第二章服務系統設計

「世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」服務如戲服務就像戲劇一樣。

戲劇的組成要素是什么？戲劇的組成要素為演員、場景、觀眾表演，這些元素創造了顧客的經驗。服務與表演的共同要素

服務和戲劇表演的目的都是在顧客（觀眾）面前創造和保持良好的印象，舞臺表演的成功和服務的成功同樣要具備以下三個條件：演員。服務人員即“演員”的服務技能、服務方式、對“表演”的情感投入程度，都對服務傳遞起著關鍵的作用。舞臺設計。服務的“舞臺”即有形證據和服務場景。（環境的顏色和亮度、聲音的大小和音調、空氣的氣味和流動性、新鮮性和氣溫，空間的應用、設備的款式和舒適感、設施的設計和外觀、環境的清潔度等）。角色表演效果的管理。角色設計和角色扮演，即所有服務人員和顧客怎樣扮演好各自的角色。

3、服務營銷與商品營銷的差異從制造性企業發展起來的營銷技巧不能只嫁接到服務性組織中。*研究的對象存在差異在產品性質上，貝利把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，而服務描述為“一個行動，一次表演，一項努力”。*顧客對生產過程參與狀況的差異在服務生產過程中，顧客參與的更多，更強調對顧客的管理內容，將對顧客的管理納入到服務營銷管理中。*強調人是服務產品的組成部分，強調內部營銷管理兩個服務企業之間的差異通常在于傳遞服務的員工的素質不同。同樣，顧客類型和行為對企業確定服務技術的性質有很大關系，因此許多服務行業中，員工和顧客是產品的組成部分。*服務營銷要突出有形展示、過程管理服務的不可感知性、無形性要求企業用有效的方式將企業服務的質量、特色等展示和表述出來，服務有形展示的方式方法、途徑技巧成為服務營銷研究的重點之一；服務是一個過程，服務營銷要將服務過程（流程、服務接觸）納入研究范圍。*服務營銷在質量問題上有不同的著眼點服務質量更重要也更難以控制，一方面要將質量管理納入營銷范疇，另一方面更要強調服務質量的過程管理和對員工的管理。*在銷售渠道和時間因素上存在差異許多服務是實時傳遞的，顧客等待時間是有限度的。企業必須加強供需平衡的管理；大多服務是企業與顧客直接接觸，要運用地點策略，布點更重要。另外，特許經營常是分銷的重要方式。此外，服務營銷的環境也不同。如：營運與營銷統一。特別是在多個地點服務的組織中，服務性組織控制著服務商店或服務點（與原來的銷售渠道類似），服務企業必須建立起一種整合營銷和生產的組織結構。如：競爭者業績數據有限。差異大，服務性企業規模小數量多，信息管理雜亂。如：定價困難。服務性企業多提供若干種產品，不了解每一單位服務的平均成本，就難以定價。成本結構不同。多銷售一單位產品所增加的變動成本很小。（劇院、賓館）因此，服務營銷人員在價格上要更富靈活性，以不同的價格向不同的細分市場提供相似產品（價格歧視）。如：面對的約束復雜。存在營利性組織和非營利性組織兩大類。在公共和非營利組織中，營銷人員面臨政治和社會文化的約束。引入案例

最近，周圍新開了一家餐館，看上去門面和里面的環境都不錯。由于周圍競爭激烈，所以這家餐館也在外墻掛出幾個特價菜的廣告，15塊左右一個，從宣傳廣告上看，正價菜的價格也不貴，并且從廣告的照片上，色香味也不錯，深深的把我給吸引了。最近剛好想約幾個好久不見的朋友聚下餐，這里正好是個好去處。

一個周末，正好大家都比較清閑，我約上了朋友幾個一起過來聚餐，并信誓旦旦的告訴他們，會帶他們去個好地方。朋友如約來到，我領著他們光顧了這家餐館，一進門，便有一個服務員笑著迎接我們，并引導我們到餐桌上，在征詢我們意見之后很快便給每個人上了茶。跟服務員要了菜單，便和朋友一邊喝茶一邊點菜，服務員在旁邊一邊下單，還不忘的熱情的向我們推薦。經過大家一番選擇之后，終于敲定了7、8個菜。剩下的就是聊聊天，靜待美味上桌了。

在閑聊間，朋友都夸我會挑地方，對這個地方的環境、服務、菜色、價格都通通表揚了一番。茶過三巡之后，大家的態度便慢慢的有所轉變，等了差不多半個小時才上來了第一個菜，要知道大家可是特意空著肚子大老遠的跑過來要好好蹭我一餐的，這一等可辛苦了他們的胃了，于是我便催促服務員快點上菜，服務員很耐心且一直保持熱情的對我們進行安撫，可過10幾分鐘，才又端上來第二個菜，朋友也不耐煩了，一個又一個的不停催促，但不管你怎么催促，上菜的速度始終跟我們焦急的情緒不成正比，往往是一個菜上來了，大家吃完了，才又上一個菜。之后，我便收到了朋友許久的抱怨，讓我這個主人不由得也覺得著實對不住大家。從此，我就對這家餐館敬而遠之了，同時，也對這家餐館的老板感到可惜和遺憾。

其實，這家餐館已經花了很多心思，做了很多工作，來打動客戶。比如在外墻掛出了很多吸引客戶眼球的廣告、進門之后服務員的主動引導服務、點菜時服務員的熱情推薦、整潔舒適的用餐環境等等，不能不說餐館的經營或管理者還是下了一些心思的，但是卻在整個服務過程中間客戶感知的關鍵點“用餐”這一環節出了問題。馬斯洛在其“需要層次理論”中就已經提出“生理需求”是人的最基本的需求，當一個人肚子餓的時候，并不會去在意聚會對其來說是多么難得的一次社會交際需求的實現，也不會去在意服務員的熱情服務會讓他顯得多么被尊重和重視，因為此時，他最基本的、也是最關鍵的需求沒有被滿足，那就是填飽肚子，好好吃上一餐。

在我們的周圍，不乏這樣的案例，很多企業花費了很多的人力、物力、時間和精力在營銷工作上，像廣告、促銷活動、渠道建設等等做了一大堆的工作，但往往“斃”其功于一“遺”，在捕捉客戶之心的關鍵一刻出了漏子，使前面所付出的一切營銷工作付諸東流。

超市里，一個拿著一瓶飲料排隊的客戶，看見自己前面的長龍許久不動，憤而放下手中的飲料，轉身離去；

服裝店里，一個對一件格仔襯衫愛不釋手的顧客，怎么找都找不到適合自己的碼數，想找營業員卻找不見營業員過來，只能無奈的不舍的離開；

一個在賣場柜臺前選購某品牌手機的客戶，由于現場銷售人員的怠慢轉而選擇其他品牌。

“佛曰前世的五百次回眸才換來今生的擦肩而過。”正如此話一樣，企業往往都是花了很大的生產和營銷成本才換來一次與消費者接觸的機會，但作為顧客來說，這些并不重要，重要的是，他在與企業接觸的那一刻，需求是否能被滿足，是否感覺到開心、是否滿意、是否愉悅，只有這樣，他才會被企業征服。企業也只有在這一刻把客戶抓住了，才能把自己的產品和服務銷售出去，才能把投入生產和營銷中的成本收回來，才能賺取利潤，否則一切都將付諸東流，成為財務報表上的成本支出，甚至是負增長。因此說，觸點管理就是營銷機會管理，做好客戶接觸點的工作，才能提高營銷效率。

學習目標應用服務流程圖的圖形要素繪制服務流程圖統計并分析服務流程的時間，提出相應的改進策略描述服務系統各個子系統的職責和動作要點設計服務藍圖，并分析服務藍圖討論服務系統設計的3個重要思想15第一節服務流程的設計與分析一、服務流程的基本類型流程圖圖形要素a作業b.流向線c.緩沖區d.決策點8-16在高接觸服務，服務流程卻相當復雜。例如，醫院初診需要填初診卡、掛號、候診、基本量測、看診、批價、付費、領藥，甚至還需要抽血、驗尿、照X光等。服務有簡單，也有復雜的8-17服務有簡單，也有復雜的在低接觸服務，服務流程相當簡單。例如，百貨公司服務臺小姐短短幾十秒鐘的咨詢只有招呼、回答、感謝。18（一）串行作業與并行作業1．串行作業當步驟1的作業速度快于步驟2的作業速度，那么在步驟2就會出現阻塞現象。當步驟1的作業速度慢于步驟2的作業速度，那么在步驟2就會出現缺省現象。當步驟1和步驟3都以同樣的速度進行作業，而步驟2的速度比較慢，那么步驟2就成了整個流程的瓶頸。為了保證整個流程步調一致地運行，可以設計流程運作的節拍，即流程中每一道工序所用的時間都是固定的。如果無法做到按照節拍運作，為了減輕某個步驟由于作業速度慢而形成的阻塞壓力，我們可以在作業速度較慢的步驟之前設置緩沖區（存儲區）。(b)帶緩沖區的串行作業（a）一般串行作業步驟1步驟2步驟3步驟1步驟2緩沖區192.并行作業（a）一般并行作業（b）生產同種產品（c）生產不同類產品50%50%20（二）按照訂單制作與按照存貨制作1．按照訂單制作2．按照存貨（及預測）制作見附件---麥當勞、漢堡王、溫蒂制作漢堡包的流程。21二、服務流程的時間分析以炸羊肉串為例：顧客員工炸爐1.顧客向服務員要10串炸羊肉串2.取羊肉串，并放在炸爐內，開始炸制4.停止炸制，把羊肉串放入袋中，并封裝3.炸

制5.把羊肉串交給顧客，等待顧客付款，接受付款，并找零錢6.顧客接過羊肉串，付款，收下找回的零錢（開始）（結束）炸羊肉串的流程圖22時間統計人設備步驟顧客時間/秒員工時間/秒炸爐時間/秒1向員工要10串炸羊肉串8聽候訂貨8閑置82等待18取羊肉串，并放于炸爐中，開動炸爐，開始炸制18閑置183等待125閑置125自動炸制羊肉串1254等待25停止炸制，在羊肉串上撒一些佐料，然后把羊肉串放入袋中封裝25閑置255、6從員工手中取得羊肉串，付款，收下找回的零錢19把羊肉串給顧客，等待顧客付款，接受付款找零19閑置1923

時間分析

顧客員工炸爐閑置時間/秒16812570

工作時間/秒2770125總服務時間/秒195195195利用率顧客利用率=27/195=14%員工利用率=70/195=36%設備利用率=125/195=64%24第二節服務系統構成與服務藍圖設計一、服務系統構成服務系統包含三個子系統：服務操作系統（Serviceoperationsystem）服務傳遞系統（Servicedeliverysystem）服務營銷系統（Servicemarketingsystem）25技術核心有形支持服務接觸人員服務員A服務員B顧客A顧客B后臺前臺直接相互作用間接相互作用廣告營銷調研帳單車輛電話郵件車輛口碑服務操作系統服務傳遞系統服務營銷系統其他接觸點服務系統構成26

（一）服務操作系統功能對顧客投入進行處理，形成服務產品的各個要素。構成后臺：主要處理顧客投入（生產任務），核心技術部分主要在這里；顧客一般看不到；后臺的大小取決于服務的特征和顧客接觸程度。低度接觸的服務，大部分運營系統都設置于后臺。前臺：前臺主要負責“傳遞”任務，但也有一部分現場加工任務。負責加工任務的部分屬于操作系統；顧客可以看得到。運作標準化和機械化程度成本、質量問題滿足顧客在交貨時間、產品款式、新鮮度等方面的定制需求27（二）服務傳遞系統功能收集顧客需求信息；對所有產品要素進行最后總裝，將產品傳遞給顧客構成主要是一個傳遞過程，但從空間上看，主要由兩部分構成：操作系統的前臺部分（有形支持和人員）顧客的接觸區域（服務人員、傳遞方式和過程、其他顧客）運作傳遞的地點、時間和方式是設計服務傳遞系統的三個關鍵因素速度、準確性、熱情是顧客評價傳遞行為的三個關鍵因素傳遞方式正在隨著電子化而發生深刻的革命，許多高度接觸的服務正在轉變為低度接觸的服務，如電話銀行、電視、遠程教育等；但是，并非所有的人都喜歡這種變革28（三）服務營銷系統功能與顧客進行溝通。構成影響顧客對服務組織看法的所有要素，構成了服務營銷系統。其中包含兩部分：基本上“覆蓋”了服務傳遞系統。服務傳遞系統中所展示的有形要素和整個服務傳遞過程，是顧客評價服務組織的直接和主要依據，營銷職能在很大程度上是在傳遞過程中實現的。除服務傳遞系統外的其他顧客接觸要素：如廣告、談判、信件、電話、帳單、大眾媒體、人員及設施的展示等。運作最重要的是顧客同服務人員之間的接觸。因此，人力資源管理工作非常重要。29（四）三個子系統之間的關系服務操作系統的主要職能是生產，但其可見部分也被包含在服務傳遞系統中。服務傳遞系統的主要職能是傳遞，相當于商品的分銷渠道。但是，由于顧客的主要的體驗是在這里形成的，所以，服務傳遞系統中的有形要素和傳遞過程也成為了服務營銷系統的主要要素。除了服務傳遞系統中的要素外，服務營銷系統還包含其他一些顧客接觸要素。三個子系統的重疊程度取決于顧客接觸程度。30

后臺前臺（看不見）（可見）

其他接觸點廣告銷售拜訪營銷研究調查賬單/對賬單各種郵件、電話、傳真等與設施/車輛的可能接觸同服務人員的偶然接觸口碑其他顧客其他顧客內部和外部設施設備服務人員技術核心顧客服務營銷系統服務傳遞系統服務操作系統高度接觸服務的服務系統31服務操作系統服務傳遞系統其他接觸點前臺后臺（可見）（看不見）廣告營銷調研賬單/對賬單與設施/人員的可能接觸口碑郵件服務、自助電話、傳真等技術核心顧客服務營銷系統低度接觸服務的服務系統32二、服務藍圖的設計與分析

服務藍圖（Serviceblueprinting/Serviceblueprint）是站在顧客角度，詳細描繪服務系統的圖片或地圖，它包括：服務實施的過程、接待顧客的地點、服務中的可見因素等。服務藍圖是服務系統設計工具之一。

服務過程接待地點可見要素服務藍圖33（一）服務藍圖的基本構成要素（示例見附件）

有形展示

顧客行為互動分界線

前臺服務行為可視分界線

后臺服務行為

內部互動分界線

支持行為二、服務藍圖分析1、了解和分析服務藍圖中的行為和業務過程如果要了解或分析顧客的消費行為，可以從左向右水平閱讀顧客的行為事件和行為過程。關鍵問題包括：顧客怎樣使用服務？顧客有哪些選擇？顧客是高度涉入到服務中嗎？有形展示如何影響顧客的行為和感受？有形展示是否到位？如果要了解或分析服務員工的角色行為，可以水平閱讀可視線上的前臺員工行為和可視線下的后臺員工行為。關鍵問題包括：誰與顧客打交道、何時進行、頻率如何？分工合理嗎？一位雇員對顧客負責到底，還是把顧客從一個雇員手里轉到另一個雇員手里？如果要了解或分析業務過程，可以縱向閱讀。關鍵問題包括：過程合理嗎？效率、效果好嗎？顧客在哪些地方與服務員工發生接觸？哪些員工在服務中起關鍵作用？各個環節是如何關聯的？后臺是如何支持前臺的？382、尋找與分析服務藍圖中的關鍵點通過分析流程中的顧客等待點、顧客體驗點、失敗點、員工決策點等4種點，有助于改進服務流程，避免失誤，提高效率和顧客滿意度。顧客等待點：容易造成顧客長時間等待的地方；放一些報紙、飲水機、鮮花、電視、瓜子等，以便減輕顧客等待時的煩躁。顧客體驗點：最有可能增加或強化顧客的體驗；需要針對性的設計。失敗點：容易引起顧客不滿的地方；要加強員工訓練和檢查監督，盡量減少失誤。員工決策點：需要服務員進行判斷、選擇和決策的地方；提高員工素質、加強專業訓練。針對每一類關鍵點進行更系統的分（示例見附件）三、服務藍圖的開發與繪制識別需要制定藍圖的服務過程。分析目標市場顧客的消費需求從顧客角度描繪服務過程描繪服務員工的行為和支持行為在每個顧客行為步驟上加上有形展示證實和完善服務藍圖對服務藍圖進行簡短的補充說明為使服務藍圖更有用、更形象，可以開發為“圖片式服務藍圖”或“動畫式服務藍圖”或“影像式服務藍圖”。40第三節服務系統設計的思想一、按照生產線設計生產線方法的特征生產線方法的優點明確的勞動分工有限的個人自由度技術代替人力產品的標準化提高效率穩定質量降低成本大規模發展安裝方向盤扳手、技術要求自動化設備性能、規格-品牌、型號日產數千輛同一品牌型號的質量采購、生產、銷售等大規模生產炸薯條平鏟、技術要求收銀機漢堡包標準、服務用語標準8臺收銀機，像超市各個店的產品和服務一樣采購、生產、設計、培訓等大規模連鎖經營生產線方法適合于差異性低、顧客參與少的服務工作！汽車裝配線麥當勞服務41二、按照體驗經濟設計

約瑟夫·派恩（B.JosephPineⅡ）等人的著作《體驗經濟》歸納出體驗經濟設計的6個原則：1、體驗主題化

迪斯尼主題公園的主題：“這將是人們發現快樂和知識的地方。”2、以正面線索（提示或暗示）調和顧客印象3、消除負面線索（提示或暗示）的消極影響4、提供一些讓人記憶或令人回味的東西（紀念品）5、重視對顧客的感官刺激6、收取費用，就應該提供相應的服務42三、按照大規模定制設計（一）大規模定制的產生早期生產方式工廠模式大規模生產大規模定制使用手工工具，以手工勞動和手工技藝為