房產電商模式創新還是營銷噱頭

這是一次成功的異業聯盟、跨界營銷，雙方各取所需，一個要推廣，一個要銷量。萬科高調落地又不失市場態度地實現降價，讓行業看到了房地產與電子商務“聯姻”的無窮魅力。和傳統的房地產營銷模式不同，房產電商包括商品和服務的提供者、廣告商、購房者、中介商等有關各方行為的總和，主要是在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過網絡平臺支付交易意向保證金，最終促成線下交易。隨著傳統樓市銷售旺季“金九銀十”的到來，房企銷售壓力驟然增加。房地產這種特殊的大宗商品到底能否與電商無縫銜接？房地產電商，是開發商的營銷噱頭，還是房地產交易模式的革命？互聯網營銷時代，開發商紛紛“觸電”2011年4月起，潘石屹的SOHO中國在首家房產電商平臺“易居購房網”上進行了八次拍賣，累計成交額4億人民幣。潘石屹因此斷言，“再過幾年，房子不上網將難以賣出去。”此后幾年，當大宗小宗商品紛紛“觸電”，實現網上交易，房地產領域的電商概念和各種嘗試逐漸開始普及。2013年3月，省會樓盤和平時光與搜狐焦點網攜手，較早地開啟了與房產電商的合作之旅。一個月后，持有搜狐愛家卡的450多組意向購房者買走了這個樓盤推出房源的95%。此后，名門華都的網絡熱銷，讓更多的石家莊購房者接受并認可了這種新的購房模式。進入2014年，房地產與電子商務的“聯姻”迅速升溫。卓達、西美、保利等等無論是本土還是外來的房地產企業，幾乎都已經涉足電商或者正準備涉足電商。一時間，電商被眾多房企視為互聯網時代房企營銷新的戰略渠道。“房產電商有豐富的線上資源，通過其網絡平臺整合信息資源和購房者需求，彌補房產傳統營銷單一結構的不足，能夠快速積累精準目標客戶促進成交。”河北保利房地產開發有限公司營銷部負責人江文霞表示，就目前階段來看，電商是對房地產傳統營銷模式的有益補充。在過去，網絡媒體對樓盤僅起到宣傳、展示作用，而房產電商模式除了上述功能，還通過意向金的網上支付、優惠卡的點擊購買等多種方式，實現了開發商與購房者之間的信息交換和初步交易意向的達成，最終促成線下交易。如果成交，購房者交納的部分意向金將留給房產電商作為傭金。由于開發商給出的電商價格相對優惠，受到購房者的追捧，而開發商得益于線上線下資源互補，客戶資源大幅增加，去庫存能力增強。此外，電商平臺直接獲取傭金的方式也避免了單一廣告收入帶來的風險。促銷壓力當前，借力電商提銷量從去年開始，房地產業的深度調整令開發商對人氣和“以價換量”的需求增加，房產電商趁勢而起。目前省會較為活躍的房產電商平臺主要有搜房、新浪樂居、搜狐焦點、銀河等，基本上都是通過網絡平臺來進行房地產項目的交易租售。而其吸引購房者的主要方式，往往都是以“超低價”、“大優惠”概念進行。只要隨便打開一個房產網站，滿頁面充斥著“獨家優惠”、“最高6000抵3萬”、“現房8折起”、“加1元送車位”等字眼。記者試著撥打一家樓盤的銷售熱線，接線員介紹說，參與電商活動除了可以得到獨家優惠“1萬抵3萬”外，購房另有驚喜。至于“驚喜”是什么，這位接線員不愿多說，只是不停催促記者來售樓部了解情況。“省會的房產電商之所以能得到市場的關注，更多的是因為開發商通過電商平臺推出更大的優惠額度。”一位業內資深人士告訴記者。在他看來，這些優惠額度取決于開發商，有的開發商直接讓利，電商就通過購房優惠券等方式賣房，也有的開發商只是給出優惠政策，這就需要電商網站通過網絡平臺聚集一定數量的購房者，再根據成交量向開發商索要一定的折扣傭金。由于在全國各地因降價引發事件的情況不少，“降價”變成開發商眼中的敏感詞。如何避開風險提高銷量，成了開發商面臨的一大難題。借助電商這一新的營銷模式，加大優惠力度，一方面不影響開發商整體的銷售價格體系，一方面又可以有效促銷盡快回籠資金。交易功能不完善，一定程度上是營銷噱頭采訪中記者了解到，其實對于電商模式，無論是開發商還是購房者，買賣雙方都抱著一定的“試水”心態，很多開發商對電商的態度還處于擁抱與糾結的復雜情緒當中。“對于與電商平臺合作賣房，我們持謹慎態度。目前房產項目與電商平臺的合作，大多還是想賺個吆喝。通過拿出部分房源合作雖然多了一個銷售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，給予其他購房者的優惠其實減少了。我們寧愿將這部分的優惠直接落到所有購房者身上”。在潤德天悅城營銷總監吳建勛看來，房產電商應該更多發揮其蓄客攬客的作用，多組織一些看房團，幫助房企提升知名度和到訪量。客觀來看，買房是一種體驗過程，房子的布局、位置、環境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買。因此房產產品的特殊價值屬性決定了房產電商和傳統電商的不同，也成為它發展的瓶頸。“房產電商只是作為推廣平臺和獨家優惠信息發布渠道，購房者通過平臺能夠實現選房、訂房和支付定金等步驟，但是看房、簽合同、交付房款等環節則必須要在線下服務平臺才能完成。”搜房網二手房集團石家莊分公司總經理周德勝認為，目前房產電商平臺就是一個線上線下資源和服務融合的O2O模式。許多業內人士認為，從現階段的發展情況看，房產電商一定程度上還只是個營銷噱頭，很多開發商扎堆試水的心理更多的是利用電商概念提高知名度。房產電商最大的問題是交易的障礙，買方通過電商平臺只是了解到房產信息，而支付和收房環節都還需要到線下完成，并不能算是真正意義上的電子商務。未來搭建全產業鏈平臺，更強調互動、體驗和分享電子商務的一般運營模式脫去外衣，實質就是“商家—電商平臺—消費者”這一簡單的產業鏈。具體到房產電商，“賣房者—電商平臺—購房者”成了最基本的產業鏈。在周德勝看來，房產網站由媒體平臺向交易平臺轉變是必然趨勢，當房產網站只是媒體平臺時，他只要承擔對開發商及項目的推廣責任，傳遞樓盤信息給購房者，而變身交易平臺后則面向的是開發商、中介、購房者等多方組成的終端市場，后者的吸引力無疑是巨大的。“作為新的營銷模式，房產電商應當整合多方資源，搭建全產業鏈平臺。”銀河網副總經理趙猛認為，未來的房產電商更多的是一個專業性的綜合服務平臺。真正的房產電商不僅能提供更廣闊的宣傳空間和更豐富的推廣資源，也實現了項目展示、網絡蓄客、意向選房、團購優惠、看房召集、在線認籌及在線支付等功能的全程網絡化。而這些不是單純一個互聯網公