汽車營銷學張北平黃石理工學院第1章汽車市場營銷學概論第1章汽車市場營銷學概論1.1汽車市場營銷的概念1.2汽車市場營銷的職能和作用1.3中國汽車市場現狀與發展1.1汽車市場營銷的概念1、市場營銷的概念三種代表性定義美國市場營銷學會定義委員會美國市場營銷學專家理查德·黑斯（Rthise）等人美國著名市場營銷學專家菲利普·科特勒（PhilipKotler）

五個共同特點與豐富內涵定義市場營銷是一種從市場需要出發的管理過程。其核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產品或勞務，使買方得到滿足；而買方則付出相應的報酬，使賣方也得到匯回報和實現企業目標，雙方各得其所。

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念需要、欲望和與需求；產品；交換、交易和關系；效用、價值與和滿意；市場，市場營銷者和顧客

市場市場營銷者和顧客需要、欲望與需求產品效用、價值和滿意交換、交易與關系圖1-1市場營銷的核心概念1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念需要、欲望和與需求需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態。需要具有穩定、有限的特點欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無數的產品相聯系需求是經濟學的概念，是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。消費者的欲望在有購買力做基礎時就變成為需求

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念產品產品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無形的東西產品包括有形與無形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念效用、價值和滿意

效用和價值為消費者選擇產品提供標準和依據。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的能力顧客價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的一系列利益構成的總價值。顧客讓渡價值則是指顧客總價值與其為獲得這些價值所付出的顧客總成本之間的差顧客滿意取決于產品的效用與期望值進行的比較

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念交換、交易與關系交換是市場營銷的核心概念。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為在市場營銷中，通常把交換看作是甲方尋找乙方、交換信息、協議磋商等活動組成的一個過程。如果達成協議，則稱之為達成了一筆“交易”，它是交換的一個組成部分關系是交換過程中形成的社會和經濟的聯系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應商甚至競爭者等之間的關系。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念，企業可以通過保持并發展與顧客的長期關系獲得長遠利益

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念市場市場是商品交換關系的總和，是有著某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過交換來滿足的全體現實或潛在消費者市場營銷學認為，銷售者的集合構成行業，購買者的集合構成市場市場3要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場＝人＋購買力＋購買欲望

1.1汽車市場營銷的概念3、市場營銷理念的演變理念時間市場特點基本觀念生產觀念1920前賣方市場營銷重心：大量生產，解決供需，降低成本，低價擴張，消費者需求和欲望不重視產品觀念1920～1930供求緩和產品有了選擇有選擇的市場，消費者會選擇質量最好、性能最優、和特點最多的產品。營銷重心：提供優質產品推銷觀念1930～1955產量質量提高買方市場形成要取勝就必須賣掉產品，要賣產品就必須吸引消費者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷市場營銷觀念1955～1990生產相對過剩競爭激烈注意研究消費者需求與欲望，研究購買行為，營銷重心：消費者。顧客是中心，競爭是基礎，協調是手段，利潤是結果社會營銷觀念1990～市場充分競爭理性價值回歸企業是社會公民，營銷決策：用戶需求，用戶利益，企業利益和社會利益。把企業長期利益和競爭戰略，與用戶利益和社會利益結合起來課堂討論：中國汽車市場營銷理念的演變過程營銷與推銷的區別1.1汽車市場營銷的概念4、當代營銷理念的創新顧客滿意綠色營銷整合營銷關系營銷顧客關系營銷網絡營銷1.2汽車市場營銷的職能和作用1、汽車市場營銷的作用汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產與消費的矛盾，滿足汽車產品消費的需要汽車市場營銷的根本任務，就是通過努力解決汽車生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業各種不同的供給與消費者或用戶各種不同的需要與欲望相適應，最終實現汽車生產與消費的統一汽車市場營銷的功能分為四類交換功能物流功能便利功能示向功能1.2汽車市場營銷的職能和作用2、汽車市場營銷的職能和意義四項基本職能發現和了解顧客需求指導企業制定戰略決策開拓市場滿足顧客需求三方面基本意義開展汽車市場營銷是市場經濟體制運行機制的要求汽車市場營銷是提高企業效益，促進企業發展的主要動力汽車市場營銷是我國汽車企業走向世界的需求

1.3中國汽車市場現狀與發展1、世界汽車工業現狀與發展基本形成了“6+3”的格局，呈現以下3個特點總量過剩，產業集中度高汽車銷售市場中心逐漸東移，發達國家汽車工業向新興市場產業轉移零部件采購國際化、系統化、模塊化，產品向多樣化、個性化發展1.3中國汽車市場現狀與發展2、中國汽車工業發展道路的回顧

第一階段（1953年——1984年）以一汽建設為起點，除建設一汽時得到蘇聯技術援助外，幾乎再沒有系統性地引進過外國技術，而一汽也成為技術轉移的主要源泉。在50年代末到60年代初的開發浪潮之后，老廠援建或包建新廠成為技術擴散的主要方式。中國汽車工業在前30年的歷史是以自主開發為主，形成了紅旗轎車和上海轎車兩個自主研發的轎車平臺和轎車民族品牌，具備了輕、中、重卡為代表的載貨卡車研發能力和自主品牌第二階段（1984年至今）1984年北京汽車工業集團與AMC合資成立北京吉普，汽車工業開始進行合資實踐。20年合資可分兩個階段：上世紀80年代以引進國外先進技術為重點的第一階段；上世紀90年代至今利用合資形式“以市場換技術”的第二階段。20年合資提升了我國汽車工業的整體實力，引進了國外資金、技術和管理經驗，開發了國內市場，擴大了汽車工業規模，我國汽車年產量成為繼美、日之后的世界第3汽車生產大國，但又存在著如下突出問題：聯盟結構不合理；聯盟代價高昂1.3中國汽車市場現狀與發展3、中國汽車工業現狀與發展已經成為全球化汽車工業重要的組成部分基本形成了跨國汽車公司“6＋3”和國內汽車企業“3＋6”的格局，跨國汽車公司在中國的布局已經基本完成，中國已經成為汽車巨頭全球競爭重要的一環20年合資和國產化培育了中國的零部件配套體系、裝備制造業，及管理、技術、市場人才2006年已經成為全球第三大汽車制造國，預計到2008年將成為全球第二大汽車制造國和第二大市場汽車業熱度過高，供給有投資泡沫；開發能力弱，引進模仿多，自主知識產權少，對外資的依附性強。國內轎車市場是以國外品牌居多；行業散、產業鏈短、規模小、成本高；汽車消費使用環境面臨大的挑戰1.3中國汽車市場現狀與發展4、世界汽車市場現狀與發展混合動力優勢得到廣泛承認行業外資金流入汽車