微博搜索營銷的現狀和策略探討

微博及微博搜索的現狀與特點微博在中國大陸的發展的確出乎許多人所料，它既不同于世界微博標桿Twtter，也不同于社交網站Facebook，也不是它們二者的合體，它有其鮮明的特色。1、大陸微博的現狀過去兩年多時間，中國大陸的微博發展速度令世界稱奇。新浪微博注冊用戶數已經突破2.5億，騰訊微博注冊用戶數已達到3.1億。同時，搜狐微博、網易微博及鳳凰微博也緊追不舍?；谥袊⒉┻@樣一種強勁的發展態勢，許多個人、企業、機構及政府部門紛紛開始開設微博賬號，紛紛開始探索及發掘微博的各種各樣的作用。甚至一些地方性的微博(如新民微博及東方網微博等)還吸引了一些本地的企業、機構及政府部門的加入。2、微博的六大特點微博的基本傳播特點可以歸納為六個字：“短、平、快；碎、即、開”。“短”即簡短式記載；“平”即平等式交友及交流；“快”即裂變式傳播；“碎”即碎片式呈現及時間利用；“即”說的是即時式發布與搜索，“開”即開放式的討論與開放平臺。微博的用途很廣，其主要的商業功能有：提高品牌知名度、宣傳企業/機構理念、新產品/服務的推廣宣傳、進行客戶關系管理、提供售前咨詢、提供售后服務、搜索發現市場對相關產品/服務的需求、開展促銷活動、向官方網站導入流量、爭取新客戶、引導及教育消費習慣、發布行業信息、進行負面信息監測及實施危機公關等。3、微博搜索的現狀在微博眾多的特點中，上述“即”中的“即時式搜索”是微博的一個重要特點，因為它能讓剛剛發布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言，過去的傳統搜索引擎都需要在信息發布一段時間并被抓取后，才能被用戶搜索到。目前，中國的微博都提供了搜索功能。最讓人們吃驚的是，新浪微博已經提供了一個畫面與傳統搜索引擎(百度、谷歌等)極其類似的搜索界面——有一個搜索框用于輸入關鍵字，再加一個搜索按鈕。騰訊微博、搜狐微博及網易微博等也提供了微博搜索的功能，它們雖然沒有象新浪微博那樣有一個類似于傳統搜索引擎的界面，但也提供了各類基本的微博搜索功能。4、微博搜索內容的種類目前，中國的微博搜索主要集中在六種類型。以新浪微博為例，其提供了搜索微博、搜索用戶、搜索微群、搜索活動、搜索應用及搜索投票等功能?！八阉魑⒉狈譃閷崟r搜索及熱門搜索兩種。其中，前者又分為全部、原創、認證用戶、我關注的、圖片、視頻及不同地區等幾類搜索，還能進行信息直播；后者類似，僅少了我關注的用戶的搜索類型?！八阉饔脩簟碧峁┝怂阉魅坑脩?，或搜索與昵稱、標簽、學?；蚬拘畔⑾嚓P的用戶?！八阉魑⑷骸笨梢苑譃槿炕驑撕炈阉鳎渲羞€能進行明星粉絲、行業交流及興趣愛好等7類微博分類搜索?！八阉骰顒印狈譃榘礌顟B或類型進行搜索，其中前者分為全部活動、即將開始、正在進行及已經結束，后者分為全部類型、同城活動、線上活動及有獎活動。“搜索應用”可以搜索各類不現的應用，還提供“可能感興趣的應用”推薦?！八阉魍镀薄笨梢运阉魅俊⑦M行中或已結束的投票活動。微博搜索營銷策略基于目前微博現狀及微博搜索的特點，企業至少可以從五個方面利用好微博搜索，以使微博營銷達到更好的效果。1、內容規劃方面的策略在與微博搜索相關的內容規劃方面可以有以下幾條策略：第一，要使企業微博有充足的企業相關內容提供，不能提供太多無關的內容；第二，在微博中包含與企業名稱、品牌或活動相關的標簽(#關鍵字#)，此便于被微博搜索更容易找到；第三，增加有吸引力的附圖，因為搜索的結果中有圖片的微博信息更容易引人注目；第四，增加一定的視頻信息，并選擇有吸引力的視頻縮略圖；第五，長期持續地更新微博內容，使微博的信息能以一定的頻率占據微博整個時間線；第六，在熱門時間段適當提高微博更新頻率，以滿足熱門時間段更大的微博瀏覽需求。2、微博賬號矩陣規劃的策略在與微博搜索相關的微博賬號矩陣規劃方面主要有兩條策略。一方面，要精心規劃高管類微博賬號，既可以采取主推知名高管的方式，也可以采取集體入駐方式，同時注意統一用戶名命名規則，注意認證信息、標簽及公司信息的填寫；另一方面，對企業官方微博賬號進行分類，例如按職能、區域或按品牌分類?？傊?，更科學合理地規劃好企業微博賬號，讓用戶在搜索相關用戶時更容易找到你的賬號。3、微博互動方面的策略使用微博，一定要有互動。然而，互動是目前大多數企業最薄弱的環節之一，幾乎有接近九成的企業微博都沒有很好地與其他用戶進行互動。應注意的是，對具有典型意義的微博帖子，通過互動可以促使其進入到被搜索的前列，因為互動中的部分內容也可以再次進入微博時間線及搜索的結果中。對于這些典型問題，建議在回復的同時選擇轉發，讓其再次呈現。同時，通過微博互動，可以增加微博信息的轉發數或評論數，這也能促使其更容易進入到熱門搜索。另外，企業應該充分利用用戶自愿分享的與企業相關的正面信息，讓他們的影響不斷擴大，進而進入微博搜索的結果中。4、微博活動方面的策略在與微博搜索相關的活動組織方面主要有四條策略。第一，要注意發起人的選擇，盡量找已經有一定影響力的用戶來發起活動組織，因為一個影響力很小或既未認證也非“微博達人”的一般用戶組織的活動，即使被搜索到了其參與程度也不會太高；第二，要注意在活動標題的關鍵字中突出企業名稱、品牌名稱、產品或服務的名稱；第三，在活動的簡單中也要注意這些名稱的出現次數；第四，要準備一張有吸引力的微博活動用圖。5、其他微博搜索營銷策略除了上述微博搜索營銷可參考的策略之外，還有其他幾個方面可以重視。要重視微群賬號對微博搜索的影響，例如建立一些企業官方微群、企業所在行業的微群及企業所在行業興趣小組的微群，在擴大企業的影響力的同時，促使你的微群進入到用戶的微群搜索結果中。同時，要重視微博應用對微博搜索的影響，與企業相關的微博應用越多且越受歡迎，則在用戶搜索微博時位置排名顯然就更突出。要重視微博投票方面對微博搜索的影響，并可以考慮與微博平臺合作的策略，例如擴展話題、爭取廣告位及進入相關的推薦。最后，要發揮微博搜索在輿情監測中的作用，在微博搜索中及時地發現與企業相關的正面及反面信息，并及時加以應對，避免釀成危機。微博搜索存在的問題及趨勢1、微博搜索存在的問題不可否認的是，微博搜索也存在一些不可回避的問題。第一，一般的微博搜索局限于單一微博平臺，而跨多個微博平臺的搜索尚無較成熟的應用；第二，不同移動終端上的微博客戶端應用提供的搜索各不相同，有的微博客戶端是平臺自己提供的，有的是第三方開發商提供的，它們能夠搜索什么、搜索方式及搜索結果都有較大差異；第三，各微博平臺的搜索接口開放程度有限，這導致一些第三方搜索平臺不能完全獲得微博平臺的數據。2、微博搜索的發展趨勢根據筆者的觀察與分析，微博搜索將來的發展可能七個方面的趨勢：第一，跨多個微博平臺的微博搜索逐漸成熟；第二，微博平臺逐步提供更開放的微博搜索接口；第三，搜索為微博平臺提供較大的盈利空間；第四，搜索為企業提供更多的營銷機遇；第五，傳統搜索引擎將與微博有更多對接；第六，傳統搜索引擎的收錄速度將不斷提高；第七，微博搜索中競價排名可能被引入，包括微博內容競價及微博賬號競價。3、傳統搜索引擎的應對可能微博搜索的即時性對傳統搜索引擎帶來了速度上的挑戰，甚至微博開始與傳統爭奪信息入口，而且微博的準實名制獲得了網民更多的信任感。為了應對微博搜索的沖擊，傳統搜索引擎有幾種應對可能：第一，傳統搜索引擎將微博納入搜索范圍，當然這需要爭取更多的微博平臺支持，促使微博平臺擴大開放程度；第二，傳統搜索提供專門的微博搜索，目前百度、有道、中搜及搜搜等已經提供了類似的功能；第三，傳統搜索引擎提高抓取微博的速度；第四，傳統搜索引擎可能與微博搜索結果相關的贊助廣告；第五，傳統搜索引擎可能