Chapter3IntegratedMarketingCommunicationsContents

3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications3.2PublicityandPublicrelations3.2.1Publicity3.2.2Publicrelations3.3ThePracticeandtheAdoptionProcessforIMC3.3.1MethodsandPromotionObjection3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning案例引入

整合營銷傳播

成功孕育香江野生動物世界香江野生動物世界位于廣州番禺大石，是番禺香江實業有限公司為開發珠江三角洲旅游資源，發展三高農業經濟，促進環保事業而投資經營的綜合項目。它集動植物保護、研究、養殖、旅游觀賞、科普教育為一體，是經國家林業部批準立項，中國唯一由私營企業投資管理的大型國家級野生動物園。首期開發面積2000畝，總投資超過人民幣3億元。園區主要分為乘車游覽區和步行游覽區兩大游覽區域。動物種類達三百多種，動物總數一萬五千多只。番禺香江野生動物世界香江野生動物世界正式對公眾開放之時，正值東南亞金融風暴對我國經濟沖擊影響加大，市場疲軟，形勢不容樂觀。然而它卻在開業的第一年創造了幾項旅游界的奇跡：首創日接待游客8萬人次和春游學生3萬人次的兩項中國同類旅游點第一；首次實現開業僅一年就接待游客超過300萬人次的最高紀錄。

“香江”為什么能取得如此巨大的成功?

答：在于其“整合營銷傳播(IMC)”策劃。

金融風暴下“香江”卻幸免于難整合營銷傳播(IMC)整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）,

是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內;

另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

1.創新奇“野趣”根據游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立有別于其他動物園的“野趣”景觀：(1)高起點、高標準建設，以大規模鱷魚養殖觀賞為龍頭，以動物大種群自然散放為特色，結合豐富多彩的動物表演以及風味餐飲，風格獨特。(2)突出“回歸自然”，最大限度縮短人與動物、人與自然的距離，以玻璃、壕溝取代傳統籠舍的重重鐵網，以“野”煽情。(3)注意環境園林化，使動植物融為渾然一體的大自然景觀。(4)突破傳統動物園單調的展覽模式，充分發揮現代旅游景點的綜合娛樂和服務功能。配套設置了鸚鵡、大象、猛獸表演場，以及世界上最大的鱷魚表演場。(5)遵從以消費者為中心、尊重消費者的期望成本和消費習慣、時刻注意與消費者達成有效傳播的原則并根據消費者的需要開發游園特色，同時聘請專業的廣東雨金廣告有限公司進駐園區，配合其市場部、公關部進行市場調查、環境設計的工作，并參與策劃了一系列頗具轟動效應的整合營銷傳播活動。“香江”具體實施2.由環境入手

根據“消費者需要什么，我們就提供什么”這一思路，最大限度滿足消費者。因為野生動物園，不單只讓人們觀賞珍稀動物，更應讓人們放松、娛樂。走進“香江”，不但可觀賞到各種珍稀動物，還可見到花開滿園、果綴枝頭、瓜掛棚架、亭臺水榭、清泉茂林、草木扶疏，景色幽雅讓長年居住在鋼筋混凝土中的都市人真正領略到大自然的“野趣”。在現代娛樂和服務的基礎上，充分發揮現代旅游景點的功能：園內五個動物表演場每天為游人輪番演出，鸚鵡、大象、猛獸、白虎、鱷魚，讓人大開眼界，整個動物園又多了一項馬戲團的功能；風格各異的快餐廳、風味食街、甜品廊，以及中國唯一的鱷魚餐廳……“香江”具體實施3.鎖定“白虎”焦點營銷研究表明，鎖定焦點可以帶來較高的廣告效果。所以香江人提出“只說一件事”的營銷主張。于是，讓神圣、威武、珍稀、吉瑞的白虎成為香江動物世界的代言人。每每與白虎相關的活動都引來人們熱切的關注，引起媒介爭相報道；從美國引進的白虎表演團更使得香江動物世界門庭若市。白虎形象深入人心，讓人提起白虎就想到香江動物世界。香江人特別制作的門票和全省最大的戶外立柱廣告牌都以白虎為主角，真可謂“借虎生輝亦風流”。“香江”具體實施“香江”具體實施4.巧借傳媒做公關香江人善于捕捉廣告“黃金時機”，精心策動一系列能夠引起社會大眾強烈關注和積極參與的公關活動，發揮輿論的強大影響力，借勢生輝。“香江”開放之時，正逢國際華裔小姐競選，外景拍攝就選在園內。華裔小姐在動物世界的情趣表演通過亞視等多家電視臺轉播，給觀眾留下深刻印象，番禺香江野生動物世界也因此一鳴驚人。此外，香江人在國際兒童節舉辦的“孩子們眼中的動物世界”繪畫比賽和攝影比賽，更是把教育、藝術完美地結合起來，媒介對這些活動也是好評如潮，不由得人們不去關注“香江”。“香江”具體實施5.熱衷公益樹形象香江野生動物世界自創立之初就把資助和舉辦各類社會公益活動放在經營決策的重要位置。香江身體力行，自開園以來，就一直實行對高齡人士、幼童和殘疾人士免票進園的優惠措施，估計迄今得到免票優惠的人士已超過30萬人，以半價優惠來園參觀的青少年學生也超過20萬。此外，園內集中了動物保護、研究、養殖、科普教育等項目，為此配備眾多科技人員，還邀請國內外專家營建動物學堂，讓來參觀的人們在游樂之余對生態平衡多一點了解，對生存環境多一些思考。香江動物世界在高起點上樹立自身長遠形象、公眾形象，通過關注公益贏得消費者。問題1：解析香江野生動物世界整合營銷傳播的成功之處。

香江野生動物世界整合營銷傳播成功的關鍵在于達成有效的整合傳播。整合傳播實質是一種雙向的溝通，只有建立在一種相互吸引、相互滿足需求的心靈與情感溝通基礎上的營銷傳播活動，才能達成長盛不衰的營銷業績。現代營銷觀念由過去的“以產品、以推銷為中心的生產導向”已經轉向“以消費者為中心的市場導向”，這就要求企業的一切活動都必須以市場為中心、以消費者的需要和欲求為出發點，并通過對廣告、公關、促銷以及媒介等各種營銷傳播載體及其手段進行有機的整合，最大限度發現消費者需求并設法滿足它們，從而來實現企業的長期利益。基于此，番禺香江野生動物世界根據游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立了有別于其他動物園的“野趣”景觀。現代社會的廣告手段日新月異,無論何種廣告手段，想要達到讓消費者認可、接受的目的，都需要一筆巨大的投入。香江野生動物世界善于捕捉廣告的“黃金時機”，精心策動了一系列能夠引起社會大眾強烈關注和積極參與的公關活動，發揮輿論的強大影響力，借勢生輝。在此過程中，香江野生動物世界的“綠色營銷”也起了重要作用。人們日益重視生態環境平衡、環境保護等一系列社會環境問題，“綠色營銷”意識越來越受到現代企業的重視。一個企業能在人類共同關心的問題上宣揚一種風氣，樹立一種意識，則必然能表達消費者的心聲，引起消費者的共鳴，能在整個戰略部署上高人一籌。“香江”的成功為我們提示了一種嶄新的營銷觀念：追求“受眾焦點”而非“產品焦點”；隨著營銷觀念由生產觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——社會營銷觀念的一次次螺旋式的演進，帶來了促銷方式從推銷——營銷——整合營銷傳播的一次次革命。所以我們說，成功的營銷策劃創造成功的企業，香江野生動物世界就是一個生動的例證，它的一舉一動都在向消費者傳達一個信息：這里的表演永遠精彩。問題2：說明現代市場營銷觀念演變的歷程。謝謝觀看！3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications

什么是整合營銷傳播

Ideally,marketingcommunicationsfromeachpromotionalmixelement(personalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations)shouldbeintegrated.thatis,themassagereachingtheconsumershouldbethesameregardlessofwhetheritisfromanadvertisement,asalespersoninthefiled,amagazinearticle,oracouponinthenewspaperinsert.

在作戰，參加比賽

[`ku:p?n]

n.優惠券；

息票

[?l?m?nt]

組合,元素[a?`di?li]

完美地；

理論上地

IntegratedMarketingCommunications(IMC)isthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.[k?u`?:dineit??].使協調，

協調；

協同

[k?n`s?st?nt]

保持一致。

[ju:n?fa?d]

使相同；

使一致；

統一整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播理論思想的發展（1）孕育階段：20世紀80年代以前，IMC思想的發展——麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產生階段：20世紀80年代，IMC內涵（3）發展階段：20世紀90年代，IMC的擴展——從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀，IMC在世界各地及在中國的推廣運用從4P到新營銷組合－4C

4P(1953年尼爾·博登“市場營銷組合”，1960年麥卡錫《營銷基礎》提出4P)

產品（Product）：產品功能訴求

價格（Price）：依據是企業品牌戰略

渠道（分銷Place）：產品在市場流通環節的通路

促銷（Promotion）：各種促銷手段

4C（20世紀80年代美國勞特朋提出4C）

顧客（Consumer：消費者需求與欲望

成本（Cost）：顧客的成本

方便性（Convenience）：顧客購買便利

溝通（Communication）：充分與顧客溝通5R理論

第一個R是relevance(關聯)也就是說客戶需要什么樣的產品和服務。

第二個R是receptivity(感受)也就是說客戶什么時候想買或什么時候他們從生產廠商那里知道了這個產品。

第三個Rresponsive(反應)也就是說當客戶需求的時候，我們怎么去應答他們。

第四個Rrecognition(回報)也就是說企業在市場中的地位和他們的美譽度。

第五個Rrelationship(關系)也就是說買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

5R理論的特點

1、5R以競爭為導向

2、5R強調企業與顧客之間的交流與雙向溝通

3、5R體現并落實了關系營銷的思想二、整合營銷傳播理論的內涵（一）整合營銷傳播的本質1、營銷就是傳播，傳播就是營銷。2、營銷傳播的主要形式包括傳統大眾媒介廣告、再線廣告、銷售促進、店內廣告牌、賣點展示、產品包裝、直郵書面材料、電子郵件、公開發布會、活動贊助、銷售人員陳述和各種其他的傳播方式。3、所謂營銷組合，它包括了相互聯系的四個方面：產品（product)、價格（price）、渠道（place或分銷distribution）和促銷（promotion）。整合營銷傳播內涵

整合營銷傳播英文為：IntegratedMarketingCommunications，簡稱：IMC,是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

Advertising

Advertisingistraditionallydefinedasanypaidformofnon-personalcommunicationaboutaproduct,aservice,oracompanywiththeintentiontoselltheproductorserviceortoinfluenceopinionsonandattitudestowardstheproduct,service,orcompany.[in`t?n??n]意圖，目的；

EXLANINING廣告的傳統定義是任何支付形式的非人員傳播，服務，或有意向出售產品或服務，或對產品，服務有影響的意見和態度的公司，或公司。廣告：以付款方進行的創意，商品和服務的非人員展示和促銷活動。請同學們觀看下例廣告，談談廣告中的產品定位。大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見”“經常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜。”“大寶，真是越洗越好看”視頻：大寶廣告/programs/view/5n5Z9J2R4hI/廣告定位——平民，物美價廉強調男性，老少皆用高露潔：以少年兒童為主角，以產品功能訴求為導向

中華牙膏，致力于品牌年青化，并從當初曾經的民族訴求一直過渡到如今強調功能利益的訴求。諾基亞的廣告語“科技以人為本”。中華牙膏：天然，健康視頻：廣告定位1.http://360/kan/play?md5=3cc78c23d3be6a11&site=youku&title=%E9%AB%98%E9%9C%B2%E6%B4%81%E2./show/9QV4ln5xtTyBipqY.html3./s?ie=utf-8&src=hao_search&q=%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A4./v_show/id_XMjUyNTEyMzAw.html白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮痛、止咳、縮血管和抗過敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。視頻：感冒廣告可口可樂的發展歷史/v_show/id_XMTgzODMyMDA=.html?f=1551174Directmarketing

Directmarketingreferstomarketingcommunicationtechniques,whichwillenablethemarketertocommunicatedirectlywiththetargetaudience

withaview

to

promptingimmediateordirectreactionintheformofpurchasebehaviororaskingformoreinformation.

[tek`ni:ks]技巧[`?:di?ns]

觀眾，聽眾

[?`mi:di?t]

立即

[`pr?mpt??]

推動，提示，鼓舞為了，為的是

[ri`?k?n]反應；

反作用力

直接營銷是指營銷傳播技術，這將使營銷者能夠直接用以反應在購買行為的形式或要求更多信息的目標受眾的溝通。直接營銷（directmarketing）定義:一種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道（consumer-direct）進行的送達和交付商品和服務的行為。直接營銷類型:直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷以及網上站點和移動設備營銷。直接營銷的利益企業角度：服務顧客的最迅速的渠道之一。應付越來越高的人力銷售成本。消費者角度：避免高昂的駕車開支、交通堵塞、停車的麻煩、時間的短缺、結帳時的排隊等。中國直接營銷的發展瓶頸：信用體系、物流配送、消費者的消費習慣Salespromotion

Salespromotionisamarketingcommunicationtechniquewhereadditionalincentivesbeyondtheinherentqualitiesorbenefitsoftheproductorserviceareofferedtothetargetaudience,salesforce,ordistributors.

[in`sentivz]

刺激；

誘因；

動機[in`h??r?nt]固有的，內在的；

天生

EXPLAINING促銷是營銷傳播技術在產品或服務的內在品質和效益附帶了額外的獎勵來提供給目標受眾，銷售力量，或經銷商。這是一個百年一遇的節日這是一個耍單的節日這個節日是一群人的孤單2011.11.11光棍節來了怎么辦，依然是光棍！那光棍族怎么過？！！百年光棍節~必須過！！！世紀光棍節，想借購物來宣泄自己的不滿，可惜身邊無佳人陪伴，滿眼霓虹，該何去何從~別怕，還有淘寶商城陪著你。讓欲望不再失望2011年11月11日，世紀光棍節。淘寶商城借光棍節契機，掀起一輪堪稱史上最瘋狂促銷的全場半價活動。淘寶商城在光棍節締造了銷售奇跡。12日，淘寶商城披露光棍節半價促銷的成交數據：單日交易額9.36億，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2千萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過500萬，總共181家店鋪過百萬。淘寶商城是如何締造銷售奇跡的呢?41Page

42央視一套新聞聯播后的電視廣告播放大量戶外廣告牌公交車站牌廣告淘寶商城主頁各大論壇各大博客搜索引擎相關網頁淘寶商城廣告營銷模式：網絡電視媒體手機媒體戶外廣告手機報手機短信補充廣告與廣告相應的促銷方式：1、全場半價2、全場包郵3、限時搶購（秒殺）4、品牌直降5、時尚熱品6、重點人群44全方位媒介宣傳與促銷活動結合的營銷效果：真正花最少的錢，達到最佳的效果。Personalselling

Personalsellingisexactlywhatitsays-aformofperson-topersonmarketingcommunicationinwhichthesellerattemptstopersuadetheconsumertobuythecompany’sproductorservice.

[?`tempts]

試圖[p?`sweid]

說服人員銷售正是它所說的就像人對人的營銷傳播形式，賣方試圖說服消費者購買本公司的產品或服務。人員銷售：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹，回答問題和取得訂單。促銷組合人員促銷非人員促銷Personalselling人員推銷Advertising廣告Salespromotion營業推廣Publicrelations公共關系促銷組合是由哪些要素組成的？思考：下列商品最適用于何促銷方式？人員推銷（Personalselling）是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和服務的一種促銷活動。（一）概念關鍵點：三要素：推銷人員推銷對象推銷品推銷品：商品和服務（二）人員推銷的形式1、上門推銷2、柜臺推銷3、會議推銷

喬伊.吉拉德什么樣的人能做好推銷人員呢？玫瑰和雪弗萊的故事（一）品質素質1、遵紀守法，不假公濟私，不鋪張浪費。2、具有高度的責任感。3、對客戶要誠懇、熱情、謙恭有禮。

1、學習各種法律知識

2、提高個人修養（二）心理素質1、性格外向。2、有容忍度。3、有堅強的毅力和上進心。4、富有幽默感日本“推銷之神”原一平：身高1.45米，連續15年推銷額全國第一；曾十幾次被人從樓梯上踹下來，五十多次手被門夾痛；每月用掉1000張名片，拜訪幾十位客戶。最有效的提高方法：多多實踐（三）業務素質1、敏銳的洞察力。2、豐富的學識：

企業知識、產品知識、市場知識財務知識、心理學知識3、高超的社交能力（四）身體素質健壯的體格，旺盛的精力學習鍛煉健康的生活方式（三）人員推銷的特點優點：缺點：1、方法靈活，作業彈性大2、推銷效率高，容易達成交易3、可兼任其他營銷功能。1、支出較大，成本高2、對推銷人員的要求較高。Publicityandpublicrelations

Similartoadvertising,publicitycanbedescribedasanon-personalformofmarketingcommunicationregardinganorganization,itsproductorservices,oranidea.Italsomakesuseofthemassmediainreachingalargeaudienceatthesametime.類似于廣告宣傳，可以描述為一個非個人形式的營銷溝通對于一個組織，其產品或服務，或一個想法。這也使得在同一時間達到了大批觀眾的媒體使用。

Publicrelations,incontrasttopublicity,generallyhasawideraim,andisbroadlydirectedatgettingandkeepingthegoodwillofallofthecompany’sstakeholdergroupsandpublics.

[k?ntrɑ:st]

對比，對照[br?:dli]

寬廣地；

完全地；

大體上.友好，親善；

好感，青睞；`stekhold?]

賭金保管者公共關系，與宣傳相比，一般有一個更大的目標以及完全地獲得和保持與公司所有利益相關的群體和公眾的好感。公共關系(Public

Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。

什么是公共關系？什么是公共關系？什么是公共關系？

公共關系是一門溝通的藝術

公共關系是對信息的一種傳播管理下飛機通道Becareful小心下飛機通道2000年倫敦演唱會，劉歡唱《水滸傳》“該出手時就出手”2008年北京奧運會，劉歡與莎拉.布萊曼演繹奧運主題歌“我和你”公關整合營銷，是品牌提升重要手段之一公關策劃帶給品牌形象提升廣告消亡，公關永生！人脈關系=公關關系！廣告比公關花錢多，效果一定好！

PRorad公關或

廣告？WhyisPRnotad?

伊索寓言公關的魅力：讓你自愿脫去大衣！

3.2.1Publicity

Publicityisprimarilyaninformativeactivity(asopposedtoapersuasiveone),butitsultimategoalistopromotethecompaniesproducts,services,orbrands.Apublicityplanisaplannedprogramaimedatobtainingfavorablepresscoverageforcompany’sproducts.P?b`lisiti]公眾信息；宣傳效用；宣傳；公諸于眾的狀況；

[prai`mer?li]

首先；

首要地,本來[?`p?uzd]對抗，對立

[p?`sweisiv]

有說服力的；

勸誘的；

動聽宣傳是一個信息活動（而不是一個有說服力的一個），但其最終的目的是促進公司的產品，服務，品牌。宣傳計劃是一個計劃旨在為公司的產品獲得良好的新聞報道。TheFourSeasonsofPublicity

FirstQuarter:JanuarytoMarch

Whatthemedia’scovering:Earlyintheyear,themediaislookingahead.It’sagreattimetopitchtrendstories,marketplacepredictions,previewsofthingstoexpectintheyearahead,etc.

SecondQuarter:ApriltoJune

Whatthemedia’scovering:Thisisan“anythinggoes”timeofyear.Withnomajorholidaysorhugeevents,Aprilisagoodtimetotrysomeofyourgeneralstories(businessfeatures,newproductstuff,etc.)Light,funstoriesworkhere,asasenseof“springfever”takesholdofnewsrooms(journalistsarehuman,youknow.They’rejustashappywinterisoverasyouare,andit’softenreflectedinthekindofstoriestheychoosetorun.).

ThirdQuarter:JulytoSeptember

Whatthemedia’scovering:Thedogdaysofsummerarewhensmartpublicityseekersreallymakehay.FolksatPRfirmsareonvacation,marketingbudgetsarebeingconservedfortheholidays,andreportersaresuddenlyaccessibleandopentoallsortsofthings.

FourthQuarter:OctobertoDecember

Whatthemedia’scovering:Thebusiesttimeofthemediacalendar,thefourthquarteriswhenthebusinessmediaturnsseriousandthelifestylemediathinksholidays,holidays,holidays.3.2.2Publicrelations

Publicrelationsisanindirectpromotionaltoolwhoseroleistoestablishandenhanceapositiveimageofanorganizationanditsproductsamongitsvariouspublics.ThecharacteristicsofpublicrelationsRelativelylowcostCanbetargetedCredibilityControllabilitySaturationofeffortThetoolsofpublicrelationsPressreleasesLobbyingEducationandtrainingExhibitionsandshowsIn-housejournalsActivitiesandEventsThePrinciplesofRealityPublicRelations

ThinklikeawiredjournalistDonotbullshitWriteanelevatorpitchWritetightBevisibleThere’smoretomediathanthepressThetraditionalpressreleaseisdeadWanttowincoverage?RealityPRwillshowyouhowThenewmessagefornewmediaEthicalandSocialIssues

CurrentissuesinethicalandsocialarenashavebeenbroughttotheattentionofpeoplefromallstrataofthepopulationwhenitwasdeterminedthatmorethenonejournalistwithaplatformhadreceivedmoneyfromaPublicRelationsfirmforespousingacertainpointofview.ThishasleadtoacallfortransparencyinPublicRelations.3.3ThePracticeandtheAdoptionProcess

forIMC3.3.1MethodsandPromotionObjectionOverallobjectiveistoaffectbehavior.Informing,persuading,andremindingarebasicpromotionobjectives.Informingiseducating.Persuadingusuallybecomesnecessary.Sometimesremindingmaybeenough3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning

Theadoptionproce