前言***，**新寵**授予我們的工作是基于市場調查之上的主動導向行為。這種行為是科學的、可求證的；是有效的、經濟的；是獨特的和激發創意靈感的。我們力圖在思維和實踐的過程，注重長遠的發展觀點，追求效果的恒溫性；我們力圖采用動態的全程模式，結合各種系統手段主動發現、發掘、創造、獲取市場資源，實現目標價值。因而，工作流程應包括市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施等方面內容。本報告將力求對以下內容做出明確的闡述：1．工作模式的建立；2．宏觀市場分析與調查；3．項目質素分析；4．推介重點定位、推廣策略及方式、費用；5．效果的反饋及修正控制。本報告的數據來源包括：1．**地產《關于***項目的可行性報告》2．億房網《關于武漢市中高檔樓盤的調查報告》3．武漢市統計局《關于1999年國民經濟與社會發展統計公報》4．武漢市《2000年政府工作報告》5．《1998年武漢市環境狀況公報》6．億房網7．漢網房地產頻道8．**地產《武漢*****規劃要點》**廣告有限公司2001年7月2日第一章工作模式的建立樹立良好的、科學的工作模式，目的是使工作目標的實現過程建立在可操縱和控制的范圍之內，通過有目的的計劃和人員分工，動態的預測和監視工作流程中可能出現的問題并提前設定解決辦法。動態的工作模式流程包括：獲取—整理—分析—決策—實施—監測這個過程伴隨著項目的建設和銷售是長期的、穩定的，所有項目成員職責明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態。1．人員配置：“***”工作組成員包括武漢**營銷策劃部工作人員和**廣告“***”項目組全體成員。決策組——對營銷方案進行評估、決策；監控營銷全程效果武漢**營銷策劃部經理、**廣告公司項目組組長信息組——把握項目建設進度，收集、整理隨機出現的銷售信息；委托調查及監測推廣效果武漢**營銷策劃部創作組——制訂銷售策略和銷售手段，完成具體實施方案和制作**廣告公司媒介組——負責媒介的運作和掌控、監視媒介發布情況，對外公共關系處理及突發危機事件處理2．工作模式：動態的工作模式建立在密切的溝通交流上，因此對交流方式的設定是模式建立的關鍵。交流方式是分工明晰、對接人員明確、資料透明公開。2.1．工作例會附表1名稱時間（周）內容人員每周小組例會1總結上周工作，安安排本周工作作工作組全部成員創作評審會隨機對創作內容進行評評審，確定發發布時間甲方決策組、乙方方創作討論會1、3、5對創作內容進行研研討甲方有關人員、乙乙方監測信息發布會1、3、5對隨時出現的銷售售信息和干擾擾型因素進行行評估，并確確定對策甲方、乙方主創人人員征求意見例會5對營銷策劃工作征征求反饋意見見，小組成員、公司業業務部門代表表、銷售代表表媒介溝通會隨機討論媒介使用計劃劃小組決策層、媒介介組媒介代表業主征求意見會隨機征求消費者意見小組全部成員業主代表2.2．工作對接人員附表2工作類型甲方乙方總控朱艷華張海波、魯顢洲文案平面設計媒介溝通信息監測2.3．提交文件附表3項目內容備注決策組每周工作報告、單單項工作實施施及成效報告告每周提交信息組信息反映、銷售信信息周報每周提交媒介組媒體監測匯總、公公關活動計劃劃每周提交創作組創作任務計劃、動動態策略周報報每周提交2.4．交流平臺2.4.1．工作小組成員的內部文件采用群組電子郵件方式，發布各自的工作計劃、報告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作計劃總結會。3．工作模式績效考評一種工作模式的建立必然會引起人員對接、分工等短期適應性問題，為此，適時加以調整和改進是模式建立中的重要環節。為此，工作小組的決策領導層應負責工作模式的調整協調工作，并按時對人員進行考評。考評方式包括：3.1．人員每周的工作匯報；3.2．工作組的月報；3.3．日常工作反應。對于無法解決的人員合作或因為個人能力問題而無法完成工作者，采用調換工作崗位、辭退等方式處理。小結工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保證營銷推廣的前提。模式建立的關鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正的能力，能夠隨時發現問題和解決問題，從而有所收獲。第二章宏觀市場背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香，片云片雨渡瀟湘；東風吹醒英雄夢，不是咸陽是洛陽。——朱元璋作于漢口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會，華中地區的政治、經濟、文化、金融中心。武漢位于江漢平原東部，地理位置為東經113°41′-115°05′，北緯29°58′-31°22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長江及其支流漢水在市區內交匯，將市區一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮。武漢市東鄰黃州市、鄂州市、大冶市，南接咸寧市、嘉魚市、洪湖市，西界仙桃市、漢川市、孝感市，北與大悟縣、紅安縣、麻城市接壤。全市現轄13個行政區，面積8467平方公里，人口740萬人。武漢市面積8467.11平方公里，其中城區面積3963.6平方公里，郊區面積763.51平方公里，市轄縣面積3740平方公里。在大地構造上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥50米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其余均屬沃野千里的江漢平原，地勢平坦低洼，長江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯，湖泊星羅棋布，所以武漢又有“千湖之城”的美譽。武漢屬北亞熱帶季風性（濕潤）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四季分明。武漢作為楚文化的發祥地，歷史悠久，文化源遠流長。據考證，位于武漢市北郊的盤龍城遺址，是距今3500年前的商代方國宮城。明清時代，漢口成為全國聞名的商埠，是當時四大名鎮之一。近代武漢，作為民主革命的發祥地，更譜寫了光輝的歷史篇章。武漢風景秀麗，名勝眾多。名聞天下的黃鶴樓、“江城明珠”東湖、“佛都古剎”歸元禪寺、古琴臺、晴川閣、楚天臺等古跡名勝，令人流連忘返。武漢位于中國經濟地理中心，交通四通八達，歷來有“九省通衢”之稱，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000公里左右。改革開放以來，武漢市經濟發展十分迅速，國民經濟持續穩定增長。特別是1992年被確定為沿江對外開放城市后，經濟規模和綜合實力不斷增強，1992-1998年經濟年均增長率達16%，高出全國、全省平均水平，連續多年位居“中國城市綜合實力50強”的第六位。1999年國內生產總值達到1086億元，全年實現財政收入112億元，全社會消費品零售總額達588億元，全社會固定資產投資完成431億元，比上年增長7．2%，占GDP的比重達39.7%。投資結構日趨完善。武漢市的產業結構進一步優化，第三產業快速發展，增加值達到530億元，增長14%，占GDP的比重提高到48.8%，電信、交通、金融、房地產、居民服務等城市服務功能增強。工業穩步發展，增加值達到387億元，增長10%。工業結構調整進一步深化，工業產品結構繼續調整。一批科技含量高、附加值大的信息通信類產品增長較快，有一定市場需求的汽車、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機制紙等產品仍保持一定增幅。農業結構調整力度加大，農業產業化建設步伐加快，傳統農業正在向現代農業和觀光型農業轉變，科技對農業的貢獻率提高。作為中國內陸最大的商貿流通之一，武漢市場集散功能強，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現有商業網點9.4萬個，平均每萬人擁有商業網點128個。1999年銷售額過億元的大型零售商場（超市）有14家；3家商業集團、3家零售商場躋身全國重點商業集團和重點大型商場銷售額、零售額百強行列。1999年武漢市城鎮居民人均可支配收入6250元（約合753美元），比上年實際增長10.1%；農民人均純收入2845元（約合342美元），比上年實際增長7.8%。武漢是華中地區的科技文化教育中心，科技教育綜合實力位居全國大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中學499所，職業技術學校109所。武漢市已普及了九年制義務教育。適齡兒童、少年全部入學。已建成各類專業技術人員繼續教育基地134個。另外，武漢還有736個科研設計單位，10個國家級重點實驗室。教育科研基礎雄厚，設施完善，技術支持能力強。隨著基礎教育改革不斷深化，高等教育規模迅速擴大，武漢市各類人才和勞動力不僅供給充足，素質較高，而且價格較低。1999年全社會勞動生產率達26075元/人.年。1999年全市在崗職工年平均工資8812元/人。1.1．能源供應武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供應充足，價格合理，完全能滿足工農業生產及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道14.4公里；煤氣中壓干管900多公里。1.2．交通武漢是全國鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。營業里程1077.7公里，每天到發旅客列車40多對，貸物列車80多對。國道106、107、316、318及建設中的京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內里程235.13公里，在冊通車里程2974.2公里，長途客運班線1007條，日發班次3439個，客貨運輸輻射全國20多個省市區。市區內共有公交線路228條，線路總長度4016公里，公共汽、電車4461臺。出租汽車12260臺，中巴客運車361臺。萬人擁有公交車輛12.9臺，在全國大城市中居領先水平。武漢港是我國內河最大的港口之一。武漢擁有碼頭泊位615個，年吞吐能力4400萬砘。擁有各類船舶2080艘，總載重量150萬噸、載客量6萬客位，貨輪可直達俄羅斯、日本、韓國、東南亞及港澳地區。貨運量居長江內河港口第3位，客運量居首位。武漢是我國重要航空指揮中心和航空港之一。航線可抵達全國56個大中城市，并開通了至香港、澳門及日本福岡、韓國清州四條國際航線，至韓國漢城和俄羅斯的國際航線亦在籌劃之中，預計2000年內開通。武漢航空客運量居全國第9位。1.3．郵政武漢郵政局是全國七大一級中心局和八大航空郵運中心之一，是中國南方七省（鄂、湘、粵、桂、川、滇、黔）的通信與郵政的傳輸、集散中心，并與200多個國家和地區通郵及380個城市、130多個國家（地區）開辦了特快專遞業務（EMS）。1.4．電信武漢是全國主要的通信樞紐，京廣漢同軸電纜與滬寧漢渝光纜通信干線在漢交匯。武漢擁有光纖、數字微波、中同軸載波和長途、市話程控交換、公用分組交換及數字網絡為代表的現代通信手段。目前，全市已形成功能齊全的現代通信網絡，可與國內900多個城市和國際150多個國家（地區）直接通話。1999年市內電話裝機容量305.69萬門，市話用戶129萬戶。移動通信和國際互聯網發展迅猛，年末全市移動電話用戶達50.79萬戶，網絡用戶也達5.4萬戶。市區電話普及率為每百人45.48部，其中移動電話每百人擁有11.21部。市郊實現了村村通電話。1.5．供水全市有供水企業15個（其中公用自來水廠12個），日總供水量429.9噸，供水能力僅次于上海、廣州居全國第三位。1.6．醫療衛生1999年末全市有各類醫療衛生機構2167個，其中醫院220個。有醫療衛生技術人員5.64萬人，醫院病床2.77萬張。平均每萬人擁有醫生33.2人，擁有醫院病床44.5張。1.7．“三廢”治理全年工業廢水排放達標率78.86%，城市地面水水質達標率繼續保持100%；工業廢氣處理能力114.22萬標立方米/小時；固體廢棄物處理能力255萬噸/年。2．人文環境與城市文脈2.1．三鎮際會武昌，漢陽、漢口形成市鎮的歷史，可以追溯到兩漢時期。在西漢時此處歸江夏郡管轄。隋統一大業后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽郡。不久，漢津縣改名為漢陽縣。自此，江夏與漢陽兩縣的建制沿襲下來，直到清末。唐朝將江夏郡更名鄂州，江夏縣是州政府機關的所在地，江夏縣又有鄂州的別稱。元政府改鄂州為武昌路；湖廣行中書省與武昌路的政府機關設在江夏縣。漢陽軍改為漢陽府，恢復漢陽縣建制。明朝以前本無漢口。明成化年間(1465—1487年)，漢水改道，從漢陽龜山北麓入江。以新河道為界，漢口從漢陽分出，從此奠定了武漢三鎮的地理格局。明嘉靖年間(1522—1566年)置漢口鎮，歸漢陽縣管轄。1858年《天津條約》使漢口辟為通商口后，商貿地位日趨顯著。湖廣總督張之洞在漢口設夏口廳，與漢陽縣分治，隸屬漢陽府。1912年，民國政府將夏口廳更名為夏日縣。在稱呼上，人們習慣稱夏口縣為漢口鎮。不久，改江夏縣為武昌縣，今日武昌正式定名。至此，武昌，漢陽，漢口三鎮名遐中外，更呈合一而治的趨勢。1926年9月，國民革命軍攻克漢陽、漢口，國民政府成立漢口市(兼轄漢陽城區)。10月，國民革命軍攻占武昌，不久設武昌市政廳，以管轄武昌城區。國民政府宣布漢口、武昌、漢陽城區為京兆區(國家最高機關所在地)，定為首都。1927年4月16日，成立武漢市政府，成為國民革命的中心。1949年武漢解放，人民政府正式將三鎮合為一市，定名武漢市，為湖北省會。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年的商代方國盤龍城址的發掘揭開了武漢城市的歷史。湖北是古楚國的中心區域，武漢地區則是楚文化向東南傳播的重要通道。戰國末，秦國大舉伐楚，楚國名臣、愛國詩人屈原懷著“宗國之念”的憂憤心情，過夏口，南行至洞庭湖畔，在汩羅江投水自沉。今人取《楚辭·漁文》中“行吟澤畔”的辭意，在東湖之濱建“行吟閣”，以寄托后人對文化名人—屈原的思念。始建于北宋的漢陽月湖“古琴臺”，源自紀念春秋時期的琴人俞伯牙與樵夫鐘子期之間“相識滿天下、識音能幾人”的動人故事。記述江夏古城最早的繁榮景象是東漢學者蔡邕著《漢律賦》，而與蔡邕同時代的名士禰衡被黃祖殺害后，所葬之地就已禰衡的名作《鸚鵡賦》而取名為鸚鵡洲。2.2.2．文興與豪情自古就是武漢最豐盛的物產。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲；日暮鄉關何處是，煙波江上使人愁。唐代詩人崔顥一曲《黃鶴樓》讓天下所有愁腸盡化一掬相思淚。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓的黃鶴礬上，作軍事上的瞭望樓。到唐代，黃鶴樓已成為供人游覽的江南名樓。自此一千多年，黃鶴樓屢經焚毀和重建。1985年竣工的新建黃鶴樓，從原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據，飛檐五層，拔地而起，翹角凌空，更加雄偉壯觀。茫茫九派流中國，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛澤東1927年春古往今來，無數文人志士以黃鶴樓起興，寫下了大量的詩歌、楹聯文章，其中以盛唐詩人崔顥的《黃鶴樓》為千古絕唱。雖然唐代大詩人李白也曾承認“眼前有景道不得、崔顥題詩在上頭”，但是一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：古人西辭黃鶴樓、煙花三月下揚州，孤帆遠影碧空盡、唯見長江天際流。2.2.3．唐宋時期，中國的經濟重心南移，武漢（時稱鄂州）成為南方政治、經濟的大都會。南宋詩人陸游的《入蜀記》，范成大的《吳船錄》對八九百年前武漢的人文景色詳細的描述。南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達8年之久，他屢次興師北伐，立下赫赫戰功。1937年，抗日烽煙四起時，人們在蛇山上建“岳飛亭”，以岳飛抗金精神激發抗戰救國的熱情。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內營建楚王府。嘉靖年間，在漢陽龜山東麓禹功礬興建“晴川閣”，與黃鶴樓交相輝映。江河交匯、水寬天闊、樓閣遙對，“天連吳蜀，地控荊襄，接洞庭之混茫，吞云夢之空闊”構成了武漢雄偉的風貌和奔放氣概。2.3．九省通衢武漢居中國腹地，得水之利，無以倫比。溯長江、漢水而上，聯西南、西北；順長江東下，通達海外，素為政治、軍事要地，交通、商貿中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮，由唐至宋，今武昌城區南面的鮑魚套一帶交易興旺，時稱南市。南市店鋪相連，商戶數以萬計，江畔泊船綿延數里，“雖錢塘、建康不能過，隱然一大都會”。明朝時，武昌被列為全國33個大城市之一，是著名的木材集散中心。漢口的商業始于明代，盛于清初，與河南朱仙鎮、江西景德鎮、廣東佛山鎮合稱四大名鎮。漢口地勢低洼，易受水淹。最早的漢口街市，集中在漢水入江口較高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威脅。明祟禎八年(1635年)，漢陽縣通判袁昌負責修筑上起嬌口、下止堤口的長堤。長堤的筑成，標志著漢口鎮的最終形成。今日的漢口長堤街，即當年長堤的基址。明清之際，天下有四聚。北有京師、南有佛山、東有蘇州、西有漢口，漢口是四方的孔道，特別是順長江而下，直通海外，大有雄冠天下的氣派。清康熙年間，江夏學者劉湘奎在所著的《漢口鎮形勢說》中感慨的說：“夫漢鎮非都會、非郡邑，而人煙數十里、行戶數千家、典鋪數十座、船舶數千萬，九州諸大名鎮皆有讓焉；非鎮之有能也，勢則然耳”。明末，漢口鎮人口已過5萬，有居仁、由義、循禮、大智四個居民區，人稱漢口四坊。清初，漢口已是人煙稠密、商旅忙碌的大城市。有人在詩里這樣描述了漢口的繁華：“一氣十萬家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。乾隆時，集稼嘴到黃陂街一帶，是銀樓、海味、藥材、布匹，紙張、雜貨商號的集中地。人煙數十里、賈戶數千家，江面上的船只，千檣萬舶、、殆無隙地。1849年的一起大火，燒掉了沿江停泊的大鹽船420艘、小客船600余艘，據說當時漢水口上停泊的船只最多時達二萬五千多艘、碼頭就有三十余個。武漢的手工業生產歷史悠久，明清時期，武漢出現了許多以手工業分工命名的街道，稱呼迄今不廢。如武昌的筷子街、漢口的打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽的棉花街等。19世紀二三十年代，漢口商品經濟發展空前繁榮。太平天國運動興起后，武漢曾是太平軍同清軍反復爭奪的戰場，使漢口經濟發展受到一定影響。第二次鴉片戰爭后，清政府被迫將漢口辟為外國資本主義通商的口岸，1861年，英國率先簽訂了《英國漢口租地原約》，從此，漢口成為殖民主義者的天堂樂園，也造就了“大漢口”當年的宏偉氣象。長江邊的“小外灘”、江漢路的“金融街”至今仍讓人回想起昔日漢口的煙火繁華。清末兩湖總督張之洞雖然身為封建帝國的封疆大吏，卻以“富國強兵”為旨，力主洋務運動，主張“中學為體、西學為用”，創辦了漢陽鋼鐵廠、大冶鐵礦、萍鄉煤礦、漢陽槍炮廠，修建了蘆漢鐵路、設立紡織局和許多輕工業企業，而且大膽聘用外國技術人員、創辦現代書院并選派學生出國留學深造。從此，現代武漢在封建的舊中國蹣跚起步。2.4．尚學之風20世紀初，武漢首開興辦新式學堂的熱潮。創建于19世紀中葉的江漢書院、經心書院、兩湖書院、湖北自強學堂均引進西學，具備了新式學堂的雛形。1905年，在清政府宣布廢除科舉后創辦的兩湖總師范學堂規模宏大，學制5年，計劃招收師范生1200人，號稱“千師范”。當時屬于中學性質的有湖北文普通中學堂、支郡師范學堂、湖北省立女子師范學堂等。屬于專科性質的有湖北高等農業學堂、湖北工業學堂、兩湖優級師范理化專科學堂等。當時還陸續開設了湖北武備學堂、湖北防營將牟學堂、湖北普通中學堂、湖北陸軍特別學堂、湖北軍醫學堂等軍事學堂。新式學堂的開設，培養了一大批新型的知識分子，其中不少人被選送出國深造。湖北派出的留學生以到日本為最多，1906年，湖北留日學生達5000人。張之洞曾勉勵兩湖書院學生“以期于他日成就。出為名臣，處為名儒”。各國教會很早就在武漢開辦學校。1871年，美國基督教會創辦的文華書院（院址在武昌曇華林）在國內很有名氣。文華書院內的備館稱中學，叫文華中學；正館稱大學，叫文華大學。1924年，在文華大學的基礎上成立的華中大學，是一所綜合性大學。1913年，以湖北方言學堂校址做基礎，擴建成立武昌高等師范學校。1924年該校更名為武昌師范大學，兩年之后又改名為武昌大學，逐漸發展為綜合性的高等學府。國民革命軍占領武漢后，把武昌大學改為武昌中山大學。武昌中山大學的《組織大綱草案》中規定：“本大學以研究高深學術、培養革命人才為宗旨。”內設文、理、法、經濟、醫學各科，科內設系，先后聘請近百名教授、講師到校任教。1928年9月，南京國民政府決定將武昌中山大學更名為“武漢大學”。不久，武漢大學遷址東湖珞珈山。在大舉興學的情況下，與教育有關的文化事業，也得到發展。早1896年，武昌就成立了輿地學會，出版的《中外輿地全圖》，是清末地理學的權威圖籍，被指定為中學課本。美國友人韋棣華于1908年捐資在武昌創辦“文華公書林”，是中國最早的一座公共圖書館（今武昌崇福山街）。武昌素有“學府之區”的美稱，它為中國的社會進步與科學事業的發展，培養出許多優秀的人才。從“武昌首義”打響推翻滿清政府的第一槍，中國現代革命史從來都圍繞著武漢展開，武漢一度成為中國國民革命軍的精神圣地。2.5．楚民遺風風天上九頭鳥、地下下湖北佬——意指湖北人人頭腦精明、善善于理財，然然而并不能概概括武漢人的的心理特質。是是三千年的歷歷史積淀、三三千年的磨難難造就了武漢漢人的性格。2.5.1．熱情情、豪爽：中中華楚文化的的傳統至今保保存在武漢人人的性格因子子之中，造就就了今天武漢漢人豪情蓋天天的凜然情懷懷。天熱+人熱=武漢印象。2.5.2．聰明明、有經濟頭頭腦：武漢自自古就是名人人薈萃的舞臺臺，優等智商商的遺傳成分分相信將繼續續保留下去；；而漢口是最最早對外通商商的商埠，今今天武漢人經經商的天份影影視秉從天承承。2.5.3．開放放、求新：武武漢沒有做過過歷代王朝的的正式國都，因因而武漢人的的天性中沒有有傳統的保守守，性格深處處是開放、求求新的意識。特特別是漢口對對外通商后，西西方列強和商商人云集漢口口，西方的文文明和意識讓讓老漢口人覺覺得新奇和刺刺激，因而，漢漢口人自豪于于自己的廣聞聞博識。2.5.4．大膽膽量、大氣魄魄：龜蛇鎖大大江的蒼茫造造就了武漢人人的氣魄，自自三國至唐宋宋到民國，武武漢一直作為為九州重鎮，其其氣魄絕非夸夸口。而正是是武漢人的膽膽量才使“武昌新軍首首義”為中國革命命播撒了第一一束火種。2.5.5．語言言欠文明、行為少規范范、交往乏寬容容、修養缺風范范，是武漢人人較普遍的不不良習慣。2.6．武漢近現現代歷史大事事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶貶☉湖北調兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路變化☉江夏青蓮教被破獲獲☉新河街鹽船失火☉1837年至18851年江漢連年年水災☉太平軍首克武昌☉長江浮橋☉胡林翼創設保甲、團團練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設立立☉武漢六一、六三慘慘案☉利群書社創辦☉魯人治鄂與“鄂人人治鄂”之爭☉廣益俱樂部與平社社之爭☉湖北自治運動☉武漢共產主義小組組成立☉拒孫運動☉宣、武兵變☉驅王斗爭☉湘鄂戰爭2.7．武漢的名名吃☉武昌魚☉沔陽三蒸☉黃陂三合☉老會實葵花豆腐☉湖北魚饌湖☉茄汁桂魚☉黃燜甲魚☉菊花鯖魚☉桔瓣魚元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯小結武漢自古人杰地靈靈，宜文宜武武、宜雅宜俗俗、宜學宜商商，是武漢人人典型的包容容性性格。深深厚的歷史積積淀、扎實的的經濟基礎和和武漢人的商商業天才提醒醒我們：在營銷推廣中文化意味和精明計計算同等重要要企業實力與項目創創新同等重要要第三章武漢市房地產市場場分析1．武漢市房地產概況況1.1．概況目前，武漢市的房房地產市場形形勢總體上處處于穩步攀升升、逐漸走高的的態勢，屬于于并未發育成成熟的上升期期市場。1.1.1．20000年，武漢市房房地產開發總總投資達101.229億元，較1999年增長11.077%；全市總開開工面積1343萬平方米，比比1999年增長3.68%；總竣工面面積為454.111萬平方米，比比1999年增長2%；全市商品品房銷售總面面積為303.776萬平方米，其其中住宅為244萬平方米，占占總面積的80.333%，銷售額60.2億元；空置置商品房從1999年的150萬平方米下下降為115萬平方米。1.1.2．房地地產租賃市場場上，全市房房屋租賃總戶戶數為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面面積為80.15萬平方米，比比1999年增長17%，年租金總總額為3.36億元，比1999年增長52%。1.1.3．房地地產抵押方面面，全市房地地產抵押總戶戶數為21647戶，比1999年增長122.88%，說明個人人購房貸款正正迅速地增長長。附表42000年年武漢市住宅宅加權平均價價格水平與價價格指數變化化表價格指數一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通過以上分析可得得出如下結論論：武漢市房地產產總體處于上上升趨勢，宏宏觀經濟指標標開始回暖，房房地產市場逐逐步進入穩定成長期。1.2．20000年武漢市房地地產市場的主要特點1.2.1．市場場消化良好，增增量房空置率率降低，商品品房銷售情況況良好1.2.2．個人人購買率進一一步增加附表51.2.3．地產產投資進一步步加大，投資資結構更趨合合理附表61.2.4．住宅宅銷售活躍，在在各類房地產產銷售中的比比例加大附表71.3．武漢市分分類物業價格格指數附表82000年年武漢市房地地產價格指數數類別第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041寫字樓1000101110121016綜合物業1000101010221028從以上數據可以看看出，20000年住宅增增長較快，寫寫字樓的增長長較為平緩。住宅類物業一直都都是房地產市市場的中堅，無無論投資開發發還是銷售，一一直都是市場場的熱點，武武漢市住宅房房屋銷售面積積已占總銷售售面積的944.5%，個人購買住住宅類房屋的的銷售占總銷銷售面積的994.7%。2000年武武漢市住宅價價格呈現出逐逐步攀升的態態勢，全年平平均價格為11983.552元/平方米。1.3.1．普通通商品房銷售售情況穩中有有升，少數項項目售價略有有下調，仍是是市場內的熱熱點；1.3.2．經濟濟適用房，走走勢良好，產產銷兩旺，是是市場的搶手手品種，價格格比19999年上漲3.11%。武漢市市經濟適用房房均價在13300元-14000元/平方米之間間；1.3.3．別墅墅、高檔公寓寓市場有回暖暖趨勢，在都都市花園、麗麗島花園的帶帶動下都有反反彈的跡象，價價格較19999年上漲5.66%。2．武漢市房地產市場場特點分析2.1．宏觀市場場2.1.1．住房房分配制度改改革為房地產產發展提供了了動力2000年，武漢漢市正式步入入住宅的商品品時代，貨幣分房制制度取代了延續近50多年的福利利分配住房制制度，住宅商品已經經完全納入了了市場經濟軌軌道。2.1.2．市場場具有強大的的消化能力2000年，武漢漢房地產市場場容量擴大，除除吸納上市的的商品房外，2000年還消化空空置商品房44萬平方米、經經濟適用房1115.144萬平方米。增增量房市場交交易244萬平方米，存存量房市場交交易478..62萬平方米，二二、三級市場場聯動效應初初步顯現。附表92000年年武漢市房地地產交易量匯匯總住房一級市場（增增量房）住房二級市場（存存量房）住宅總量起數30010起27130起57140起建筑面積244萬M2478.62萬MM2722.62萬MM22.1.3．金融融系統改革成成為房地產業業的堅實后盾盾2000年武漢市市各銀行發放放個人住房貸貸款共計29.17億元，比投投資到建設環環節的貸款總總額11.79億元多出一一倍多。以公積金貸款款購房面積占占全年總銷（預預）售面積的的1/4，共批準發放放個人住房貸貸款9019戶，共計5.41億元，同比比增長97.8%；支持個人人購房建筑面面積達91.76萬平方米，房房屋總價值達達12.56億元。2.1.4．中介介服務為房地地產二、三級級市場的啟動動發揮了積極極作用武漢市住房消費的的中介服務有有了很大發展展，共有218家中介企業業遍布全市，形形成了中介服服務的有形網網絡。2000年6月和11月武漢市舉辦了了兩次全市規規模的大型房房交會，各城城區也舉辦了區級級房交會。據統計，在2000年全市的各類類房交會，共共銷售商品房房5662套，成交面面積86.31萬平方米，成成交金額13億元；二手手房成交1681起，成交面面積15萬平方米，成成交金額1.3億元；辦理理權證1876起；辦理抵抵押、按揭245起。2.2．微觀市場場2.2.1．地理理位置由于基礎設施、環環境、道路情情況等得到改改善，城市周周邊地區的投投資和銷售量量均高于中心心地區。從銷銷售情況看最最突出的是徐徐東和洪山光光谷。徐東作作為武昌的新新區成為武昌昌居民購房的的首選。洪山山光谷隨市政政府大力發展展光谷的戰略略決策實施，使使房價一直攀攀升。2.2.2．樓盤盤結構和戶型型目前武漢房地產市市場上的增量量樓盤主要是是以框架結構構為主。戶型型設計方面，三三室兩廳兩衛衛的戶型逐步步取代了兩室室兩廳戶型的的主力地位，面面積大都在990-1200平方米之間間。2.2.3．層高高從2000年開始，小小高層樓盤銷銷售量的啟動動改變了多層層樓盤占主導導地位的格局局。2.2.4．樓層層頂層銷售情況好于于往年。不少少樓盤的頂樓樓銷售采取了了送閣樓的促促銷手段，有有一定的吸引引力。2.2.5．價格格2000元/平方方米左右的商商品房普遍能能被市場接受受，也是購買買商品房時最最合理的心理理價位，而經經濟適用房的的平均價位在在1300--1400元元/平方米之間間。2.2.6．設計計與環境2000年開盤銷銷售的樓盤設設計風格各異異，消費者開開始追求住宅宅小區環境，2000年發展商在增加小區的綠化面積、營造環境氛圍等方面做了較大的投入，如常青花園四號小區。2.2.7．配套套設施樓盤開始具備“遠遠程抄表、三三網合一、紅紅外監控、便便民店、會所所、健身房”等設施，注注重為業主提提供全方位的的配套服務。百百步亭花園還還引進了武漢漢名校——育才小學附附屬一分校，幫幫助業主解決決子女的就學學問題。2.2.8．賣點點2000年房地產產銷售突出賣賣點是智能化化概念。隨著著麗島花園、常常青花園四號號小區、學府府佳園打出“智能牌”，逐漸將這這一概念置根根于市場中。2.2.9．企業業品牌城開、統建、富強強、康居、百百步亭等企業業的樓盤成為為市民購房的的首選，企業業品牌價值因因素不可低估估。3．2001年的房地地產市場預測測和展望3.1．20011年武漢市房房地產開發投投資將達到100億，住宅竣竣工面積達500萬平方米，預預示著將掀起起一輪新的房房地產經濟熱熱潮。2001年開發主要要集中在后湖湖、常青、南南湖、四新及及長豐地區，人人流分布將向向城市外圍分分散，武昌、漢漢口、漢陽人人口居住和用用地將相對平平衡。3.2．20011年武漢市房房改的總體目目標是全面推推行住房分配配貨幣化，提提高住房社會會化、商品化化程度，建立立適應社會主主義市場經濟濟的城鎮住房房新制度，落落實住房補貼貼分配，釋放放購買力。3.3．繼續加強強經濟適用住住房的建設，總量在與商品房協調發展的基礎上實現三個控制：一是銷售對象的審核控制；二是完善價格審核控制，三是面積標準的控制。3.4．市級和區區級房地產有有形市場將全全面建成并實實現互相連通通，大量市場場信息和快速的交易易服務對促進進市場流通起起到重要的推推動作用。3.5．積極推進進房地產交易易與權屬管理理一體化，落落實《簡化房房地產交易與與房屋權屬登登記程序的指指導意見》，切切實解決目前前房地產交易易與權屬登記記中審批環節節多、提供要要件繁雜、辦辦件時間過長長等問題。3.6．規范物業業管理，明確確物業管理收收費的定價原原則、定價方方式和價格構構成，修訂和和完善原有的的政策法規，對對物業市場進進行有效規范范，力爭形成成一個系統完完整的物業管管理政策法規規體系。3.7．積極推進進武漢市國民民經濟和社會會信息化進程程，啟動房地地產信息化、網網絡化的建設設，建立、完完善和規范房房地產信息咨咨詢服務體系系，大力發展展房地產業的的電子商務。4．武漢各區的住宅價價格比較根據市場調查的結結果，2000年第四季度度武漢各區的的住宅價格較較第三季度相相比的指標如如下：4.1．江岸區均均價2226..08元/m2，上漲2.84元/m2，指數為1003..2，上升為0.43點。4.2．江漢區均均價2287..79元/m2，上漲7.47元/m2，指數為1030..73點，上升3.36點。4.3．硚口區均均價2139..13元/m2，上漲12.83元/m2，指數為1012..46點，上升6.1點。4.4．武昌區均均價2237..16元/m2，上漲4.60元/m2，指數為1031..19，上升2.1點。4.5．青山區均均價1219..84元/m2，上漲3.3元/m2，指數為1019..16點，上升0.27點。4.6．洪山區均均價1813..04元/m2，上漲12.9元/m2，指數為1039..6點，上升7.4點。4.7．漢陽區均均價1847..54元/m2，下跌5.47元/m2，指數為1004..03點，下降2.9點。4.8．東西湖區區均價1289..55元/m2，上漲63.3元/m2，指數為1127..29點，上升55.3點。附表10武漢各區區住宅平均價價格比較表（2000年第四季度度）附表11武漢各區區住宅價格漲漲幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12武漢各區區住宅指數走走勢圖（2000年第三季度—第四季度）5．東西湖區房地產市市場概況5.1．東西湖區區概況及規劃劃東西湖區位于武漢漢西大門，地地理位置優越越，東西湖全全境三面環水水，自然地勢勢四周高中間間地，呈蝶形形分布。在未未圍墾前，每每到汛期，由由于地勢低洼洼，區內雨水水淤積，加之之長江水通過過河流倒灌，形形成一片汪洋洋。國家為徹徹底改變東西西湖現狀，于于1957年修建大圍圍堤（現稱府府河堤或東西西湖堤），建建設東西湖農農場，大圍堤堤與漢江干堤堤和張公堤連連接，阻擋來來自各方的洪洪水。圍墾時時，以墾區內內的巨龍崗、謝謝家塆及吳家家山三點所形形成連線，線線東為東湖，線線西為西湖，故故名東西湖。圍墾后的東西湖區區，建成了十十三個大型國國有農場，是是武漢市的蔬蔬菜供應的主主要基地，也也是武漢市五五大分蓄洪區區（包括西涼涼湖、杜家臺臺、武湖、漲漲渡湖、東西西湖），但考考慮到東西湖湖區經濟建設設的迅速發展展，在結合三三峽工程和南南水北調工程程實施后的檢檢驗效果，政政府正在逐步步調整東西湖湖分蓄洪區的的功能。按照武漢市十五計計劃，東西湖湖區要加強農農業的基礎地地位，突出工工業強區，成成為城市工業業轉移和發展展的集聚地、高高新技術產業業和現代工業業的輻射地、現現代都市農業業的生產地，重重點加強吳家家山衛星城、海海峽兩岸科技技產業園和臺臺商投資開發發區的規劃建建設，大力引引進和發展加加工業、物流流業和高新技技術產業，使使這一地區成成為武漢市新新的經濟增長長點。5.2．東西湖區區房地產市場場概況由于武漢城區不斷斷擴大，東西西湖區已經與與漢口城區逐逐漸聯為一體體。目前從漢漢口中心的中中山公園至**不超過30分鐘車程，而而且交通情況況良好。已開開通的公交線線路和逐漸成成熟的社區氛氛圍為該地居居民的生活帶帶來了便利，使使該區的房地地產價格呈現現較強的上揚揚勢頭。從2000年，東西湖湖區價格指數數的上漲幅度度一直居于全全市首位。盡盡管目前新城城不能與中心心老城區的成成熟配套相媲媲美，但由于于新城區有大大片未開發的的地塊，具有有更大的可塑塑性和想象空空間。吳家山地區是東西西湖的中心區區，大量的住住宅小區集聚聚在這里，富富麗雅花園、長長青東村小區區，東鑫商住住樓、吳南花花園、園藝小小區、吳興小小區、兆豐花花園、樂佳小小區、五環公公寓等。目前，東西湖區的的住宅市場呈呈現如下特點點：5.2.1．東西西湖區是武漢漢的新區，房房地產起點較較低。在武漢漢人的一貫印印象中，東西西湖區距離市市區較遠，出出行不便，人人氣不夠旺盛盛；5.2.2．東西西湖區特別是是吳家山地區區已經開始了了大規模的城城市化建設，特特別是超大規規模的社區“常青花園”的建設，使使東西湖的住住宅建設在武武漢城區的消消費者具有較較高的知名度度。5.2.3．由于于東西湖區的的地價較低、可可開發土地較較多，因此，樓樓盤建筑規模模普遍較大，少數項目甚至達到幾十萬、上百萬平方米，是開發商有較大的發揮空間，并且使該區域的項目比市中心的樓盤更具有社區特色；5.2.4．東西西湖區的樓盤盤普遍為多層層組團，綜合合品質在武漢漢三鎮的樓盤盤中處中低水水平，與該區區域居民生活活水平基本相相當。但是，最最近開發的“常青花園四四期”的樓盤質素素已經達到了了武漢市住宅宅開發的最高高水平，說明明東西湖區的的房地產開發發已經開始實實現從“低價擴張”向“高質提升”的轉化；5.2.5．目前前在此區域購購房的人士除除當地居民以以外，還有相相當部分是武武昌、漢口、漢漢陽三鎮的年年薪在一、兩兩萬元的工薪薪族；5.2.6．據不不完全統計，東東西湖區的市市場上，現房房銷售占銷售售總量的877%，市場供應總量量較大；期房供應應量只占少數數比例；5.2.7．東西西湖區住宅市市場基本上是是多層，占總總供應量的97.7%；5.2.8．東西西湖區的住宅宅普遍以三室室二廳為主力力戶型，二室室二廳次之；；5.2.9．東西西湖區的住宅宅戶型面積基基本集中在95—120平方米之間間，需求相對對集中；5.3．東西湖區區住宅市場走走勢5.3.1．由于于東西湖區逐逐漸成為武漢漢市民購房的的選擇區域，而而且價格起點點較低，因此此，東西湖的的住宅價格在在2000年呈現明顯顯的上升趨勢勢。從調查數數據上看，東東西湖區的平平均價格在武武漢市各區內內僅高于青山山區，低于其其他各區；從從價格漲幅上上看，價格增增長幅度遠遠遠高于其他各各區，說明東東西湖區已經經成為武漢市市住宅市場上上最具有成長長性和開發潛潛力的地區。附表1320000年武漢是房房地產價格與與價格指數匯匯總表2000年平均價格價格指數一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29東西湖的價格在全全市而言較低低，近年由于于環境整治、京珠高高速公路的建建設以及全市最大大的住宅小區區—“常青花園園”帶來的規模模效應，使東東西湖的價格格迅速上漲，漲漲幅一直居于于全市榜首。5.3.2．東西西湖區內與“*****”具備競爭條條件的，應該該屬于已經建建設將近7年的超大規規模住宅社區區“常青花園”。“常青花園”位于“*****”的東北方，直直線距離不到到2公里。“常青花園”由香港新世世界集團投資資，總占地面積4000畝，規劃總總建筑面積360萬平方米，是是華中地區最最大的居民小小區。截至目目前，已經完完成開發的三三期規模分別別為21、19、19萬平米，合合計59萬平米，其其中住宅56萬平米，目目前銷售率達達90%以上。第四四期29萬平米已經于于2001年推出，從從規劃、環境境、配套等比比前三期有較較大提升，至至今銷售率已已達70%，并爭取到到建設部智能能化試點小區區。該項目前三期的銷銷售均價分別別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四四期均價為1700元/平米，增長長幅度為89%。在最初推推出時因為地地理位置的關關系銷售艱難難，主要是靠靠集團購買。隨隨著配套的逐逐步完善，產產品品質的提提升，逐漸將將成為武漢市市中檔住宅的的消費熱點。2000年第四季季度，“常青花園”的平均交易價格為1400元/平方米（含增增量和存量部部分），銷售售面積40000多平方米。5.3.3．“常常青花園”的競爭要素優勢——5.3.3.1．．成熟的大社社區規模；5.3.3.2．．穩定的居住住群體；5.3.3.3．．齊全的配套套設施；5.3.3.4．．公共交通已已經為市民熟熟悉和接受；；5.3.3.5．．較好的口碑碑和知名度；；5.3.3.6．．公眾對于發發展商的美譽譽度高；劣勢——5.3.3.7．．社區整體質質素不高5.3.3.8．．缺乏高質量量的物業管理理5.3.3.9．．居住群體的的素質偏低5.3.3.100．仍屬于經濟濟適用房的范范疇5.3.4．“******”的競爭對策優勢——5.3.4.1．．具備武漢市市房地產市場場上最好的樓樓盤質素；5.3.4.2．．具備良好的的企業形象和和城郊住宅的的開發經驗；；5.3.4.3．．具備良好的的自然地貌景景觀；5.3.4.4．．具備優秀的的人力資源和和品牌效益；；5.3.4.5．．具備優秀的的物業管理條條件劣勢——5.3.4.6．．周邊環境作作為住宅區尚尚不成熟；5.3.4.7．．缺乏配套和和公共交通設設施；5.3.4.8．．缺乏居住者者的口碑效應應；5.3.4.9．．比“常青花園”遠離市區。建議——采取“差異化化銷售策略”，突出“常青花園”所不具備的的優勢：5.3.4.100．突出建筑的的整體品質5.3.4.111．生態性、親親水性的居住住空間5.3.4.122．社區中的居居民交流和心心靈互動5.3.4.133．優質物業管管理的基本素素質5.3.4.144．社區的文化化品位和居民民的價值提升升5.3.4.155．靈活高效的的營銷手段小結武漢“*****”生逢逢其時，天時時地利人和俱俱全天時——武漢房地產宏觀形形勢向好地利——項目片區已由“常常青花園”帶熱，價格格逐漸趨于理理想價位人和——市、區政府支持，品品牌效應明顯顯第四章目標消消費群的發現現與消費共性性關于目標消費群的的發現依據來來自于武漢**地產《關于**項目的可行行性報告》和和億房網所作作的《武漢市市中高檔樓盤盤的調查報告告》，其中關關于目標消費費群的消費共共性已經作了了詳細的分析析和闡述，本本報告不再作作重點論述。有有關詳情請參參閱以上兩份份報告。1．目標消費群的發現現目標消費費群的發現涉涉及到：經濟濟承擔能力、主主觀消費傾向向、生活工作作區域的關聯聯性、家庭結結構成分等內內容，按照目目前“武漢*****”的整體質素素以及上述調調查報告的分分析結果，其其目標消費群群應具備如下下特征：1.1．家庭收入入按照容易接受的總總房價15萬元計算，首首期及雜費6萬元，余款款在15年內還清，月月供款約為700元，按照恩恩格爾系數折折算，家庭月月收入2000元左右能夠夠基本滿足供供樓的要求。1.2．主觀消費費傾向目標消費群屬于不不滿足基本生生存要求的住住宅功能，注注重生存質量量、講求生活活品位、追求求人性的自我我展現。1.3．區域的關關聯性生活區域與工作區區域的關聯性性是制約房地地產消費的重重要因素，按按照車程不超超過30分鐘來劃定定區域，目標標消費群將主主要集中在漢漢口、東西湖湖區工作的置置業者。1.4．家庭結構構目標消費者的家庭庭結構具有以以中青年為家家庭主體的特特征，或無子子女、或有子子女、或三代代同堂。1.5．職業特征征目標消費群以腦力力勞動者為主主，包括企業業管理人員、個個人經商執業業者、公務員員及其他行業業的腦力勞動動者。1.6．年齡結構構從年齡段上分析，主主力消費者為為事業有成的的中青年人。2．目標消費群的消費費共性2.1．對房價比比較敏感，關關心按揭款的的首期金額和和月供款的償償還能力；2.2．注重樓房房的建筑品質質和配套設施施；2.3．在家庭置置業的決策上上，輔助決策策層（女性、兒兒童、老人）的的影響力較強強；2.4．注重樓盤盤的品牌效應應；2.5．關注樓盤盤的物業管理理水平；2.6．開始關注注健康和下一一代的教育和和培養；2.7．尋求穩定定的生活環境境；2.8．關心居住住環境對自身身價值的提升升；2.9．品牌效應應對其購買決決策影響力較較強。小結消費者是營銷行為為的主體目標消費群的一言言一笑、一舉舉一動都決定定著營銷過程程的每一個行行為它既是營銷過程的的出發點、也也是營銷過程程的終點把握住消費者、就就把握住成功功第五章項目分分析1．項目概況1.1．基本資料料項目名稱：武漢******項目性質：城郊低低密度大規模模花園式住宅宅社區發展商：武漢市市**房地產有限限公司承建商：規劃設計：**顧顧問（深圳）有有限公司AtkinsCConsulltantss(Sheenzhenn)CoLtd環境設計：***景觀環境設設計有限公司司整合推廣：**廣廣告有限公司司物業管理：深圳***物業管理有有限公司1.2．規劃要點點規劃用地：一期開開發用地410畝開發面積：一期227萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%%綠化率：規劃居住人口：88000人。開工時間：20001年7月建設時間：2-33年2．項目質素分析2.1．地理區位位的環境價值值2.1.1．“武武漢*****”項目位于武武漢市西北的的東西湖區內內的鑫橋高新新技術產業園園的東北角，地地塊北側相隔隔100米綠化帶為為金山大道，南南側為鑫橋高高新技術產業業園園區，西西側為臺商投投資區管委會會辦公樓，東東側緊鄰**的銀水湖。地塊距離漢口市中中心9.6公里，距離離漢口火車站站7公里，距離離武漢天河國國際機場18公里。2.1.2．土地地基本特征2.1.2.1．．地塊形狀：：地塊由鑫橋橋地塊和西半半島地塊兩塊塊組成，其中中鑫橋地塊一一期土地面積積為410畝，成不規規則三角形；；2.1.2.2．．地貌特征：：項目地塊呈呈現典型的“江南水鄉”特征，地勢勢平坦、自然然景觀優美、湖湖水環繞、地地表植被豐富富茂盛。地表上除有少數高高齡古樹外，其其余多為人工工種植的再生生林。2.1.2.3．．地塊高差：：地勢平坦，地地面自然標高高為+21米左右，比比金山大道的的規劃標高（±22.5）低0。5米，比銀水水湖平時水位位高出約1米。2.1.2.4．．地塊現狀：：地塊原為農農家水田，地地塊中有少數數民居（準備備拆除）。地地塊東北側緊緊鄰**，湖面形狀狀呈不規則三三角形狀，湖湖邊植被景觀觀保持良好。2.1.3．交通通狀況2.1.3.1．．項目地塊周周邊公路交通通狀況優良，包包括：107國道（北京京至深圳）316國道（福州州至蘭州）京珠高速公路（北北京至珠海）天河機場高速公路路武漢市中環路武漢市外環路2.1.3.2．．公交現狀不不夠便利，目目前只有兩路路大巴和一路路中巴經過，可可選擇余地較較小；在距離離項目地塊步步行較遠的“常青花園”，有7路大巴可到到達市區主要要街區。漢口——377、71路武昌———534路漢陽———719、721、724路目前，區政府僅承承諾增加和引引進公交車輛輛線路和數量量，目前出租租車很少到達達項目地塊。2.1.4．市政政設施新橋地塊的水電、通通訊等均以配配套完成，煤煤氣尚未鋪設設到項目區域域內。2.1.5．配套套設施2.1.5.1．．教育吳家山投資開發區區內有12所中小學，其其中，吳家山山中學是市重重點中學，東東西湖職業學學校是國家重重點職業高級級中學。“武漢*****”規劃劃建設24班的小學一一所、9班幼兒園二二所。能夠基基本滿足社區區居民教育需需求。2.1.5.2．．醫療設施周邊沒有具備規模模的三甲醫院院，在常青花花園內有二等等甲級醫院和和區衛生防疫疫站。2.1.5.3．．文化體育設設施“武漢*****”北側側緊鄰華中地地區最大的高高爾夫球場，能能夠為社區提提供良好的自自然人文景觀觀和社區周邊邊氛圍。武漢西郊公園是社社區外理想的的休閑場所。2.1.5.4．．商業、娛樂樂商業娛樂設施均集集中在“常青花園”內，“***”周邊地區目目前沒有任何何商業、娛樂樂等配套設施施。2.1.6．景觀觀價值2.1.6.1．．項目周邊沒沒有有價值的的人文歷史景景觀。2.1.6.2．．項目的自然然景觀優秀，成成片的再生林林和**為項目構成成了良好的“借景”題材。2.1.6.3．．高爾夫球場場和西郊公園園為項目自然然景觀增加了了人文的親和和力。2.1.7．生態態價值2.1.7.1．．由于武漢屬屬于國內中度度污染型城市市，城市空氣氣質量屬于2級標準限值值，部分地區區如漢口火車車站、漢陽等等地空氣漂浮浮物含量明顯顯偏高。但是是由于**片區處于城城市西北部，周周邊沒有污染染型工業和擁擁擠的交通狀狀況，基本不不受城市主要要污染源影響響，空氣質量量明顯高于城城市中心區域域，生態價值值較高。2.1.7.2．．98年參與評價的15項水質指標標中，東西湖湖水質有四項項超標。同上上年相比，超超標污染物的的年均值有不不同程度的減減少。2.1.7.3．．項目周邊沒沒有噪聲污染染源。2.1.7.4．．由于項目距距離最近的交交通干道的接接近點相距100米以上，基基本不受公路路交通噪聲的的影響。2.1.7.5．．項目處于武武漢王家墩機機場的航線之之下，由于王王家墩機場即即將停用，因因此不會對本本項目造成影影響。2.2．項目自身身質素價值2.2.1．項目目規劃2.2.1.1．．項目規劃聘聘請知名的英英國**事務所進行行規劃設計，**先生擔任項項目的總規劃劃師，規劃水水平起點遠遠遠高于武漢市市其他樓盤。2.2.1.2．．項目規劃采采用在由局部部封閉式圍合合組團構建開開放式大社區區的設計方式式。2.2.1.3．．項目規劃中中安排了目前前流行的“TownHHouse”的設計理念念，具有先進進性和超前性性。2.2.2．規劃劃理念與空間間關系2.2.2.1．．項目規劃設設計采用了“從楷書到草草書的轉變”方式，表達達本地塊與城城市之間的關關系。由于項目的西側和和南側都是整整齊的城市道道路，而東側側和東北側是是由湖濱水面面構成的柔性性邊界，而地地塊的形狀也也正是從南、西西側到東、北北側為一個從從規則到自由由的形狀轉換換。這是一種種由硬性向柔柔性的轉化，這這種轉化與“楷書—行書—草書”的轉變有神神合之處。結結合到規劃處處理手法上，沿沿南、西側用用較整齊的街街坊圍合式組組團布置，沿沿中線則用曲曲線感較強的的組團方式布布置，到東邊邊沿湖畔處，則則構建自由流流動的曲線。這這種規劃方式式能有效的保保持社區與城城市的聯系，社社區個性則體體現在小區的的整體空間變變化中。2.2.2.2．．項目由30幾個組團圍圍合形成，每每個組團是一一個最基本的的物管單位，有有唯一的出入入口，有封閉閉式的花園、便便利店和供雨雨天使用的架架空層活動區區域。2.2.2.3．．最大的公共共空間設計在在由橢圓形小小高層組團圍圍合中，面積積6000平方米。它它和其他公共共綠化空間、露露天運動場所所及湖濱市政政休閑運動公公園，共同組組成了各種級級別的公共綠綠化空間。2.2.2.4．．由于大部分分住宅為4-6層，為了豐豐富視覺空間間的變化，地地塊中心布置置了一個橢圓圓形的小高層層組團，讓整整體空間有了了重心，天際際線有高低變變化，視覺更更加豐富。不不同層數的住住宅組合，豐豐富了從城市市各個角度的的可看性，豐豐富了小區空空間的組合。2.2.2.5．．車行系統和和人行系統都都有各自的完完整體系，車車行路線主要要沿小區周邊邊及小區中央央環形布置，從從干道上伸出出盡端布置在在各組團之間間，從而避免免車行路線橫橫穿整個地塊塊。在局部有有人車流線交交叉處，使用用立體交叉去去解決。人行行路線可以在在無車輛或少少車輛干擾的的條件下到達達每一個組團團。每一個組組團的居民都都能夠擁有獨獨立的組團花花園，公共綠綠地非常完整整，不受車輛輛滋擾，居民民的歸屬感也也隨之增強。2.2.3．生態態景觀的營造造生態景觀觀在設計規劃劃中，重點是是考慮到景觀觀均好性，每每家每戶都有有景、每個組組團都有景、每每一期都有景景，而且，不不同的景觀具具有不同的主主題。項目的綠化系統分分為三級：2.2.3.1．．組團內部的的綠化，是組組團居民的“私家花園”。2.2.3.2．．小區的公共共綠化，在分分區中布置三三個“小區公園”。2.2.3.3．．外部景觀資資源——湖濱公園及及湖景，最接接近住宅區的的“市政公園”。這三個級別的綠化化系統可以使使居民享受到到不同尺度的的環境，可以以使環境滲透透到居民生活活的不同層面面中。2.2.4．親水水性的營造項目規劃上采用了了——以“河”的方式將湖湖水引入把住住宅組團分為為三個類型：：2.2.4.1．．“湖畔居”——包括近湖濱濱的排屋和部部分大戶型住住宅，享用10萬平方米的的湖景；2.2.4.2．．“水上人家”——部分組團直直接享用“河”景；2.2.4.3．．“島居”——河流環繞形形成了人工島島嶼，島上組組團由更加豐豐富的視覺空空間。2.2.4.4．．湖岸設置避避風港式的碼碼頭——社區水上活活動中心。3．品牌價值3.1．發展商品品牌價值**企業股份有限公司司成立于19984年5月，以房地地產為核心業業務，是中國國大陸首批公公開上市的企企業之一。至至1999年底，公司司總資產44.95億元，凈資資產20.93億元，擁有有員工5,263名，全資及及關聯企業37家。經15載發展，**已成為中國國大陸實力雄雄厚、聲譽卓卓越的專業房房地產公司，同同時，**亦投資連鎖鎖零售業務，屬屬下萬佳百貨貨是深圳市品品牌知名度及及零售總額最最高的零售業業品牌。作為公眾上市公司司在機制及融融資方面的優優勢為**的發展注入入無窮的活動動。1988年12月，**進行股份化化改組，公司司公開向社會會發行41,3332,6800股A股，資產及及經營規模迅迅速擴大，經經營體制徹底底轉換。1991年1月29日，**A股在深圳證證券交易所掛掛牌。1993年3月，發行4,500萬股B股，并于1993年5月28日在深圳證證券交易所上上市，公司實實力進一步增增強。**房地產業務選擇深深圳、上海、北北京、天津、沈沈陽、成都等等經濟發達、人人口眾多的大大城市進行住住宅的規模開開發，推出以以“**城市花園”、“*****”等命名的住宅宅系列。截止止1999年底，**歷年累計竣竣工面積達209萬平方米，土土地儲備量為為131.2萬平方米。**在主要投資資開發的城市市均具有較高高的專業優勢勢，其屬下深深圳地產公司司獲1998年度深圳市市房地產企業業資質評級第第一名，屬下下上海地產公公司為上海市市十大房地產產開發商。**開發的樓盤盤多次獲得"國家建設部部建筑設計一一等獎"、"深圳市建筑筑設計金牛獎獎"、"中國建筑工工程魯班獎"、"上海市建筑筑工程白玉蘭蘭獎"、"全國城市物物業管理優秀秀示范小區（大大廈）"等各項榮譽譽，**的物業管理理率先在行業業內通過ISO90002第三方國際際認證。**，以其穩健增長的的經營業績、規規范優質的管管理獲得投資資者的首肯，以以其不斷進取取、探索的精精神為中國新新興企業的發發展做出貢獻獻。武漢市**房地產產有限公司成成立于19994年10月16日，注冊冊資金五千萬萬元，屬集團團下屬二級公公司。3.2．項目自身身品牌價值“武漢*****”是***地產開發的的第六代產品品，它的起始始模型源自1999年開始開發發的“深圳*****”。“深圳*****”位于于深圳經濟特特區關外的龍龍崗區坂田村村坂雪崗高新新技術綜合開開發區，總占占地面積2117,4988.1平方米，擬定建設面積積35萬平方米，其總體容積積率在1.55--1.65之間，綠化率40%。小區規劃劃總戶數3100戶左右，可可容納11,0000人居住。車車位總體設計計是1500個，車車位比為2::1。“深圳*****”采取取圍合式建筑筑，組團院落落封閉式管理理，即保證了了商業街開放放式的商業氣氣氛，又保障障了住戶的安安全。同時***古典的歐式式建筑風格，營營造了"歐洲的一個個小鎮"，令你仿如如身處世外桃桃源。小區設有全長2000多米、擁有68個檔口的商業街街作為商業配配套。規劃設設有超市、菜菜市場、便利利店、銀行、書書店、咖啡廳廳、洗衣店、美美容美發、郵郵政服務、診診所、幼兒園園、小學、萬萬客會精選商商家等生活配配套設施。園內還設有風味食食街、兒童娛娛樂場所、緩緩跑徑、燒烤烤場、中心廣廣場等休閑娛娛樂場所。總總面積29000平方米休閑會會所里有泳池池、健身中心心、壁球室、多多功能大廳、棋棋牌室、室內內羽毛球室、桌桌球室、乒乓乓球室等娛樂樂休閑設施。“深圳*****”在建建設部"國家康居示示范小區"的評審各項項指標名列第第一，成為第第一個正式落落成并交付使使用的"國家康居示示范小區"。2000年2月，“深圳*****”代表深圳參參加德國包豪豪斯建筑展，還還受邀作為住住宅示范工程程參加中國國國際住宅產業業展覽會。3.3．品牌區域域認知度**品牌在武漢市場具具備一定的認認知度，認知知來源于3.3.1．“***”是中國股市市上第一批上上市的公眾股股份公司，在在武漢股民中中具有較高的的知名度。3.3.2．19994年，**地產在武漢漢漢口的香港港路斥資7000萬元購置土土地建設“**廣場”，后因國家家宏觀經濟形形勢發生變化化，該項目在在投入2000千萬建設資資金后停建。2001年，**集團準備重重新啟動該項項目，決定拆拆除該樓底停停建部分，在在武漢市民中中引起相當強強烈的反響，“**炸樓”的新聞成了了武漢市民街街頭相議的熱熱點話題。3.3.3．***董事長**先生在2001年頻繁出現現在武漢，與與武漢市領導導多次會晤，新新聞媒介予以以多次頭版頭頭條報道，加加深了武漢市市民對**的關注度。根據我們的初步調調查，武漢市市民對**品牌的認知知程度主要集集中在：3.3.3.1．．很多人知道“**”，但僅限于于是一家上市市公司，對所所從事的行業業不甚清楚；；3.3.3.2．．有部分人知知道“**”是專業房地地產公司，知知道董事長**是經濟界的的風云人物；；3.3.3.3．．小部分人參參觀過**開發的其他他樓盤，印象象甚佳。4．項目評價4.1．優勢：4.1.1．***的品牌價值值是項目順利利實現銷售、增增值的前提；；4.1.2．***大規模投資資舉動已經獲獲得了武漢市市、區政府的的鼎力支持，獲獲得新聞媒介介的關注。4.1.3．***地產聚集豐豐富的房地產產開發經驗，在在理論和實踐踐上能夠領潮潮流之先；4.1.4．深圳圳“*****”作為深圳地地產界的成功功案例已經成成為全國房地地產商學習的的楷模，從而而在業內樹立立起“***”的品牌知名名度；4.1.5．“武武漢*****”是**地產的第六六代產品，從從社區規劃和和建筑形式上上都超過了以以往**發展的其他他項目，具有有他人當前難難以超越的建建筑品質。4.1.6．***的物業管理理能夠保證項項目和企業品品牌具有可持持續發展的空空間。4.2．劣勢：4.2.1．項目目所在地區較較遠；4.2.2．周邊邊沒有商品住住宅的開發，人人氣不足；4.2.3．缺乏乏住宅配套設設施，教育設設施的不足將將成為本項目目銷售的最大大障礙；4.2.4．常青青花園的低價價格為吳家山山區的住宅價價格確定基數數，“***”的銷售價格格會受到較強強烈的影響。小結武漢“******”——優勢突出、缺缺點明顯打造品牌牌、提煉賣點點，將是營銷銷推廣的關鍵鍵第六章廣告定位1．定位原則系出名門門，卓爾不群群武漢“*****”是是**地產的第六六代產品，也也是**歷史上規模模最大、潮流流最新的品牌牌作品，而且且開發時間需需要歷時7年。因此，武武漢“*****”的廣告定位位需要重點考考慮：廣告效應的可持續續性；品牌的鞏固與增效效；廣告手段的獨特性性。1.1．準確的廣廣告定位是營營銷方案的靈靈魂，是指引引銷售行為的的航標，因而而，它必須基基于嚴密的調調查數據和科科學的分析之之上，能夠通通過對產品和和市場因素準準確的描述，激激發制作人員員和銷售人員員靈感。1.2．廣告定位位應符合市場場行為，而市市場行為是由由消費者和產產品及二者之之間的銷售行行為組成的，因因此廣告定位位必須從兩個個消費者和產產品兩個方面面出發，從而而確定最合理理的銷售行為為：1.2.1．消費費者目標消費者的群體體質素、消費費傾向、生活活習慣等群體體共性將決定定他們的消費費決策，因此此，廣告定位位取決于目標標消費群的消消費共性。1.2.2．產品品產品的優劣各自分分明，廣告定定位應突出優優勢、規避劣劣勢，充分調調動買家的消消費欲望、掩掩蓋產品不足足，從而達到到成功營銷。2．廣告定位與要素2.1．經過我們們對項目的自自身質素、生生存環境、消消費群分析、城城市文脈等方方面因素進行行審慎分析后后，武漢“***”的廣告定位位為：武漢“*****”———屬于大眾的的、有親和力力的，溝通的的、互動的，有有生活品味的的、有人文內內涵的。2.1.1．屬于于大眾的、有有親和力的——（針對消費費對象）武漢“*****”定位位于中檔住宅宅，根據項目目前期的市場場調查，消費費對象偏向于于社會一般消消費者，包括括一般公務員員、企業管理理人員、個體體工商業主、知知識分子等腦腦力工作者。他他們的典型特特征是：年齡齡在30—40歲之間，具具有一定的社社會地位，有有穩定的經濟濟收入但并不不富有，家庭庭結構健全（包包括三口之家家或三代同堂堂），具有一一定的知識和和文化水平，追追求生活品味味和素質。他他們是目前社社會中的主力力消費群，代代表著社會發發展方向的主主流和社會群群體意識，具具有較強的社社會影響力。目標消費群的典型型消費心理是是：對強硬的銷售行為為充滿懷疑，更更傾向于自我我判斷；在考慮產品功能性性因素之外，更更容易接受產產品的邊際價價值；具有良好的財務知知識，接受金金融信貸行為為；輔助決策層的影響響力較強（特特別是女方和和孩子）；對生活的品質感要要求強烈。因此，廣告的訴求求對象包括老老中青三代，而而且推廣方式式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易易近人的“親和力”是銷售行為為中的重要原原則。2.1.2．溝通通的、互動的的——（針對推廣廣行為，具體體見本報告推推廣策略篇）2.1.3．有生生活品味的、有有人文內涵的的——（針對項目目自身）根據我們的市場調調查，武漢市市目前認可“**”品牌的人群群普遍具有較較高的知識層層次和社會層層面。這個人人群認可“**”品牌普遍通通過媒介對“**”及董事長**先生的宣傳傳報道；普遍遍認為“**”的品牌內涵涵是充滿人文文精神的中國國地產領跑者者，少數人直直接參觀過**開發的樓盤盤，并且印象象良好。在了解“**地產產”的人群中，認認為“**”不同于其他他企業的是：：具有豐富的的商品房開發發經驗、善于于創造和借用用房地產概念念，注重樓盤盤的素質和細細節，注重營營銷方法，具具有非常優秀秀的物業管理理，同時銷售售價格相對較較貴。因此，廣告的定位位將從**的特點和“***”的內在品質質入手，強調調生活的品味味和樓盤的內內在質素和人人文內涵。在在武漢的房地地產市場上，這這個特征具有有獨特性和不不可模仿性。2.2．廣告推廣廣重點要素：：2.2.1．品牌牌——**，***2.2.2．社區區——人與人之間間的溝通2.2.3．生態態——綠色的親水水生態空間2.2.4．管理理——**的人性化傳傳達3．廣告口號我們的***釋義——我們的——既是***的、也是江江城人民的；；既是你的、也也是我的、是是我們大家共共同的“***”。“我們的”三個字貌似似平實，實際際上具有非常常強的包容性性和凝聚力，是是廣告親和力力的充分表達達。***——既是項項目的品牌，又又是對項目的的準確描述。它它是屬于四季季的、屬于花花的、屬于一一座新城的。它它準確的描述述了項目的生生態性和社區區規模，將社社區比喻成為為一座城市，一一個“城”字就將社區區的規模以及及居住者的未未來生活狀態態準確的勾勒勒出來。我們的***———以7個字將我們們的廣告定位位準確的描述述出來，而且且發音朗朗上上口，過目不不忘、讀起來來非常具有親親和力和親切切感。廣告語語言樸實無華華，適合大眾眾口味，不會會被受眾抵觸觸。缺點——沒有顧及到項目的的親水性和**的物業管理理。4．廣告形象與風格武漢“*****”是在在深圳“*****”的基礎上形形成品牌繼承承關系，因此此，將繼續沿沿用“深圳***”的VI基本形象，如如Logo、中中英文名稱及及字體等，但但是由于二者者之間主流消消費群不同、廣廣告訴求對象象不同，所以以，廣告的風風格和形象也也有所不同。4.1．武漢“******”廣告形象附表14深圳“****”與武漢“***”平面媒介廣廣告風格比較較深圳武漢說明廣告語有一個美麗的地方方我們的***模特組合分組式群像式強調人與人之間的的溝通主形象青春的、自由的二二人世界2+2+1的家庭庭群體方式武漢典型的家庭結結構副形象1老人、兒童的歡快快世界年輕伴侶的歡樂生生活副形象2老人的休閑天地副形象3兒童的幻想空間形象情緒夸張的、熱情奔放放的溫馨的、平和的、溝溝通的強調最原始的心靈靈溝通色彩基調絢麗的明亮、寧靜符合消費者心態主色彩明黃、橙紅天藍、綠色突出生態性和親水水性輔助色彩天藍色明黃、橙紅、突出賣場包裝的沖沖擊力4.2．廣告語言言分析在深圳“******”的推廣過程程中，平面媒媒體采用了三三種語言方式式的結合。4.2.1．主題題詞深圳“***”廣告主題題詞采用了熟熟悉的短句以以加強語言的的沖擊力，如如：“尋找第五季”“發現美”“珍惜美”“創造美”“親近美”——以上為預定階段發發布“美麗家園盡在眼前前”“期待已久、即將再再現”“出生、永生”“祖國山河一片、花花城美麗四季季”“每一刻，記錄著美美麗的生活歷歷程”“最具眼光的業主即即將產生”“美一方水土美一方方人”——二期、三期開盤前前發布“是商業街、不是商商業街”“是住戶專車、更是是私家車”——功能推介類以上廣告文案在集集合在一起后后，可以發現現：a．語言文法運用缺乏乏統一性；b．一部分主題詞不夠夠準確、不著著邊際、流于于俗套；c．缺乏文化底蘊。在武漢“******”的平面推廣廣中，主題詞詞的運用應該該注意：a．強調語言的文化底底蘊，切忌流流俗；b．強調主題詞文法的的統一性；