微信商業化征途

騰訊與阿里巴巴不同。阿里巴巴起家就是靠的百萬浙商，它一手發動和培育了無數中小商家在網上建起店鋪，將產品搬到網上來賣。騰訊最擅長的是做產品，先是十年磨一劍，用QQ打敗了MSN，成為PC上最受歡迎的即時通訊工具，打造出一個線上的吸金王國；然后是微信，在移動互聯網時代將5億活躍用戶抓到了手中。剩下的是把微信開發成一個聊天之外還做一切吃喝玩樂的超級活動場。微信發出了“連接一切”的口號。游戲本就是騰訊所長，在移動端拓展不難，最難的是把無數大大小小的商家接到微信的平臺上。這個群體據說也有5億。騰訊沒有直接面對商戶的經驗，張小龍更沒有。微信在做，但速度有點慢，資本市場的耐心正在消磨。投資人已從最初對微信的狂歡中清醒過來，眼光開始略帶挑剔：除了社交和游戲，微信真能連接一切嗎？微信能給商家帶來什么，又如何從中變現？壓力即動力。平臺從公眾號開始，已經一步步開發了微信支付、卡券等基礎服務。微信今年9月正式推出進軍線下的“智慧生活”計劃，提供各個行業的標桿解決方案。為了讓商戶了解微信的玩法，微信中高層主管輾轉各地開講授課。第一輪普及后，又在酒店等行業召開專題宣講會推廣。鮮少接觸媒體的微信團隊還接受了財新記者專訪。各種跡象都表明：微信這個產品經理人文化主導的“高冷”團隊正在改變自己，試圖接入市場。微信的商業化一開始是被騰訊和用戶拖著走。首先是騰訊集團層面以“端口換股權”投資了各類應用網站，它們帶來的線上線下各類商業模式/場景在騰訊投資后迅速接入微信：易迅、京東、滴滴打車、大眾點評都相繼在微信獲得了不同級別的入口。滴滴打車在用戶和司機雙向高額補貼下攻城略地，成為微信的首個殺手級應用，不過，賺錢還早。另一端，用戶也開始發現微信商機，SNS的圈子傳播成為營銷的絕佳平臺，但始終在兩難間掙扎：一邊是有迫切變現需求的商家在朋友圈、公共號上掀起營銷狂潮，一邊是關心用戶體驗的產品經理打擊集贊和過度營銷。一系列“鐵腕”政策出臺奠定了微信謹慎商業化的基調。誰都想見張小龍，誰都想讓微信為自己的商業模式開路，但張小龍態度強硬，保持距離，明確用戶體驗絕不會讓位于商業變現。用戶之外，商戶成為另一個需要服務的對象。“這是一個教育線下的過程，也是一個我們收集商戶意見反饋給產品團隊改進的過程。”微信線下推廣團隊負責人耿志軍說。在這個過程中，微信的業務團隊開始學習和理解傳統商業游戲規則。微信的團隊和業務重點也隨之改變，微信成為騰訊事業群之后，原來以營銷和會員服務對接線下的團隊“微生活”和以支付對接線下的“財付通”團隊加入，成為推動線下的關鍵。來自財付通的吳毅負責微信支付，早期負責“微生活”的耿志軍負責對接線下商務拓展團隊。這些新加入的成員，同時也和張小龍率領的純粹產品經理人團隊開始了真正的整合。值得注意的是，以口袋通為代表，原本不受微信待見的第三方服務商迅速崛起，成為微信商業化生態中接入不同場景的關鍵角色，并逐漸將目標商戶定位于中型商家。微信中大量的兼職“個體戶”，則通過微店等外部平臺，通過朋友圈在做著生意和推廣。微信的商業生態已見雛形，對第三方的態度亦更加開放。與此同時，支付寶錢包、百度直達號，甚至內部的手機QQ等競爭對手，也各有專攻。誰能跑得更快？首先拿到移動世界門票的微信必須以更快的速度推進商業化。這一次，馬化騰也好，張小龍也好，都不允許微信“起個大早、趕個晚集”。兩個最懂商家的騰訊內部人微信商業化終見規模的標志是今年9月正式推出“智慧生活”，即各個垂直行業的標準化解決方案。概念一出，市場并不雀躍，已經被騰訊“微生活”推廣過一輪卻沒有嘗到太多甜頭的商家們，更希望了解微信做了什么改變。同樣以“微”命名，也主要依托微信平臺落地，微生活一開始卻完全獨立于微信團隊，是騰訊電商旗下的公司，由電商總經理戴志康領頭，實際負責人是后來進入微信團隊的耿志軍，團隊主要成員來自QQ美食和收購的通卡。微生活要負責線下商家的開拓，但如何接入微信，是張小龍說了算。當時的張小龍以用戶體驗為第一原則，牢牢掌控著微信產品形態的話語權。他才是真正控制商業化節奏的人，如果某種接入或改變會破壞用戶體驗，那么寧可慢一點。在吳毅看來，追求完美的張小龍并不是不能接受廣告植入，他拒絕的是生硬的植入。但對信奉“簡單是美”的張小龍，微信產品形態的完美與商業化有著天然的互斥。微生活卻希望更快拿出看得見的業績，線下的推廣很快呈現出與母體脫節的傾向。曾經接入微生活的國內某大型餐飲公司信息化部門負責人告訴財新記者，和微生活團隊接觸后，他感覺騰訊對微信變現沒有耐心：“當時微生活到店推廣都是以微信營銷和CRM(會員管理)為最大賣點。掃碼代替發實體卡，我們的會員也同時轉為微生活會員。”除此之外還有優惠券等各種營銷推廣。在推廣中，很多商戶將微生活理解為通過微信做團購。“很多人以為是微信來做推廣，我們圈子還笑說誰有本事讓張小龍找上門？后來才知道原來和微信沒關系。”一位做美甲的小商家說。商家接入微信，發現微生活提供的功能選擇非常有限，無法個性化定制，會員數據等不對商家開放。電商中心化的思維，讓線下商家的會員變成了微生活自身的資源。微生活開始迫不及待地變現：“曾經告訴我們要收取3元/人的年費，這太急功近利。”微信和微生活兩大團隊并未打通，雙方在商戶解決方案上也思考不同，微生活一直沒有拿到接口。最終，馬化騰做出抉擇，騰訊戰略調整，電商被甩包袱。騰訊早在和大眾點評談判投資時，就已透露出要將微生活團隊打包之意。最終，2014年5月，騰訊內部架構調整，微信成立事業群，最大的變化是將財付通主管的微信支付和微生活團隊并入張小龍旗下。前者的負責人是來自財付通的吳毅，耿志軍成為微信商務拓展(BD)團隊負責人，直接向吳毅匯報。他們都要聽命于張小龍。此時，微生活已經號稱擁有8000萬用戶，覆蓋線下40個城市商鋪，所有會員資源都歸入大眾點評。吳毅和耿志軍都搬到了微信團隊在廣州珠江南岸的一個創意園辦公，遠離IT氣息濃重的深圳騰訊總部，也不在商業之城廣州的商業中心珠江以北。在這個欠缺商業氣息、仿佛獨立王國的創意園，兩個在騰訊體系內最懂商家的人帶著微信重新出發做線下。“你們沒有人可以教我嗎？”財新記者到達創意園時，恰好遇到一位個體經營戶。在得知微信開通刷卡支付功能后，他輾轉找到這個連廣州出租車司機都不熟悉的創意園區，卻被前臺攔在了門外。吳毅告訴財新記者，微信推出支付后，每天都有各種慕名而來的商家：“有了支付才有閉環，電商如此，線下的場景也是如此，沒有支付就只是廣告。”照此邏輯來看，微信的商業化推行不過一年多時間。2013年8月，微信在5.0版本中正式推出支付功能。阿里巴巴的“老大”馬云立刻坐不住了，內部講話要把“企鵝”(指騰訊——編者注)打回南極去。馬云陣腳大亂急推“來往”，微信支付卻突然迎來爆發，春節的“搶紅包”游戲在幾天之內綁定了百萬用戶的銀行卡，成為微信支付“逆襲”支付寶的標桿事件。紅包逆襲并非蓄謀。微信產品開放平臺中心高級商務經理劉涵濤透露，紅包純屬應景之作，最初的產品設計主要是應對騰訊年底領導群發紅包的慣例。每年，騰訊的各級領導都會向騰訊的每一位員工派發“利是”，過萬員工排隊等著領馬化騰的紅包。微信的產品經理于是設計了搶紅包游戲，領導通過微信派錢，大家瘋搶，各自金額不同。誰也沒想到的是，這個只花了十多天設計推出的產品在過年期間覆蓋了800萬人群，發出了4000萬個紅包，實現4億元的資金流動。這是騰訊和張小龍都最樂于享受的一種勝利——由產品拉動的爆發式增長。紅包不經意間敲開了微信支付在用戶一側的大門，團隊甚至還沒來得及設計好后續紅包里的錢怎么用。微信最大的第三方服務商口袋通的創始人白鴉告訴財新記者，紅包之后，為了讓錢能用起來，他向微信團隊建議設立錢包功能，接入其他支付場景。白鴉此前在支付寶工作三年，對于第三方支付在賬戶建立、培養購買習慣上頗有心得，微信支付多項功能和接口開放都曾和他溝通。“紅包”事件九個月之后，當財新記者坐在微信辦公室希望負責支付的吳毅講講這次爆發時，他只感慨了一句：“好久之前的事了，紅包只是線上線下的一個場景，我們整個脈絡就在于如何發展更多的微信支付場景。”他的尷尬在于：紅包之后，微信支付再也沒有迎來爆發式增長的場景。直到今年9月，微信刷卡功能推出，首批九家認證的商家可以通過掃微信用戶刷卡頁面下生成的二維碼完成支付。刷卡功能推出得相當低調，未做任何宣傳推廣，因為微信不想“掃碼支付”這個敏感詞再挑動監管者的神經。今年3月，中國人民銀行支付結算司一份加急文件叫停了掃碼支付和虛擬信用卡業務，給正在如火如荼推進掃碼支付的支付寶和微信當頭一棒。互聯網業界對于安全爭議不以為然，大多認為掃碼支付被禁是因為動了銀聯的奶酪，直接和銀聯推行多年的NFC近場支付搶市場。兩家接通微信掃碼支付的商家告訴財新記者，掃碼支付叫停只是不推廣、不宣傳，現有商戶備案考察，并未真正完全被禁止。半年過去，微信再次上線的掃碼支付，只是將掃碼的主體從用戶變成了商家，靜待央行新動作。“我們對自己的定位很清楚，希望做通道。”吳毅告訴財新記者。在現有的利益格局中，微信不打算挑戰任何人。吳毅將線下支付分為三大角色，銀行負責發卡，銀聯是不同銀行間的清算，銀聯商務這樣的收單機構負責收單：“我們刷卡掃碼的時候，角色不是其中任何一種，只是銀行卡的一個線上虛擬化，不同在于這個虛擬卡附加用戶的身份ID。”但是，銀行不這么想。客來樂是微信線下掃碼支付和卡券發放的第三方服務商，其創始人王偉告訴財新記者，正在與百盛談接入微信支付卻遲遲沒有定論，“銀行不想百盛做微信支付”。定位為通道，吳毅稱騰訊不會為推廣刷卡支付去主動“掃街”，接入線下商戶，做結算和收單：“你要做這些，不止銀聯，收單機構，所有的金融機構都會頑固(抵制)，你要吃他們的市場啊！”目前，微信和銀聯正在談合作。在吳毅看來，未來理想的狀態是：“微信負責把產品做好，將產品交給收單機構、商戶來服務用戶。”“不掃街”的定位讓微信支付推進緩慢。吳毅坦承，和紅包可以快速綁定個人用戶賬戶不同，在商戶側推動微信支付，依靠關系鏈行不通。競爭者們卻虎視眈眈。支付寶錢包依托積累十年的賬戶體系本有先發優勢，又眼見著百度推出了針對線下企業的“直達號”，戰略升級至集團層面。微信支付在商戶層面必須加速。9月份，微信從5.4版本直接跳到6.0，同步增加了刷卡功能；還取消