第一章廣告文案寫作》多媒體課件本章重點本節(jié)主要論述寫作行為的特性，廣告文案的文本特性，并將廣告文案寫作與其他文體寫作進行了比較。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作的特性廣告文案具有獨特的文本特性，它的寫作有它自身的規(guī)律，與文學(xué)寫作、新聞寫作、公文寫作都有很大的差別。廣告文案寫作》多媒體課件（一）廣告文案的文體特性

概括地說，廣告文案具有獨特的、完整的結(jié)構(gòu)，運用一切可以運用的表現(xiàn)手法，融合敘事、論述、說明、抒情等一般文體，使用風(fēng)格多樣的語言文字，是一種以傳達廣告信息為目的的特殊的商用文體。廣告文案寫作》多媒體課件1．具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié) 構(gòu)的完整。

廣告文案包括標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分,分別承擔(dān)不同的職能。同時，廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發(fā)，以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。

廣告文案寫作》多媒體課件結(jié)構(gòu)完整型廣告文案標(biāo)題：蜜蜂與蒼蠅文案：它們很像，但不一樣。廣告語：真?zhèn)坞y辨，《消費者權(quán)益保護法》保護你我他。隨文：如果您的權(quán)益受到侵害……請撥打……廣告文案寫作》多媒體課件結(jié)構(gòu)不完整型廣告廣告文案寫作》多媒體課件2．運用并借助各種表現(xiàn)手法達成廣告目的。廣告文案的表現(xiàn)方式、手法多種多樣。文案撰稿人的任務(wù)：如何以一種最吸引人的表現(xiàn)手法將信息傳達出去。各種手法的創(chuàng)造、選擇和運用,目的只是為了達成有效傳播，獲得廣告目的。廣告文案寫作》多媒體課件舒潔產(chǎn)品“抹布篇”廣告商：舒潔作品名稱：抹布篇廣告公司：臺灣智威湯遜廣告公司[文案]政治再臟，也比不上用過一星期的抹布臟廣告文案寫作》多媒體課件3．傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘。廣告文案的寫作是為了傳達信息，但其根本任務(wù)是如何在傳達的同時說服和勸誘目標(biāo)受眾。

廣告文案寫作》多媒體課件唯珍航空飛機篇廣告商：唯珍航空

作品名稱：飛機篇

廣告公司：TBWAHONGKONGLIMITED

產(chǎn)品服務(wù)：唯珍航空上海直飛倫敦航班

[文案]英國的唯珍航空，帶你從上海直飛倫敦。廣告文案寫作》多媒體課件（二）廣告文案寫作

與其他文體寫作的比較1．廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別2．廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別3．廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別

廣告文案寫作》多媒體課件

1、廣告文案寫作和新聞寫作的比較廣告和新聞的相同之處。如：真實性是二者共同的首要原則；大眾傳媒是新聞和大部分廣告的載體；公開性是廣告和新聞共同的特性。

廣告文案寫作》多媒體課件廣告與新聞之比較廣告和新聞的不同之處：真實性傳播媒介受眾和訴求對象時效性廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之一1、廣告寫作允許虛構(gòu)而新聞寫作要求嚴(yán)格實錄。廣告可以借用新聞嚴(yán)格實錄的手法，甚至在被允許的前提下，可以借用新聞人物，但是廣告寫作并不僅僅局限于實錄。廣告文案寫作》多媒體課件THINKPAD筆記本電腦的廣告文案

標(biāo)題：美國著名作家JohnGrisham的筆記本正文：無論是在密西西比家中的后陽臺上吸飲冰茶，還是在車庫上面幽靜的寫字間奮筆疾書，甚至在球場上執(zhí)教愛子的小小棒球隊時，暢銷小說“TheFirm”的作者JohnGrisham都不會忘記帶上他心愛的新型IBMThinkPad300系列筆記本電腦，只要構(gòu)思成熟，他就可以立即投入創(chuàng)作他的新小說。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之二

2、新聞寫作旨在喚起盡可能多的受眾的關(guān)注，廣告寫作則需要時刻考慮到受眾的特性和需求，以加強訴求的針對性，引起目標(biāo)受眾的興趣。案例比較

廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作和新聞寫作比較之三

3、在新聞寫作中需要把握傾向性原則，在廣告寫作中則要注重勸服性原則，即通過有傾向性的訴求，暗中“強迫”受眾認(rèn)同廣告訴求。廣告文案寫作》多媒體課件2、廣告文案寫作與文學(xué)寫作：我們先來閱讀一則廣告文案廣告文案寫作》多媒體課件安利(中國)公司報紙廣告文案主標(biāo)題：一個待人以誠的真實故事副標(biāo)題：得了全世界的錢也未必快樂，看著別人一天一天好起來，心里卻有著無限的滿足。

正文：余先生夫婦加入安利已逾10年，是安利大家庭中的長輩，他們的長者風(fēng)范溫暖著每個人的心。最初，余太太加入安利當(dāng)直銷員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對．認(rèn)為不值為那“雞毛蒜皮”的酬金而累壞身子。但余太太的想法卻不一樣，她說加入安利不全為錢，能夠幫助他人達成心中理想，才是最大的報酬。目睹自己朋友的生活得以改答，心中的喜悅實在難以形容。他們待人以誠也贏得了別人的愛戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中遞上雨傘；有家在別處的直銷員特意登上他們乘搭的班車，為的只是短短車程的片刻交談……這些種種，都豐富著余先生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，10年如一日，永不放棄。廣告語：接觸真誠，同享豐盛。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與文學(xué)寫作之不同廣告文案寫作文學(xué)寫作功利性非功利性按要求無要求勸服受眾感染受眾傳達信息表達感受審美價值居次要地位審美價值居主要地位廣告文案寫作》多媒體課件柯達膠卷的一則電視廣告文案

越戰(zhàn)恐怖的炮火聲，已甩在遙遠(yuǎn)的東方叢林里：吁……歸來了，久別的故鄉(xiāng)!魂牽夢縈的小鎮(zhèn)，景物依然，爸爸媽媽等在風(fēng)中的小路，喜悅的淚水閃爍在歲月折磨的眼中。瑪麗奔來，金發(fā)飛舞在熏風(fēng)里，櫻唇綻放在暖陽下，啊！欲擁吻著碧草如茵的家園。鄉(xiāng)鄰自四方涌來，親情涌動著山谷……

廣告文案寫作》多媒體課件3、廣告文案寫作與公文寫作(1)兩者共屬于信息傳播方式。

兩者都是信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與公文寫作

(2)廣告文案寫作運用公文寫作形式達到目的。

公文形式的特點：規(guī)范化、程式化。獨特的形式說服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式若被運用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達到更進一步的廣告目的。

廣告文案寫作》多媒體課件貝克啤酒的一則報紙廣告文案

禁酒令

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。廣告文案寫作》多媒體課件廣告文案寫作與公文寫作(3)兩者對寫作形式的具體要求不同。

公文寫作格式要求非常嚴(yán)格，對語言也有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準(zhǔn)確無歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對形式語言的要求和規(guī)范卻不多，只要有助于廣告信息的有效傳達，任何形式或語言都是好的。廣告文案寫作》多媒體課件小結(jié)在緒論當(dāng)中，我們初步了解了什么是廣告文案，它具有怎樣的特性，它與其它寫作方式之間的差異所在。接下來，我們將進一步學(xué)習(xí)廣告文案寫作的一些基本問題，為以后的寫作奠定良好的基礎(chǔ)。

廣告文案寫作》多媒體課件Theend廣告文案寫作》多媒體課件《北京晚報》上的一則簡訊

《北京晚報》國際新聞版刊登的一則飛機失事的簡訊：

“德國警方宣布，一架輕型飛機昨天在德國南部失事，飛機上5名人員全部遇難。”廣告文案寫作》多媒體課件美商保德信人壽保險《智子篇》標(biāo)題：智子，請好好照顧我們的孩子正文：日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還．其余520人．成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時機上的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)一張令人心酸的