實(shí)戰(zhàn)：偷偷告訴你直通車不燒錢的盈利公式

我做過的不少日預(yù)算在1000元以下的女裝直通車，很多是可以直接盈利的。接下來我會(huì)從roi和流量價(jià)值兩個(gè)角度，通過簡單的數(shù)學(xué)公式推算，解析直通車優(yōu)化思路，幫助中小賣家擺脫“談車色變”的尷尬局面。即使虧損，也要有計(jì)劃有目的的虧損，虧得有層次，虧出節(jié)奏感！█計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，精準(zhǔn)把控ROI我先請問大家一個(gè)問題：怎樣判斷直通車做得好不好？如何衡量直通車車手的操作水準(zhǔn)？想必這也是很多人一直思考和老板一直糾結(jié)的一個(gè)問題。1)看平均點(diǎn)擊花費(fèi)嗎？這樣的平均點(diǎn)擊花費(fèi)夠低了吧？但是轉(zhuǎn)化率只有可憐的0.24%。由于ppc很低，這個(gè)推廣單元雖然不至于虧損，但是一周時(shí)間這么多點(diǎn)擊量，總共就成交了5筆，總說不過去。ppc要是稍微高一點(diǎn)點(diǎn)，就是虧損的。2)那么看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率？這樣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率還算可以吧，但是該推廣單元實(shí)際還是虧損的。很明顯，判斷直通車做得好不好，僅僅考核單一指標(biāo)肯定是不行的。很多人也許想到了，既要看平均點(diǎn)擊花費(fèi)，同時(shí)也要參考點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，二者綜合考慮。那么如何把兩個(gè)指標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一起來呢？回歸商業(yè)本質(zhì)，我不管你什么PPC，什么CVR，我只看結(jié)果，你花了多少錢，賣了多少貨？于是我們引出了投入產(chǎn)出比的概念。ROI(投入產(chǎn)出比)=成交金額/花費(fèi)成交金額=客單價(jià)*成交筆數(shù)=客單價(jià)*點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率花費(fèi)=點(diǎn)擊量*ppc推出ROI=客單價(jià)*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率/PPC這樣我們總結(jié)出了提升ROI的3大核心指標(biāo)1.提高客單價(jià)2.提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率3.降低ppc至于這些指標(biāo)具體該如何優(yōu)化，想必大家在書慧學(xué)院，或者各大論壇都學(xué)習(xí)過不少方法，或者有些人也有自己獨(dú)特的方式，歡迎大家討論交流。這里我們主要交流思維模式。那么ROI究竟應(yīng)該做到多少呢？高要高到什么標(biāo)準(zhǔn)，才可以盈利，低也低到什么程度才不至于虧損？可以找到這樣的臨界點(diǎn)嗎？可以！這個(gè)臨界點(diǎn)就叫做盈虧平衡點(diǎn)。先普及一個(gè)毛利率的概念，毛利率是不存在100%的說法的，成本50塊錢，賣100塊錢，那毛利率應(yīng)該是50%，而不是像某些人說的100%。毛利率=毛利潤/客單價(jià)*100%再說盈虧平衡點(diǎn)，盈虧平衡點(diǎn)是ROI的臨界點(diǎn)，ROI=成交金額/直通車花費(fèi)，盈虧平衡點(diǎn)又叫保本點(diǎn)，既然是保本，那么直通車花費(fèi)=毛利潤所以盈虧平衡點(diǎn)=成交金額/毛利潤=成交金額/成交金額*毛利率=1/毛利率這樣我們成功推導(dǎo)出了盈虧平衡點(diǎn)的公式。假設(shè)你的毛利率為40%，那么ROI做到高于2.5就是盈利的，低于2.5虧損。這是同一個(gè)寶貝開了兩個(gè)推廣計(jì)劃，這樣的轉(zhuǎn)化率和ppc貌似一般般，ROI也馬馬虎虎。但是這款寶貝直通車是盈利的，利潤率差不多有60%，盈虧平衡點(diǎn)低，所以這樣的ROI其實(shí)算比較高的了，流量大部分來自定向推廣，若非急于清倉，經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，ppc再降2-3毛也不是難事。知道了盈虧平衡點(diǎn)，再參考自己的ROI，那么不就可以知道直通車做的好不好了嗎？我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)依然是片面的。毛利潤同為50%，你直通車一天消耗100，成交1000，別人一天消耗10000，成交20000，我更看好后者。從ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc這樣的公式看：點(diǎn)擊量，成交筆數(shù)，成交金額貌似和ROI沒什么關(guān)系，對，是沒有什么關(guān)系，ROI僅僅是一個(gè)比值，但是我并不是說這些和直通車沒有關(guān)系，ROI也不是判斷直通車做的好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這里涉及到KPI的問題，一定程度上講，ppc和點(diǎn)擊量是矛盾的。你一天的預(yù)算只有100，那么你的出價(jià)低一點(diǎn)，站外折扣設(shè)置也低一點(diǎn)只投放成交轉(zhuǎn)化率高的地域，這樣也能保證你一天把100塊錢消耗完，ppc還不至于太高，成交轉(zhuǎn)化率也高，根據(jù)上述公式，ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金額，消耗完這10000塊錢的預(yù)算，ROI又不至于太低，對車手來說卻是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，出價(jià)肯定不能太低，基本是全地域投放，站內(nèi)站外，搜索定向全部都得開啟，否則無法保證消耗完這么多預(yù)算，獲取足夠的點(diǎn)擊量，于是ppc就高了，一定程度上還拉低了轉(zhuǎn)化率，ROI當(dāng)然也不會(huì)太高。回歸最上面的問題：怎樣判斷直通車做得好不好，如何衡量直通車車手的操作水準(zhǔn)？我的理解就是：清楚盈虧平衡點(diǎn)，根據(jù)KPI合理判斷ROI高低！█關(guān)注流量價(jià)值，合理出價(jià)不少人還在糾結(jié)直通車出價(jià)的問題，低了沒有點(diǎn)擊量，高了又太虧損。其實(shí)根據(jù)以上說的盈虧平衡點(diǎn)的概念，就可以估算出自己的出價(jià)。假如你的一款寶貝，成本60元，賣100元那毛利率=40%，盈虧平衡點(diǎn)=2.5盈虧平衡點(diǎn)=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppcppc=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點(diǎn)這個(gè)ppc叫做流量價(jià)值，你的出價(jià)只要不高于流量價(jià)值，基本是不會(huì)虧損的。客單價(jià)姑且算100，轉(zhuǎn)化率2%，那么流量價(jià)值=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點(diǎn)=100*2%/2.5=0.8，所以你的流量價(jià)值=0.8元。我剛開始推廣的寶貝，利潤我知道，毛利率也知道，但是我無法確定轉(zhuǎn)化率，流量價(jià)值也就無從算起，那么我該如何出價(jià)？可以根據(jù)店鋪的歷史數(shù)據(jù)，做一個(gè)大致的估算，等積累到一定的數(shù)據(jù)量，再根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)估算流量價(jià)值，合理出價(jià)。我知道了流量價(jià)值，但是根據(jù)這樣的出價(jià)我獲得的點(diǎn)擊量太少怎么辦？綜合評估寶貝點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率等各項(xiàng)指標(biāo)，推算寶貝潛力，對于有潛力的寶貝可以適當(dāng)高于流量價(jià)值出價(jià)，前期做一定的虧損，積累點(diǎn)擊量，隨著銷量的提升，也會(huì)帶動(dòng)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的提高，從而獲得更多的點(diǎn)擊量，提高流量價(jià)值，形成良性循環(huán)，流量價(jià)值提高了，這樣的出價(jià)將不再虧損，ROI也水漲船高。各指標(biāo)之間是相輔相成的。通過盈虧平衡點(diǎn)估算流量價(jià)值太過麻煩，有沒有更為簡單直接的方法呢？還有一個(gè)辦法，直接根據(jù)利潤和轉(zhuǎn)化率來。要想直通車不虧損，直通車花費(fèi)=利潤ppc*點(diǎn)擊量=利潤流量價(jià)值=利潤/點(diǎn)擊量=利潤*轉(zhuǎn)化率站外折扣和移動(dòng)折扣該怎么設(shè)置？還是根據(jù)流量價(jià)值來：站外折扣=站外流量價(jià)值/站內(nèi)流量價(jià)值*100%=利潤*站外轉(zhuǎn)化率/利潤*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率所以站外折扣=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%或者根據(jù)ROI來：站外與站內(nèi)ROI保持ROI一致站外ROI=站內(nèi)ROI客單價(jià)*站外轉(zhuǎn)化率/站外ppc=客單價(jià)*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)ppc所以站外折扣=站外ppc/站內(nèi)ppc*100%=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%兩者思路有點(diǎn)區(qū)別，結(jié)果是一樣的，其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率的比值。移動(dòng)折扣設(shè)置也是一樣的道理，不過移動(dòng)設(shè)備在實(shí)際扣費(fèi)方面是在出價(jià)的基礎(chǔ)上有一定的折扣的所以移動(dòng)折扣設(shè)置可以適當(dāng)高于你通過這種方法計(jì)算出的折扣。我們知道了流量價(jià)值，直通車如果想直接盈利，最終ppc必須低于流量價(jià)值，那么具體如何計(jì)算直通車盈利，該怎么執(zhí)行？直通車盈利=(流量價(jià)值-ppc)*點(diǎn)擊量我們一步步來分解，提高流量價(jià)值，降低ppc，提高點(diǎn)擊量，從而提升直通車盈利。流量價(jià)值關(guān)乎利潤和轉(zhuǎn)化率，所以需要提高產(chǎn)品利潤，提高轉(zhuǎn)化率；ppc取決于你的出價(jià)和質(zhì)量得分，所以降低ppc，需要提高質(zhì)量得分，并且適當(dāng)降低出價(jià)。如何提升點(diǎn)擊量？第一，可以通過提高點(diǎn)擊率。很多人關(guān)注點(diǎn)擊率目的是為了提升質(zhì)量得分，從而降低ppc，但是這里我想說的，提升點(diǎn)擊率的目的不僅僅只是質(zhì)量得分，如果大家相同的出價(jià)，相同的展現(xiàn)，你點(diǎn)擊率高了即使不提高質(zhì)量得分，是不是也可以比對方獲得更多的點(diǎn)擊量呢，如果你只要點(diǎn)擊量跟對方差不多，由于你點(diǎn)擊率比他高展現(xiàn)量是不是可以少一點(diǎn)呢，那出價(jià)也就可以低一點(diǎn)，于是ppc也低一點(diǎn)了，更何況點(diǎn)擊率的提升還帶動(dòng)了質(zhì)量得分的提升，從而提高展現(xiàn)與點(diǎn)擊量，所以點(diǎn)擊率是重中之重。第二，根據(jù)流量價(jià)值，適當(dāng)多添加關(guān)鍵詞，開啟定向，多計(jì)劃，多平臺推廣。第三，提高出價(jià)提高出價(jià)不是與降低ppc矛盾了嗎？沒錯(cuò)，ppc和點(diǎn)擊量一定程度上是矛盾的，提高了出價(jià)還怎么降低ppc？降低了出價(jià)如何保證點(diǎn)擊量？這其實(shí)也是我們直通車優(yōu)化過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，需要在直通車實(shí)操過程中合理把控，