第六章

消費者的需要與購買動機學習目標知識目標：了解需要和動機的含義和特點；認識和了解動機理論。技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，并能據此分析某一具體的消費行為。能力目標：具有運用所學的有關動機的理論來激發消費者的購買動機的能力。

消費者購買行為產生與實現過程

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要第一節消費者需要的特征和分類需要動機行為一、概念需要：個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態，它直接表現為消費者對獲取以商品或服務形式存在的消費對象的要求和欲望。需要產生的條件：需要實質是個人體為延續和發展生命，并以一定方式適應環境所必需對客觀事物需求的反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現出來。它是消費行為的基礎、內在原因和根本動力。一、消費者需要的概念和特性消費者需要具有某些共有特征，具體表現為一下方面

1.多樣性和差異性

2.層次性和發展性

3.周期性4、伸縮性5、可誘導性影響需要伸縮性因素：A、消費者個性B、經濟收入C、消費者閑暇D、購買對象：生活必需品彈性較小，無論價格、收入、閑暇時間及個性因素如何變化，均需維持一定基本消費量；彈性較大的商品其伸縮性大。二、消費者需要的分類

1、按照需要的起源劃分自然需要和社會需要2、按照需要的對象劃分物質需要和精神需要3、按需要的形式劃分生存需要、享受需要、發展需要4、按需要的層次劃分馬斯洛需求層次5、按照需要的社會性劃分成就需要、親和需要、權力需要一、消費者需要的基本內容1、對商品基本功能的需要2、對商品質量性能的需要3、對商品安全性能的需要4、對商品消費便利的需要5、對商品審美功能的需要6、對商品情感功能的需要7、對商品社會象征性的需要8、對享受良好服務的需要第二節消費者需要的內容與形態二、消費者需要的基本形態現實需要消費欲望支付能力商品供給2、潛在需要3、退卻需要4、不規則需要:消費者抽功夫某類商品的需要在數量和時間上呈不均衡波動狀態。5、充分需要：6、過度需要：7、否定需要：消費者對某類商品或服務持否定、拒絕態度，因而抵制其需要的形成。8、無益需要：（1）產生不良效果的正常需求：9、無需要：對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。產生原因：（1）商品不具備消費者所需效用；（2）消費者對商品效用缺乏認識；動機：引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。——動機是一種內部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。——動機必須有目標，目標引導個體行為的方向，并且提供內在動力。第三節

消費購買動機的特征與類型一、動機的概念及形成二、動機的形成條件

（一）內在條件：需要

動機是在需要的基礎上產生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們去尋找滿足需要的對象，從而產生行為的動機。需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路。（二）外在條件：誘因誘因：能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個體需要指向具體目標，從而引發個體的活動。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：

正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。需要、動機關系示意圖需要內驅力動機行為滿足狀態：不對行為產生影響缺乏狀態無目標時：愿望、向往目標有目標后三、動機的特征（一）動機的主導性（二）動機的可轉移性：消費者在購買或決策過程中，由于新的消費刺激出現而發生的動機轉移。（三）動機的內隱性：消費者的真實動機經常處于內隱狀態，難以從外部直接觀察到。（四）動機的沖突性：消費者在各種動機實現過程中，對所帶來的利弊結果進行權衡比較和選擇動機沖突：當個體同時產生兩個或兩上以上相互抵觸的動機時，所引起的心理上的矛盾。一般情況下，沖突會給人帶來一些不愉快的感受。Eg:20元是看“致青春”還是看“毒戰”？“魚與熊掌”；

A、解決途徑：“兩利相權取其重”

B、商家策略:增強產品吸引力

雙避沖突——“左右為難”：兩個對個體不利的目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內心沖突。

Eg：“前怕狼,后怕虎”;“食之無味,棄之可惜”

A、解決途徑：“兩害相權取其輕”

B、商家策略：

通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念，從而解決消費者顧慮或問題。

趨避沖突——“進退兩難”：同一目標既有利又有害，即想追求又想回避的內心沖突。

Eg：甜食與肥胖、良藥苦口

A、解決途徑：“趨利避害”

四、消費購買動機的形成1、追求實用的購買動機2、追求安全、健康的購買動機3、