企業戰略管理案例公司

——可口可樂小組成員：湯魯彪劉拓劉漢達鄒恒成武紅濤丁紅雷

1目錄企業簡介1產品簡介3公司愿景與使命2外部環境分析4………2企業簡介1可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率。可口可樂是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統,暢銷世界超過200個國家及地區,每日飲用量達10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌。3可口可樂公司的愿景是在回報股東的同時不忘履行我們的企業公民責任，激勵員工發揮自身潛能，提供推陳出新的產品，不斷滿足市場及消費者，建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關系，成為全球企業公民典范。可口可樂公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。公司使命24可口可樂公司的愿景是在回報股東的同時不忘履行我們的企業公民責任，激勵員工發揮自身潛能，提供推陳出新的產品，不斷滿足市場及消費者，建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關系，成為全球企業公民典范。可口可樂公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。產品簡介35商標：[可口可樂]商標6[可口可樂]品牌秀7汽水飲用水

果味營養素水不含汽飲料可口可樂[可口可樂]產品系列8汽水類產品9不含汽飲料10飲用水類11外部環境分析4一般環境分析（PEST）產業環境分析（波特五力模型）社會文化環境政治環境經濟環境技術環境現有企業競爭分析

潛在進入者替代品分析買方分析供應商分析相互結合12(1)一般環境分析——PEST分析T技術環境S社會文化環境E經濟環境

P政治環境PEST分析13P：政治環境分析近幾年，中國飲料業的迅速發展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經營擠占國內市場。當前我國飲料行業的多元化格局已經初步顯現，飲料品種已由單一的汽水發展為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發展并規范功能性飲料的生產，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業，實現產業升級，飲料多元化的發展趨勢將貫穿“十一五”期間。

未來五年我國將調整飲料行業結構，在繼續提高生產總量的同時，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶類飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸飲料的比例。

14E：經濟環境分析近幾年來我國經濟整體經濟發展狀況人民生活質量改善、消費水平提高經濟發展態勢良好國內飲料市場比較大15S：社會文化環境分析

隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這種飲料市場不斷細分飲料企業推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。

消費者對飲品的新追求：16更健康

更天然更好喝對飲品的新追求17T：技術環境分析

隨著經濟的發展和對飲料開發技術投入的加大，很多在位企業都開發出新的產品或對原有產品在口味和成分等方面進行了改進，如康師傅最近推出了新款鐵觀音口味的茶飲料等，也有很多公司通過這種方式進入了飲料行業。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”，可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術方面，瓶裝技術和罐裝技術在近幾年也有了較大的發展，為整個飲料行業的發展也提供了便利條件。18(2)產業環境分析——波特五力模型產業內對手產業競爭程度產業內競爭者現有企業競爭威脅一進入威脅潛在進入者

威脅二：議價能力供應商

威脅三：議價能力買方威脅四：替代威脅

替代品19現有競爭者之間的競爭從行業生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業已進入快速發展期，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實力的競爭者，產品類別繁多。少數強勁競爭者，如百事可樂等，對可口可樂產品構成較大威脅。眾多中小企業雖沒有品牌優勢，但憑其高超的復制與模仿技術，在細分市場也有一定影響，這些企業常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。可口可樂主要競爭對手是飲料市場的現有競爭者和潛在競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現有競爭者。兩個公司一起形成了對可樂這種飲料市場的寡頭壟斷，而壟斷的存在，決定了這兩個消費群體是比較穩定的。可口可樂最大的潛在對手應該來自于其它飲料的廠商們，那就是，未來其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場，那將會給生產可樂的公司帶來巨大的影響。20新進入者威脅

新進入者威脅主要取決于進入障礙和現有企業的反擊。料行業的新進入者威脅有以下幾個方面：

第一，規模經濟。一般而言，規模經濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現有企業強力反擊的風險，以大的生產規模進入。或者長期忍受產品高成本劣勢，以小規模進入。

第二，行業內現有企業的反擊。飲料巨大的市場發展潛力，吸引越來越多的新進入者，市場領先者利用現有優勢資源進行反擊，如對原材料的控制，增加新進入者的成本。控制終端銷售，對競爭者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。與此同時，市場進入需要大量投資構成了一種進入壁壘。目前，軟飲料市場上可口可樂和其他知名品牌的現有競爭優勢和品牌信譽給新進入者造成很大壓力，加之現有企業間合作和聯合，使得新進入者在資本運作上難以抗衡。21供應商討價還價的能力

供應商威脅手段主要是提高供應價格，或者降低供應產品和服務的質量。

一方面，若存在原料供應不足，則會導致收購價格上漲，企業生產成本增加。

另一方面，利潤的降低又要求企業降低生產成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格，壓低收購價格會導致農民的利益受到損害，嚴重破壞生產企業的生產要素，導致行業競爭優勢逐漸喪失。飲料企業對包裝成本的嚴格控制，使得飲料包裝受到上游產業(原料)、同行業競爭以及下游企業(客戶)三個層面的利潤擠壓，飲料包裝行業利潤很低，其討價還價能力變弱。22購買商的討價還價能力

總體來看，飲料市場購買商的討價還價能力較強。

首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經銷商掌握信息較多，且產品差異化小，因此，經銷商的討價還價能力比較大。在二線城市，企業主要依靠經銷商來獲得市場，但經銷商的獲利和積極性較低，導致其討價還價能力強。

其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據自身利益，參與對產品零售價的制定。至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產品多，討價還價能力也很強。23替代品