廣告營銷心理學第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日學習目標

●知識點

1.了解營銷傳播的心理功能；

2.掌握傳播的心理機制；

3.理解廣告心理過程模型；

4.掌握廣告心理過程；

5.掌握廣告的創意心理；

6.掌握廣告的訴求心理。

●技能點

1.學會廣告定位心理方法；

2.學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日走進營銷

《英雄》的心理營銷攻略

思考與提示：

1.試分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的觀眾的心?

2.這些營銷廣告活動都是針對觀眾的那些心理進行的？

第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日教學內容

第一節營銷傳播的心理機制

第二節廣告心理過程

第三節廣告策劃與設計心理

案例分析

實踐與訓練第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第一節營銷傳播的心理機制

一、營銷傳播及其心理功能

二、傳播心理機制分析

第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、營銷傳播及其心理功能

（一）營銷中的信息傳播

營銷，在本質上就是一個信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營銷。

●營銷傳播的手段。

（1)語言傳播手段。

（2)非語言傳播手段。

●營銷傳播方式。

（1)大眾傳播。

（2)人際傳播。

（3)綜合傳播。

（二）傳播的心理功能

●促進認知。

●融通情感。

●激發動機。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日舉例說明以你了解的一個傳播實例，說明傳播的三個心理功能。

第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日

二、傳播心理機制分析

（一)顧客對傳播主體的認知與評價

●專業權威性與知情程度。

●道德水平與性格、態度。

●提供信息的動機。

●傳播者受歡迎的程度。

（二）傳播過程的心理分析

●傳播方式與顧客心理。

●傳播媒體與顧客心理。

●傳播手段與顧客心理。

●傳播信息與顧客心理。

（三）傳播對象（顧客）心理分析

●顧客的人格因素。

●顧客現有態度情況。

●顧客對信息作出的反應。第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日師生討論聯系所接觸過的實際，分析討論傳播主體、過程、對象在營銷中的心理反應。

第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第二節廣告心理過程

一、廣告的心理過程模式

二、廣告心理過程分析

第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、廣告的心理過程模式

（一）廣告心理過程理論模型

●主動學習模式。

其模式為：學習→態度改變→行為改變

●低程度介入模式。

其模式為：學習→行為改變→態度改變

●減少不滿模式。

其模式為：行為改變→態度改變→學習第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

（二）廣告心理過程的構成

注意與觀察記憶與表象想象與聯想興趣與情感態度與行為第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告心理過程分析

（一）引起注意

●信息的刺激性。

●信息的趣味性。

●信息的有用性。

第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日教師提問除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？

第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）增強記憶

●重復程度。

●形象化程度。

（三）產生聯想

●接近聯想。

●相似聯想。

●對比聯想。

●關系聯想。

（四）誘發情感

注重藝術感染力，講究人情味，能誘發人們積極的情感，壓抑消極的情感。

第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第三節廣告策劃與設計心理

一、廣告定位心理

二、廣告創意心理

三、廣告訴求心理

第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、廣告定位心理

（一）廣告定位的心理要求

●滿足顧客的需要。

●面向特定的人群的特殊愿望。

●強化在顧客心目中的相對優勢。

（二）廣告定位的心理策略

●卓越超群，舍我其誰也。

●攀龍附鳳，增強號召力。

●尋找空隙，突出包圍圈。

●強調特色，求得一席地。

●區別對象，找準切入點。

第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告創意心理

（一）廣告構思中的記憶表象

（二）廣告構思中的創造想象

●創造性綜合。

●跳躍性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

（三）廣告接受中的再造想象

第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、廣告訴求心理

（一）顧客對廣告的情感反應

●影響認知。

●影響態度。

●影響體驗。

（二）感情訴求因素

●關愛感。

●美感。美

●成就感。

（三）廣告元素的情感因素

●色彩。

●圖案。

●文字。

●音樂。

第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）廣告訴求的理性心理方法

●證實的方法。即用事實證明廣告所介紹的商品性能可靠，質量優越，以使顧客確信。

●證據的方法。廣告訴求若不適宜采用證實的方法時，可采用證據的方法，即通過提出使用或實驗的證據來證明商品的特性。

●主張的方法。這是一種闡明廠商經營宗旨和經營目的的方法。

●論證的方法。這是用論理的說明向人們訴求的方法。

第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例分析

書寫神話的夏新A8及其廣告

問題：

（1）分析夏新A8的廣告創意對顧客有何影響？

（2）夏新A8的廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無數消費者的目光？

第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日實踐與訓練

項目6.1電影《英雄》和《十面埋伏》的營銷心理分析

【實訓目標】

1.理解廣告心理過程；

2.掌握廣告引起注意、增強記憶、產生聯想、誘發情感的基本因素。

【實訓內容與要求】

1.觀看《英雄》和《十面埋伏》，分析為什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光環下還會如此吸引人們的眼球。

2.比較兩片在電影心理營銷上的主要舉措。

第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日【成果與檢測】

1.從心理營銷角度撰寫評論，進行兩片營銷方式的比較分析；

2.與傳統的電影推出方式相比，你認為兩片的成功營銷主要有哪些經驗？

3.在班級內推選若干同學上臺演講，由老師作點評。

第二十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日項目6.2營銷策劃與廣告心理分析

【實訓目標】

1.掌握廣告定位心理方法；

2.學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

【實訓內容與要求】

1.選擇你感興趣的一種商品，進行營銷與廣告策劃；

2.事先作好顧客情況分析；

3.擬定簡單的營銷策略文案，包括場所的選擇、產品品種數量的準備、價格的確定、時