廣告媒體策略第一頁，共五十二頁，2022年，8月28日教學章節第一節廣告媒體概述第二節媒體計劃第三節現代廣告媒介的特征分析第四節廣告日程決策第二頁，共五十二頁，2022年，8月28日學習要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發展進程；掌握廣告媒體的評價指標；掌握傳統廣告媒體的特點；了解小眾媒體的特點。了解廣告的日程決策。第三頁，共五十二頁，2022年，8月28日第一節廣告媒體概述一、廣告媒體的概念

廣告媒體：是指借以實現廣告主與廣告對象之間聯系的物質或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質都可稱為廣告媒體。第四頁，共五十二頁，2022年，8月28日三、廣告媒體的分類

(1)按照受眾的數量劃分

大眾媒介

中眾媒介

小眾媒介

(2)按照作用的方向劃分單向媒介互動媒介第五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

(3)按照傳播符號的類型劃分印刷媒介電子媒介

(4)按照受眾的接收形式劃分視覺媒介聽覺媒介視聽綜合媒介

(5)按照廣告在媒體中展露的時間劃分長期媒介短期媒介第六頁，共五十二頁，2022年，8月28日第二節媒體計劃

一、媒體計劃的含義和內容（一）含義

根據廣告目標的要求，在一定費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃，這就是媒體計劃。（二）媒體計劃的步驟

第七頁，共五十二頁，2022年，8月28日二、廣告媒介研究的內容

(一)媒介的覆蓋范圍

(二)媒介傳播受眾

(三)媒介的費用

1、絕對費用：是指使用媒體的費用總額。

2、相對費用：是指向每干人傳播廣告信息所支付的費用，又稱媒體的千人成本，英語縮寫為CPM。第八頁，共五十二頁，2022年，8月28日計算公式如下：廣告媒體的相對費用=3．潛在顧客與成本

每千人成本僅是以接觸該媒介的總人數計算的，它還不能完全反映傳播媒介真正的價值，更有實際意義的是針對潛在顧客層來計算每千人成本。見下表

(四)媒介的可得性

媒介的可得性是指廣告媒介獲得的難易、是否有障礙、手續簡便的程度。

(1)產品禁忌(2)時間安排(3)版面要求

第九頁，共五十二頁，2022年，8月28日

(4)品牌適應度

(5)創意可行性

(五)媒介的效果媒介的效果是指通過媒介表現出來的圖片、聲音、色彩等是否能達到廣告創意的要求。

(六)媒介可信度

(七)實時性和持久性

第十頁，共五十二頁，2022年，8月28日媒體價值的評估一般包括客觀（或量）和主觀（或質）兩種標準。

客觀的標準主要是指媒體的覆蓋面、接觸人數、千人成本等可以根據已知或推算的數據算出的具體數字，看重的是媒體書面上的投資效率；

主觀的標準側重的是媒體具體的效果，它是由一系列不能量化的質量指數構成的，最主要的有媒體的權威性、受眾接觸媒體的卷入度、編輯環境、相關性和廣告環境等。第十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日三、廣告媒體評價指標（一）媒介的針對指數

針對指數

媒介與受眾的相交質量參數覆蓋率第十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日

媒介相交質量參數：廣告目標對象與媒體傳播對象之間的相交程度。計算公式：質量參數=×100%具體有五種情況：（1）不相交；（2）部分相交；（3）完全重合；（4）媒介傳播對象包含廣告目標對象；（5）廣告目標對象包含媒介傳播對象。覆蓋率：指接觸媒介的人數占媒介定位的訴求對象階層總人數的比例。第十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日

（二）視(聽)率（覆蓋域）主要是指媒體或某一媒體的特定節目在某一特定時間內特定對象占總視聽人數的百分比。視聽率=×100%第十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日

（三）毛評點（毛感點）

毛評點（簡稱GRP)指總視聽率，是某一媒介上所刊播的某一廣告信息的收視率總數。毛評點等于播出次數與每次播出的收視率的乘積。這個指標說明信息送達的總視聽眾，它反映了媒介計劃的總強度。如果一個節目的收視率是15％，在這個節目中插播兩次某產品的廣告，則毛評點計算為：

GRP＝15％X2＝30％

第十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

（四）到達率（接觸率）

到達率是指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率，或者說是看到某一廣告的人數占總人數的百分比。計算公式：到達率=

（五）視(聽)眾暴露度

視(聽)眾暴露度是指在某一媒介計劃期間內，個人(家庭)接觸到傳播信息的總量。計算方法：各個收視(聽)率下的人(家庭)數與計劃傳播次數乘積之和。（六）暴露頻次

暴露頻次是指在某媒介計劃的一定時期內，一個人接觸到同一廣告信息的平均次數。計算方法如下：暴露頻次=第十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日或暴露頻次=

（七）有效到達率

有效到達率，又稱有效暴露頻次，指在一定時間內同一廣告通過媒體到達同一個人(戶)的數量界限。

這個界限目前大多參照納普勒斯研究的結論確定。具體如下：

(1)在一定時期內只對廣告目標對象進行一次廣告一般毫無意義。

(2)在分析媒體有效程度時，暴露頻次比到達率更為重要，因為到達率不能反映媒體信息傳播的有效性。

(3)在一個購買周期，或4～8周時間內，暴露頻次至少要達到2次，才能產生一點效果，否則沒有意義。

(4)一般而言，在一個購買周期，或4～8周時間內，暴露頻次至少應達到3次，才能實現最低傳播要求。

第十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日

(5)達到一定頻次后，其后的暴露所產生的效果是遞減的。

(6)達到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產生副面效果。通常人們認為，6次是最佳頻次，超過8次就可能產生副效應。但Naples人為，廣告使人厭倦與暴露頻次無關。（7）以上暴露頻次的有效性與在不同媒體上進行的廣告無關，即只要暴露頻次相等，效果就相同。（八）頻次五等分配是指分析一定時期內暴露頻次最高與最低及中間情況的指標。第十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日第三節現代廣告媒介的特征分析

一、傳統大眾傳播媒體

（一）報紙（二）雜志（三）電視（四）廣播

第十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日（一）報紙報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續地主要向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務，一般以散頁的形式發行。第二十頁，共五十二頁，2022年，8月28日

1．報紙廣告的主要優點（1）報紙有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2）傳播速度快，反映及時。（3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。第二十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．報紙廣告主要缺點

（1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。（2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內容被反復閱讀的可能性很小。（3）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數量多而又毫無聯系的廣告所影響，還容易出現“跳讀”的現象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。（4）單調呆板，不能傳播商品的動態與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務不如廣播電視，讀者往往會有流失。（5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預定的廣告日程計劃往往變動。第二十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日（二）雜志

雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產品或服務的反應比較敏銳，消費能力也較強。第二十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．雜志的主要優點（1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現廣告內容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復看，能延續廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測定。第二十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．雜志廣告的缺點（1）周期長，時效性差，發行間隔時間較長。（2）雜志一般發行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復雜，成本較高。第二十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日（三）電視電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經深入千家萬戶，在傳播領域中產生了越來越大的影響。第二十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．電視廣告媒體的主要優點（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產品上市、銷售等促銷活動。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。第二十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．電視廣告的缺點（1）視聽者階層不穩定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。（2）廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現預期的傳播目標，如播出次數少，傳播效果則會不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產生負面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節目，同時電視頻道遙控裝置的應用，使得觀眾收視節目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。（4）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業的市場開拓。（5）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告傳播的效力。（6）廣告效果難以測定。第二十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日（四）廣播廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾提供信息服務。有無線和有線廣播兩種。第二十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．廣播媒體的優點（1）廣播傳播速度快，時效性強。（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。（4）廣播媒體能做全天候服務，可及時調整廣告內容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。（5）制作過程較簡單，播出費用不高。（6）具有無限想象空間，即發展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播。”（7）廣播可以擁有眾多節目主持人，每個節目能夠形成個性特色，通過熱線服務等，易于進行雙向交流，引發想象力，產生親近感，構成相對固定的聽眾群。（8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。第三十頁，共五十二頁，2022年，8月28日（2）廣播媒體的缺點（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄；（2）聲音稍縱即逝，無法存查，（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準確把握和測定。第三十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日二、小眾傳播媒體

（一）戶外廣告（二）銷售點廣告（三）直郵廣告（四）交通廣告（五）網絡廣告第三十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日（一）戶外廣告

戶外廣告指設置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣。總體上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發揮作用，對過往行人進行反復訴求，容易達到印象積累的效果。第三十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．戶外廣告的優點（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價值較高，還可美化環境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構成華麗的夜景，給人以美的享受。（2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會更好。（3）能長時間在同一場所刊登同一廣告信息，有反復訴求的效果。（4）因傳遞的是單一的商標和公司名稱，故能給人留下深刻印象。第三十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．戶外廣告的缺點（1）受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達更遠的地方。（2）言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。（3）廣告對象不固定，廣告內容難以與銷售直接相聯系（4）消費者接觸時間短，注目率有時也受到限制；（5）廣告效果難以測定。第三十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日（二）銷售現場廣告

所有在商店、建筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或散發單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告（PointofPurchaseAdvertise），簡稱POP廣告。由于它和店內廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點廣告；從購物者的角度看，則是店內廣告。POP廣告可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發顧客的購買熱情，促使消費者產生沖動購買行為，直接提高購買率。第三十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1.銷售現場廣告的優點美化購物環境，提高顧客的購買興趣可以加強廣告信息對廣告受眾的影響。可以使顧客就近觀看商品。2．店面廣告的缺點設計要求高，成本費用大。清潔度要求高。第三十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日（三）直郵廣告（DM廣告）直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據美國廣告函件協會對DM下的定義是：“對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達的信息的一種手段。”第三十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．直郵廣告的優點（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設計，發揮創造，變化多端，在篇幅和形態上具有很大的靈活性。（2）因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產生厭煩的心理。對廣告對象和地理上都具有選擇性；（3）可為人員上門推銷服務作先導；（4）可將廣告信息傳達到一般媒體難以達到的對象手里；（5）信息內容容量較大；（6）廣告效果較易測定。2．直郵廣告的缺點（1）選定發送對象名單較困難；（2）因由企業直接發送，故在消費者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補充手段。第三十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日（四）交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對企業來說，有很大的吸引力。交通媒體廣告主要有三種：①設置于交通場所的固定型廣告。②以交通工具為媒體的流動型交通廣告。③安置于交通工具內部的廣告。

第四十頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．交通廣告的優點（1）由于定點或定路線的原因，廣告對某部分人的接觸率會較高，廣告主可根據廣告目標的要求，選擇目標消費者經常使用的有關交通工具的線路、場所做廣告。（2）交通廣告信息展示時間長，消費者在較長時間接觸廣告，廣告內容富有持久性。（3）區域性廣告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動，具有動態性，又可固定在車站、機場、碼頭等場所，具有穩定性。既可運用噴繪、招貼等表現手段，又可采用影片、音響等藝術形式。（4）能靈活運用色彩。（5）廣告內容的變化彈性大。第四十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．交通廣告的缺點（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場地不能自由選擇；（3）公共交通工具的乘（旅）客流動性大，成分復雜，較難進行市場細分。（4）廣告接觸者心情不穩定，對廣告內容只能是“概而知之”，廣告效果難以測定。第四十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日（五）新興大眾媒體——互聯網絡

網絡廣告(Webadvertising)其發展歷史并不悠久。它最初由奇跡(Podigy)商業在線服務公司首創。1994年10月14日，由美國著名的Wired雜志創辦的熱線網站，在其主頁上推出了AT&T、雪碧等客戶的網幅廣告(banner)。此后，各大門戶網站由此看到光明的前景，紛紛加入這一行列。在電子商務尚未成熟的今天，網絡廣告已成為當前經濟的熱點。

1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在Chinabyte傳播網站上。

1998年第三季度，Chinabyte舉辦網絡廣告研討會，使許多廣告代理商和廣告主認識了網絡廣告。

1998年到1999年初，PC廠商開始大規模上網，至此，中國網絡廣告真正啟動。

1999年上半年，“上海熱線”、“上海之窗”、“夢想家”等七家網絡信息服務商從我國國家工商管理局領到廠擁有網絡廣告設計、制作、發布權的“廣告經營許可證”。

1999年下半年第二屆中國互聯網網絡大賽引出作為贊助形式的又一網絡廣告模式。

2000年5月25閂，東方網推出第一期網絡廣告免費培訓。

據統計，截止到2003年1月，我國網絡用戶數量已達5910萬，比1997年增長了近10倍，2002年全國網絡廣告總收入約為3億～4億元人民幣。對于各大門戶網絡(如雅虎、新浪、搜狐等)來說，網絡廣告一直是它們最重要的收入來源之一。第四十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日網絡廣告的表現形式目前在Internet上播發的網絡廣告的類型有以下幾種：1．旗幟型廣告（Banner）2．按鈕型廣告（Button）3．游標廣告（Sponsorship）4．插頁廣告（Interstitialads）5．首頁廣告和內頁廣告6．郵件廣告7．墻紙廣告8.互動游戲廣告第四十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日網絡媒體的優點1．交互性與感官性2．廣泛性3．實時性4．目標明確性5．非強迫性6．效果可測性第四十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日網絡廣告的局限性受硬件環境的限制被動性效果測評標準尚未確立上網費用高網絡管理法規尚未完善第四十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日鏈接：短信廣告的現狀目前，我國短信廣告的市場運作非常不規范，