電商節日“預熱”郵件營銷策略

一、品牌調性1-800-flowers，美國最大的網上花卉和禮品銷售平臺。這家創立于1976年的鮮花店，秉承鮮花是最自然的情感表達方式，真誠地表達出“欣賞、崇拜、安慰、感謝、愛”的內心感受。當它從線下走到線上銷售，也一貫堅持“設計與傳遞微笑”(SmilesDesignedAndDelivered)服務。圣誕節，在西方國家里是一個家庭團聚和喜慶的重大節日。商家們從感恩節之后，相繼進入圣誕節購物季的火拼期，各種營銷接踵而來。伴隨圣誕的腳步臨近，郵件營銷應當如何布局發揮作用來助力節前銷售呢？本文以1-800-flowers為例，探討大節來臨前的郵件營銷預熱策略。二、節日預熱郵件的投遞時間：提前2周為佳1-800-flowers采用了相對密集的發送頻率。如圖所示，其圣誕節預熱郵件從2012年11月28日正式啟動，每日投遞，頻率維持在每日2封，當日郵件的發送間隔在6小時左右。其中，出現了反復投遞的錯誤，一日內同一封郵件最多投遞過3次。1-800-flowers郵件投遞那么，圣誕節的預熱郵件，應該何時開始啟動呢？webpower中國區(資深郵件營銷顧問Gary給出TA的建議：郵件預熱往往被人們忽視，但面對圣誕節購物節這種重大節日的郵件營銷，預熱郵件可以錯開投遞高峰期，領先一步帶來用戶關注和流量。一般而言，預熱郵件建議在促銷開始前1-2周發出，有“通知+廣播”的雙重作用。三、節日預熱郵件標題：恰當組合運用“熱點”從上圖發現，1-800-flowers在預熱期的郵件標題主要關鍵詞有：FreeShipping(包郵)、Save25%(折扣)、ASweetsurprisefor＄29.99(特價)、FreeVase(贈品)、Christmas(節日)，把這些圣誕節的熱點元素與標題進行了很好地結合。webpower中國區的Dr.Jason(杰森博士)強調，在標題中恰當運用各種熱點元素，可以吸引用戶注意，提升用戶關注度。1-800-flowers的預熱系列郵件標題，遵循了先問候再促銷的規律，先用數封含“節日熱點元素”的郵件提前營造出圣誕節的情景及氣氛，而后才開始用含“促銷熱點元素”的郵件進行優惠促銷，這種循序漸進的投遞方法，也正好符合了Jason博士對節日郵件策略要求。四、節日個性化郵件：個性化內容+HotPoint植入1-800-flowers的個性化郵件體現在：1.在內容上用Flash實現個性化，如下圖所示，郵件正文最核心的部分，用Flash跳轉，呈現不同的四幅禮物畫面，分別為用戶推薦ForGrandma、ForYourBoss、ForYourWife、ForA+Teacher的禮物。2.頁眉處“Like按鈕”，植入了HotPoint功能，添加了數據搜集程序，通過用戶行為搜集，從而為后續的精準郵件營銷進行數據匹配。五、節日預熱移動郵件:文本化+權益申明1-800-flowers在推送網頁郵件的同時，也同步提供移動版本郵件。但與上圖的圖文并茂的HTML郵件不同，它的移動郵件采用的是文本形式。其主要特點：1.行動號召按鈕、分享給好友等文字上直接添加超鏈接，便于用戶進一步點擊。2.與網頁郵件一樣，注重權益申明，如郵件(見下圖)用大篇幅文字闡述了其提供的“FreeService”及“FreeShipping”服務的具體內容，詳盡的服務內容作用在于即展現了郵件主的服務水平，又以真誠細致的服務態度贏取了用戶信任。而花費如此大幅的郵件版面并非毫無目的，在增強用戶的移動郵件體驗后，帶來的是更多的用戶采取購買行動。綜上，從中國目前郵件營銷狀況來看，重大節日節前郵件預熱策略尚未重視。從1-800-flowers的系列郵件中，我們得以一窺美國圣誕節郵件營銷的預熱策略，并發現其在郵件投遞策略