實戰：淘寶營銷金字塔中如何搶占高流量廣告位

流量的大小和有效流量的匹配程度直接影響到商家生意的好與壞，流量的獲取是商家們的必修課。對于天貓和淘寶上的商家而言，一個恒久不變的公式：銷售額=客單價*轉化率*UV。在做引流之前店鋪的基礎數據比如轉化率、視覺、產品等已優于行業水平，引流就是其接下來的重要工作。本文從店鋪流量架構入手，通過對不同類型商家流量構成的對比，找出其中最可變的因素，通過對付費流量結構的分析，找出三種類型商家使用度最高的廣告產品，并對該廣告產品在不同場景下選擇的廣告位給出建議。淘寶付費流量產品處于呈金字塔形式分布的狀態。如上圖：淘寶賣家必修課：認知店鋪的流量構成店鋪所處階段不同，店鋪的流量結構也不同。流量的結構是動態的，不是一成不變的，在不同經營形態下來源流量的占比也就不一樣。一般來說，店鋪流量的構成主要是自主訪問、淘寶免費流量、淘寶付費流量、淘寶站外其他、淘寶站外搜索引擎、一淘這六種，處于不同發展階段的賣家，其店鋪流量構成的占比有所差異。成長型淘品牌商付費流量占一半。成長型的淘品牌商家知名度不是很高，店鋪自主訪問主要來源于產品類目關鍵詞搜索，更多的流量曝光需要通過付費的形式進行引入，例如金喜路家紡旗艦店、minocn旗艦店的流量結構大概如下表所示。可以看出，它們付費流量的占比大概占據一半。成熟的淘品牌商自主訪問流量及付費流量占比平均化。對成熟的淘品牌商家而言，其品牌已經有了一定的知名度，例如裂帛服飾旗艦店、阿芙四季堂專賣店、韓都衣舍等，它們的自主訪問、免費流量以及付費流量占比基本相同，其流量結構大概如下表所示：傳統品牌型商免費流量占比較高。傳統品牌型商家知名度較高，品牌的搜索較多，而且它們的淘寶免費活動報名成功率較高。因此，免費流量和自主訪問流量比一般商家多。例如GXG官方旗艦店等，這類型的商家流量占比大概如下：淘寶賣家選修課：明確流量需求再挑位對于商家來說，首先要去認知自己店鋪的流量構成占比，然后通過對可控流量占比的調控提升其他流量結構，而一個必要的認知是：通常情況下，付費流量的增加會帶來店鋪和商品收藏人數的增加、商品銷量的提升、搜索排名的靠前，繼而帶來免費流量的增長。從以上三種類型的店鋪流量結構進行分析，我們可以看出，商家要優化自己的店鋪流量，可變動性比較大的必然是淘寶付費流量。那么，目前淘寶付費流量產品有哪些？金字塔最底端的是淘寶客CPS廣告，以中小賣家C2C賣家為主；其次是直通車CPC廣告模式，按點擊收費為主，用戶群主要為淘品牌中小型電商；再往上是競價CPM，用戶群主要為淘品牌中型賣家；最上層的是定價CPM廣告，用戶群為傳統大品牌。無論是哪一種引流方式，它們都有一個共同的趨勢，那便是走向碎片化。針對這種趨勢，我們需要有組合的能力，將不同的碎片拼接在一起，才能形成自己的推廣利器。然而，不同的商家出于不同的目的對流量的需求也不一樣。經常聽到一些商家說某某品牌做淘寶首焦非常好，我們也去投。假如一位做男裝的商家，其朋友是做女鞋的，女鞋商家投放女裝頻道首焦效果不錯，如果他們也去投放，效果肯定一般。因而，商家在選擇廣告位時一定要結合自己的需求和廣告位的特點進行選擇。淘寶賣家如何做好品牌推廣破題：高PV版位，穩定露出；策略：高PV定價CPM，CPT廣告位，其他大流量版位，鉆展通投補充；組合推薦：淘寶首頁、天貓定價CPM廣告、首頁三屏通欄、首頁三屏小圖、新版收藏夾底部小圖、店鋪街焦點圖、收獲成功頁面通欄。純品牌型投放需求的廣告主關注的是品牌的高曝光，需要這個廣告位有高PV和低CPC。對于大流量的廣告資源定價淘寶首頁焦點圖和定價天貓首頁焦點圖，淘寶會員登錄頁一屏banner是不二之選，這個入口的特點是展位大、位置靠上、流量多而且流量有保障。同時，可以競價淘寶首頁1屏banner，競價淘寶首頁2屏右側大圖，競價淘寶首頁3屏通欄，競價淘寶首頁3屏小圖，競價listing頁面右側banner等，這些流量入口的特點是展現大，CPC低（目前這些位置平均CPC12月份在0.5～0.8元）。此外，可選擇CPT廣告位。淘寶上的CPT廣告包括富媒體廣告以及每日焦點文字鏈，此類型廣告按天計費。對于有品牌投放需求的廣告主來說，在工作日及淘寶大型活動時期（此時段日流量高于非工作日流量）選擇此類型廣告位性價比比較高，富媒體廣告具備聲音、圖像、文字等多媒體組合。淘寶賣家如何打造爆款寶貝破題：產品信息推送，精準流量、精準露出；策略：本品牌及店鋪定向鉆展，本類目或相關類目及頻道廣告位，高pv位置、剩余流量鉆展補充；組合推薦：收藏夾底部小圖、Search8底部搜索小圖、我要買商品分類頁面1屏通欄、各頻道頁焦點圖。推單品在性質上是純銷售型的廣告投放，這種引流追求的是高ROI和低CPC，廣告主希望的是通過廣告帶來一定的效益。雖然淘寶和天貓上的廣告位都能帶來收益但是高低不一，這個跟廣告位URL上的人群有關。除此之外，對銷售型廣告影響的因素還有推廣的素材、產品以及活動，這些因素較廣告位來說可能更占主導地位。因此，商家們一定不要盲目跟風。當我們一切準備就緒的時候，我們就可以做銷售型廣告投放了。投入廣告之后，是不是就能馬上打造出一個爆款？不是。在這個過程中，商家要把握好流量的節奏，借力展示廣告循序漸進打造爆款，可以總結成四個字：測、調、養、推。測：測試產品。產品本身的品質至關重要，通過對產品展示位置的布局，可以獲取其他活動及主推商品的“剩余流量”進行推廣，這一步叫“借店內流量測試產品”。此時，對于本身流量不多的店鋪可以適當導入流量進行測試，測試1～2周收集該商品收藏率、跳失率、轉化率、DSR、買家評價等數據。調：調整潛力爆款商品。針對收集的數據域行業數據或者競品數據進行對比，對該潛力爆款商品進行有針對性地調整，包括調整商品自身品性、圖片、文案、頁面布局、廣告位、定向維度等。在調整過程中，流量的引入不能停止，調與測試相輔相成。養：加大流量導入。經過調整后，各項指標都優于平均水平后，這個時候就需要養。養是要加大流量的導入，有節奏地增大增小，觀察商品的數據變化，當流量與銷售呈正比例增長時，商品就進入成長期了。推：大范圍曝光。加大對該產品的流量的導入，控制好產品價格，可以使用定價CPM與競價CPM進行大范圍的曝光。經過以上四個步驟有節奏流量的引入，我們的爆款基本就誕生了。除此之外，做銷售型廣告投放還要注意的一點是，商家要對自己的目標客戶群更加明確，競價展示廣告產品由于可以進行定向投放，建議廣告主使用競價廣告產品。目前，競價廣告產品中ROI較高的位置有：淘金幣焦點圖、旺旺每