。如，XX省2004-002號文件，在2003年10月31日前提貨量達到2003年度提貨總量（特價機除外）的20%，則對2003銷售年度全部銷售額（特價機除外）進行1%通補獎勵；在2004年3月31日前，提貨量達到2003年度提貨總量的60%（特價機除外），且回款達到2003銷售年度正常提貨回款總額的65%，則對2003銷售年度全部銷售額（特價機除外）進行2.5%通補獎勵。通補獎勵以提貨方式或沖減提貨方式于任務完成時兌現。凡淡季所提未開箱銷售XX省格力銷售公司2004年度銷售政策XX省格力銷售公司2004年度銷售政策的包裝完好的格力空調可在2004年6月20日至6月30日進行退貨。相關費用補貼為了不斷提高格力的知名度，搶占消費者眼球，提高市場占有率，格力在各個地區的廣告投放力度都很大。格力鼓勵每個經銷商積極宣傳、加大廣告投入以及舉辦各種有利銷售的促銷宣傳活動。經銷商憑借宣傳橫幅的照片、戶外廣告照片或電視臺廣告發票領取銷售公司的費用補貼。如，對專賣店進行重點支持，對縣級專賣店也進行多種形式的廣告支持，對新建的地級市專賣店裝修費（年銷量須達到220萬元）按12000-14000元/年報銷；縣級專賣店裝修費（年銷量達到120萬元）按7000-9000元/年報銷。如旺季建店，則按7000-9000元/年報銷（縣級5000-7000元/年報銷），專賣店（包括原有的）在淡季享受1000元/月（縣級600元/月）的店租補貼。其它獎勵以XX省為例，對2004銷售年度地區銷售十強，將獎勵出國旅游指標一名，對前三名將另給予一定的獎勵。對二類地區前十名也將給予適當的獎勵。對格力專賣店和格力銷量占總銷量70%以上的經銷商，年底將給予格力忠誠獎勵。6格力空調的渠道支持格力空調的成功不僅僅是因為分銷渠道模式，這種成功是多種因素的集合體，其中最為主要的是格力的品牌支持、技術產品支持以及市場管理支持。6.1品牌支持各地的格力銷售公司之所以能繼續存在下去，最根本的原因是因為靠著“格力”這個品牌能賺到錢。自1996年至今，格力在空調界產銷量、市場占有率等指標一直位居全行業第一位，是空調業界當之無愧的老大，是空調界的第一品牌，在全國享有很高的知名度和美譽度?！案窳Α痹诳照{界第一品牌的地位，對于渠道銷售的拉力十分大。對于制造商來說，“格力”品牌和產品是一種市場資源；對于經銷商來說，無疑抱住了一塊賺錢的金字招牌。對于經銷商來說，利益是最重要的。無論是經銷商淡季積極打款，還是嚴格遵守格力的價格政策以及區域政策，都是因為格力的這塊招牌，因為經銷商不想失去格力這塊象征著巨大利益以及長期保證的牌子。因此可以說，正是格力的這塊牌子讓格力的渠道政策、渠道管理、渠道規范

發揮了最大效用。格力其它39%13%奧克斯 LG8% 6%一〃科龍發揮了最大效用。格力其它39%13%奧克斯 LG8% 6%一〃科龍海爾 U%9%口格力□美的□科龍□海爾□LG□奧克斯□其它圖42003年度各空調品牌市場份額186.2技術及產品支持作為國內空調業最專業的企業，格力電器多年來視技術創新為企業的生命。2003年底，格力電器投入巨資建成了占地近4萬平方米的全球最大的空調研發中心，該中心擁有170多個實驗室，培養了一支1000多人的技術研發隊伍。2004年12月，格力實驗室通過美國保險商試驗室最高等級實驗室(UL—CTDP)認可，成為中國首家通過該認可的實驗室。2005年1月，格力實驗室又成為國內首批獲得空調測試裝置數據比對認定實驗室，并取得國家級權威認可第一號證書。格力電器在技術方面的巨大投入，換來了豐碩的成果。1991年至今，格力電器已取得各種專利技術達350多種，空調品種規格之多、系列之齊全居全國同行首位。18國務院發展研究中心市場經濟研究所，《2003年空調器市場研究咨詢報告》，2003年圖5各空調品牌技術先進度比較196.3市場管理支持良好的市場秩序是維護分銷渠道最重要的一個環節。如果市場秩序發生較大混亂，經銷商經營環境發生重大改變，銷售公司就會遭受重大損失，其經營格力產品的信心會遭受嚴重挫折。信心是銷售公司得以維持這種渠道模式的重要資產之一。格力總部和銷售公司十分重視市場銷售秩序的管理。目的是為了給經銷商營造一個秩序良好的經營環境，維護經銷商的利益，避免網絡間的沖突，保持網絡的良性發展，維護這種銷售模式穩定地發揮作用。格力總部和銷售公司對市場管理的維護主要體現在以下幾個方面：第一，控制貨物流向和資金流向。銷售公司對所有出庫的貨物實行條形碼管理，發到每個區域的貨物都有備案。并要求經銷商對每個銷售出去的產品再掃碼，然后將掃碼結果交回公司作為安裝費結算的重要依據。運用利益杠桿充分發揮了代售商和指定經銷商維護自己利益的積極性和協助銷售公司管控市場的功能。由于銷售公司直接控制著各類經銷商的貨款，對于查實的違規現象，銷售公司也能很快做出反應，在最短的時間內做出處罰決定并執行下去。有力地打擊和震懾了個別經銷商的不正當競爭行為。第二，劃分銷售區域。格力根據市場消費能力以及每個經銷商的銷售能力，統籌劃分每個經銷商的銷售范圍并通過一系列的監控手段嚴格控制經銷商的銷售區域。如指定經銷商只能在指定的代售商那提貨，代售商只能給指定的經銷商供貨。一旦發現跨區域銷售或供貨的19國務院發展研究中心市場經濟研究所，《2003年空調器市場研究咨詢報告》，2003年現象，格力銷售公司會處以物質懲罰，嚴重者還會被取消經銷商資格。第三，管理零售價格。合理的價格平臺是格力分銷渠道模式最重要的支撐。一旦價格平臺失控，經銷商的利潤遭受損失，原來設計好的代售商、指定經銷商的業務流程也將隨之失效。格力統一制定指導價格，要求所有的經銷商都必須順價銷售。一旦發現逆價銷售現象，格力會處以物質懲罰，嚴重者還會被取消經銷商資格。第四，售后服務支持?？照{素有“半成品”之稱，比任何家電產品都更依賴安裝、保養等售后服務環節。隨著中國整體消費水平的提高和前兩年空調行業價格的整體下調，如今價格已經不再是搶占市場份額的最后利器，品質和服務才是最后制勝的法寶。格力家用空調售后包修期從2005年1月1日起，正式調整為整機包修6年（包括壓縮機、各類風扇電機、主控板等家用空調所有零部件）。20此前國家對家用空調器有“整機保修一年、主要零配件保修三年”的強制性標準，目前國內所有空調品牌中最長的整機包修期也只有3年，這意味著格力此舉不僅大大超越了國家標準，也超越了目前國內所有的空調品牌的標準，從而使格力電器成為全球售后服務標準最高的空調企業。按照一般空調8至10年的壽命來計算，格力空調“整機6年包修”的售后服務標準，實際上意味著是終生免費包修。三、格力分銷渠道的沖突與調整2004年，格力國美沖突全面爆發。兩大巨頭交惡引發了無數人的關注。沖突爆發后，格力積極調整渠道布局，結果銷售業績不降反升。面對不斷擴張的家電連鎖零售企業，面對傳統渠道與新興渠道的沖突，格力如何調整渠道模式是整個社會關注的焦點。國美與格力的合作從1992年起，國美就開始與國內家電生產企業直接合作，創建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價格優惠。隨著國美實力的逐步增強，國美對廠家的價格話語權也越來越大。格力從2001年下半年才開始進入到國美、蘇寧等大型家電賣場中的。與其他家電企業完全依賴大賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當作自己的普通經.en/s/2005-01-28/06084970051s.shtml, 《格力空調整機免費包修6年》銷網點，與其他眾多經銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經銷商利益的方式。2003年，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美、蘇寧等大賣場的銷售額不過10%。作為經銷商之一的國美所占的銷售份額更少，格力在國美的空調銷售中的比重僅為3%至4%，而國美的銷售也僅占格力空調總額的5%。北京國美經營的空調品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2%；海爾18種，占到9.3%；春蘭17種，占到8.8%。而2001年海爾空調在國美銷售3.3萬套，45%來自北京市場。相比之下，格力與國美的合作份額少之又少。格力國美交惡21格力、國美的“積怨”由來已久。早在2003年，格力就曾對深圳國美策劃的“買威力，送格力”的促銷活動表示過不滿。2004年2月21日，成都國美電器將格力一款原本零售價為1680元的1P掛機降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降為2650元。格力對被動卷入價格戰相當惱火，認為國美電器是在未經自己同意的情況下，擅自降低了格力空調的價格，要求其“立即終止低價銷售行為”。然而，對于格力的請求，國美電器并沒有理睬，格力兩款空調標注的價格仍為廣告上所稱的低價。于是格力再次致函國美電器，請求立即停止此種低價銷售行為，并正式停止向國美供貨。3月9日，國內家電連鎖老大國美向各地分公司下發了一份“關于清理格力