我國酒店業網絡營銷的問題及對策分析

1酒店業網絡營銷的模式及特點網絡營銷是伴隨著信息技術與網絡技術發展而產生的一種新的營銷方式，隨著市場環境的變化，競爭的加劇，網絡營銷在各行各業得到了廣泛應用。酒店業網絡營銷是指酒店業借助網絡來推銷酒店服務，進而達到營銷目的的一種營銷活動。酒店業網絡營銷的開展不僅可以減少銷售環節，降低運營成本，提高工作效率，而且能為顧客提供更低價、更優質的服務。目前，酒店業主要通過利用專業的IT服務外包企業為其提供網絡營銷的解決方案。在這些眾多的解決方案中，根據是否需要對酒店現有的管理軟件提供相應接口的劃分標準，酒店業網絡營銷大致可以歸納成以下幾種模式：1.1不需要對酒店現有的管理軟件提供相應接口1.1.1電子商務信息平臺模式該模式通過網站提供一個信息平臺，力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持，供酒店開展網上業務，有較先進的訂房系統和票務系統。代表性網站有攜程旅行網、藝龍旅行網等。1.1.2網絡虛擬連鎖特許經營的模式該模式通過免費特許加盟的方式，使所有加盟的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。就該模式而言，代表性企業有北京萬萬家酒店商務軟件有限公司。1.1.3網絡短信平臺模式該模式代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平臺的酒店可以通過網絡短信與平臺進行業務相關信息的傳輸與確認，并與顧客及時進行短信溝通。1.2需要對酒店現有管理軟件提供相應接口1.2.1IPhotel模式該模式通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。UT斯達康通訊有限公司、北京中長石基信息技術股份有限公司是利用該模式開展業務的知名企業。1.2.2HIMS模式HIMS(HotelInternetMarketingSolutions)是羅盤公司具有自主知識產權的大型酒店網絡營銷管理系統。自2006年推出以來，目前國內已有1000多家酒店和數十家酒店連鎖采用了該管理系統。它使得酒店的產品進一步商業化，內容進一步國際化，加強了信息時代的B2C商業模式變革，促進了消費與潛在消費的增長。2酒店業開展網絡營銷的必要性2.1適應顧客心理特征，滿足顧客個性需求的需要雷格里·卡彭特在其《改革營銷活動的準則》一文中指出：目前的營銷觀就是營銷“給顧客他們想要的東西”。而網絡營銷的最大特點就是以顧客需求為導向。顧客可以通過網絡在企業的引導下對產品和服務進行選擇，企業可以根據顧客的需求及時進行生產和提供服務。酒店網絡顧客擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性需求尋找滿意的酒店服務，而不受時域和地域限制，得到價值最大化。2.2降低營銷成本，獲取更大利潤的需要清華大學知名學者姜旭平教授曾指出：利用網絡來開展商務活動是現階段企業降低成本的最佳途徑。傳統酒店采購原材料和推銷產品必須依靠大量的工作人員和中間商，在市場上投入大量的人力、廣告及其他費用，致使顧客的消費成本非常高。網絡營銷的種種特性，可以為酒店節省巨額的采購和促銷費用，大大增加了酒店的成本優勢及消費者的讓渡價值，促進了營銷，提高了利潤。2.3擴大市場份額，提高知名度的需要現有研究表明，酒店在傳統廣告媒體上大作宣傳是有限的。而通過網絡，酒店可以利用網站向顧客提供更多的實時服務信息，這可以使酒店建立誠信經營機制和更廣闊的溝通平臺，提高知名度，樹立品牌形象。此外，顧客可以通過網絡了解到酒店周圍諸如旅游景區、購物中心、特色餐館等消費場所，這增加了顧客對酒店的關注度，有利于酒店進一步擴大市場，提升競爭力。3酒店業網絡營銷存在的主要問題3.1網絡營銷意識淡薄從目前我國酒店業的經營體制來看，絕大多數經營者考慮的是短期利益，它們依舊將競爭焦點定位于實體市場，在信息傳輸、企業管理方面還固守傳統的經營方式，而忽視了網絡營銷的巨大作用。這與酒店業上至高層管理者、下到普通員工的意識淡薄是分不開的。3.2網絡支撐體系不完善3.2.1網絡基礎設施不完備酒店業網絡營銷的發展前提是較完善的網絡體系和形成規模的網絡用戶。由于經濟實力和技術方面的原因，我國網絡的基礎設施建設與發達國家相比還相距甚遠。低水平的網絡和高水平的收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發展，網絡的優勢自然就發揮不出來。3.2.2信息安全不保障利用網絡進行營銷的不安全性主要表現在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。通過客戶基本信息和密碼驗證客戶身份易被破解增大了交易的風險，再加上用來交易的客戶信息數據若保密不善，會造成客戶個人利益受損和酒店商業機密外泄。3.2.3電子支付體系不完善電子支付是指從事電子交易活動的當事人使用安全電子支付手段通過網絡完成貨幣支付與使用價值的轉移。目前，我國網絡營銷電子支付體系不夠完善，主要表現在支付工具種類少、消費者申請網上支付手續復雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認證等方面。3.2.4網絡立法不健全從根本上對網絡犯罪進行防范與干預，還是要依靠法律的威嚴。我國網絡安全立法滯后，相關法律制度不健全。只有通過制定網絡法律，充分利用法律的規范性、穩定性、普遍性、強制性，才能有效地保護網絡使用者的合法權益，增強對網絡破壞者的打擊懲處力度。3.3網站建設水平落后多數酒店在網站建成后，把酒店的介紹、經營場所照片和聯系方式等資料放在網上，僅限于廣告宣傳，而忽視了網絡營銷這項基礎性工作。沒有實現網上實時預定、網上交易、網上支付等電子商務基本功能，更沒有提供個性化的全程服務模式。再加上后期缺少站點維護和信息更新，這不僅對消費者缺少吸引力和參考價值，而且還造成了網絡資源浪費。4酒店業網絡營銷的對策建議4.1樹立全新的營銷理念首先，高層管理人員應從企業發展戰略的高度充分認識網絡營銷的緊迫性和必要性，把其作為酒店拓展市場的一個基本戰略，在經營戰略的指導下通過網絡來改善自己的經營，開發新的市場，提高自己的競爭力。其次，酒店業全體員工要不斷學習網絡營銷的基礎知識，了解網絡的基本功能、作用、意義及相關操作等，并配備專職人員通過宣傳教育的方式，把網絡營銷理念灌輸給每一位員工，為酒店業的網絡營銷營造一個良好的環境。同時，酒店業應注意在線博客、BBS、客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，可以經常和網絡營銷顧客開展聯誼或進行個別拜訪，了解顧客需要和聽取顧客建議，聯絡感情，形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。4.2加強網站建設4.2.1增強網站基本內容建設酒店業要實行網絡營銷，首先必須創建一個界面友好、信息全面的網站。企業網站一般由眾多的web頁面組成，判斷一個網站設計的好壞，一般遵循以產品為核心、訪問安全快捷、信息更新及時、檢索能力完善這四條基本標準。具體來說，酒店也在進行網站建設時，應特別注重突出其文化與服務特色，將藝術性與科學性合理整合，以達到傳遞酒店信息、宣揚酒店文化、樹立酒店品牌的目的。4.2.2提升網絡技術實力網絡營銷的技術前提是網絡技術、無線通信技術和其它相關信息技術的大發展。酒店業開展網絡營銷，就是要利用這些技術充分發揮各種職能，使其成為一種營銷策略，使網上經營的整體效益最大化。主要的方法有：①搜索引擎。搜索引擎(SearchEngineer)指對網絡上的信息資源進行搜索整理，然后提供查詢系統，包括信息搜索、信息整理和用戶查詢三個部分。如何在搜索引擎獲得好的排名是酒店網站推廣的基本任務之一。②電子郵件。電子郵件(E-mail)是網絡上的一種人機異步通信手段，具有價格便宜、速度快、操作方便等優點，同時還具有一信多發、郵件多媒體等特性。它不僅是一種交流工具，而且已成為網絡營銷的一種非常有潛力的手段。③郵件列表。郵件列表(E-mailList)通過提供一種電子郵件參加討論組的方式，用于各種群體之間的信息交流和信息發布。酒店業利用郵件列表營銷可以通過兩種基本方式：建立酒店自己的郵件列表、利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。④交換鏈接。交換鏈接(LinkExchange)指具有一定互補優勢的網站在己方網站放置伙伴方網站的名稱，并設置為超鏈接，使用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到相互推廣的目的。對于酒店業網站，可以和旅行社、航空公司、旅游景區等建立友情交換鏈接關系，從而得到相當數量的客源。4.2.3保障網絡信息安全網絡的安全性是實施酒店業網絡營銷的關鍵。通過網絡網站存儲和傳輸的信息中常常包含著酒店和客戶的重要數據和機密信息，只有加強網絡的技術實力，才能確保酒店業網絡營銷安全可靠地實施，為酒店業贏取更多的發展空間。比較有效的方法有：①數據簽名。數字簽名(DigitalSignature)指發送方以電子形式簽名一個消息或文件，簽名后的消息或文件能在網絡中傳送，并表示簽名人對該消息或文件的內容負有責任。該技術可以有效地保證信息傳輸的完整性，防止交易中的抵賴發生。②身份認證。身份認證(IDauthentication)通過驗證一個對象的某些特有屬性來達到確認該對象是否真實有效的目的。例如由Visa、MasterCard信用卡組織、VeriFone等聯合推出的SET(SecureElectronicTransaction)電子商務系統就是針對在網絡環境中使用信用卡支付建立的網絡安全交易保障系統，其實質就是一種保護電子交易安全的認證技術。③防火墻。防火墻(Firewall)是在外部和內部兩個網絡之間執行安全控制策略的系統，最基本的功能就是控制在計算機網絡中不同信任程度區域間傳送的數據流。防火墻可以強制實施非常復雜的安全策略，通過制定不同的規則，靈活地改變策略。④入侵檢測。入侵檢測(IntrusionDetection)通過對網絡或計算機系統中若干關鍵點收集信息并對其進行分析，從中發現網絡或系統中是否有違反安全策略的行為和被攻擊的跡象。它提供了對內部攻擊、外部攻擊和誤操作的實時保護，在網絡系統受到危害之前攔截和響應入侵。4.3加快人才培養步伐高素質的網絡營銷人才是酒店業網絡營銷發展的關鍵，為此需要加快人才培養步伐，造就一大批既懂得酒店管理的基本理論，又懂得如何通過網絡完成商業信息搜集、商務洽談、稅務、保險、電子支付等交易活動的專門人才。可考慮以下幾點：4.3.1發揮高校的主體作用國家在宏觀上應充分發揮高等院校的主體作用，堅持以服務為宗旨，以就業為導向，不斷提升培養水平，緊緊圍繞網絡營銷發展的實際需要，努力為企業培養大批具有本科學歷或研究生學歷的網絡營銷人才。4.3.2加強員工的內部培訓酒店業內部應建立健全培訓機制，成立專門的網絡營銷人才培訓部門，針對不同的對象，分層次、多形式地對員工開展培訓，增加網絡營銷人才的儲備，為酒店網絡營銷發展奠定良好的基礎。4.3.3深化人才的繼續教育除了對員工進行內部培訓，酒店業應采取各種繼續教育的方式，將現有的網絡營銷人才進行強化培訓。酒店可以委派專職人員到國內外優質的教育培訓機構進一步深造學習，如中國電子商務協會網絡營銷專業委員會在全國范圍推出的“酒店業網絡營銷高級培訓項目”很大程度上幫助了國內酒店業快速提升酒店網絡營銷實施水平和互聯網投資回報率。參與類似的培訓活動對發展酒店業網絡營銷人才的培養具有良好的促進作用。4.4改善網絡營銷環境4.4.1加強基礎設施建設我國發展網絡營銷的第一步，就是要大力進行計算機信息化建設，努力促進網絡質量的提高。首先，要進一步降低信息傳輸資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應；其次，要鼓勵酒店業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環境；最后，要引入市場競爭機制，解決電信行業存在的壟斷問題，促進網絡的普及，加快網絡營銷的發展。4.4.2完善法律監督體系很多專家一致認為，當前法律問題依然是制約我國網絡營銷發展的一大瓶頸。為此，在酒店信息系統安全建設、信息開發等方面提供全面的法律法規保障成為繁榮我國酒店業網絡營銷的重中之重。具體來說，就是至少要滿足兩個基本條件：一是“有法可依”，即在酒店業網絡營銷領域不能存在法律空白，讓犯罪分子有機可乘；二是“有法必依”，即規范酒店業網絡營銷的法律法規必須具有足夠的約束力，政府應采取強有力的措施來保證人們遵守這些法律制度。4.4.3解決電子支付問題網絡營銷的一個重要內容和標志是資金支付的電子化，即資金流在網絡上的實現。就目前看來，電