廣告情感心理第一頁，共六十七頁，2022年，8月28日第一節概述

一、情感的定義及種類二、情感的個別差異

第二頁，共六十七頁，2022年，8月28日情緒情感的概念

情緒和情感是人對客觀現實的態度的體驗，是人的需要是否獲得滿足的反映。情緒情感是人對客觀現實的一種特殊的反映方式。

第三頁，共六十七頁，2022年，8月28日首先，情緒情感并不反映客觀事物本身的特點與聯系，而是對客觀事物與人的主觀需要之間的關系做出反映；其次，情緒情感并不以表象、概念等認知方式來反映客觀現實，而是以主觀“體驗”的方式來反映客觀現實，并常常伴有明顯的生理變化和表情；再次，情緒情感有積極與消極之分，這主要取決于人的需要是否得到滿足。第四頁，共六十七頁，2022年，8月28日九種基本情緒情緒情境悲傷奪其所愛恐懼威脅憤怒阻礙快樂準配偶信賴團體成員厭惡可惡的東西期待新領域驚訝突來而奇妙的人和事第五頁，共六十七頁，2022年，8月28日恐懼仇恨憤怒貪婪嫉妒報復迷信

七種消極情緒第六頁，共六十七頁，2022年，8月28日

1．愛

2．希望

3．信心

4．同情

5．樂觀

6．忠誠那么，除了六種積極的情緒呢？你還知道其他積極的情緒嗎？六種積極情緒第七頁，共六十七頁，2022年，8月28日

情緒與情感的區別

情緒與情感代表著不同層次的心理體驗，二者之間的區別主要體現在以下四方面：（1）情緒的生理性和情感的社會性（2）情緒的產生先于情感體驗的產生（3）情緒的情境性和情感的穩定性（4）情緒的外顯性和情感的內在性二者可以籠統地稱為感情（affection）。但通常情緒指感情的活動過程，情感指感情的情的方面，強調體驗和感受。第八頁，共六十七頁，2022年，8月28日

情緒與情感的聯系

情緒是情感的基礎和表現形式，情感是情緒的內容。情感是在情緒穩定固著的基礎上發展起來的并通過情緒的形式表達出來，同一種情感在不同情況下會有不同的情緒表現。

第九頁，共六十七頁，2022年，8月28日

情緒情感的種類

基本情緒

快樂、憤怒、恐懼和悲哀通常被認為是最基本的或原始的情緒，它們與基本需要有關。復雜情緒復雜情緒是個體在社會生活實踐中，在基本情緒的基礎上發生發展起來的。主要有：驚奇與興趣、厭惡、羞怯、驕傲與內疚、愛與恨、嫉妒。情感

情感同人的高級社會性需要相聯系，并且還與一定的社會價值觀念相結合，反映著人們的社會關系和生活狀況，具有鮮明的社會歷史性。人類較高級的社會性情感有道德感、理智感和美感。第十頁，共六十七頁，2022年，8月28日道德感道德感是個體根據一定的社會道德標準去評價自己或他人的行為舉止、思想言論是否符合道德要求時產生的情感體驗。產生道德感的基礎是對社會道德規范的認識和認同，不同時代、不同民族、不同文化環境和階級有著不同的道德規范和道德評價標準，因而道德感是一個社會歷史范疇，具有社會歷史性。通常義務感、責任感、集體主義情感、愛國主義情感等都屬于道德感的范疇。第十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日理智感理智感是人用真理或真實的標準對認識活動成就進行評價時產生的情感體驗。理智感是在認識活動過程中發生和發展起來的一種高級情感，是追求真理的精神力量，對人的智慧活動起著重要的指導作用，對人們的社會實踐和科學研究有推動作用。第十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日美感美感是對事物美的體驗，是人們按照一定的審美標準對客觀事物進行評價時產生的情感體驗。美感的產生是以一定的審美標準為基礎的，審美標準由于社會環境、時代、風俗習慣、文化背景乃至氣候條件的差異會有所不同，因此美感也要受到社會歷史條件的制約。隨著社會的進步，人類的美感從物質的、外表的審美需要發展到精神的、內在的審美需要，美感的內容也越來越豐富了。

第十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日

情緒狀態

情緒狀態是指人由于受到某事件或情境的影響而在一定時間里表現出來的一定的情緒。根據情緒發生的強度、速度、緊張度和持續性的不同，可以區分三種最典型的情緒狀態：心境、激情和應激。第十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日心境

心境是一種比較微弱而深入持久的情緒狀態，心境不是對于某一事物的特定體驗，而是由一定情境喚起后在一段時間里影響主體對事物的態度的一種體驗，往往由那些對人具有重要意義的事件引發產生。心境具有渲染性和彌散性的特點。積極的心境使人振奮樂觀，會促進人主觀能動性的發揮，有利于發揮情感對人的實踐活動和人的身心健康的積極作用；消極的心境則使人頹喪悲觀，降低活動效率，不利于身心健康。學會對心境的調節控制，保持良好的心境狀態對我們的生活和健康都是十分重要的。第十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日

激情激情是一種強烈的、短暫的、爆發性的情緒狀態，它往往是由與主體關系重大的事件引起的。激情的發展大致要經歷三個階段：（1）意識的控制力減弱，人的行為受情緒體驗的左右；（2）人失去意志的監督和控制，出現不受意識控制的動作和失去理智的行為；（3）激情爆發后的平息階段，表現得平靜、疲乏，嚴重時甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆發性和沖動性的特點。第十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日應激

應激是在突如其來的緊張與危急狀況下出現的情緒狀態，是一種對意外環境刺激的適應性反應，

它具有超壓性和超荷性。應激狀態可能使人思維遲滯、驚慌失措、行動紊亂，正常處理事件的能力大大削弱；也可能令人頭腦清醒、急中生智、做出平時所不能做出的大膽判斷和動作，調動各方面力量化險為夷。

第十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日生活中的應激事件1、喪偶17、好友死亡31、工作時間與地點2、離婚18、工作崗位變化改變3、分居19、與配偶爭執32、遷居4、拘留20、抵押價值超萬元33、轉學5、親人死亡21、抵押品贖回要權34、娛樂活動的變化6、受傷或患病或貸款被取消35、禮拜活動的變化7、結婚22、工作責任改變36、社會活動的改變8、解雇23、孩子離家出走37、抵押品價值或貸款9、重婚24、與家人發生矛盾少于萬元10、退休25、個人的杰出成就38、睡眠習慣的改變11、親人健康的變化26、妻子找到或失去工39、家人的離合12、懷孕作40、飲食習慣的改變13、性生活不協調27、入學或失學41、假期14、家庭成員增加28、生活條件變化42、圣誕節15、工作重新調動29、個人習慣改變43、輕度違法16、經濟狀況改變30、與上司發生矛盾（Holnes&Rahe,1967）第十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質，就是它的兩極性，即對立性質。如愛－恨；喜悅－悲哀；滿意－不滿意，他們總是成對出現。每一對構成一個維度。而每一個維度上又有強度上的差異。第十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日厭惡悲哀恐懼狂喜憤怒接受

警戒驚愕憎恨恐怖悲傷憂慮憂郁厭煩情緒的三維模式圖第二十頁，共六十七頁，2022年，8月28日表情的來源表情的先天遺傳性兒童生來就有表情。先天盲童早期的表情反應與正常嬰兒一致。基本情緒的面部表情具有跨文化的一致性。世界上不同種族與文化的人民對各種面部表情的判斷也具有很高的一致性。第二十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日表情的后天習得性嬰兒言語發生前的表情動作是先天的，但隨著年齡增長，表情的復雜性增加。先天盲童的自發表情反應與正常嬰兒相一致，但隨著年齡增長，二者表現出極大差異。有些面部表情全世界都是一樣的，但有更多表情不同文化與種族是不一樣的。表情的隨意性在社會環境中學習、提高。第二十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日表情的后天習得性

第二十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日情感的個別差異

情感傾向性的差異情感深刻性的差異情感穩定性的差異情感功能性的差異

第二十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日第二節情感與說服廣告引起情感反應的模式

廣告中常見的情感反應

第二十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日情感的遷移情感遷移指對一個客體或現象的情感體驗，轉移到另一個客體或現象上，產生同樣性質的情感體驗。第二十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日

情緒的三因素說

該學說是心理學家沙赫特在20世紀70年代提出的。他認為情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結果。其中，認知過程起著很重要作用。第二十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日圖示過去經驗的回憶和對當前情境的評價所產生的額外信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入的信息整合作用內部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入生理因素認知因素刺激因素第二十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日情感性廣告說服作用的實現（一）直接作用方式（二）間接作用方式第二十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）直接作用方式易發生于人們較少了解對象或較少信息加工的機會時1古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯系。2模仿學習。這種學習是通過觀察，而不是通過體驗或操作條件反射來實現的。第三十頁，共六十七頁，2022年，8月28日（二）間接作用方式即情感通過對信息加工的過程的影響，而間接影響態度的變化。情感對信息加工的過程的影響，一種表現是當情感顯示的材料內容相符合時，人們的回憶要比對不相符合的材料回憶得更好。而且，在提取記憶內容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導致不同的傾向性，積極性情感體驗比消極性情感體驗者了解得更多。第三十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日廣告引起情感反應的模式

廣告顯示認知反應…事實的學習情感反應…情感體驗對該廣告態度使用經驗的轉化對商標的態度商標選擇商標聯想過程第三十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日說明一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應：認知的反應和情感的反應。通常，認知的反應導致對該廣告信息的了解，即事實的學習。而廣告引起的情感反應，可以是肯定的情感反應，又可以是否定的或是消極的反應。第三十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日反應模型說明在該模型中，情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認知的反應。（2）這些情感，或許通過條件化過程同特定商標聯系起來。（3）由廣告引起的情感，進而又引起對該廣告的態度。（4）情感的作用還可以轉化到使用的體驗。第三十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日廣告中常見的情感反應

對于廣告而言，我們可以把人的“七情”歸結成三大類。第一類：積極的情感。它能促進消費者的購買欲望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲望，妨礙購買行為的實現，產生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。第三類：中間的情感。它表現為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現，在廣告活動中是常見的。第三十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日廣告訴求中常見的情感維度在廣告中被運用得較多的情感主要有親熱感、幽默感、“懼怕”訴求和美感。

第三十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日親熱感

這是廣告視聽者用來描述廣告的一個情感維度。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。第三十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日幽默感

幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態度。并不是所有產品都適合用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利的地方。其一，幽默廣告能逗人發笑，卻較少有說服力，而說服力不強的廣告很難促進產品的銷售。因此，幽默廣告以對那些產品和商標的知名度已達到很高程度的公司來說是比較合適的；其二，它可能把應該嚴肅對待的事情當兒戲。有資料表明，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告，因為生命、死亡和財產都不能作為開玩笑的對象，必須嚴肅對待。第三十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日眼藥水廣告：滴后請將眼球轉動數次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發店廣告：雖為毫發技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現以一元錢奉獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。第三十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日D.丹尼爾為幽默廣告的創作提出四條原則（1）大多數情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產品，不適于推銷高檔產品。（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動，便于記憶（4）幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。第四十頁，共六十七頁，2022年，8月28日“懼怕”訴求

懼怕訴求指的是通過特定的廣告引起消費者害怕及有關的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊的否定性情感體驗是一種威脅性的說服方式。人類本身就具有生存的欲望和躲避危險的本能，廣告人試圖通過害怕訴求，讓消費者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態度和行為，起到“防患于未然”的作用。懼怕訴求廣告應用得最多的是那些有關免受人身損傷和財產損失的產品。在公益廣告中也出現得比較多

第四十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日第四十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日“懼怕”訴求

然而，并非所有“懼怕”訴求的廣告都能取得很好的效果，它還取決于訴求的強弱程度。訴求強度很高，取得的效果未必會很高。多數“懼怕”訴求都采用告誡、勸說的方法，有時還向你提供解決問題的方法，

第四十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日威脅強度與說服效果的關系低低高高說服效果威脅強度情景1情景2情景1情景3第四十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日第四十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內欣賞、評價時所產生的情感體驗。有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感第四十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日第三節網絡理論與情感訴求第四十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、網絡理論

網絡理論是現代關于人類信息加工的一種理論。在網絡的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯結。

第四十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日XX商標（特定產品）情感反應圖：網絡架構第四十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日消費者的思考可由諸如下述命名來表征：“××商標是特定商品的”、“該商標引起情感反應”等。然而，在某一時刻上，究竟哪一網絡結被清醒地覺察則取決于它們被激活的程度。第五十頁，共六十七頁，2022年，8月28日激活的產生有以下三種方式：第一種，類似注視的刺激。當一個刺激與連結的概念足夠相似時，這一連結的概念往往就被激活。第二種，來自另一個結的興奮擴散。

第三種，使用存儲中的規則來產生，這就是所謂的產生式系統。產生式的規則承認，即使兩個概念沒有直接聯系，也可能出現一個概念的激活影響到另一個概念激活的現象。“如果……，則……”第五十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日依據上述網絡模型，如何解說情感訴求作用呢？（考爾德和格拉德的例子）在該網絡里，每一種情感反應都可視為一個概念，它們都是一些抽象的結，它的意義也不是用詞的本身來說明的。一些情感概念，既可能與一些認知概念連結，也可能與另一些情感概念連結。飯畢邀朋友做作業看電視清理位置母親懲罰高興第五十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日網絡理論分析對于廣告的情感訴求有著重要的啟示：

第一，應明確在實際中沒有純感情訴求的東西。情感廣告僅僅影響人們的態度，在一定程度上情感成為有關認知網絡的部分，并與其他概念發生聯系，使情感激活擴散的就是這樣的聯想。第二，情感訴求的設計不能僅僅停留在對各種物質手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發特定的情感。這種情感的反應反過來必定與現有商品有關的概念連結。因為，情感訴求中的關鍵正是這種連結，而不只是喚起情感。通過影響激活的擴散，情感訴求的作用才得以實現。第五十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日二、廣告元素的情感訴求1、顏色的情感訴求

人類生活在一個明暗交織、五彩繽紛的世界里，每時每刻都在與顏色打交道。顏色一進入人的眼簾，就會引起一系列的聯想活動和不同的情感體驗。在日常生活中，人們已經把特定的顏色與一定的對象以及心境或情緒體驗聯系起來。例如：紅色與節日喜慶連在一起，另外還與火、血和危險建立起聯想；橙黃引起陽光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍色與天空、海洋發生天然的聯系；潔白更容易與純潔對應；灰黑則令人傷感不安。第五十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日色彩

色彩與人反應的某種固定聯系使其具有傾向性，不同的顏色向人暗示不同的含義，它能使人發生不同的情緒波動。心理學家馬謀超曾對349名知識青年進行關于顏色與心境聯系方面的調查，讓他們對9種顏色的情緒含義作出答復，統計如表所示：第五十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日顏色名稱心境或情緒體驗聯想的對象紅振奮（興奮、活動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節日、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險標志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%桔子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家俱占31。.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49.1%草(草原)、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍輕松、安靜占25.9%藍天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴肅、寂寞、不安、憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔45%,安靜13%白雪、醫院、白襯衣、白衣戰士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%第五十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日2、情感詞與廣告語的情感訴求在推銷商品的業務中，美國的一名著名的推銷訓練專家湯姆諾曼發現，日常有一些字眼可能有利于推銷，而另一些字眼卻對推銷不利。

有利推銷的字眼是：推銷對象的名字、了解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發現、對的、結果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、價值、好玩、至關重要的；不利推銷的字眼是：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、陪掉、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義