營銷學戰略在****的應用——學習****系列之一****的成功****企業股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的房地產上市公司。**年，公司銷售收入139.5億元，營業收入105.6億元，凈利潤13.5億元，納稅14.1億元。截至2005年年末，公司總資產219.9億元，凈資產83.1億元。****1988年完成股份制改造，1991年在**證券交易所掛牌上市。是中國大陸首批公開上市的企業之一，也是該批企業中唯一一家連續15年保持盈利增長的企業。公司在發展過程中兩次榮獲福布斯“全球最佳小企業”稱號，一次入選“****亞洲最佳小企業200強”。2004年****被國際權威財經雜志《亞洲貨幣》評為“最佳公司治理”中國區**名。2005年****獲得英國IR雜志中國區“最佳公司治理獎”，再度蟬聯“亞商最具發展潛力上市公司”**名，并獲得“CCTV中國最具價值上市公司”稱號。憑借公司治理和道德準則上的表現，公司連續四年入選“中國最受尊敬企業”，連續兩年當選“中國最佳企業公民”。1993年，****將大眾住宅開發確定為公司核心業務，目前業務覆蓋上海、****、廣州、北京、天津等20多個城市。經過多年努力，****逐漸確立了在房地產行業的競爭優勢：“****”成為中國房地產行業第一個也是迄今為止唯一一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發的“情景花園洋房”是中國住宅業第一個專利產品和第一項發明專利；公司物業管理通過全國首批ISO9002質量體系認證；公司開發的****城市花園誕生了中國第一個自發選舉的業主委員會；公司創立的萬客會是地產行業的第一個客戶關系組織。很多人都在探討****20年持續發展的秘密，當然原因有很多。現在我用營銷學的知識和角度來重新審視****，旨在從另一個側面探尋****成功的秘訣。成功原因之一：****的減法——企業的業務組合。1991年，是****第一輪擴張高潮，尤其確定“綜合商社”發展模式后，****和其他老牌上市公司一樣，開始實施多元化和跨地域經營戰略，先后介入進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、印刷、機加工、電氣工程及其他等13大行業，貿易公司、超市、食品公司、地產公司、文化傳播公司先后成立。然而，瘋狂的擴張導致了資金短缺的惡果，恰逢國家宏觀調控，無數所謂多元化公司因資金鏈斷裂紛紛落馬，****也因為投資過于分散，多個地產項目瀕臨爛尾邊緣。雖然靠發行B股獲得資金逃過一劫，****卻開始了對多遠化和專業化的反思。1993年，****明確了以房地產為主業，并開始大膽的做減法。第一，在涉足的多個領域中，明確以房地產為主業，從而改變過去的攤子平鋪、主業不突出的局面；第二，在房地產的經營品種上，****提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產的投資地域上，****提出回師****，由全國的13個城市轉為重點經營京、津、滬特別是****四個城市；第四，在股權投資上，****對在全國30多家企業持有的股份開始分期轉讓。1995年對貿易口進行機構調整和資源整合；1996年，轉讓****怡寶食品有限公司（國內最大的蒸餾水生產廠，廣東水飲料市場占有率第一），退出飲料行業；1997年，轉讓********工業揚聲器制造廠（其生產的電話機喇叭占國內市場的40%，生產的電話和電視機配件，市場占有率亦遙遙領先于競爭對手，并擁有TCL、康佳這樣的大客戶）和********供電服務公司，退出工業行業；2001年出售萬佳百貨，退出零售行業。賣掉賺錢的非主營業務，使****痛苦的完成了從多元化到專業化的轉變，并依靠其專業化而迅速進入高速發展期，成為房地產行業的持續領跑者。****的減法與海爾的加法一時間成為經典，甚至把****的掌門人王石視為神人，其實用營銷學的理論加以分析和提煉，一切順理成章。****的減法實質上就是設計業務組合。最佳的業務組合就是能使企業的強項和弱項最好地適應環境所提供的機會的業務組合。我用波士頓矩陣對****的業務組合進行以下分析：市場增長率高低問題類明星類市場增長率高低問題類明星類金牛類狗類金牛類狗類相對市場占有率低高相對市場占有率低高****在1991年擁有的主要業務有：進出口、零售、房地產、飲料、機加工等。根據市場環境、各業務公司經營狀況及財務報表，我們可進行以下歸類：進出口業務是****最早發展的業務項目，但面臨經營分散、不成規模、缺乏長期穩定客戶的局面。根據財務報表，1991年進出口業務營業額盡管占到總收入的70%以上，但實現的利潤卻不足利潤總額的1/4，1992年的進出口貿易所提供的利潤只占16%，暫時屬于金牛類業務。但隨后幾年已完全處于虧損狀態，徹底淪為狗類業務。機加工、電氣工程等基本屬于此類。****的零售業主要指萬佳百貨，一直以來，萬佳百貨在****零售業市場的占有率是數一數二的，在率先采用倉儲式經營和平價銷售模式后，更是掀起了一股“萬佳熱潮”，并迅速在哈爾濱、成都、武漢、福州等地連開7家分店。雖然對利潤的貢獻不大，市場增長率不高，但擁有一定的市場占有率，屬于金牛類業務。在很長一段時間內，萬佳百貨的強大現金流給****地產業務的快速擴張提供了足夠的資金支持。隨著****B股股票的發行，資金已不在是****主營業務的約束條件，萬佳也完成了他的歷史使命，于2001年被****轉讓。再來看看****的房地產業務：在1992年，****的房地產業務還處于起步階段，但在上海的第一個房地產項目西郊花園的銷售額占據****全年總營業收入的5%，利潤更是占到公司整體利潤的20%！相對市場占有率低但市場增長率高，暫時屬于問題類業務。而從政府宏觀政策和市場大環境來說，房地產業務具有很大的發展潛力，只要有足夠的資金支持，并集中各種資源，屬于問題類業務的房地產將迅速成長為明星類業務。****的發展恰恰證明了這一點，在成功發行B股、整合業務組合、集中優勢資源于房地產之后，一飛沖天。到2003年，****公司總資產132.3億，凈資產56.4億，真正成為中國房地產行業的龍頭老大。因此，用業務組合理論來分析，****的減法是完全符合營銷學理論的，明確房地產為其主營業務，并對其他非主營業務進行有效的減法，是****唯一正確的選擇。成功原因二：不賺超過25%的利潤——產品的生命周期。1992年，****的房地產市場是全國的投資熱點，土地和樓宇的價格一漲再漲，只要拿到土地，轉手就能賺錢；只要開發的房產項目報批成功，項目本身就可增值。因此，當時的房地產市場流傳著“低于40%的利潤不做”的說法。但在當年10月的一次****房地產業務研討會上，****老總王石卻明確表示：****地產將重點開發面向城市居民、利潤不高于25%的中檔民居。一個是“低于40%的利潤不做”，一個是“高于25%的利潤不做”，****放棄商業上“利潤最大化”原則的言論，自然引起不少非議。8個月之后，中國經濟開始宏觀調控，房地產市場只賺不賠的神話被打破了。在許多開發商一籌莫展艱難度日之時，****地產的規模依然以70%的年均速度遞增。此時，才有人記起****的先見之明。對此，王石在《道路與夢想》（P81）一書中解釋說：“****做貿易出身，20世紀80年代做錄像機，也做過200%~300%的利潤生意。因為超額利潤，許多公司都進口錄像機，供過于求，錄像機降價，銷售的邊際利潤就開始下降，甚至利潤變成負數。這說明市場很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐。”其實，從營銷學角度分析，****“高于25%的利潤不做”的口號即不是炒做和唱高調，也不是什么先見之明，而是產品生命周期理論科學分析的結果。動態的產品的生命周期如下圖所示：利潤價格成本利潤價格成本超額利潤跟風超額利潤跟風平均利潤降價跟風成本平均利潤降價跟風成本平均成本平均成本5年10年15年20年時間5年10年15年20年時間每個行業都有一個相對固定的平均利潤率。任何一個行業，只要它的利潤率偏高，自然會有很多的資本進去，而在從超額利潤到平均利潤過渡的過程中，風險是非常大的。大部分開發商面對高額利潤把握不了自己，以超額利潤為目標投入進去（跟風），以超額利潤價格進入市場，不惜投入高成本。遇到市場發生變化，比如宏觀調控、供過于求，很容易陷入資金鏈斷裂的險地。而****在1993年到1997年間整個宏觀調控當中能夠順利平穩過渡，是因為他一直用真實成本加平均利潤率來定價和投入，執行不做超額利潤的策略。成功原因三：****的品牌建設——品牌戰略和細分市場。1、品牌復制策略——市場細分****地產是通過“品牌復制”模式獲得成功的企業之一，****城市花園、四季花城、金色家園、****藍山、****城系列品牌根據其不同的市場細分和定位先后在****、上海、北京、天津、沈陽、長春、成都、武漢、廣州、大連、南昌等城市復制。從“城市花園系列”到“****城系列”，這些品牌在各地房地產市場均獲得空前成功的同時，也使****地產逐步走出****，成為中國地產領域最有影響力的品牌之一。根據營銷學市場細分與市場定位理論，我對****系列品牌概括如下表：品牌名稱代表項目（所在城市）市場細分1（地理細分）市場細分2（人口細分）市場定位****城市花園園上海、****、北北京、天津、成成都、沈陽等等城市中心區外圍住住宅中等偏下收入家庭庭城市中檔民居****四季花城城****、上海、北北京、沈陽、武武漢、南昌等等城郊結合部中等收入家庭生態新市鎮****金色家園園****、成都、沈沈陽、南京等等城市中心區中等偏上收入家庭庭城市中心區住宅重重建自然人文系列*********東海岸、上海*****蘭喬圣菲、天津*****水晶城、北京*****西山庭院等市中心高收入階層高端市場從上表可以看出，****正是通過市場細分和目標市場的選擇來確定項目市場定位，逐步形成產品差異、服務差異、人員差異和形象差異，并最終獲得競爭優勢，迅速使****品牌成為中國房地產第一品牌。同時，系列品牌的復制實際上是一種采用產品系列擴展的品牌戰略，最終達到了降低成本、減低風險的效果。2、萬客會1998年，****發起創建客戶俱樂部，簡稱萬客會。萬客會的誕生同樣是一項獨特創舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭相效仿。萬客會的成立，使****營銷方式從傳統的售樓處方式逐步提升為俱樂部方式，從一次交易方式演變為關系營銷方式，從一對多銷售轉變為一對一銷售。同時，****還創立BBS投訴論壇，對外完全公開，接受客戶在網上的匿名投訴。這些別具一格的營銷方式和舉措，都成為****品牌的有力支撐。3、****的核心價值觀說起****，不能不提的就是****的物業管理。1991年****開發第一個住宅項目天景花園，提出了“優質服務”的口號。隨后，第一任物業經理陳之平走在小區里懷揣抹布，隨時清潔小區；時任****地產總經理的姚牧民喝游泳池水，體現小區客戶服務水平的故事被廣為傳播，還有后來的中南巴士風波（P227）、搬遷垃圾場事件（P277）更是讓****深入人心。****首創物業管理的服務模式拉開了房地產優質服務的賣點，掀起物業管理浪潮，為眾多房地產開發商所效仿。萬達和順馳曾經揚言在數年內超越****，但結果卻成了空言。這是因為他們不具備****長期積累的獨特的核心價值觀。****員工的工作牌后面有個小卡片，第一條就是：客戶是我們永遠的伙伴——客戶是最稀缺的資源，是****存在的全部理由；尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康的現代生活方式，這是****一直堅持和倡導的理念；在客戶眼中，我們每一位員工都代表****；我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失；衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度；與客戶一起成長，讓****在投訴中完美。從營銷學角度來說，如今的市場營銷不再是那種古老的“勸說和推銷”，而是應該考慮如何滿足顧客的需要。****提出“建筑無限生活”，實際上是在推銷一種新的生活方式。****開發的房地產，不以贏利為唯一目標，也不只是單純為客戶提供居所，而是