消費心理學第三章消費者的人格第三章消費者的人格第一節消費者的人格一、人格的定義二、人格的特性三、人格的結構第二節消費者人格的傾向性一、消費需要的概念及其基本特征二、購買動機的作用及類型三、購買動機對購買行為的影響第三節消費者人格的心理特征一、消費者的氣質二、消費者的性格三、消費者的能力第一節消費者的人格一、人格的定義

人格:是各種心理特征的總和，也是各種心理特征的一個相對穩定的組織結構，在不同時間和地點，都影響著一個人的思想、情感和行為，使他具有區別于他人的、獨特的心理品質。

1、獨特性：每個人的人格都不一樣。“人心不同，各如其面”

2、整體性：各種心理特性構成了一個整體，否則就是“人格分裂”。

3、穩定性：不隨時間和地點而改變。“江山易改，秉性難移”

4、功能性：人格對個人的行為具有調節的功能。人格決定一個人的生活方式，甚至決定一個人的命運。

5、自然性和社會性的統一。二、人格的特性三、人格的結構人格人格的傾向性人格的心理特征能力氣質性格需要動機第二節消費者人格的傾向性一、消費需要的概念及其基本特征1、需要的概念

需要是指人對某種目標的渴望和欲求，是個體由于缺乏而產生的內心緊張與周圍環境形成某種不平衡的狀態，是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，它推動著人們去從事某種活動。

消費者的需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理體驗的缺乏狀態并直接表現為消費者獲取消費對象(商品或勞務)的要求和欲望，需要的不斷產生是消費者接連不斷的購買行為發生的內在原因和根本動力。2、需要的產生兩個前提條件：有求足之愿，期望得到某種東西不足之感產生因素生理狀態社會因素個人認知物質需要精神需要3、消費者需要的基本特征

盡管消費者的需要多種多樣、復雜多變，但是也有一定的傾向性和規律性。需要的多樣性和差異性需要的層次性和發展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導性二、購買動機的作用及類型1、購買動機的定義

動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動機是人們一切行為的內在動力，是人們從事某種活動的直接原因。

在消費心理學中，購買動機是指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力。它反映了消費者生理上和心理上的需要，是消費者購買行為心理活動的重要階段。購買動機是在需要的基礎上產生的，當需要有了明確的目標時，才轉化為動機。3、購買動機的作用激發導向維持強化中止2、構成要素消費需要外界刺激目標誘導4、購買動機的類型1）追求實用的動機

所謂追求實用的購買動機就是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的購買動機。它是消費者中最具普遍性和代表性的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別注重商品的實際效用、功能和質量，講求經濟實惠和經久耐用，而不大注意商品的外觀。2）求新心理動機

所謂求新購買動機是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目標的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的款式、顏色和造型是否符合時尚或與眾不同，喜歡追逐潮流，而不太注意商品的實用程度和價格高低，沖動性購買時有發生。這種心理動機以經濟條件較好的城市青年男女為多。3)求美心理動機

所謂求美購買動機是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目標的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品本身的色彩美、造型美和藝術美，以及對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受，而對商品本身的實用價值不太重視。這種心理動機在一些具有一定的藝術修養的人群中比較多見。4)求名心理動機

所謂求名購買動機是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的商標、品牌、檔次及象征意義，對價格低廉的商品則不屑一顧，對名牌商品情有獨鐘，往往喜歡與別人攀比，自信“一分價錢一分貨”專門光顧出售名牌商品的店家，成為某種名牌產品的忠實消費者，以達到顯示自己的生活水平、社會地位和個性特征的心理目的。

5）求廉心理動機

所謂求廉購買動機是以追求商品價格低廉，希望以較少貨幣支出獲得較多物質利益為目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的價格，對價格變化反映特別敏感，對處理價、優惠價、特價和折價的商品特別感興趣。6）從眾心理動機

所謂從眾購買動機是指受眾多消費者影響，而盲目跟隨的購買動機。這種類型的消費者經常以相關群體中大多數成員的行為為準則，以同眾人一致作為追求的目標。他們往往缺乏市場信息和選購經驗，以為從眾可以避免個人決策失誤，有安全感。在銷售活動中，利用“媒子”、“托兒”并屢屢得手的一些不法商家，就是“巧妙”地利用了這類不太理智、不太成熟的消費者的從眾心理。三、購買動機對購買行為的影響1、購買行為的概念

消費者購買行為就是消費者為了滿足某種需要，在購買動機的驅使下進行的購買商品和勞務的活動過程，它是消費者心理與購買環境、商品類型、供求狀況及服務質量等交互作用的結果。消費者購買行為并不是由刺激直接引起的，而是經過消費者的一系列內部心理折射實現的。外部因素刺激消費者心理活動過程購買行為

消費者購買行為過程是他的需要、購買動機、購買活動和購后感受的統一。一般來說，可以分為五個階段。認識需要搜集信息分析評價決定避免購后感受2、購買動機對購買行為的影響動機沖突對購買行為的影響

消費者在制定購買決策時一般都會經歷動機沖突。在實際消費活動中由優勢動機或動機的“合力”決定了消費者的購買行為。K?勒溫提出了四類動機沖突。雙趨沖突雙避沖突趨避沖突多重趨避沖突魚與熊掌不可兼得；舍魚而取熊掌者也擇其輕者而從之取與舍多方兼顧，選其一興趣動機對購買行為的影響

消費興趣是指人們需要某一種商品的情緒傾向。興趣對消費者的購買行為有著直接的影響。興趣有助于消費者為購買活動做準備興趣能使消費者縮短購買決策過程興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用第三節消費者人格的心理特征一、消費者的氣質

氣質是指人的典型的、穩定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力特征，這些動力特征主要表現在心理過程的強度、速度、穩定性、靈活性及指向上，如情緒體驗的強弱與快慢、思維的敏捷性、知覺的敏銳度、注意力集中時間的長短、注意力轉移的難易以及心理活動傾向于外部世界還是內部世界等。氣質是構成人們各種個性品質的一個基礎。1、氣質的定義2、氣質的特點（1）氣質作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質的基礎上，通過生活實踐，在后天條件影響下形成的。（2）人的氣質的穩定性是相對的，氣質也具有可塑性。當然，氣質的變化是一個相當緩慢而漸進的過程。3、氣質學說的類型(1)體液說

古希臘著名醫生希波克拉底最早提出了氣質的體液學說，認為人體的狀態是由體液的類型和數量決定的。他根據臨床實踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據每種體液在人體內所占比例不同，可以形成四種氣質類型。血液占優勢的屬于多血質，黏液占優勢的屬于黏液質，黃膽汁占優勢的屬于膽汁質，黑膽汁占優勢的屬于抑郁質。希波克拉底還詳細描述了四種典型氣質的行為表現。由于他的理論較易理解，所以這一分類方法至今仍為人們所沿用。(2)血液說

日本學者古川竹二等人認為，氣質與人的血液具有一定聯系。四種血型，即O型、A型、B型和AB型，分別構成了氣質的四種類型。

其中，O型氣質的人意志堅強、志向穩定、獨立性強、有支配欲、積極進取；

A型氣質的人性情溫和、老實順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人；

B型氣質的人感覺敏感、大膽好動、多言善語、愛管閑事；

AB型氣質的人則兼有A型和O型的特點。這種理論在日本較為流行。(3)體形說

德國精神病學家瑞奇米爾根據臨床觀察研究，認為人的氣質與體形有關。屬于細長體形的人具有分裂氣質，表現為不善交際、孤僻、神經質、多思慮；屬于肥體形的人具有狂躁氣質，表現為善于交際、表情活潑、熱情；屬于筋骨體形的人具有黏著氣質，表現為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發性。(4)激素說

激素說認為，人體內的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質就帶有某種特點。例如，甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮、好動不安。(5)高級神經活動類型說

前蘇聯心理學家巴甫洛夫通過對高等動物的解剖實驗，發現大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經活動在心理的生理機制中占有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程，即興奮和抑制。

興奮過程

引起和增強大腦皮層細胞及相應器官的活動。

抑制過程

則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。

這兩種神經過程具有三大基本特性，即強度、平衡性和靈活性。所謂強度，是指大腦皮質細胞經受強烈刺激或持久工作的能力。所謂平衡性，是指興奮過程的強度和抑制過程強度之間是否相當。所謂靈活性，是指對刺激的反應速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉換的速度。興奮型的人表現為興奮過程時常占優勢，且抑制過程不平衡，情緒易激動，暴躁而有力，言談舉止有狂熱表現。活潑型的人神經活動過程平衡，強度和靈活型都高，行動敏捷而迅速，興奮與抑制之間轉換快，對環境的適應性強。安靜型的人神經活動過程平衡，強度高但靈活性較低，反應較慢而深沉，不易受環境因素的影響，行動遲緩而有惰性。抑制型的人其興奮和抑制兩種過程都很弱，且抑制過程更弱些，難以接受較強刺激，是一種膽小而容易傷感的類型。

巴甫洛夫正是根據上述三種特性的相互結合，提出了高級神經活動類型的概念，并據此劃分出高級神經活動的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制型，并指出所謂氣質就是高級神經活動類型的特點在動物和人的行為中的表現。高級神經活動與氣質的對應關系氣質量表

人們了解自己的氣質，對選擇專業、培養良好的性格、提高學習和工作效率、處理好人際關系等都有重要的意義。下面的60道題可以幫助你大致確定自己的氣質類型。1、做事力求穩妥，不做無把握的事。2、遇到可氣的事就怒不可遏，想把心里話全說出來才痛快。3、寧肯一個人干事，不愿很多人在一起。4、到一個新環境很快就能適應。5、厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪音、危險的情境等。6、和人爭吵時，總是先發制人，喜歡挑釁。7、喜歡安靜的環境。8、善于和人交往。9、羨慕那種善于克制自己感情的人。10、生活有規律，很少違反作息制度。11、在多數情況下情緒是樂觀的。12、碰到陌生人覺得很拘束。13、遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制。14、做事總是有旺盛的精力。15、遇到問題常常舉棋不定，優柔寡斷16、在人群中從不覺得過分拘束。17、情緒高昂時，覺得干什么都有趣；情緒低落時，又覺得什么都沒意思。18、當注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心。19、理解問題總比別人快。20、碰到危險情景，常有一種極度恐怖感。

21、對學習、工作、事業懷有很高的熱情。22、能夠長時間做枯燥、單調的工作。23、符合興趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干。24、一點小事就能引起情緒波動。25、討厭做那種需要耐心、細致的工作。26、與人交往不卑不亢。27、喜歡參加熱烈的活動。28、愛看感情細膩、描寫人物內心活動的文學作品。29、工作學習時間長了，常感到厭倦。30、不喜歡長時間談論一個問題，愿意實際動手干。31、寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。32、別人說我總是悶悶不樂。33、理解問題常比別人慢些。34、疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作。35、心里有話寧愿自己想，不愿說出來。36、認準一個目標就希望盡快實現，不達目的，誓不罷休。37、學習、工作同樣長的時間后，常比別人更疲倦。38、做事有些莽撞，常常不考慮后果。39、老師講授新知識時，總希望他講慢些，多重復幾遍。40、能夠很快地忘記那些不愉快的事情。41、做作業或做一件事情，總比別人花的時間多。42、喜歡運動量大的劇烈體育活動，或參加各種文藝活動。43、不能很快地把注意力從一件事情轉移到另一件事情上去。44、接受一個任務后，就希望把它迅速解決。45、認為墨守成規比冒風險要強一些。46、能夠同時注意幾件事物。47、當我煩悶的時候，別人很難使我高興。48、愛看情節起伏跌宕、激動人心的小說。49、對工作抱認真嚴謹、始終一貫的態度。50、和周圍人們的關系總是相處不好。51、喜歡復習學過的知識，重復做已經掌握的工作。52、希望做變化大、花樣多的工作。53、小時候會背的詩歌，我似乎比別人記得清楚。54、別人說我“出語傷人”，可我并不覺得這樣。55、在體育活動中，常因反應慢而落后。56、反應敏捷，頭腦機智。57、喜歡有條理而不甚麻煩的工作。58、興奮的事常使我失眠。59、老師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂以后就難忘記。60、假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。

膽汁質：2.6.9.14.17.21.27.31.

36.38.42.48.50.54.58多血質：4.8.11.16.19.23.25.29.

34.40.44.46.52.56.60黏液質：1.7.10.13.18.22.26.30.

33.39.43.45.49.55.57抑郁質：3.5.12.15.20.24.28.32.

35.37.41.47.51.53.59

如果某一種氣質類型的得分明顯地高出其他三種（均高了4分以上），則可定為該種氣質。如果兩種氣質的得分接近（差異低于3分），而又明顯地高于其他兩種（高出4分以上），則可定為兩種氣質的混合型。如果三種氣質的得分接近，但均高于第四種，則為三種氣質的混合型。四種典型的氣質類型特點以及適合的職業1、膽汁質型

膽汁質型屬于熱情、直率、外露、急躁的類型。其特點是，情緒高漲，抑制性差；日常生活中表現表現為積極熱情，精力旺盛，堅韌不拔，快言快語；富于表情，喜歡新的活動和熱鬧場面，辦事果斷，性情直率；但易急躁，熱情忽高忽低，辦事粗心，有時剛愎自用、傲慢不恭。

膽汁質型的人一般適合做導游、勘探工作者、推銷員、節目主持人、外事接待員、演員等工作，他們適應熱鬧、繁雜的工作環境，而對長期安坐的細致工作很難勝任。2、多血質型

多血質型屬于活撥、好動、敏感的氣質類型。其特點是，舉止敏捷、姿態活撥；情緒色彩鮮明，具有較強的可塑性和外向性；語言表達能力、感染能力強，善于交際，感情外露但又顯得粗心浮躁；辦事多憑興趣，富于幻想，缺乏忍耐力和毅力。

多血質的人工作能力強，一般容易適應新環境，適應面較廣泛，適合做政府及企事業單位管理工作、外事工作、公關工作、駕駛員、醫生、律師、運動員、新聞工作者、演員、公安偵察員和服務員等，而不適合做過細的工作，單調機械的工作也很難勝任。3、黏液質型

黏液質型屬于穩重、自制、內向的類型。其特點是，情感不易變化和暴露，平素心平氣和，不易激動，但一引起波動就變得強烈、穩固而深刻；他們說話慢且言語少，遇事謹慎，善于克制忍讓，對工作埋頭苦干，有耐久力，注意力不易轉移；但往往不夠靈活，容易固執拘謹。

黏液質型的人一般適合當外科醫生、法官、組織者、財會、統計和播音員等工作。

4.抑郁質型

抑郁質型的人感情細膩，做事小心謹慎，善于觀察不到的微小細節，在團體中表現積極認真、努力向上、毫不懈怠，無論置身于何種崗位，只要擔負了責任，就以所從事的工作為榮，努力解決困難，這是抑郁質型人的長處。抑郁質型的人適應能力差，易于疲勞，行動遲緩、羞澀、孤僻且不大合群，遇事不是單憑聰明去處理，而喜歡把自己所掌握的有關情況在頭腦中組合、計算，確定方針，然后在這個范圍內一個一個地去做，把問題處理好。

他們一般較適合從事需要持久耐心、操作精細的工作，如實驗研究、文獻管理、財務出納、化驗分析、教育培訓等工作，而不適合做需要與各色人物打交道、變化多端、大量消耗體力和腦力的工作。二、消費者的性格1、性格的定義

性格是指一個人比較穩定的對現實的態度和習慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它通過對事物的傾向性態度、意志、活動、言語及外貌等方面表現出來，是個體本質屬性的獨特組合，是人的主要個性態度的集中體現，是一個人區別于其他人的主要心理標志。

氣質與性格是互相滲透、互相作用的，兩者都以人的高級神經活動類型為生理基礎。氣質與神經系統較為密切，它對性格的形成和發展有一定的影響。性格更多地受社會生活條件的制約，因此，具有明顯的社會性。2、性格的特征

性格比氣質更能突出反映個體的心理面貌，是一個人本質屬性的獨特的、穩固的結合。每個人對現實的態度穩定性及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個人獨特的性格特征。(1)性格的態度特征：表現為個人對現實的態度傾向性特點，這些態度特征的有機結合，構成個體起主導作用的性格特征，性格的態度特征屬于人的道德品質的范疇，它是性格的核心。(2)性格的理智特征：是指人們在感知、記憶、想象和思維等認知方面的個體差異。它表現為不同的個體心理活動的差異。(3)性格的情緒特征：表現為個人受情緒影響或自我控制情緒程度和狀態的特點，如，個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、個人情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、情緒主導心境的程度等。(4)性格的意志特征：是指個體對自己的行為進行自覺調節的能力，表現在個人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面，例如，是否具有明確的行為目標、能否自覺調節和控制自身的行為、在意志行動中表現出的是獨立性還是依賴性、是主動性還是被動性，性格的意志特征還表現為是否堅定、頑強、忍耐和持久等。3、消費者性格在購買中的表現喜歡通過周密思考，詳細權衡各種因素再做出購買決定的消費者情感反映比較強烈，購買行動帶有較強的感情色彩的消費者購買目標明確，行為積極主動，決策堅決果斷的消費者理智型情緒型意志型作業

對于餐飲行業，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費者的需求已從單純追求“產品本身”轉向追求“全方位需求”了，就猶如美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的噬噬響。”西夏區天府一號火鍋城是大學生選擇聚餐的眾多餐廳之一，為了吸引更多顧客光臨，“全方位服務”勢在必行。如果你是這家餐廳的服務人員，面對不同的顧客時，會采取怎樣的對策為餐廳取得良好的經濟效益呢？（提示：可針對不同顧客氣質上的差異采取不同的服務）三、消費者的能力1、能力的含義

能力，是指人能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率所必須具備的個性心理特征。能力水平的高低會影響人們掌握活動技能的快慢、難易和鞏固程度，從而直接影響活動的效果。2、能力的特點（1）能力與人的實踐活動緊密相連，一方面人要順利地從事某項活動，必須有一定的能力作保證；另一方面人的能力往往要在具體的實踐活動中才能表現出來，沒有適當的表現機會，即便有能力，也只是“潛能”而已。（2）人的能力與他所掌握的知識、技能既有區別，又有聯系。知識是人類社會各種經驗的概括和總結。技能是通過各種專門訓練而鞏固了的活動方式。能力的發展離不開各種知識、技能的學習和掌握；人的相應的基本能力，如觀察力、注意力、記憶力、想象力和思維能力等又是學習和掌握某種知識與技能的必要前提。3、消費者能力上的差異1）能力水平的差異

水平差異表現在同種能力的水平高低上，能力水平的高低又集中體現在人的智商水平的差異上。2）能力類型的差異

能力類型的差異主要是指人與人之間具有不同的優勢能力。在消費實踐中，更有意義的是消費者能力類型的差異。正是由于消費者在能力類型上千差萬別，才使消費活動