特步：把網絡分銷上升為公司戰略

網絡不是甩貨的平臺2001年就加入阿里巴巴的李澤楷(非李嘉誠之子)，有十年從事電子商務的職業經歷。幾年前，他放棄了阿里巴巴的高管職位出來創業，成立杭州有家電子商務公司，組建自己的團隊從事網絡銷售和分銷業務。2010年，李澤楷帶著團隊去晉江考察，尋找業務機會。但和幾家晉江企業接觸了以后，他感到很失望：“國內很多企業從事電子商務其實并沒有想清楚自己要在電子商務的業務上走多遠，包括一些國內一線運動品牌。”“很多晉江的企業還把電子商務當成是傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規劃和戰略高度。由于缺乏整體規劃，線下的商品和線上的商品銷售就會經常出現矛盾，問題很多。”李澤楷表示，2008年北京奧運會后，很多運動品牌由于庫存嚴重，都把互聯網當做清理庫存的重要渠道，低價甩貨，對品牌造成了很大的負面影響，也擾亂了網購正常的競爭環境。但是在遇到特步電子商務總監鐘濤后，李澤楷看到了希望。通過交流，李澤楷感到特步是一家把電子商務上升到企業戰略的公司，有著清晰的思路和具體的規劃，而自己的團隊每個人都有著5年以上的電子商務的從業經驗。雙方一拍即合，杭州有家電子商務公司成為特步的網絡經銷商之一。在李澤楷看來，做網絡分銷業務的模式，就像是一個啞鈴，兩頭粗中間細，而自己就位于中間這個環節，其實更重要的環節是前端的供應鏈和后端的倉儲物流。企業要做好產品、品牌、線上線下的區隔這是最重要的，有了這些保證，與分銷商合作起來就會很順暢。除了看重特步重視電子商務，特步的品牌特性、產品策略都很符合電子商務的目標群體，比如主打高中生、大學生群體，款式多樣，色彩豐富，而且開發了網絡專供的產品線。“特步不但開發了網上專屬的款式，而且在款式和顏色上都做了區分，比如線下產品以黑白灰色調為主，而線上的顏色要豐富很多。”特步電子商務總監鐘濤說。不同于外包模式和成立電子商務公司獨立運營的模式，特步的電子商務模式有自己的特點，屬于非獨立核算，與企業共享營銷資源，業績并入公司總體的銷售中，與線下產品同批生產，進行差異化設計。由于特步大力發展電子商務，從產品設計、推廣和營銷都對電子商務業務無限開放，因此在對外傳播中，都帶著網址，這其實等于是幫特步電子商務做了軟性的植入推廣。甄選網絡經銷商通過調研，特步的高層發現，網購的主要族群為大學生、高中生，他們樂于在網上購買物美價廉的新奇特產品，電子商務不僅可以擴大企業的銷售渠道，還可以培養青少年對品牌的認知，借助網絡消費體驗，一樣可以傳播品牌，提升品牌。在選擇淘寶分銷平臺后，特步最初的分銷業務以圖片分銷、小額分銷為主，但問題是很多分銷商雖然在自己的網站上掛著官網上的產品圖片，卻不從特步進貨，而是從其他渠道選擇產品。為了解決這個問題，淘寶分銷平臺對系統進行了升級和改進，推出一鍵導入官網店鋪的功能，也就是說只要消費者在分銷商的網頁上下單后，就會自動導入到特步的官網，直接從官網下單，數據庫則直接扣減特步官方的數據庫。“一鍵導入官網會有一個官網號，系統會自動打上去，這樣就可以識別是不是官網的來源，凡是從官網出去的商品，在搜索上都有一個加權，所以這個功能推出后解決了70%的圖片分銷欺詐的問題。”鐘濤表示。但是僅僅依靠分散的圖片分銷是不行的，特步又把重點放在了培植網絡經銷這一塊，并對網絡經銷的資格設定了較高的門檻，要求專門服務特步分銷的團隊人數在20人以上，有專門的售前、售后、物流、市場團隊，倉庫的面積在100～500平方米，先期要繳納30萬元保證金。盡管條件苛刻，最終特步還是選擇了其中的30家有一定網絡分銷經驗的經銷商作為特步的網絡經銷商。“我們會對經銷商進行在線認證，要求店鋪統一裝修，提供官網統一的照片，做到有序化、形象化統一，對簽約的各家經銷商進行營銷指導，針對他們在單品銷售上的優勢項目，也會相應地匹配優質商品給他們，提高其競爭力。”鐘濤說。事實上，網絡經銷商與線下的分銷商本質上并沒有太大的區別，好的經銷商都需要回歸到營銷戰略上去，而并不是簡單地設計一個頁面，搞一個促銷活動那么簡單。“做任何銷售背后都需要策略，把所有的策略定出來，比如要做100萬元的銷售額，需要多少轉化率、產品怎么劃分、如何呈現、如何推