第四章消費者的學習與態度學習概述行為學習理論及其在營銷中的應用消費者態度概述消費者態度的改變本章內容1.1學習的含義

從營銷的角度講，消費者學習是指“個體獲得有關購買和消費的知識與經驗，以應用于未來相關行為的過程”。1.學習概述1.1學習的含義

首先，消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習。其次，學習可以帶來行為或認知的變化。再次，消費者學習所引起的行為或認知的變化是相對持久的。最后，消費者學習包含從簡單到復雜的各種學習過程。1.學習概述1.2學習的基本構成要素

1.動機。動機是以需要和目的為基礎的，動機能對消費者學習產生激勵的作用。動機越強，消費者學習的積極性就越高，持續的時間也會越長。

2.暗示。暗示則為動機指向的確定提供線索。

3.反應。消費者根據刺激或暗示采取的行動就是這里所說的反應。

1.學習概述1.2學習的基本構成要素

4.強化。是指能夠增加某種反應在未來重復發生的可能性的任何事物。

強化分為正強化和負強化。當一個刺激跟隨在一個反應之后，并能提高這個反應的概率時，便產生正強化；當排除一個跟隨在某種反應之后的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應的概率時，就產生了負強化。

1.學習概述1.2學習的基本構成要素

5.重復。重復刺激既可增加學習強度，又可增加學習的速度，重復的影響是和信息的重要性以及所給予的強化緊密聯系在一起的。

1.學習概述1.3學習的作用

第一，獲得信息。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過哪些渠道獲得信息，獲得哪些方面的信息，均需要借助學習這一手段。

第二，促發聯想。聯想是指消費者由一種事物而聯想到另一種事物的心理過程。

第三，形成態度和評價。消費者關于某種特定產品或服務的態度，以及態度的轉變，都是建立在學習的基礎之上的。

1.學習概述2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

1.條件反射的形成。巴甫洛夫的狗唾液分泌實驗

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.條件反射的消退。已經形成的條件反射，經過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨的多次出現，二不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸的減弱直至最后消失。

3.條件反射的自然恢復。已經消退了的條件反射，經過一段時間的休息之后，當條件刺激又重新單獨出現時，又做出相應的條件反應。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.條件反射的泛化。被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內的其他相似刺激時，對相似刺激做出與條件刺激相同活像是條件反應的一種現象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。對于企業而言，刺激的泛化是一把“雙刃劍”，一方面可以使消費者借助已有一定認知的老產品或老品牌形成對新產品或新品牌的認知，并使消費者已經形成的對于老產品或老品牌的積極情感和體驗傳遞到新產品或不知名的品牌，以此促進新產品或新品牌的接受和采用。另一方面，如果新產品或新品牌失敗，由此產生的一些負面信息經由刺激的泛化，將波及和損害原先成功的老產品或老品牌。2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經典性條件反射理論及其在營銷中的應用

5.條件刺激的辨別。刺激辨別就是對于相似的刺激予以不同反應的學習過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區分的學習過程。

6.條件反射的抑制現象。抑制分為外抑制和內抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時喪失現象。2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

1.操作性條件反射實驗。斯金納箱。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.操作性條件反射學說。引發反應自發反應

應答行為操作行為

經典性條件反射學習操作性條件反射學習

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

3.經典性條件反射和操作性條件反射的區別

操作性條件反射依賴于有機體作出一定的動作反應；而經典性條件反射卻依賴于對有機體的無條件刺激。此外，經典性條件反射中條件刺激和無條件刺激是緊密相伴的，否則便不可能產生預期的行為。而操作性條件反射是對期望行為獎勵的結果，許多未被強化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。因此，經典性條件反射的反應是不自覺的并且相當簡單，而操作性條件反射的反應是為了達到既定的目標而有意做出的，相對要復雜一些。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。根據操作性條件反射理論，消費者將在強化的作用下，產生操作性條件反射學習。在營銷實踐中，營銷者可以直接或間接地通過正、負強化或懲罰的形式，引導消費者進行操作性條件反射的學習，以獲得所期望的消費者行為的反應。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。（1）間隔強化安排。間隔強化安排是根據時間進行的強化安排，兩次強化之間相隔一定的時間間隔。它可分為固定間隔強化和可變間隔強化。a.固定間隔強化。它是指在幾次強化之間的時間間隔固定不變的一種強化安排。

b.可變間隔強化。如果幾次強化之間的時間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。（1）比例強化安排。消費者必須在強化之前做出一定次數或數量的反應之后才能得到強化。反應的次數或數量可以是固定的，也可以是不固定的。據此可以將比例強化安排分為固定比例強化和可變比例強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。a.固定比例強化。根據固定的反應次數或數量給予強化的安排稱為固定比例強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。b.可變比例強化。在可變比例的安排中，消費者得到強化所需的反應比例（次數或數量）隨機變化，可多可少。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用3.1態度的含義態度：個體通過學習對一定客體所產生的相對穩定的心理反應傾向，它可以看做是一種行為準備或者行為的發端。依據這一定義，態度具有以下特點：1.態度是通過學習形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的2.態度具有相對的穩定性或持久性3.態度的基礎是價值4.態度的對象可以是任何事物

3.消費者態度概述3.2態度的構成1.一元論的態度構成一元論的觀點從態度概念中分離出認知要素和意向要素，并把認知要素看成是信念，把意向要素看成是行為意向，因此態度便是由感情要素所構成的。

3.消費者態度概述3.2態度的構成2.三元論的態度構成三元論假設消費者是理性的決策者，認為消費者總是在充分思考之后才會采取行動。從三元論的觀點來看，態度是關于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個復合概念。所以，在三元論者看來，態度由認知要素、感情要素和意向要素所構成。

3.消費者態度概述3.2態度的構成2.三元論的態度構成（1）認知要素。認知要素包括對態度對象的解釋以及由此所產生的知識、信念和意義。

3.消費者態度概述3.2態度的構成2.三元論的態度構成（2）感情要素。感情要素是指消費者對態度對象所產生的情感體驗。（3）意向要素。意向是指消費者對態度對象意欲采取行為的傾向。

3.消費者態度概述3.3態度的功能1.效用功能。態度能使人更好地適應環境和趨利避害。

3.消費者態度概述3.3態度的功能

2.價值表現功能。消費者的態度反映了他的價值觀念，這就是態度的價值表現功能。3.自我防御功能。消費者形成一定的態度有時也是為了自我保護的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。在外來威脅和一定的內在感覺狀態下能起到保護作用的態度，就具有自我保護功能。4.知識功能。人們形成某種態度，更有利于對事物的認知和理解。態度可以為人們理解新事物或新刺激提供一個參照標準。

3.消費者態度概述

（一）消費者態度改變的方式

根據變化方式的不同，消費者態度的改變可以分為性質的改變和程度的改變兩類。

性質的改變表現為態度發生方向性的變化，即由原來的傾向性轉變為相反的傾向性。

在程度的改變中，態度不發生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現增強或減弱的量的變化。

4.消費者態度的改變

（二）影響態度轉化的因素

按照說服方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。直接說服即以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關信息，以達到改變其固有態度的目的。直接說服的效果優劣受信息傳遞過程各種相關信息，以達到改變其固有態度的目的。直接說服的效果優劣受信息傳遞過程各種相關因素的影響。主要包括：

4.消費者態度的改變（二）影響態度轉化的因素1.信息發出源的信譽和效能2.傳遞信息的媒介和方式3.消費者的信息接收能力

4.消費者態度的改變（三）現代營銷中改變消費者態度的策略1.改變情感成分。在現代企業營銷中，通常使用兩種基本方法增加消費者對商品的好感:經典條件反射和增加對商品的接觸。2.改變行為成分。行為，具體而言是購買或消費行為，可以先與認知和情感的發展。因此在營銷中，可以越過認知與情感，直接從人的行為入手去改變人們的態度。