項目六金融產品營銷策略知識學習目標清楚金融產品各生命周期特點；了解金融新產品的開發流程了解金融產品定價的基本原理和影響因素；了解金融營銷渠道的含義、種類和功能；掌握金融營銷渠道的策略掌握金融產品定價的方法和基本策略；

能力實訓目標識別金融產品所處的生命階段；能夠給予相應的營銷策略；能利用金融營銷渠道的知識選擇合適的分銷渠道，如網點、中介商的選擇。

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金融營銷產品策略一、金融產品營銷環境的概念及構成一、金融促銷概述(一)金融產品的概念在現代市場營銷學里，產品是指可以向市場提供的能滿足消費者需要與欲望的一切東西。它可能是有形的，也可能是無形的，具體的人、地方、活動、組織、主意、觀念等都可能是產品的內容。當代社會，金融產品與人們的生活聯系日益緊密，然而，人們對于金融產品的理解未必相同。

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金融營銷產品策略(二)金融產品的特征1.無形性2.不可分割性和廣泛性3.易被仿效性和價格的一致性4.金融服務與客戶關系的持續性

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金融營銷產品策略二、金融產品的分類(一)銀行金融產品1.基礎性銀行產品2.開發性顧問類銀行產品3.其他新興產品(二)保險金融產品1.按照保險基金的來源分類2.按照保險的實施形式分類3.按照保險對象分類4.按照保險保障的范圍分類

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金融營銷產品策略三、金融營銷產品組合及生命周期策略(一)金融產品組合的概念

金融產品組合是指金融機構所經營的全部產品線和產品目的組合或搭配。

金融機構將金融產品進行合理有效的組合，對其產品營銷方面的突出作用有：1.產生廣告的規模經濟效應2.有利于樹立金融產品的形象3.有利于樹立金融產品高效率地銷售和分銷4.有利于金融機構“以點帶面”，擴大其產品銷售

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金融營銷產品策略(二)金融機構常用的產品組合策略

金融機構對于產品組合策略的選取，不僅涉及相關金融法規的限制，還受機構的經營規模、競爭力、市場前景和市場發展方向及機構的自身管理水平、能力等諸多條件的限制。因此，金融機構在進行產品組合選擇時，應考慮多方面的影響因素，并考察自身的實力、目標和條件。若金融機構具有較強實力，且經營目標在于占有更多的市場份額和增加產品銷售，則其在金融產品組合中，就應增加提供產品品目的數量，即增加其產品組合的寬度與深度，多開發新的金融產品；反之，則應選取較窄的金融產品組合，講營銷的重點放在某一種或幾種金融產品上。

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金融營銷產品策略金融機構可以采用的產品組合策略包括：1.優質產品和服務取勝策略2.以新取勝策略3.以快取勝策略4.以廉取勝策略5.高檔產品策略與低檔產品策略6.系列產品策略

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金融營銷產品策略(三)金融產品的生命周期與特點

金融產品從開始投放市場到被淘汰而退出市場的全過程所經歷的

時間稱為金融產品的生命周期。通常根據銷售額和銷售增長率的情況將這一過程劃分投入（導入）期、成長期、和衰退期四個階段。影響金融產品銷售量的因素很多，而經濟形勢、宏觀政策、匯率、投資組合等因素是造成市場需求波動的常見原因，即使在成熟期，也可能存在大的波動。所以，金融產品究竟處于生命周期的什么階段，不能僅僅從短期的業務量的波動來確定。金融產品生命周期各階段的主要特點如表：

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金融營銷產品策略

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金融營銷產品策略(四)金融產品生命周期中各階段的營銷策略

1.投入期的特點與營銷策略

2.成長期的特點與營銷策略

3.成熟期的特點與營銷策略

4.衰退期的特點與營銷策略

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金融營銷產品策略四、金融新產品開發(一)金融新產品的概念

商業銀行產品開發的形式多種多樣。在‘新型’服務下定義時，有一個概念性的困難，它來自于‘新的金融產品’與‘金融產品改進’的區別。銀行信用卡與健康險是新型金額服務，而通過郵寄或信用卡保險進行儲蓄則只是服務產品的一種改進。創新產品是基本性的新產品，比較典型的含義是指：新型的技術，適當的投資，可預見的風險和具有深遠意義的潛在市場價值。

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金融營銷產品策略基于上述基本認識，我們對商業銀行金融新產品的開發,從廣義以及狹義角度來加以定義。1.從廣義角度看

銀行對某一金融產品的任何一部分或全部進行的改變、創新或變革，均可以被視為銀行新產品的開發，因而形成多種多樣新的銀行產品形式。如：

(1)全新金融產品

(2)部分新金融產品

(3)改進型新金融產品

(4)仿制型新金融產品

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金融營銷產品策略2.從狹義上看

金融產品的開發主要可以被看作全新金融產品的開發，即完全新型的金融產品的開發。對此，我們已經在前面有所闡述，在此不再做重復的說明。值得注意的是，從金融產品自身結構成的角度看，每種金融產品實際上都是金融產品所具有的不同特征要素，如價格、收益、風險、流動性、可買賣性、數量、期限等不同組合的結果。任何金融產品的開發，無論是局部的、微小的改動或更新，還是整體的。全新的產品開發，均是金融產品的自身各種特征要素的重新組合與配套，需要滿足能夠使金融機構適應變化的。競爭的環境需要，適應客戶的不同金融需求的基本特征。

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金融營銷產品策略(二)進行金融新產品開發和創新的流程與程序

銀行理財市場中不乏這類現象：銀行銷售人員利用許多客戶想跑贏CPI的急切心理，夸大收益，回避風險，忽略評估整體市場的潛在風險，有變相攬儲之嫌。看似品質頗多的理財產品實則是簡單模仿、殊途同歸，同質化現象日益嚴重。究其原因，主要歸咎于銀行的創新能力缺乏，銀行的創新動力不足。由此可見，深入了解金融新產品開發和創新流程與程序對于整個金融市場都是非常重要的。1.形成創意2.創意優選3.具體分析4.產品開發5.產品試銷和使用調查6.正式推出

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金融營銷產品策略(三)新產品開發策略

金融新產品的開發方法即新產品的開發手段與途徑是多種多樣的。例如，可以通過新技術來開發新產品；可以通過對現有產品的不足進行改進與修正，進行新功能的挖掘和創造，從而改進與革新金融產品；還可以通過效仿與模擬或者進行重新組合和包裝等來開發新產品?？偟膩碚f，金融機構在開發金融新產品時可根據需要采用以下不同的策略，或將幾個策略交叉使用，以達到其新產品開發的目的。1.擴張型開發策略2.差異型產品開發策略3.衛星產品策略

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金融產品價格策略

金融產品定價的意義非同一般，因為它是營銷組合中唯一代表創造收入的因素。在金融交易中，定價可以采用多種形式和內容。例如，確定收費結構（銀行業）、保險費及保險費率（保險業）、確定抵押利率（房屋互助協會）、確定交易成本（證券經紀機構）等。金融產品的價格直接影響到企業的競爭力和收入水平。企業首先需要制定定價目標，其次需要對定價的影響因素進行分析，接著企業會采用一定的定價方法制定出一個價格或價格范圍，而后會在定價策略的指導下對這個價格進行調整。通過這一系列活動，企業才能最終確定產品的價格。價格確定后，企業還需要根據環境的變化對價格進行調整。

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金融產品價格策略一、金融營銷定價概述(一)金融產品定價的基本原理金融產品的價格是企業制定營銷戰略時最有力的武器之一，也是金融營銷組合中最活躍的因素，直接關系到金融產品的興衰和企業的發展。因此，管理者在制定定價政策時必須考慮競爭、企業參與競爭的細分市場、消費者的價值感受、成本因素及整體營銷計劃。金融產品的定價原則主要有兩個，即目標組合優選原則和成本效益化優化原則。

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金融產品價格策略1.目標組合優先原則金融產品定價首先要確定目標，而目標往往有多個。每一個業務可能會有一個或兩個以上的定價目標。經?？紤]的定價目標有：生產目標——在市場條件不利的情況下，舍棄期望利潤，只為確保生存而定價；利潤最大化目標——為保證一定時期內的最大利潤水平而定價；市場份額最大化目標——為占領最大的市場份額而定價；信譽目標——通過定價來確立本銀行的信譽；投資回報目標——基于實現所期望的投資回報為而定價。

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金融產品價格策略2.成本效益化原則

成本效益化原則的實質是在平衡好效益與成本的合理關系的前提下，盡可能地提高效益、降低成本。定價要綜合考慮多種因素。例如，給貸款定價時，就要考慮放款的各種條件、發放貸款的預期收入、給借款者提供資金的成本、收貸費用、借款者的信用評級和風險等級、顧客關系及市場營銷其他方面的情況，以實現銀行產權的目標收益率。金融機構的經營成本主要包括以下幾種：

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金融產品價格策略(1)直接成本成本。直接生產成本即可以直接分攤到各個職能部門或各種產品上的費用支出，如員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費、資金占用費、顧問費、設備費、各種保險費等。(2)銷售成本。銷售成本即市場營銷發生的各種費用，如客戶經理薪酬、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。(3)管理成本。(4)利息成本

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金融產品價格策略(二)影響金融產品定價的主要因素1.資金成本2.市場需要3.競爭對手狀況4.客戶價值5.宏觀經濟政策和貨幣政策

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金融產品價格策略二、金融營銷定價方法和策略(一)金融產品定價的方法

金融機構面臨三種廣義的定價方法：成本導向定價法、需求主導定價法、競爭性定價法。每一個定價戰略都可以選擇具體的方法。1.成本導向定價法(1)經驗曲線定價法

(2)目標利潤定價法

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金融產品價格策略

2.需求主導定價法金融機構可實施的需求主導定價法有商譽定價法、創新產品定價法、關系定價法和主導定價法四種方法。(1)商譽定價法(2)創新產品定價法(3)關系定價法(4)主導定價法3.競爭性定價法(1)競爭平價法(2)差別定價法(3)競爭投標定價法

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金融產品價格策略

(二)金融產品定價的基本策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.扣定價策略4.認知價值定價策略5.關系定價策略

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金融產品價格策略三、銀行產品定價模型和原理(一)銀行產品價格構成

金融機構中，商業銀行由于經營特殊商品---貨幣與信用，所以它所提供的產品具有特定的內容。銀行產品定價的主要任務是確定存貸款利率水平和服務項目的收費標準，根據銀行提供產品和服務的不同，銀行產品價格構成主要包括四項內容：利率、匯率、手續費和創新業務費用。1.利率2.匯率3.手續費4.創新業務費用

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金融產品價格策略(二)銀行產品定價目標

按照一般的定價程序，銀行在制定產品價格之前需要首先明確定價目標，并以此作為制定價格的指導。所謂定價目標，是指銀行通過制定產品價格，在所處經營環境中所需要達到的目標。在銀行制定價格決策中，明確適當的、切合實際的定價目標是價格決策的前提和首要內容，也是價格決策中選擇價格策略和方法、確定評價準則的主要依據。1.獲取利潤的定價目標2.擴大市場份額的定價目標3.應對同業競爭的定價目標4.樹產品牌形象的定價目標。

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金融產品價格策略(三)銀行產品定價程序

所謂定價程序，是指銀行將影響定價的諸多因素加以仔細考慮并適當地安排與組織，然后結合具體情況決定或調整產品價格的一系列步驟。它通常包括：選擇定價目標、定價信息收集整理和價格預測、選擇定價戰略與方法、確定價格應用策略、價格的執行與調整等。1.選擇定價目標2.定價信息收集整理和價格預測3.選擇定價戰略與方法4.確定價格應用策略5.價格的執行與調整

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金融產品價格策略(四)銀行產品定價基本原理

歸納起來，銀行產品的定價主要有兩類：集中定價的銀行產品和單獨協商價格的銀行產品。前者是指集中制定金融服務中單一產品或系列產品的價格，如活期存款賬戶、定期存款賬戶；后者是指單獨制定針對特殊客戶的議價產品價格，如企業活期存款、透支、國際服務等。在后一種情部下，許多銀行提供的產品沒有一個明確的價格或價格體系，而是確產一個收費標準，并以此為基準來增加或減少收費。其依據是利用需求的價格彈性原理，區分不同價格在不同細分市場中的靈敏度，對同一銀行產品針對不同細分市場

的客戶采用不同的價格，但該方法的實施前提是防止不同細分市場之間的交叉滲透。

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金融產品營銷渠道策略

金融營銷渠道是指金融產品或服務從生產領域向消費領域所經過的整個通道，以及在產品的整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需求，利用各種信息技術和基于信息技術發展起來的網絡終端向其客戶提供的各種服務。它的基本功能是根據客戶的不同需求，將金融產品進行有效的組織和傳送，從而轉換成有意義的產品組合。在金融營銷中，渠道扮演著重要的角色。

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金融產品營銷渠道策略一、金融營銷渠道概述(一)金融營銷渠道的含義和種類

金融營銷渠道是指金融產品或服務從生產領域流向消費領域所經過的整個通道，以及在產品的整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需求，利用各種信息技術和基于信息技術發展起來的網路終端向其客戶提供的各種服務。

金融營銷可以從四個方面加以分類：1.按產品來劃分2.按營業場所來劃分3.按對網點的控制程度來劃分4.按營業時間來劃分

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金融產品營銷渠道策略(二)金融營銷渠道的功能

金融營銷渠道在分銷金融產品或服務的過程中，主要具備以下功能：1.銷售功能2.服務功能金融營銷渠道通過向終端客戶提供一系列的金融服務，使客戶感知利益增值。3.便利功能4.信息功能5.宣傳功能

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金融產品營銷渠道策略(三)金融營銷渠道的類型

如同實體產品一樣，金融產品或服務也需要借助一定的渠道和地點銷售給客戶。從是否經過獨立的中間環節來看，金融產品或服務的分銷渠道可以分為直接分銷渠道、間接分銷渠道兩大類。1.直接分銷渠道2.間接分銷渠道3.批發與零售

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金融產品營銷渠道策略二、金融產品分銷渠道的選擇(一)直接分銷渠道和間接分銷渠道的選擇

金融機構是采取直接分銷渠道，還是通過間接分銷渠道銷售產品，需要考慮眾多因素才能做出選擇，其中主要包括產品及需求因素、市場與控制因素、成本與利潤因素。1.產品及需求因素2.市場與控制因素3.成本與利潤因素

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金融產品營銷渠道策略(二)網點位置的選擇1、客戶尋求銀行。2、銀行尋求客戶。3、銀行與客戶無空間限制地進行交易

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金融產品營銷渠道策略(三)銷售中介商的選擇

若金融機構需利用中介商間接銷售其產品，就必須科學有交地選擇中介商。銷售是介商的選擇包括兩層含義：一是決定具體的中介商，二是決定中介商的數目。1.決定具體的中介商2.中介商的技術系統3.中介商的特征4.中介商數目的決定

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金融產品營銷渠道策略三、金融營銷渠道的策略(一）金融營銷新型渠道——網絡營銷1.金融業網絡營銷2.發展網絡金融的必要性3.網絡金融的作用

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金融產品營銷渠道策略

(二）網絡銀行營銷策略

網絡銀行是指以互聯網為基礎開展金融服務的銀行，其業務活動通過網絡技術在虛擬空間完成，業務過程僅表現為數字變化的網絡化商業銀行。1.網絡銀行的定義

國家巴塞爾銀行監管委員會曾定義，網絡銀行是指那些通過電子渠道提供零售與小額產品和服務的銀行，這些服務包括存款、電子商務、賬戶管理等。

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金融產品營銷渠道策略

從廣義上看，利用電子網絡為客戶提供產品與服務的銀行均可稱為網絡銀行。這里的“電子網絡”包括電信網、內部封閉式網絡、開放性網絡（如互聯網）。產品與服務“包括三個層次：(1)一般的信息和通信服務，包括銀行的宣傳廣告、接入服務等；(2)簡單的銀行交易；(3)所以的銀行業務。

從狹義上看，網絡銀行是指利用網絡，為通過計算機、網路電視、機頂盒及其他一些個人數字設備連接上網的消費者提供一類或幾類銀行實質性業務的服務。這里的“網絡”一般指開放型網絡，“實質性業務”是指涉及銀行基本職能的產品與服務。

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金融產品營銷渠道策略2.網絡銀行的特征(1)電子虛擬服務方式。(2)運行環境開放。(3)模糊的業務時空界限。(4)業務實時處理，服務效率高。(5)設立成本低，降低了銀行的交易成本。(6)交易費用與地理位置的非相關性。3.網絡銀行的功