品牌案例分析2017.3.2在單一產品的格局下，品牌定位、戰略、架構和管理都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的。產品種類增加后，就面臨著很多難題：究竟是進行品牌延伸，新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？應采用單品牌戰略還是采用多品牌戰略？企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？是采用別克來自通用的擔保品牌戰略？還是采用海爾的主副品牌戰略？或者采用寶潔的多品牌戰略？哪一種模式既有利于產品推廣又能降低成本？背景混合品牌架構模式定義：企業生產經營的產品不使用同一個品牌代表：寶潔、阿里巴巴、用友單品牌架構模式定義：企業生產經營的全部產品都統一使用同一個品牌代表：Philips、GE、滴滴、樂視國際通用的兩種品牌架構模式獨立品牌戰略擔保品牌戰略主副品牌戰略多品牌戰略

混合品牌架構模式混合品牌架構模式多個品牌互相獨立但又互相聯系代表：寶潔企業品牌成為產品的背書品牌產品品牌+企業品牌代表：通用企業品牌成為產品的雙品牌企業品牌+產品或服務品牌代表：海爾企業品牌成為產品的隱身品牌擺脫母品牌，獨立創建新的品牌代表：阿里巴巴多品牌戰略是指一個企業為滿足更多的需求，在一個領域建立多個相互獨立但又聯系的品牌。采用多品牌戰略的最典型代表是寶潔，在同一類產品中，產出多個產品品牌，每個品牌都有自己獨特的品牌定位和聯想。寶潔在洗發水領域推出了三個品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，但定位并不一樣，“海飛絲”是去頭屑，“飄柔”是順滑，“潘婷”是營養。多品牌戰略戰略優勢、原因多占貨架空間，提高市場份額1給低品牌忠誠者提供更多的選擇2允許冒險，降低企業風險3鼓勵內部合理競爭，激揚士氣4凸現產品個性，鎖定目標消費者。5多品牌戰略運用策略：各品牌實施市場區間，兄弟之間不打架1在策略上充分體現各品牌之間的差異2新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力3采用多品牌要依據產品與行業特點而行4每一品牌所面對的細分市場具有規模性5總結：1、從消費者需求的角度講：消費者的需求復雜不同，多品牌戰略通過對每一個品牌進行準確定位，能夠有效吸引個性和需求不同的消費者，從而有效地占領細分市場。2、從行業特質講：多品牌戰略多集中于快消領域，消費者和消費領域集中程度較高，各品牌具有不同的特點，有助于更多地獲取貨架空間，并抵御外部競爭。是指在公司創建一個全新定位品牌的時候，為能區分母品牌和新品牌的差異，完全采用新的團隊、體系和銷售來創建一個新的獨立品牌，而母公司品牌特意隱藏。主要原因在于新品牌與母品牌的品牌聯想和定位完全不同，新品牌必須獨立出來，才能更好創建和發展。阿里巴巴集團品牌架構獨立品牌戰略1、“淘系”電商平臺是一類：淘寶，天貓，聚劃算，1688.com,A,AliExpress.2、“小微金服”：由支付寶，小貸，保險，基金組成。3、智能物流骨干：菜鳥網絡4、數據平臺：集團數據，商業智能BI。集團公共資源。

5、阿里云：阿里云這類是整個集團的發展策略跟部署。對外做云計算服務。對集團內類似＂雙十一”這種大流量高峰期背后的技術支持。阿里云還收購了萬網賣域名。云OS獨立出去成為獨立的事業群。6、“數字娛樂事業群”：收購的蝦米等。7、“無線事業部”：來往，淘點點。集團的無線發展策略。

一般來說，各部門分別由以下部門組成：研發，運營，產品經理，用戶研究，交互設計，視覺設計，前端開發，后臺開發，質量保障，測試，市場部門。各部門相對獨立。總結：1、從消費者需求的角度講：消費者需求多樣，阿里巴巴推出的獨立品牌線，產品品牌各不相同，品牌個性、內涵各有差異，不同產品的品牌形象滿足不同行業、目標客群的需求。2、從行業特質講：獨立品牌多適用于橫跨多個不同的領域的集團性公司。3、從營銷角度講：阿里巴巴創始人馬云為集團品牌和子品牌做背書。擔保品牌戰略也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關系，此時總品牌只對獨立品牌起擔保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔保品牌是獨立品牌的制造商、核心技術與元器件的供應商或投資者，以取得消費者的信任。在產品上，獨立品牌的標志很醒目，而GM只在車尾出現，字很小。宣傳上，只在最后打出：“通用制造”。擔保品牌戰略擔保品牌戰略的本質：在彰顯產品獨特價值的基礎上，提供品質、技術、信譽上的信任感；1擔保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相；2消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比較大；3無法像主副品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能沖鋒陷陣的企業總品牌。4在主品牌后加上一個能反映產品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產品問世，創造全新的賣點。副品牌產品可以利用主品牌的影響力，以較低的成本迅速切入市場，打開局面。主副品牌戰略海爾是主副品牌應用的典型。一直以來，海爾的主品牌推廣較為強勢，“真誠到永遠”深入人心。在此標志性品牌聯想基礎上，海爾推出了“小神童”、“帥王子”、“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海爾推動了中國主副品牌戰略應用大潮。三層次品牌結構，力圖最大使用“海爾”的品牌資產：行銷品牌(具體產品和產品線識別)產品品牌(海爾+產品類別名稱)企業品牌海爾理想的雙向互動關系主副品牌戰略總結：1、從特質上講：突出集團品牌和主品牌。副品牌則是主品牌的有效補充，副品牌只能僅處于從屬地位。企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌的宣傳必須依附于主品牌，而不能喧賓奪主。近幾年，海爾推出了眾多的副品牌，但從未超越和脫離過主品牌，這條經驗應值得人們重視和關注。2、單品牌策略，優點是可以節約大量宣傳費用，缺點是使消費者不易識別產品；多品牌策略，其優點是一個產品一個品牌，消費者易于識別，但由于是一個品牌一個名稱，每一種產品就要作一個廣告，為此要花掉大量宣傳費用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺點，而綜合了二者的優點。其具體做法是：用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。是指企業的若干產品都使用同一個品牌。單品牌戰略2017年滴滴的五大戰略關鍵詞為：修煉內功、智慧交通、專車決勝、全球布局、洪流落地。為更好地支撐戰略落地，聚焦資源協同發力，滴滴升級了公司的組織陣形：1、成立快捷出行事業群，包括快車事業部、出租車事業部、優步事業部、平臺運營部和運力中心。2、成立品質出行事業群，包括專車事業部、企業級事業部、豪華車事業部、代駕事業部。3、新成立智慧交通FT團隊，巴士事業部將正式更名為公共交通事業部。4、新成立國際業務事業部，啟動實質性全球業務拓展。5、汽車資產管理中心及海浪事業部；安全管理部；市場部。戰略優勢節省大量廣告、品牌建設成本1有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。2綜合品牌旗下每一種產品的暢銷都有利于品牌價值的提升。3單品牌戰略運用劣勢旗下產品太多，模糊品牌個性1面對專業品牌的傳播占位優勢，消費者在選購產品時更易想到專業品牌。2綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優勢時要找到一種共性進行整合有很大的難度。3決定企業品牌與各個層級品牌之間的架構采用哪一種關系的主要因素是各個層級品牌聯想，尤其是核心價值之間的兼容性，以及企業品牌的氣質與產品的屬性是否吻合。總結：如果企業品牌與產品之間非常兼容，企業品牌的品牌聯想和核心價值與產品的目標客戶的品牌認同和購買驅動幾乎一致，則企業品牌幾乎可以直接用作產品品牌。企業品牌與產品品牌目標客戶的品牌認同驅動力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質和個性有較大