廣告創(chuàng)意與藝術(shù)第一頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、什么是廣告藝術(shù)二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別

1、本質(zhì)的不同

2、產(chǎn)生不同

3、創(chuàng)作和制作方法的不同

4、表現(xiàn)形式和手段不同

5、創(chuàng)作要求的不同第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論

第二頁，共七十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義

一、創(chuàng)意從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。

第三頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。第四頁，共七十一頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動。是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性(廣告目的)，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維（活動、好的點(diǎn)子）。二、廣告創(chuàng)意第五頁，共七十一頁，2022年，8月28日

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。－－威廉·伯恩巴克二、廣告創(chuàng)意第六頁，共七十一頁，2022年，8月28日

◎“點(diǎn)子就是嘗試把‘兩個(gè)不相干的東西湊在一起’--美國詩人、普立茲獎得主羅伯特·福斯特（RobertFrost）。

◎“在許多地方，很多發(fā)明或發(fā)現(xiàn)都是運(yùn)用點(diǎn)子的重新組合而產(chǎn)生的”--法國數(shù)學(xué)家哈德曼（Hadamard）。

◎“一個(gè)人想得到新的創(chuàng)意，只有一種方法：就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)子重新組合，產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)，然后會發(fā)現(xiàn)一種以前從未想到過的新關(guān)系”--卡地亞（FrancisH.Cartier）。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

第七頁，共七十一頁，2022年，8月28日《鼎力支持費(fèi)城交響樂團(tuán)上海演出》廣告

光明乳業(yè)第八頁，共七十一頁，2022年，8月28日

【案例】不僅僅是數(shù)字而已新款標(biāo)志汽車—307型上市廣告

第九頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口

第十頁，共七十一頁，2022年，8月28日

◎詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）在《創(chuàng)意妙招》（ATechniqueforProducingIdeas）中所概括：一個(gè)創(chuàng)意只是一些老材料的新組合。

◎綜上所述，我們就可知道：廣告創(chuàng)意是為達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日對廣告創(chuàng)意的理解

◎第一，創(chuàng)意非常重要，它就像一雙巨大的手推動著人類的進(jìn)步，創(chuàng)造性已成為一個(gè)人，乃至一個(gè)民族前進(jìn)的動力。

◎第二，基于創(chuàng)意的眼光看問題，使許多事情有了焦點(diǎn)或新的聯(lián)系，獲得好的創(chuàng)意并非不可能。

◎第三，創(chuàng)意其實(shí)很簡單，獲得創(chuàng)意或好的點(diǎn)子并不是多么了不起的事。第十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日創(chuàng)意作品欣賞《再就業(yè)其實(shí)不難》第十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日創(chuàng)意作品欣賞《反對重婚》第十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告為什么要有創(chuàng)意

（一）吸引消費(fèi)者注意（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動第十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日◎信息傳播的新特征

◎影響消費(fèi)者注意的因素有哪些

◎如何引起消費(fèi)者注意（一）吸引消費(fèi)者注意第十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日第十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日第十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）吸引消費(fèi)者注意【案例】麥當(dāng)勞平面廣告系列許永誠第十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】哈撒韋（Hathaway）襯衫

大衛(wèi)·奧格威[美]

戴眼罩的貴族使人驚奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的襯衣一下走紅起來。（一）吸引消費(fèi)者注意第二十頁，共七十一頁，2022年，8月28日

Extra無糖口香糖

西蒙尼[澳大利亞]

觸目驚心的“牙齒”充當(dāng)創(chuàng)意的視覺中心，讓人不得不聯(lián)想到如何保護(hù)自己的口腔衛(wèi)生。（一）吸引消費(fèi)者注意第二十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日奇強(qiáng)的廣告第二十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日動物領(lǐng)養(yǎng)中心的廣告第二十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣◎記憶的形成

◎廣告信息記憶的過程◎如何加深記憶并保持濃厚的興趣第二十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日

“再有7、6、5、…1天，車壇將變天。”驚人的廣告標(biāo)題引起人們的懸念，倒計(jì)時(shí)使好興趣逐天增加，印象更深。在道路和數(shù)碼之間找到與創(chuàng)意主題聯(lián)系的切入點(diǎn)，優(yōu)美的視覺感受與倒計(jì)時(shí)的緊迫感誘發(fā)好奇心理，讓人難忘。【案例】倒數(shù)系列——SAVRIN

新車上市（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣第二十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日

男人為什么要買保險(xiǎn)系列（一）第二十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險(xiǎn)系列（二）第二十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險(xiǎn)系列（三）第二十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險(xiǎn)系列（四）第二十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動◎激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望

◎突出商品或服務(wù)的可接受性◎增進(jìn)消費(fèi)者對消費(fèi)行動后果的理解第三十頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動第三十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力第三十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日Aquafresh廣告創(chuàng)意第三十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日

Aquafresh廣告創(chuàng)意第三十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日創(chuàng)意其實(shí)很簡單創(chuàng)意其實(shí)不神秘第三十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)一個(gè)成功的創(chuàng)意具備哪些特征

1、創(chuàng)意必須切中主題2、創(chuàng)意必須易于理解3、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性第三十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題

①

什么是廣告主題

廣告主題是廣告的主要訴求點(diǎn)（核心思想），也就是最能吸引觀眾并使他們立即明白的廣告商品（或服務(wù)）的主要特點(diǎn)。

換言之，你的廣告最想對消費(fèi)者說什么？所傳達(dá)信息的中心思想是什么？第三十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝香港回歸海報(bào)極具創(chuàng)意地將香港的英文HongKong做成中文的“雙喜”字剪紙，正體現(xiàn)了香港的中英文化融合的特質(zhì)。第三十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝澳門回歸海報(bào)蓮花代表澳門，花開花落，落葉歸根，落在“99”兩數(shù)字組成的漣漪上。整個(gè)意象表達(dá)出污泥而不染的精神，也是以平常心表達(dá)喜悅之情。第三十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題威廉·伯恩巴克曾說過：廣告“要使觀眾在一瞬間產(chǎn)生驚嘆，立即明白商品的主要優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果”。【案例】稻香集團(tuán)為您胃口奔馳第四十頁，共七十一頁，2022年，8月28日保護(hù)環(huán)境公益廣告之“海的女兒”第四十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日Tobaccokillsmorethanheroineandcocainetogether.香煙殺人比海洛因和可卡因加起來還多。海洛因和可卡因拼起來的香煙形狀，讓文案里的那句話深入人心

第四十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日保護(hù)環(huán)境公益廣告之“這并不是勝利”第四十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題

②

如何使創(chuàng)意切中主題

羅塞·里夫斯（RosserReeves）倡導(dǎo)：每一個(gè)廣告產(chǎn)品必須有“獨(dú)特的銷售主題（UniqueSellingProposition,簡稱USP）”。這就是著名的USP理論。對于廣告主題，該理論認(rèn)為：

■每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)主題，并明確廣告商品給他們會帶來什么好處。

■這一主題必須是別人未曾提出過的，也是獨(dú)一無二的。

■這一主題必須能夠促進(jìn)銷售，切中實(shí)際的銷售要點(diǎn)，通過承諾或保證贏得潛在的消費(fèi)者。第四十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】去毒得壽王炳南

出色的創(chuàng)意將“毒”與“壽”構(gòu)成一個(gè)新的意象，一“字”了然地傳遞了毒品危害生命這一信息主題。第四十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創(chuàng)意必須易于理解

①

廣告信息的傳播模式

信息在發(fā)送者與接受者之間傳播，必須遵循信息傳播的模式，要求信息發(fā)送者傳遞出的信息要通過編碼，經(jīng)由一定的訊道到達(dá)接受者，接受者對信息的接受和理解，就是信息的解碼過程。這種傳播過程得以實(shí)現(xiàn)，其前提是廣告信息發(fā)送者與接受者之間必須要有相應(yīng)的共同的符號貯備系統(tǒng)，這可以稱作語言共享性。好比兩個(gè)人交流必須都懂漢語或懂英語，才能實(shí)現(xiàn)相互的理解。

第四十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創(chuàng)意必須易于理解①

廣告信息的傳播模式

廣告信息的傳播以語言、文字、圖形或音響等一定形式的代碼系統(tǒng)為基礎(chǔ)。同時(shí)，信息的傳播還涉及到發(fā)送與接受雙方能理解的語境，包括信息的上下文以及傳播的場所和時(shí)空環(huán)境。此外，傳播的內(nèi)容還會受到代碼、語境和傳播媒介及手段的影響。

共同的符號貯備信息發(fā)送者信息接受者信息反饋第四十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創(chuàng)意必須易于理解②

廣告創(chuàng)意的易讀性及可理解性

怎么樣使創(chuàng)意易于識別、便于理解呢？

雷蒙·羅維（RaimondF.Loewy）提出了“MAYA”閥限，即MostAdvancedYetAcceptable（最先進(jìn)然而又是最可接受）的范圍。羅維認(rèn)為，廣大消費(fèi)者的需求就是設(shè)計(jì)師內(nèi)在的需求，藝術(shù)設(shè)計(jì)師是市場的特殊媒介。他提出的這種對設(shè)計(jì)語言的創(chuàng)新和變化的規(guī)范，要求設(shè)計(jì)必須符合市場和大眾的接受能力，要適應(yīng)人們消費(fèi)文化和生活習(xí)俗，使我們的設(shè)計(jì)既要有一定的前瞻性，同時(shí)又有一定的后續(xù)性，以其恰如其分的特點(diǎn)，便于人們識記、理解和接受。第四十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創(chuàng)意必須易于理解

③廣告信息易于理解的“度”如何處理好設(shè)計(jì)師創(chuàng)意與大眾接受能力之間矛盾的問題。

信息量“度”的調(diào)控：

■公眾共同具備的符號貯備；

■預(yù)設(shè)的信息量必須超出一般認(rèn)知所需的數(shù)量——信息冗余度；

■主張“超前半步”，即“半步理論”。第四十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日3、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性

①何謂創(chuàng)新

創(chuàng)新就是突破常規(guī)，獨(dú)樹一幟。

創(chuàng)新分為廣義和狹義兩類：前者指首創(chuàng)、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明；后者指革新、領(lǐng)先等，二者只是程度上的不同。

敢為天下先、標(biāo)新立異、推陳出新……

第五十頁，共七十一頁，2022年，8月28日3、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性

②如何使創(chuàng)意具有創(chuàng)新性

■獨(dú)創(chuàng)是創(chuàng)新的智慧內(nèi)核

——開拓進(jìn)取，獨(dú)具卓識

■機(jī)動靈活性是創(chuàng)新的外部表現(xiàn)形式

——巧妙建立聯(lián)系、化腐朽為神奇

■敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)新的必要條件

——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，成功與失敗相依

第五十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日

廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個(gè)過程：

1、第一階段---準(zhǔn)備期

“咋夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”這是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”創(chuàng)意在不經(jīng)意時(shí)悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗(yàn)證期把“頓悟”得來的方案仔細(xì)琢磨、具體加工，在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。第二節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程第五十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

（一）潛影淡出

（二）焦點(diǎn)擴(kuò)散

（三）整合解析（四）去蕪存精第五十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、韋伯·揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段

（一）調(diào)查階段——收集資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意第五十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。（一）調(diào)查階段——收集資料第五十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有幾個(gè)方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費(fèi)者帶來的種種便利。（5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。第五十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日新型小轎車的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益車速快節(jié)約時(shí)間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節(jié)約開支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說明該車具有現(xiàn)代意識；價(jià)位不高能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列————案例第五十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯?韋伯?揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路。”產(chǎn)品的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益人性滿足第五十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告

消費(fèi)者的利益方便省事啤酒的特點(diǎn)不用開瓶器人性滿足關(guān)心愛護(hù)※日本廣告表現(xiàn)※美國廣告表現(xiàn)第五十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例：美國啤酒第六十頁，共七十一頁，2022年，8月28日每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機(jī)洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。第六十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日對已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進(jìn)入“無所為”的狀態(tài)中。

（三）醞釀階