廣告目標與廣告計劃第一頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告調研目的：利用一定方法，對市場環境、消費者認知與行為進行客觀的測定、分析及評價，并為廣告戰略與執行提供依據和解決營銷問題。廣告調研分廣告前、中及后三個階段。分別服務于廣告戰略擬定、執行監控及評估。內容現定于市場訊息、消費者訊息、媒介及反饋信息廣告調研存在觀察、文獻、問卷、試驗、抽樣等系統技術內涵。學習回顧前一章，廣告調研學習：第二頁，共六十二頁，2022年，8月28日掌握廣告計劃的考慮因素；理解廣告預算的內容、意義及編制方法；了解廣告計劃書的基本內容；掌握制定廣告計劃程序步驟。學習目的第7章廣告計劃第三頁，共六十二頁，2022年，8月28日CCTV“圈錢”159億，調整計劃還是預算？第7章序第四頁，共六十二頁，2022年，8月28日2013年CCTV黃金資源廣告招標總額達159億元，比2012年的126億元增長16.23億，增幅超過11.39%。（對比：33.5）第五頁，共六十二頁，2022年，8月28日互聯網媒體超越平面媒體的廣告計劃第六頁，共六十二頁，2022年，8月28日為什么巴斯夫的廣告這樣做？中國平安GE第7章序第七頁，共六十二頁，2022年，8月28日第八頁，共六十二頁，2022年，8月28日第九頁，共六十二頁，2022年，8月28日第十頁，共六十二頁，2022年，8月28日第十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日第十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日一份廣告計劃書的關鍵內容？包括：。。。。。第十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日一份廣告計劃書的關鍵內容？目標方案本身預算效果預測。。。。。第十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日一個成功的廣告誕生第十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日7.1廣告目標確立7.2廣告預算編制7.3廣告計劃擬定內容安排第7章廣告計劃第十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日1有效廣告理論復習2幾個關鍵問題3廣告目標設立的方向4通往廣告目標的反映變量5目標確立及實例第7章廣告目標與廣告計劃7.1廣告目標確立第十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日第7章廣告計劃1.有效廣告理論回顧路徑目標例廣告目標思考-感覺-行動了解/興趣游戲/光碟信息、情感思考-行動-感覺理解/理解電腦/假期信息、論證感覺-思考-行動需要服裝/自行車創造欲望感覺-行動-思考欲望化妝品/時尚接受心理行動-思考-感覺習慣谷物/洗發水強化滿意度行動-感覺-思考沖動棒棒糖/飲料品牌熟悉度第十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日－AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激發興趣DESIRE產生欲望ACTION達致行動－CAPP持續廣告傳播模型不知認知接受偏好品牌購買品牌滿意7.1有效廣告理論回顧相關的廣告理論模型例？適合那種類型？第十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日－新采納者層次模型(findme)(Newadopterhierarchymodel)認知興趣評估適用采納－層次效果模型（iphone）(Newadopterhierarchyapproach)知名了解喜歡偏好信服購買7.1有效廣告理論回顧DAGMAR理論(definingadvertinggoalformesearedadvertisingresults)認知理解態度行動第二十頁，共六十二頁，2022年，8月28日企業計劃企業戰術企業戰略職能層計劃營銷戰略營銷計劃營銷戰術廣告計劃廣告戰略廣告戰術2目標設定的關鍵問題定位問題第二十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告目標的時間性的分歧廣告就是要有銷售力不，這不可能。廣告的目標在于形象建立7.1廣告目標確立2.目標設定的關鍵問題第二十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日7.1廣告目標確立廣告目標與銷售目標的關系最終目標是一致的，但存在區別－廣告目標轉化為銷售目標存在過程－銷售目標實現存在很多力量2.目標設定的關鍵問題第二十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日

－更多目標的問題觀點1:著眼于一個目標效果最大化的廣告往往在其他廣告目標上表現不佳。觀點2:廣告集中多個目標并不現實，“補償原則”；7.1廣告目標確立2.目標設定的關鍵問題第二十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日比較平安銷售vs平安形象廣告第二十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日7.1廣告目標確立3.廣告目標設立的方向1）廣告效果模型2）通常設立的方向選擇第二十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日

感知展露/選擇/注意/興趣/關聯性/知曉/認識情感/情緒反應(欲望)/好感/情緒/共鳴說服態度/論證/涉入/動機/影響/信服/忠誠行為試用/購買/重復購買/其他:拜訪/致電/點擊/提及/推薦聯想象征/條件學習/品牌形象/個性認知(需要)/信息/認知學習/區隔/回憶廣告效果多面模型第二十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日第二十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日第二十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日1）、從其他品牌哪里吸引新顧客7.1廣告目標確立3.廣告目標設立的方向忠誠、同時購買其他品牌(紅牛)、只購買其他品牌(平安)2）、從其他產品哪里吸引新顧客(飲料)3）、刺激品牌需求(王老吉的不同場景)4）、提升品牌忠誠(心理價值)5）、增加使用度，培養長期行為第三十頁，共六十二頁，2022年，8月28日4.設定通往廣告目標的反映變量－－廣告目標通常也可以通過設定廣告反應變量來確定。－－通常廣告并不直接導致預期的行動，而是主要在傳播層面上發生直接作用，一般認為廣告在傳播信息、建立聯想或改變態度方面的作用更大，這些作用將導致預期的效果。7.1廣告目標確立第三十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日

－品牌知名度(GENO1;決策集合)4.設定通往廣告目標的反映變量7.1廣告目標確立

－品牌理解（品牌認知）

－品牌形象（增強記憶；獲得忠誠）

－品牌態度（偏好）第三十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日－確定目標受眾群體－分析導致銷售行為的消費者行為過程(AIDA模式、傳播過程、消費者行為決策模式等)－確定需要影響消費者行為最終形態(促使新購買、認知提升、重復購買、促使到訪等)5.確定可操作性的廣告目標7.1廣告目標確立第三十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日－量度程序：具體性－基準：了解初始狀態－目標受眾：確定受眾－時期:具體的時間長短－書面目標：付諸文字常用方法：DAGMAR方法運用DAGMAR（認知-態度-情感-行為）方法的一個輔助工作是提出任務的檢查表7.1廣告目標確立第三十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日

例1低預算航空公司鎖定季節性旅者，創意表現，通過旅行社進行定向傳播。

春秋航空推廣：認知理解形象態度7.1廣告目標確立第三十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日

例1低預算航空公司鎖定季節性旅者，創意表現，通過旅行社進行定向傳播。

評估：認知目標測試：你可以說出哪些噴氣式飛機客運服務的航空公司？形象目標測試：在這些公司中，你認為哪一個在下表項目中表現突出？偏好目標問題：下次的海外旅行中，你會認真考慮哪一家？為什么？7.1廣告目標確立第三十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日

例2某電器銷售公司元旦推廣營銷目標：發動銷售攻勢，減少經銷商庫存

廣告目標：？

7.1廣告目標確立第三十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日1廣告費用范疇2廣告預算的影響因素3廣告預算的編制方法4廣告預算的管理第7章廣告目標與廣告計劃7.2廣告預算第三十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告預算說明廣告主根據廣告計劃最開展廣告活動費用的匡算，規定費用金額，適用范圍及方法。7.2廣告預算第三十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日7.2廣告預算到底如何預算廣告費用？第四十頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目。依據廣告費的用途，可以劃分為直接廣告費與間接廣告費，自營廣告費與他營廣告費，固定廣告費與變動廣告費。

1.廣告費用范疇7.2廣告預算第四十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日確定廣告投資的額度分析上一年度的銷售額分析廣告產品的銷售周期廣告預算的時間分配廣告的分類預算制定控制與評價標準確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法7.2廣告預算2.廣告預算編制程序第四十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日3.影響廣告預算的主要因素7.2廣告預算1）、品牌生命周期2）、競爭3）、品牌市場地位4）、廣告頻次5）、品牌的替代性第四十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日4.廣告預算的編制方法銷售額百分比法銷售單位法7.2廣告預算目標任務法競爭對比法通訊定貨法、量力而行法、通訊訂貨法第四十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日按時間分配按地理區域按產品（品牌）分配按媒體分配5.廣告預算的分配7.2廣告預算第四十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日6.廣告預算的管理1、廣告預算很難找到參照依據－競爭對手－同業解決之道：廣告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少錢。2、市場變化大7.2廣告預算第四十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日預算從來都是緊的

廣告創新才是出路例1：動感地帶例2：合生元7.2廣告預算第四十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日1廣告計劃內容2廣告計劃擬定程序3廣告計劃書樣本第7章廣告目標與廣告計劃7.3廣告計劃第四十八頁，共六十二頁，2022年，8月28日1.廣告計劃內容廣告計劃的內容主要有廣告市場調查、廣告戰略制定、廣告策略制定、廣告預算和公共關系、促銷協調等

廣告策略制定：選擇媒體、制定媒介計劃公共關系：通過各種方式及傳播手段進行溝通，樹立并提高本企業的形象促銷活動：就是利用時機，配合廣告活動，直接促進銷售的作用媒介策略包涵：廣告對象、時間、地點、頻次、形式7.3廣告計劃第四十九頁，共六十二頁，2022年，8月28日市場調查－研究分析－制定廣告策略－確定廣告目標－制定廣計劃書－廣告創作－廣告實施－廣告效果調查－總結報告。2.廣告計劃程序7.3廣告計劃第五十頁，共六十二頁，2022年，8月28日前言說明廣告計劃的任務和目標

市場分析企業經營情況分析產品分析市場分析消費者研究

3.廣告計劃書7.3廣告計劃第五十一頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告戰略列明廣告策略的重點

廣告對象計算出廣告對象有多少人、多少戶

廣告地區確定目標市場，說明選擇理由和地區分布

廣告戰術詳細說明廣告實施的具體細節

7.3廣告計劃第五十二頁，共六十二頁，2022年，8月28日廣告預算及分配列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格

廣告效果預測預計可達到的目標

7.3廣告計劃第五十三頁，共六十二頁，2022年，8月28日附：廣告計劃大綱Ⅰ概述

A、前提－營銷計劃所提供的信息概述

B、廣告目標概述

C、廣告戰略概述

D、預算概述第五十四頁，共六十二頁，2022年，8月28日Ⅱ形勢分析

A、企業目前營銷形勢

1、商業與行為信息；2、產品與服務描述（產品生命周期、商品分類、競爭市場定位）；3、本市場的總體描述；4、銷售記錄與市場份額；5、消費者購買過程描述；6、分銷方法；7、營銷調查結果；8、傳播記錄

B、目標市場描述

1、確認的市場細分；2、主要市場；3、次要市場；4、市場特征（地理、人口統計、消費心態、行為）；

C、營銷目標

1、滿足需求的目標

2、長期/短期銷售目標；

D、各目標市場的營銷組合－營銷計劃概述

1、產品；2、價格；3、分銷；4、傳播；

E、廣告在傳播組合上的預定角色

F、上面沒有提及的其他信息附：廣告計劃大綱第五十五頁，共六十二頁，2022年，8月28日Ⅲ

廣告目標

A、主要或次要需求

B、直接或間接行為

C、廣告目標

1、廣告金字塔2、購買行為；

3、其他

D、對目標的量化描述

1、具體的數量和百分比；2、實現目標的時間長度；3、其他衡量辦法（查詢、訂貨規模增長、士氣豎立、其他）；

附：廣告計劃大綱第五十六頁，共六十二頁，2022年，8月28日Ⅳ廣告（創意）戰略

A、產品概念（廣告從以下方面表現產品）

1、產品或市場定位；2、產品差異化；3、生命周期；4、分類、包裝、品牌；5、金洛購買決策坐標（高/低思維活動；高/低感覺活動）

B、目標受眾（廣告要針對的目標人群）

1、目標受眾詳細描述（目標市場與目標受眾的關系；潛在顧客的購買影響；追求的利益/廣告訴求；人口統計；消費心態；行為）；

2、目標受眾排序（主要的、次要的、補充的）；

C、傳播媒介

1、界定媒介目標（達到率；頻次；毛評點；一致性/起伏性/脈沖式);2、明確界定哪種媒介達到目標受眾的效果最好（傳統大眾媒體、其他媒介、補充媒介）；3、與購買模式有關的媒介可行性；4、傳播效益的潛力；5、成本因素（規模/訊息單位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、與創意組合其他因素的相關性；7、媒介計劃范圍、預定媒介載體的暴露值/注意值；

D、廣告訊息

1、文案元素（廣告訴求；文案大綱；重點消費者利益；利益支持點與鞏固點；產品個性與形象）；2、藝術元素（視覺訴求；藝術大綱）；3、制作元素；；

附：廣告計劃大綱第五十七頁，共六十二頁，2022年，8月28日Ⅴ廣告預算

A、營銷形勢對資金分配的影響

1、新產品、勞產品；