武漢江浦花園

推廣策劃案目錄

推廣目的與意義第一章論六大關系

第二章推廣核心第三章廣告主題第四章推廣思路第五章推廣組合策略第六章媒體推廣計劃

推廣目的與意義

鑒于項目所處地為建設大道與黃浦大道交匯處，原江漢大學址，漢口極具價值的地域，富有豐富的人文底蘊，足以使項目具有了獨特優勢，而作為武漢房地產開發領袖品牌，統建的經濟實力和開發經驗都為其他開發商無可比擬，執此觀點，我司在對武漢現售樓盤，同區域、同性價的市場分析比較后，確立本案的目的與價值。通過制定市場目的性明確的推廣策略，深度挖掘項目品牌特色、文化特色，樹立鮮明形象個性，將企業形象與項目作聯動結合，以達至最深入人心的推廣印象，并引導銷售成功。第一章

論六大關系

關系一、江浦花園與各焦點問題的關系關系二、江浦花園和統建品牌形象的關系關系三、江浦花園和置業者之間的關系

關系四、江浦花園和競爭對手之間的關系關系五、江浦花園和地段之間的關系關系六、江浦花園和地塊文化積淀形象的關系關系一、江浦花園與各焦點問題的關系

□江浦花園和漢口——漢口需要有自己的居住文化，而江浦花園與漢口區域文化的必然聯系是什么？

□昨天和今天——統建集團是一個有使命感的區域發展商，累積豐富的開發經驗與資源，但時逢現今房地產市場諸侯割據的時代，如何為品牌注入新鮮活力？怎樣整合統建資源？

□挑戰與競爭——競爭對手摩拳擦掌，虎視眈眈，新的概念與整合地產不斷浮出水面，統建雖具有領袖地產品牌，但優勢并不明顯，怎樣從硝煙中突圍？

□現在與未來——產品目前正在醞釀，尚有許多未確定因素，不能把產品直接呈現在置業者面前，怎樣利用資源，借助傳播挑動他們的購買欲望？

關系二、江浦花園和統建品牌形象的關系

□

統建集團憑其實力筑就的24年輝煌業績。

□堅守人與自然和諧共生的人居理想。

□對樓宇品質和環境質素的一貫追求。關系三、江浦花園和置業者之間的關系

□本項目主要的置業者是——在武漢生活及工作一段時間有一定經濟基礎的白領人士。

★年齡：28歲以上至40歲左右，有穩定的職業，家庭年收入在8萬元以上。

★職業：外資背景的投資者、企業高層管理人員、私營業主、政府部門領導、會計師、律師、高級醫師、大專院校高級講師、教授等；輻射金融大道及周邊有較強消費力的人群，如高級會計師、保險精英等富庶人群。其中企業高層管理者、政府部門領導、外企高級職員、科研人員、律師等是比較適合和容易突破的目標人群。

★教育：以高學歷為主。

★家庭：以三口或四口之家為主。購買決策者主要為家庭中的男性。

□此群體人士的觀念特征——尊重、自信、成熟、開放。以自我為中心，

成熟穩健并富有激情，對生活充滿憧憬和向往，他們注重生存狀態、

生活質量、強調生活氛圍，安靜、舒適、在無形中體現自身的社會地

位及價值。

□他們目前渴望購買哪種產品——他們目前最渴望購買的產品一定是環

境好、品質高、發展商有實力的產品，例如：城開紫竹園、永清庭

園、新地東方花都、楓丹白鷺、亞安花園這些產品符合他們的自我

認定，能夠彰顯他們的價值。

□他們目前的生活形態——現在很可能居住在市中心的喧囂地帶，越是

浮躁的生活氛圍越能讓他們產生對平靜安閑生活狀態的向往。

□可以刺激他們的購買誘因——統建是值得信賴的品牌；有更多的景觀

調劑自己的心靈；更多和家人相處的機會；有更多的物業服務形式讓

他們不必為生活操心；有更多忘卻利益關系的人際交往的可能。

關系四、江浦花園和競爭對手之間的關系

□以項目所處區域來劃分從區域角度來看，本項目的主要競爭對象大部分是中高檔為主它們分別是：永清庭園、城開紫竹園、城開天梨閣、世紀家園、楓丹白鷺、亞安花園、黃浦雅苑□同價位競爭項目：永清庭園、楓丹白鷺、亞安花園□同價位競爭項目特征：價格與本項目接近、品質較好、廣告投放相對較大，有一定的知名度及美譽度。□劣勢——本項目與周邊項目最大的差異是：周邊項目配套相對成熟，且為現房；本項目外圍環境現階段不是十分理想；周邊項目解放公園片區景觀較好，置業者必然會進行深入比較。關系五、江浦花園和地段之間的關系

□江浦花園臨建設大道與黃浦大街交匯處而建，因建設大道的城市主干道優勢及黃浦大街的未來繁華前景，使項目具有了雙重干道的復合資源，成熟便利性與寧靜安逸并享，居住優越前景可以想見。因此，項目屬漢口乃至武漢最具生命力的“城市動脈”物業。關系六、江浦花園和地塊文化形象的關系

□江浦花園所處地為原江漢大學址，人文環境及自然資源都十分成熟，片區悠久的歷史文化氛圍使地段得到置業者的首肯，且環繞項目的還有三所大學、三所中學、三所小學、一所幼兒園，構筑成獨一無二的“教育走廊”；解放公園與田田廣場等自然資源人文設施所凝聚的人氣使項目具有充沛的“人居文脈”。第二章

推廣核心策略

以最佳優勢+最佳組合，緊扣地段優勢主線——“城市動脈”及文化優勢主線——“人居文脈”兩大脈絡，并力打統建領袖品牌及各輔助

賣點的強勢組合拳。第三章

廣告主題

主題是延續廣告推廣和整個銷售過程的綱領。項目所處的位置和本身蘊涵的物業質素是我們能夠給予消費者完全信任的表象，同時，我們要將這些表象進一步轉化為實實在在的內心需要。推廣主題：

城市動脈，中央生態人文家園主題說明：建議采用這一主題有以下七點原因：

1、緊扣地段主線——“城市動脈”，傳播地段優勢概念2、在該片區樹立鮮明的形象——生態人文家園定位，制造強勢賣點——人文、健康、綠色3、便于營銷造勢、媒體炒作及各項公關活動的開展——

城市動脈、文脈4、提高樓盤檔次5、特色主題鮮明6、容易形成明星樓盤效應7、容易與目標客戶群產生共鳴及歸屬感——情感寄托創意闡述

鑒于江浦花園的地理位置及周邊環境，根據房地產營銷觀念，我司在整合項目所有資源的基礎上推出“城市動脈中央生態人文家園”的推廣主題。項目位處漢口主干道建設大道和黃浦路的交匯處，乃城市動脈所在地，既擁有都市的繁華又享有幽雅的寧靜，故為中央居所。而且，60萬平方米解放公園、市委、長江、后湖等綠色生態環繞項目四周構成了項目得天獨厚的人居生態。孔子說“詩言志，歌詠言”，好的住宅同樣代表人生的意義和價值，原江漢大學的人文氛圍更使人文家園錦上添花。

主導廣告語：

承江大人文底蘊，筑黃浦文化名宅

輔導廣告語：人文綠洲，生態雅居

創意說明1、用流暢、直白、富有創想性的文字，把江浦花園的特征概括的描述出來，通過各類廣告媒體的反復宣傳，達到一定的告知作用，從而提高樓盤知名度2、摒棄以往廣告展示性、唯美不實的解說詞，從樓盤自身質素出發，開辟一個較獨特的樓盤定位：“人文綠洲，生態雅居”

，既可加強樓盤名稱的傳遞，形成韻力，亦可從眾多樓盤廣告中跳出來，使樓盤質素不言而喻，躍然而出。3、直白地展現了江浦花園的地理與歷史情節，突出其人文歷史優勢。4、語氣上讀起來朗朗上口，且通俗、易懂，易于記憶。其它廣告語建議：

1、美滿居停，傳承文明2、恒久文脈，幸福家3、核心知識區，都市軸心城4、悠悠文脈，悠游情5、放懷舒適天地，享受康居人生6、動靜兼得，自由自我第四章

推廣思路

1、借勢——借助大環境的優勢推廣自己

·建設大道與黃浦大街

·江大人文氛圍及影響

·解放公園生態大環境

·花橋大社區的配套

·交通大便利

2、造勢

軟性文章炒作手段報紙攻勢

達至目的江岸地區最熱銷樓盤

促銷活動3、廣告訴求風格

無論報紙、電視，其他宣傳品等都要遵循·和諧雅致大氣穩重·宣傳緊扣兩大脈絡（城市動脈和人居文脈）·設計上精美、畫面清新·內容務實、促銷的原則·突出項目賣點，強化記憶，樹立品牌第五章

推廣組合策略

1、

目標市場：在武漢生活及工作一段時間的白領人士

2、樓盤定位：方便完善、購買輕松、規劃良好、高性價比的中高檔規模住宅

3、傳播層面劃分

3-1、累積性傳播——影響：利用大眾傳播工具(報紙、戶外)

進行品牌形象的訴求，產生影響。

3-2、促進性傳播——接觸：POP、樓書、現場氛圍營造等直接視覺傳播，促進購買決策形成。

3-3、關聯性傳播——聯系：與SP活動緊密結合，形成口碑傳播效應。4、實施廣告重點

立體化：根據江浦花園的地段優勢與價格優勢，注意在不同時期，使用不同的媒介，各媒介的宣傳既有統一，又有分工，使宣傳立體化。

分階段：項目的宣傳時期內，根據市場情況，制定具體分階段的廣告計劃，現擬為五個階段。

5、推廣階段劃分及其策略

本項目推廣分為五個階段，即概念導入期、內部試銷期、公開強銷期、持續熱銷期、尾盤銷售期。5-1概念導入期

（一）目的

重點營造品牌效應，以托起項目信心樓盤概念的前期引導及傳播制造聲勢，吸引關注

（二）開展時機及主要工作

10月底開始，主要工作為傳播品質、品位、品牌概念及發展商品牌，建立市場認知度。

5-2內部試銷期

（一）目的

繼續樹立樓盤形象，強化項目主題及賣點，讓公眾對樓盤有個較為全面認識，為公開銷售積累客戶。同時試探市場，作最后的營銷戰略調整。

（二）開展時機及主要工作

各項廣告宣傳品及前期的設計稿準備就緒，軟性文章發布。

5-3公開強銷期

（一）目的

加強宣傳力度，開發潛在客源，吸引更多的人到現場參觀，延續試銷期熱潮進入第一階段強銷。抓住導入期及試銷期積累客戶，造就驚人業績，并抓住時機將業績趁熱宣傳，造成羊群效應，為后兩期銷售打下良好基礎。隨著系列形象廣告的逐步導入，項目已具備了一定的知名度，有了前期的廣告鋪墊，市場將逐步進入銷售高潮階段，這就是強銷期。此階段廣告策略應以理性銷售廣告訴求為主，并輔以少量感性形象廣告，多種媒介采取全方位策略。（二）開展時機及主要工作

12月20日，項目正式開盤，工作為：現場包裝及戶外廣告到位、硬性廣告轟炸公開發售典禮籌劃其它開盤活動的準備到位5-4持續熱銷期

（一）目的

結合強銷期銷售狀況，趁熱打鐵，宣傳熱銷情況，增加目標消費群認可度，進行第二階段強銷。總結前期銷售狀況，進行策略微調，針對阻力產品進行促銷。（二）開展時機及主要工作

對前階段情況進行檢討及調整，主要集中在高效的報紙、戶外、促銷活動等。

5-5尾盤續銷期

（一）目的

總結前期情況，對困難產品有重點地進行推廣，實現重點突破，最終實現發展商總體利潤。進行第二階段強銷，使良好的銷售業績與項目形象成為發展商品牌新的附加值。

（二）開展時機及主要工作

銷售接近尾聲對前期廣告與銷售進行分析及比較，作好廣告調整工作。

第六章

媒體推廣計劃

一、媒體選擇

□在媒體的選擇與應用上，以報紙、戶外為主，輔以現場互動活動，結合宣傳品等宣傳措施，形成全方位的立體廣告攻勢；

□根據產品營銷推廣計劃，結合其各階段廣告宣傳力度、重點來對媒體的選擇、投放量進行調整。二、媒體策略

1、報紙媒體第一階段：造勢期（10月底-12月中）：目的:

選準“江浦花園”的目標訴求點，結合目標受眾，發動熱點新聞“圍剿”，與硬性廣告及其它宣傳相結合，形成合力。這一階段，由于消費者對其了解度不高，故現階段的廣告目的就是造勢，聯合各方面的媒體，主要是戶外及報紙，通過這種聯合，形成消費者的初步印象，逐漸滲透市場。樓盤媒體策略：

將主要宣傳攻勢——軟性文章策略性投放在《長江日報》、《楚天都市報》上，通過統建品牌的領袖風范帶出項目的幾大優勢，為項目開盤熱銷奠定廣泛的市場知名度。

將輔助的硬性形象廣告集中投放在《長江日報》上，通過品牌與樓盤的有力結合，將江浦花園的品質感與即將銷售的信息傳播給置業者。廣告創意表現

◎軟性文章10月25日媒體《長江日報》主標

統建，證明自己

——寫在江浦花園出世前的報道訴求方式軟性文章內容統建24年的業績和企業文化，宣傳統建品牌、系列樓盤并介紹江浦花園。

10月31日

媒體《楚天都市報》主標

好房關鍵詞“坐標”

——論城市動脈與人居文脈兼容的江浦花園訴求方式軟性文章內容江浦花園人文環境與地段優勢11月14日

媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章主標

承江大人文底蘊，筑黃浦文化名宅

——江浦花園：悠悠文脈悠游情

內容論述漢口及武漢地區文化性住宅的稀缺，通過將項目周邊歷史文化氛圍與可持續性發展規劃結合所體現的優勢描述，塑造江浦花園獨特的中央生態人文社區形象。

11月28日

媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章主標

人文綠洲

——江浦花園：鼎力打造文化人居內容江浦花園的人文內涵

開發商開發房屋的意義是什么，而大片大片的樓宇又給社會帶來什么，統建經過多年歷練，推出江浦花園，它的文化意義何在？社會意義何在？12月5日

媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章主標橫空出世，江浦花園全解碼內容江浦花園的人文模式、生態模式、可持續性發展模式，樹立武漢房地產市場人文社區里程碑。

◎硬性形象廣告

11月8日媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標

城市動脈中央生態人文家園統建江浦花園宣告誕生

——原江漢大學所在地的綠色人文家園力創人文綠洲畫面畫面大氣有力，體現項目強勢登場內容以統建的品牌號召力結合江浦花園個性鮮明的主題定位。

擁擠的都市，運動的跑道日趨減少、日趨珍貴，在忙碌著生活、財富、知識的同時，我們更需要清新的空氣和健康的生活。城市動脈中央生態人文家園的誕生—江浦花園，讓我們生活更動力更清新，在這里生活的腳步更輕松、更愉快，讓我們的身心自由舒展。11月22日

媒體

《長江日報》訴求方式硬性形象廣告

主標人文綠洲，生態雅居

——江浦花園：以清風和綠意沖泡一壺香茶內容通過高雅煽情的畫面，強化項目中高檔文化住宅形象，為項目即將上市預熱。優雅。一個文化氣息彌漫的地方抒情。生長在大地上的藝術品純粹。自然的再創造格調。生生不息的文化空氣親善。對待藝術一樣對待生活12月13日

媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標文化人“居”內容通過主標雙重意義的理解，帶出了發人深省的生活現狀及對真正意義上的有文化好房子的尋覓，緊貼目標消費群體生活方式及品味需求，塑造項目的深厚底蘊。12月19日

媒體《楚天都市報》訴求方式硬性形象廣告主標

解讀人文雅居，相約江浦花園

內容宣布江浦花園明日開盤第二階段：強勢期（12月底－2月中）

經前期的策略性組合推廣項目已具備了一定的知名度，逐步進入銷售高潮階段，此時策略應以理性訴求為主，輔以少量感性形象廣告，多種媒介全方位立體滲透，同時可用折扣、派送、抽獎等利益點激起觀望人群的購買欲望，并最大限度地促成購買動力。該階段是硬性廣告發布密度最大的兩個月，將會發布大量的促銷信息，考慮主次及宣傳策略，做到有的放矢。

在《長江日報》上集中投放硬性加促銷廣告，并輔以《楚天都市報》上的軟性新聞宣傳。開展大規模的售樓活動,例如公關活動，吸引人潮,達到好的宣傳與銷售效果(開盤當天的轟動效果)

印制精美房型裝修手冊與售樓書配合樓盤銷售

廣告創意表現

◎硬性形象廣告

12月20日（開盤）（開盤期兩則硬性廣告分別在《長江日報》、《武漢晚報》上）主標開始生活開始生活，開始一次新生活，開始幸福浪漫的文化生活，開始…

居住并不等于真正的生活，而生活也并非處處享有文化。江浦花園…媒體《長江日報》、《武漢晚報》訴求方式硬性形象廣告內容通過雙關含義的主標帶出江浦花園強烈的新生活宣言，并向人們召告開盤。

12月27日

主標

生活、企望文化

元旦佳節,統建江浦花園新生活禮包媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告內容宣布江浦花園元旦促銷活動，將江浦花園的人文形象與置業者進行互動。1月10日

媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標好脈！

城市動脈+人居文脈=江浦花園內容通過“脈”喻指好地段、好環境、好生活，以獨特創意增強關注度，引發購買欲望。

自然是生命的本源，也唯有自然才能使生命更有活力和韻味。江浦花園居住盡享種種優越，生活便利，四通八達，社區藝術唯美、自然鋪陳，早納花香鳥語，晚含清風明月，是現代都市生活中的涵養佳境。

1月24日

媒體《長江日報》訴求方式硬性分析廣告主標好房子的故事內容以講故事的獨特訴求方式論述江浦花園的賣點，增強關注度，引發購買欲望。

建筑師不是工程師。不是工匠。不是蓋房子的人。給空間意味。給鋼筋水泥靈魂。給城市一幅堅挺的方向。給大地一座完美的雕塑、凝固的詩、音樂。統建·江浦花園以生活為素材表達理想，以人性為尺度衡量價值，一切正如講述美麗的故事,待人細細傾聽。1月27日

媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標激情燃燒的歲月

——江浦花園賀歲促銷

內容借熱播劇集聲勢，結合項目促銷及活動引發人們共鳴，積極參與互動。隨——心之所欲，分享夢想的家園。

2月10日

媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標因為愛，所以愛

——江浦花園十位置業者的心聲內容整理十位具有代表性的置業者的購房經歷敘述，借真實口吻烘托江浦花園形象，道出江浦花園打動人心種種好處。社會各界眾多精英名流選居于此，形成了一個高層次的社區環境，您的左鄰右舍都是與您品味相投的高水準家庭。

◎軟性文章

12月20日(開盤)主標

江浦花園：城市動脈中央生態人文家園媒體《長江日報》訴求方式軟性文章內容通過江浦花園幾大優勢賣點烘托城市動脈中央生態人文家園的主題。

科學與藝術這兩者是相互協奏的正是這協奏推動了人類文明的進步。江浦花園的居住智慧就表現在腦和心、智慧和情感的高度結合，表現在身與心、健康和睿智的完美融合。重功能、重價值塑造，以及重形式、材料、天然和諧一致。

12月26日

主標

全城共賞

——江浦花園：新型居住模式引起熱潮媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章內容對江浦花園的銷售及置業者的反響進行追綜報道，鞏固熱銷形象，乘勝追擊。

1月2日

媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章主標幸福一生的企劃

——江浦花園：因為人文，所以優越

內容江浦花園的以人為本的規劃設計及種種優勢1月16日

媒體《楚天都市報》訴求方式軟性文章主標江浦花園贏得市場的6大理由內容分別從人文、地段、生態、教育、便利、設施六大方面強化江浦花園精品樓盤形象。

第三階段：促成購買階段（2月中－4月底）

此階段采用通過價格促銷活動與廣告媒體的配合，掀起銷售高潮。

在媒體發布軟性新聞，報道樓盤銷售情況，穩固樓盤形象，維持銷售效果。在《長江日報》、《楚天都市報》以硬性促銷廣告結合少量軟性文章，推動銷售。

廣告創意表現

◎硬性形象廣告2月24日媒體《長江日報》訴訴求方式硬性形象廣告主標好房子也有智慧內容表現江浦花園所具有的現進智能化設施及品質形象。

集中央空調系統，雙回路供電電梯，深切密集型智能化安防及運用系統體現對人的深切關懷，地下車庫，地面車位，完善的運動及娛樂系統使居住變成一種享受。

3月21日

（在《長江日報》上發布硬性促銷廣告，在《楚天都市報》上刊登軟性文章）媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標江浦花園：“教育走廊”繁華似錦內容將項目周邊眾多名校教師形象作集中展示，借以喻指本項目文化特色。孩子的成長需要優良的氛圍，讓孩子踏上名校之路是幸福一生的保證。江浦花園獨特的教育走廊優勢使孩子順利搭乘名校直通車，一所幼兒園、三所小學、三所中學、三所大學所綻開的教育之花使江浦校花園的家長擁有最幸福的容笑。

4月18日

媒體《長江日報》訴求方式硬性形象廣告主標

江浦花園，4月的沸點內容江浦花園持續熱銷，同時發