高成天鵝湖酒店式公寓上海華秀策劃部2013.8酒店式公寓專題研究結論酒店式公寓個案研究發展歷程及現狀酒店式公寓基本概念酒店式公寓市場分析酒店式公寓

基本概念定義特點分類動因酒店式公寓基本概念定義“酒店式公寓”，也稱服務式公寓，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，是在亞洲興起的一種只做服務、沒有任何酒店經營的純服務公寓。它是融合酒店設施與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價格的長期住宅。

簡單定義其概念歸結為三點：統一經營售后回租完整產權解釋：它一般是擁有獨立產權、配備包括廚衛在內的綜合套間的房子，提供酒店式的商務服務、保潔服務、物業管理、租賃管理。投資者既可以像購買普通住宅一樣用于自住，又可以交由大廈以酒店的形式出租，獲得投資回報。因此，酒店式公寓既吸收了星級酒店的服務功能和管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點，是一種綜合性很強的物業管理概念，集住宅，酒店、會所等多種功能于一體。由此可見，嚴格的說目前市場上幾乎絕大多數所謂的“酒店式公寓”均是“仿冒品”，多為提供高檔物業服務的精裝小戶型住宅，其實質與“酒店式公寓”存在著本質的區別。酒店式公寓基本概念特點酒店式公寓強調的仍然是居住功能，而非商務辦公功能；酒店式公寓是一種長期居所（相對于酒店而言）的物業；酒店式公寓必須有酒店般完善的服務；酒店式公寓必須具有居家的氛圍；相對于酒店而言，酒店式公寓具有一定的價格優勢；

酒店式公寓基本概念與傳統酒店的區別酒店式公寓除了提供傳統酒店的服務外，更主要的是向住客提供家庭式居住布局、家居式的服務，真正找到賓至如歸的感覺，它最大的特點是要比傳統的酒店多了家的味道。酒店式公寓是既提供了專業服務，同時又擁有私人公寓的私密性和生活風格的私人物業；即成為連接酒店和私人公寓之間橋梁，又解決了酒店和私人公寓因其經營本質不同所決定的不能提供短期住宅和長期住宅共存的問題。它吸收了傳統酒店與傳統公寓的長處，因此備受商務人士的青睞。酒店式公寓基本概念分類-按“產權性質”劃分商住產權的“酒店式公寓”只租不售的“酒店式公寓”住宅產權的“酒店式公寓”顧名思義，其特征是“商住”性質的產權。該類物業可對小業主出售，售后統一或非統一進行“酒店”經營。一般可簽定比例、年限不等的返租合同。其首付比例、貸款、利潤稅率等方面均較一般住宅受更大的限制。

其特征是并不對外出售產權。一般由水準較高的跨國酒店管理集團統一經營。稱其為“公寓式酒店”更為合適，是各類產品中綜合品質及管理水準最高的

這是目前市場上最為常見的“酒店式公寓”，但由于其本質是“住宅”產權，也決定了它不可能成為真正意義上的“酒店式公寓”。更準確的說，這是一種“酒店式服務公寓”，以比一般住宅物業更為完善、全面的酒店式服務來吸引客戶。其付款方式、貸款形式、交易手續與普通住宅相同。對比因素項目名稱地理位置區域環境建筑形式配套標準服務標準目標客群范圍市場認可度服務式公寓★★★★★★★★★★★★★★無無酒店式公寓★★★★★★★★★★★★★★產權式酒店★★★★★★★★★★★★★★★★★酒店式公寓基本概念產品類比分析服務式公寓需開發商持有經營，而產權式酒店須承諾相應回報率，且對開發商和酒店管理公司等相關單位的合作關系和操作能力要求較高。酒店式公寓基本概念發展動因從發達國家的經驗來看，酒店式公寓是一個國家和地區經濟發展到一定階段后長期存在的一種物業類型。酒店式公寓在一個城市的產生和發展,牽制的根本原因就是這個城市的經濟發達程度。因為酒店式公寓的需求者和消費者一般都是生活在這個城市的政府官員和高級商務人士。這些消費者一般都有豐厚的住房補貼。一個城市只有經濟發展到一定程度，高端住宅消費能力的消費者才會形成一定的規模。在他們的需求中孕育著良好的商機，此時適應他們生活模式和生活需要的酒店式公寓就應運而生，并且有良好的發展前景。

酒店式公寓

發展歷程起源發展現狀酒店式公寓發展歷程起源酒店式公寓，最早源于歐洲，是當時旅游區租給旅客供其臨時休息的物業，由專門管理公司統一上門管理，既有酒店的性質，又有相當于個人“臨時住宅”的特色。最早提出“時權酒店（TimeshareHotel）”概念的是瑞士企業家亞力山大。1976年第一批真正意義上的時權酒店在法國阿而卑斯山脈地區興起，并很快在歐洲其他地區流行了，這是酒店式公寓的雛形。

酒店式公寓真正發揚光大則是在紐約，在一些國際大都市，人流量很大，也有很多商機。許多外來商務人士必須長期住在這些城市，但是由于買房負擔太重，所以很多人選擇住在酒店式公寓。因為酒店價錢比較貴而且沒有家的感覺，酒店式公寓就這樣于1980年在紐約應運而生，并且成為一種潮流，也成為紐約大量開發商的主打項目。酒店式公寓在國外流行10多年后最早在上世紀九十年代初流入深圳、廣州、北京、上海等城市。北京酒店式公寓雛形是北京建國飯店在六至九層長包房里增設廚房，推出超出酒店客房概念的居所，當時一經推出立即被美國駐華大使館全部租用（當時美國駐華大使館成立之初，使館區還在建造之中），成為外交官員公寓。

發展酒店式公寓發展歷程產品市場沿革服務式公寓酒店產權自持性物業，公建立項，以外籍租客為主要服務對象。小戶型公寓小戶型公寓產品，住宅立項，普遍帶有裝修。以年輕人自住、家庭投資為主要購買目的，對產品舒適度要求不高。酒店式公寓介于酒店與住宅之間的產品，公建或住宅立項。對于配套要求及物業服務的要求較高，單價較高，后期生活費用較高。產權式酒店純投資性產品，對于區域位置、周遍高端商務人群、產品裝修標準、配套設置有很高的要求，且對酒店公司的運營能力有一定要求，售價高于其它產品，市場受眾面窄。2006年起2005年起2003年起上世紀九十年代初酒店式公寓發展歷程一、常州公寓市場分析>>>常州主要公寓項目潛在供應量已知待售公寓總體潛在供應量115.09萬平米

體量（萬平米）在售公寓存量26.87在售公寓待推量4.00未上市純新盤84.22合計（可售量）115.09目前全市公寓總體可售量約115.09萬平米，供應充足。在售公寓項目武進區最多，未來供應主要集中在武進區和新北區。國務院不斷重申，調控方向不動搖，調控力度不放松，促進房價合理調整常州在售公寓年均消化量29.64萬平米，據此估算，常州公寓115.09萬平米可售量去化周期為46個月，未來公寓產品的競爭將較為激烈。一、常州公寓市場分析>>>一、常州公寓市場分析>>>市場供銷面積市場現狀全市公寓市場供銷現狀（單位：套）公寓主流產品均為60平米以下的一房一廳戶型，其中40-60平米區間房源是市場供銷量最大的區間。此外在100-110平米區間也有較高銷售率。武進公寓市場供銷現狀（單位：套）新北萬達公寓新城糖果公寓萬澤國際新城公館SOHO天鵝公寓新城蘋果公寓路勁又一城一、常州公寓市場分析>>>重點競品分布九洲新世界偶寓項目類型一幢40年產權，一幢70年住宅，毛坯位置武進區常武路與定安路交匯處（湖塘樂購旁）交通302、31路等多條公交線通過，湖塘樂購板塊，交通便捷。建筑規模占地2萬方，總建6萬方房源銷量持續銷售狀態戶型面積70年產權面積范圍70~115㎡，40年產權公寓主力戶型在40~60㎡樓層情況27層商住公寓，28層住宅公寓以地段與商業、開發商品牌為賣點，依靠周邊成熟商業，毛坯產品，定位中端，跑量型樓盤。配套優勢品牌優勢地段優勢商業優勢一、常州公寓市場分析>>>萬博糖果公寓一、常州公寓市場分析>>>萬博糖果公寓依靠湖塘地段、配套。高于目前住宅市場主流的5500~6000的成交價格，目前基本售罄。1、70年產權住宅面積范圍70~115㎡，目前70㎡一房戶型，及北側戶型相對滯銷。2、40年產權公寓，面積范圍40~60㎡，毛坯，東西朝向，主要依靠湖塘樂購商圈，自身約3萬㎡的綜合商業，用成熟配套進行銷售，目前基本售罄。房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價辦公4424123020992.520992.56801.08住宅224220420703.220400.237320.6455平米（1-1-1）挑高4.5米，買一層用兩層一樓陽臺贈送一半面積，二樓陽臺全贈送面積一、常州公寓市場分析>>>萬博糖果公寓項目類型70年住宅，毛坯位置武進人民路、武宜路交匯處西北側交通B1、B11長虹高架。武進中心板塊，地塊位置通達性較高。建筑規模占地18萬方，總建80萬方房源銷量尾盤狀態，基本去化完畢戶型面積55-140/㎡，主力戶型為55㎡樓層情況29/32層均價挑高7300，平層6800。有附送面積加成依托武進湖塘市中心板塊，以新城本土號召力為賣點，站位中端走量型樓盤。地段與社區，商業規模為本項目核心賣點。配套優勢品牌優勢地段優勢價格優勢社區規模優勢商業優勢21345678910一、常州公寓市場分析>>>萬博蘋果公寓熱銷分析1、地段及配套優勢；2、蓄客階段，以5678元/㎡起相對于當時為絕對低價刺激；3、4.5米層高產品優勢，70年產權優勢，小面積段優勢；4、新城客戶平臺的資源共享；5、精裝樣板房展示。低價、龐大客戶資源、精裝樣板房熱銷啟示一、常州公寓市場分析>>>萬博蘋果公寓房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價辦公201641665.641396.6726020.85住宅8818701020703.2108100.558018.73項目類型70年住宅，精裝位置天寧區蘭陵路勞動中路交匯處交通BRT1、BRT11。天寧核心板塊，通達性高。建筑規模占地27.3萬方，總建110萬方房源銷量共525套，一期百余套去化90%戶型面積主力戶型為37-54㎡樓層情況高層、小高層均價挑高5.3米，11000~13000元㎡。依托天寧老城區，核心城區商圈，站位中端走量型樓盤。地段與社區，商業規模為本項目核心賣點配套優勢品牌優勢地段優勢價格優勢社區規模優勢商業優勢一、常州公寓市場分析>>>九洲新世界-偶寓熱銷分析1、地段及配套優勢；2、5.3米層高產品優勢，70年產權優勢，小面積段優勢；3、九洲客戶平臺的資源共享；4、精裝樣板房展示。成熟社區、龐大客戶資源、精裝樣板房熱銷啟示一、常州公寓市場分析>>>九洲新世界-偶寓房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價商業6123278197.413095.3434266.13住宅52532120356563.1736257.9511856.5一、常州公寓市場分析>>>九洲新世界-偶寓42平方142平方項目類型萬澤國際已與瑪麗蒂姆酒店簽約，五～十八層為平層酒店式公寓，十九～二十八層左側為星級酒店。右側為挑高5.4LOFT。主要以40-50平米的小戶型為主。位置位于武進區的CBD中心交通位于世貿中心，交通直達情況一般建筑規模占地1.1萬方，總建7.3萬方房源銷量194套戶型面積40-50㎡，主力戶型為50.6㎡樓層情況27層均價平層7000元/㎡，5.4米挑高10500元/㎡推盤情況09年首批194套當天全部售罄，二批2010年1月份推出118套，當天去化90%。2011年7月份推出80套,去化50%定位武進CBD中心板塊小公寓，主要針對世貿中心等武進高檔寫字樓人群。產品優勢品牌優勢地段優勢價格優勢一、常州公寓市場分析>>>萬澤國際溢價的實現酒店式公寓高溢價的實現1、精裝廚衛標配，平層價格8000元/㎡左右；2、引進國際知名酒店管理運營公司；3、產品類型豐富，小步加推，穩步溢價；4、獨特外立面、精裝挑高大堂等配置添加附加值。過萬的價格，必須要有相匹配的產品配置及附加值體現一、常州公寓市場分析>>>萬澤國際房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價住宅51436215125593.9618010.67290.29由于建筑外形波浪起伏而產生的額外空間，均以露臺形式全贈送，極大的提升了客戶購買的性價比，促進了項目去化（淺藍色區域）。項目類型40年產權式商住公寓位置武進大潤發超市旁交通位于長虹高架沿線，緊靠新天地不夜城建筑規?？偨?.7萬方，建筑面積17萬方房源銷量154套戶型面積30-80㎡樓層情況20層均價8500元/㎡推盤情況2011年6月19日推出154套公寓，目前去化35%主題定位商務酒店，大潤發超市、金鷹百貨等綜合商業配套，定位于純投資型樓盤。配套優勢品牌優勢地段優勢價格優勢景觀優勢商業優勢一、常州公寓市場分析>>>路勁又一城滯銷原因剖析1、不利宏觀環境；2、區域同質小戶型公寓競爭；3、8000元/㎡以上相對于目前武進區5500~6000的住宅市場成交價，定價過高。對于項目啟示走產品差異化競爭路線，確保銷量的前提是價格相對要低。一、常州公寓市場分析>>>路勁又一城房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價商業1544810612092.396453.628924.46項目類型40年產權式商務公寓位置武進府東路與常武路交匯處交通位于長虹高架沿線，緊靠新天地不夜城建筑規模15425平方米房源銷量264套戶型面積40-70㎡樓層情況13層均價7000元/㎡推盤情況目前小批量在售主題定位商務辦公，以花園街成熟的商業配套及便利的交通為賣點。配套優勢品牌優勢地段優勢商業優勢一、常州公寓市場分析>>>新城公館SOHO滯銷原因剖析1、區域酒店式公寓競爭；2、7500元/㎡以上的成交價，相對于目前武進區5500~6000的住宅市場成交價，價格過高。對于項目啟示價格對于項目銷量起著重要的作用一、常州公寓市場分析>>>新城公館SOHO房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價辦公26415510913128.57269.27461.35商業5041969.46項目類型70年產權式小公寓位置新北通江大道西側、太湖路北側、竹山路東側、巢湖路南側交通B1、B13、H1、H2建筑規模建筑面積7.5萬方，總建38萬方房源銷量清盤階段，8月份交房戶型面積面積段在56-66㎡，主力戶型56.36㎡樓層情況27層均價9000元/㎡推盤情況2011年3月5日推出754套小公寓，開盤去化72%目前1476套辦公小公寓整體去化88%位于常州新北區CBD中心區域，靠近城市主干道通江大道，依托萬達強力品牌依托，站位中端跑量型樓盤。配套優勢品牌優勢地段優勢價格優勢一、常州公寓市場分析>>>萬達精裝小公寓熱銷原因剖析1、萬達品牌優勢；2、綜合體配套優勢；3、精裝優勢；4、低價優勢。對于項目啟示低價是保證銷量和速度的制勝法寶。精裝則較易產生高性價比直觀感受。一、常州公寓市場分析>>>萬達精裝小公寓房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價辦公14761473278626.178476.68996.2項目類型70年產權式小公寓位置天寧中吳大道與和平中路交匯處交通2、6、217、H1、H2建筑規模建筑面積8萬方，總建29萬方房源銷量公寓銷售達到三分之一戶型面積面積段在38-116㎡，主力戶型38㎡樓層情況24層均價8000元/㎡推盤情況2012年4月推出B3小公寓，銷售情況一般。位于常州中吳大道和平中路交匯處，依托樂購強力品牌及各商家配套依托和純歐式景觀站位中端跑量型樓盤。配套優勢品牌優勢地段優勢價格優勢一、常州公寓市場分析>>>和平國際熱銷原因剖析1、樂購品牌優勢；2、綜合體配套優勢；3、首付3成優勢；4、歐式景觀與建筑細節優勢。對于項目啟示不限購不限貸。商業配套基本完善。一、常州公寓市場分析>>>和平公寓房屋用途總套數已備案可售總面積已售已備案累計均價商業188101399654.517698.88住宅1988311521608.778956.37998.83項目層高主力面積均價裝修標準產權和平國際無挑高38~408000毛坯70九洲新世界-偶寓5.337~4211852150070新北萬達公寓無挑高569000150040新城糖果公寓無挑高40~607320毛坯40新城蘋果公寓4.5557000毛坯70新城公館SOHO5.2508018毛坯40萬澤國際5.5507290150070又一城無挑高508924毛坯40天鵝公寓無挑高50~605680毛坯40一、常州公寓市場分析>>>競品分析一、常州公寓市場分析>>>常州公寓市場總結常州公寓市場總結全市公寓供應充足，在售公寓項目武進區最多未來供應主要集中在武進區和新北區公寓主力供銷面積段集中在60平米以下，基本為1房戶型其中50-60平米區間房源銷量最大，銷售率最高地段、配套、附贈面積、精裝風格、價格是主要因素精裝公寓成交單價集中在8000-9000元/平米總價60萬元/套以下是成交主體，符合客戶需求2目標客群分析成交客戶分析戶型喜好分析購買用途分析價格接受分析總結從典型樓盤成交客戶年齡來看，基本上在25-55歲之間，青年、中年客戶都有。從購房者所在區域看，區域內客戶所占比重較大，但周邊鄉鎮、產業人群、甚至外地客戶也不可小覷。從公寓購買者職業來看，私營業主（24%）、政府機關人員（20%）、企業高管（12%）、事業單位老師（12%）、醫生（7%）所占比重較高。從購房目的來看，大部分客戶購買公寓是用來投資，少部分用來自住和辦公。樓盤年齡職業區域購買動機萬達廣場30-50歲左右，中年人為主醫生、公務員、私營業主、外企高管新北區居民為主，也有不少外來投資客投資占絕大部分，少部分自住豐臣國際廣場30-50歲左右，中年人為主企業公司老板、私營業主、外企高管新北區居民為主，也有不少外來投資客投資占絕大部分，少部分用于辦公新城首府30-60歲左右企業公司老板、私營業主、外企高管、公務員、老師鐘樓區、天寧區和新北區等周邊區域為主，也有部分別的區域，甚至外地客戶以投資為主，少量自住萊蒙時代30-55歲左右金融、房產、物流、貿易等為主天寧區、鐘樓區等周邊區域為主投資為主，亦有自住凱納商務廣場25-55歲左右私企業主、高管、公務員、教師鐘樓區、新北區和天寧區客戶為主，少量其他區域客戶和外地客戶投資為主，占70%，其余為自住新城萬博廣場25-55歲左右醫生、教師、公務員、IT、私營業主、政府機關工作人員武進區周邊居民為主，也有部分外來區域客戶投資占絕大部分，少部分用于辦公和自住萬澤國際25-50歲私企業主、高管、公務員、教師、醫生武進湖塘鎮居多，其次為周邊鄉鎮，還有10%的外地客戶60%為投資，其余自住萊蒙城25-55歲為主私營業主、白領階層、政府辦事人員、部分工薪階層、房產投資商湖塘板塊的居民為主，也有部分常州周邊鄉鎮人員投資為主，少量自住又一城25-45歲為主個體戶、老師、公務員、白領階層為主周邊區域為主，也有大學城的客戶，還有少量別的區域投資為主，部分自住或出租購買決策的影響因素根據影響程度不同，自然景觀、價格和物業是最主要影響因素，其余還包括配套和戶型。景觀的較大影響力，對項目而言是一大利好。高成公寓對濕地公園景觀的利用是項目提升的關鍵。而較高的價格敏感度，則要求項目定價應趨于合理。影響購房者決策的因素中，自然景觀、價格、物業管理、完善的配套、戶型是選擇率在20%以上的關注點。因此本項目在具備極佳景觀資源的前提下，一定要注意控制產品的價格，并且通過提升物業服務、完善社區配套、戶型創新來提升產品的附加值。對于公寓的面積選擇主要在兩個區間，一是50-60平方米，一是100-110平方米，此外還相對集中的分布在60-90平方米區間?？傮w上，選擇面積偏小，符合其投資為主、自住為輔的購房用途。戶型方面，1-1-1最主要的選擇戶型，此外還包括一部分的2-2-1和3-2-2戶型。對于公寓面積的選擇，最多集中在50-60平米的一房一廳，也有18%的客戶選擇較為舒適型的100-110平米區間房源，也從側面反映出客戶對于本項目已經不局限于單純的投資用途。武進公寓總價成交段（單位：萬元）常州公寓單價成交段（單位：元/平米）武進公寓的成交單價段主要集中在7000-8000元/平米，其次為7000元/平米以下。成交總價段總價段集中在40-60萬元/套，其中總價40-50萬元/套的房源銷售量最高。常州公寓刨去萬達精裝修龐大的銷售量和地緣性關聯因素，主力精裝修單價段在5000-6000元。

根據有過公寓購買經驗的受訪者反饋，交通情況、物業以及配套是最需要提升的幾點，更多體現在外因。

其余還主要包括戶型、面積贈送以及會所等，內因同樣被廣泛關注。從某種意義上看，消費者認為還可以提升的點，也正是其在當下滿意度有所欠缺的點。交叉分析來看——男性對戶型、面積等性價比因素更加關注，而女性則對與日常生活相關的配套、地段等因素更加關注。此外，裝修標準對于女性的影響更大，而男性還對物業較為關注?！?0歲以下以及40歲以上，均對配套、交通和物業十分關注，而對戶型和面積的關注則主要集中在35歲以下?？蛻糍徺I公寓的目的是用來投資，其次為投資兼自住。但本項目目前來看投資兼自住比重較高，達到70%。地段、配套、戶型、價格依次是購房者購買公寓關注的因素公寓成交價格變化主要是優質個盤拉高整體市場價格，買方更注重地段好附加值高的產品而不是單純的低價格公寓。3營銷思路推演項目定位渠道拓展營銷排期案場改善價值VS投資價值理性價值投資回報率當物業沒有從開發商轉入投資者手中，關于價值和投資價值的測算都處于虛擬狀態，對于我們而言，就是如何給投資客一個看似滿意的答案。感知價值產品附加值投資價值投資回報價值：回報率反推測算法模擬一模擬二模擬三租金1000元1500元2000元銷售單價5500元（毛坯）6500元（精裝）5500元（毛坯）6500元（精裝）5500元（毛坯）6500元（精裝）投資回報率27年4%毛坯33年3%精裝18年6%毛坯20年5%精裝12年8%毛坯15年6.5%精裝誰來承接2000元的租金？價值論誰具有承受2000元的月租的能力、需求、可能性?個體、私營業主精英白領企事業高管留學生拆遷戶駐常辦事人員這些人群在麗華片區約占1/4的人口，以麗華20萬+鳳凰新城規劃25萬常駐人口計算，約有12萬潛在消費客群，足以支撐項目出租需求。隨著項目商業配套的不斷完善，租金水平水漲船高也是指日可待。價值論出租回報價值市場需求10萬人居住板塊產品賣點獨立全功能回報預期增長潛力◆麗華板塊，項目能覆蓋范圍內，10萬居住人口；◆外來人口比例逐漸上升，周邊大量廠礦企業帶來穩定租賃需求◆“六大獨立空間”滿足一切生活所需，小戶型，也能享受高舒適、高私密；◆空間靈活，辦公、居住兩相宜，符合租賃市場需求◆現有租賃物業品質不高，無法滿足居住舒適性、安全性等要求；◆高品質社區、品牌物管、舒適空間，將提升租金水平價值論鳳凰新城規劃利好麗華商圈快速發展商業地產增長加速毗鄰10.36平方公里鳳凰新城規劃已經啟動，文化創意、都市產業、生態居住、現代物流，將帶動城東板塊價值的飛躍周邊社區已經入住，商業氛圍已經逐漸形成，隨著本案商業體的加入，休閑、購物、娛樂等一體化的商業拉動，將加速麗華板塊的價值提升城市化進程，對于商業地產的需求不斷增長，商業地產迎來發展契機；住宅市場的調控，使得大量投資客群轉入商業地產，商業地產迎來快速增長的春天物業升值價值配套附加值配套優享集團優勢資源整合特色服務投資服務◆影院：免費贈送年雙人套票◆置業優惠：購買高成集團旗下其他物業額外享受優惠◆代租服務：后期物業代業主尋找租賃，免除投資后顧之憂價值論軟性附加價值配套、戶型、低首付酒店式公寓首付50%，35萬一套首付在17.5萬左右。對于精英白領階層也許是一種壓力，他們或許積蓄不多，但還貸能力很強。如果降低門檻，無論對投資客還是投資兼自住的客群，都會有一個量的推進。媒體訴求

我們發現地段、小戶型、低首付這三點產品價值關鍵詞依然是當下最具吸引力的核心，同時我們從目前來電和來訪的客戶對項目的價值點分析來看，地段、配套、小戶型、低價格為主要價值認可點，印證我們的總結！

所以，我們建議：后期的推廣，我們將依然緊抓這三個項目賣點，媒體訴求也將以這三個賣點為主來進行推廣。但我們會增強對投資價值的宣導！精準定位精確制導蘇錫常三地的投資客常州本土的投資客群常州本土的自住客群刀鋒營銷線上選擇關鍵節點樹形象渠道深耕措施蘇錫常專業投資客：主動出擊，深入拜訪攪動當地市場，挖掘本地客戶采取線下的各種手段主動出擊。專業投資客，大多具備相當資金實力，讓他們看到項目潛在的升值前景，資產升值才是他們主要考慮的因素。通過商會性質的機構籠絡小私企業主階層。發短信，商函等形式進行一對一邀約，召集小眾酒會，以區域價值塑造引導客戶對項目的利好預期，并通過服務展示項目高端品質，在企業家圈層建立口碑傳播。參加異地房展會或展外派單等形式，最大范圍的對項目信息進場傳播。目前常規行媒體對這類客群的影響力逐漸的在削弱，他們往往更關注信息量巨大的網絡媒體，所以本項目的推廣通路可以在網絡媒體方面尋找突破。微博營銷貫穿其中1、評選活動2、特價房源抽獎活動3、有獎問答活動4、業主生日會5、優惠活動發布……網絡媒體策略參加目前網絡較為受市場關注的房拍活動及網絡購房團活動，增加項目市場的曝光率，通過這些途徑更多的吸引客戶上門形成成交。目前企業形象展示效果不佳

通過網站的更新，更好的表現我們的產品優勢，更好的提升項目產品的推廣度，通過網絡推廣產品，展現開發商的實力。對項目的景觀展示，戶型分析，提升項目在區域內的知名度。企業網站更新媒體選擇固定媒體戶外：少而精。樹立形象、增加產品可識度。引導旗：配合銷售節點及周邊重要事件進行投放。大眾媒體：日常軟性維護，重要銷售節點或營銷事件進行針對性投放報紙、電視、雜志小眾媒體：重要銷售節點或營銷事件進行針對性投放短信精準數據庫其中精準營銷及主題營銷——即圈層營銷將是本案推廣重中之重！主題活動營銷結論通路策略固定媒體戶外：少而精。樹立形象、增加產品可識度。引導旗：配合銷售節點及周邊重要事件進行投放。大眾媒體：日常軟性維護，重要銷售節點或營銷事件進行針對性投放報紙、電視、雜志媒體選擇品牌導向目的：“讓大多數人都知道”{大眾強勢推廣}媒體陣營：戶外、報紙、電視等適用階段：前期入市階段、階段性銷售節點推廣目的：建立知名度和關注度，建立開發商品牌和項目品牌。品牌推廣——高端形象建立A，媒體炒作：軟文、新聞、輿論、話題、討論等發起深入B，廣告陣營：全方位立體組合發布，前期做到一定聲勢C，事件營銷：VCR形象片、大商業招商發布會、房展會、高規格巡展、路演媒體選擇媒體陣營：DM、短信等直效媒體；高端雜志等小眾媒體；特殊群體、商會、政府資源聯動等圈層營銷。適用階段：前期+后期銷售階段推廣目的：解決項目實際來人和成交。建立客戶圈層和項目口碑。客戶拓展和維系是圈層營銷的重點；越到后期收效越明顯，可以逐步代替大眾媒體。重點媒體渠道——目標客戶到達A戶外據點：路橋、湖塘B售樓處包裝：圍檔/樓體巨幅/接待處效果等C專業雜志：《第一財經》/《理財周刊》等廣告、別冊、專題D直銷媒體：DM、短信、話費賬單等E小眾渠道：電梯廣告、酒店展架、車庫廣告等小眾渠道圈層營銷目的：“找到對的少數人，并有效鎖定”圈層營銷有效途徑：⑴數據庫建立⑵精準營銷圈層營銷關鍵動作：⑴鎖定行業高端客戶⑵鎖定行業意見領袖（3）關鍵客戶終生維護{小眾圈層營銷}媒體選擇⑴尋找各個行業的高端客戶。建立專屬客戶接待制度?分行業信息收集整理歸檔（包括行業性質，職務）?行業專屬接待大使日常聯系，拜訪并邀請參觀?發放參觀牌及攝影證，并準備項目資料?參觀完后邀請填寫意見或建議表?定期的郵寄資料，小禮物，活動邀請?清晰表達客帶客的優惠及獎勵房地產相關行業的渠道整合設計圈——建筑設計、室內設計、設計院高層人士、自由職業者特殊人群圈——酒店公關、精英銷售人員媒體圈——電視傳媒、報社、雜志、地產專業媒體、重要傳媒人士金融圈——銀行、保險公司經理以上…………圈層營銷關鍵動作之媒體選擇⑵

針對性的精準營銷－整理客戶數據庫，對高質量客戶進行定期跟蹤定期電話回訪；銷售資料、節日賀卡等定期郵寄；不定期的客戶活動邀約－高端消費場所資料進駐，作為新的廣告據點常州、武進高星級酒店、高檔消費場所、高爾夫球場、4S車行等場所擺放資料；－依賴銀行、電信等自身客戶渠道如銀行信用卡對帳單、電信對賬單等；圈層營銷有效途徑之媒體選擇（3）綜合少兒教育－以DO都城的名義，打造天寧區少兒綜合素質教育中心－招商整合各大少兒教育機構，提供素質教育平臺，針對3-12歲少兒包括鋼琴、繪畫、樂高積木、多米諾、創意卡通、趣味兒童畫、彩陶DIY、軟硬筆書法班，適時舉辦冬、夏令營等活動，加強孩子綜合能力的培養整體。；－不定期舉辦各類少兒才藝比賽，在培養少兒興趣、留住孩子的同時，讓家長體會天鵝湖商業廣場的繁榮配套與升值潛力，促進成交。圈層營銷有效途徑之銷售策略建議：保障性購房策略：5年每年補貼房價的2%，5年后可回購的銷售策略；針對過渡性客戶：可免費住5年，年2%的房價返租可抵扣簡裝、水電物業費等；針對廣大投資客：5年房租收益，年2%的房價返租可抵扣簡裝、水電物業費等；針對高成開發商：5年返租資金，可直接在房價中抵扣，獲得5年的房價資金使用權和物業增值收益。回購策略：利：減少客戶投資風險，增加客戶投資信心；弊：后期回購會對開發商的資金有一定壓力。銷售策略銷售策略建議：分層裝修：6-18層毛坯，19-30層簡裝。500-1000元裝修標準有裝修，我代租無裝修，我包租銷售策略11月1月3月5月2012年2013年2013年強銷期12月8日—2月28日持續期3月1日—2013年8月31日收尾期2013年年底配合系列性SP活動，全方位推廣2012年11月開始進行平面、媒體全面推廣現場導示系統設計完畢現場景觀的修補完善樣板間、樣板段的持續維護工地現場清潔維護精裝樣板段正式對外物業管理人員現場支持業務員培訓上崗保安、保潔配置并再培訓銷售道具設計及制作完畢媒體全面導入、客戶迅速積累階段意向客戶多次排摸業務員說辭培訓、考核銷售節點推廣策略分階段展開業務員培訓考核更新工程節點銷售節點8月12月準備期10月25日—31日蓄水期11月1日—12月7日強勢開盤12月8日推盤節奏分段銷售。首批以低樓層平價入市，引起市場利好反響，后期考慮價格成長，以保證整體價格的實現。分段銷售設想如下：序號批次樓層價格區間1第一批6—1331—32萬2第二批14—2132—34萬3第三批22—3034萬以上第一階段的蓄水期為1個月，銷售期為3個月。銷售月指標為10套，點數雙方協商。蓄水期間配合圈層營銷，大眾媒體推廣，SP活動、誠意金活動爭取30批客戶認購。后期開盤視銷售情況而定。入口引導旗

?Part1準備期工作重點售樓處引導牌

工地圍墻

門頭

???項目全新視覺識別，標志全新亮相市場節點：10月25日-11月5日圍擋：2000元導旗：1000元導牌：500元門頭：200元物料費合計3700元Part1準備期接待處物料

?員工培訓

接待處

定點派單

???新增僑光苑、高成萊陽置業一樓2處接待處，物料準備，員工培訓安排等。以2個接待處為陣地，同時宣傳商鋪及公寓2個投資向產品，向周邊擴散拓展，高誠意客戶派專車送到售樓處。節點：10月25日-10月31日背景展板單透物料已審核，發包廣告公司，估計26日可以到位。工作重點微電影

?Part1準備期工作重點DM折頁

液晶電視

???體驗式營銷，情景營銷。整合高成天鵝湖所有產品，用情景片段反映繁華商業，時尚生活，貼心服務、增值潛力等促使客戶產生代入感時間：微電影為10月25日-11月15日

DM折頁(20萬份)為10月31日前到位微電影：6萬DM：6萬液晶電視：3200元

物料費合計125000元案場綠化Part1準備期活動：投資理財、風水等講座、論壇■

邀請政府官員、企業高管、資深理財專家、風水師等圍繞天鵝湖城東CBD規劃、地段、風水、升值潛力等做系列報道；■不斷制造輿論導向，讓更多的客戶知道并了解高成集團，高成地產從而產生品牌效應，促進銷售。活動營銷工作重點地點：常州大酒店會議租用：10000元領導：10000元媒體：10000元專家：10000元合計：40000元Part2蓄水期系列性SP介入組合推廣全面展開，集中性短爆加大攻勢接待處正式對外開放工作重點全面引爆，號召市場實現客戶鎖定開盤前最后沖刺工作Part2蓄水期組合推廣戶外媒體先期引導●戶外高炮●引導旗網絡媒體線下搜索的信息補充●自身網站●百度搜索信息鏈接與排名●搜房、新浪、網易標題新聞鏈接主流媒體作為蓄水期的市場形象建立，以及活動前的高調預告●報紙類：●公交電視：●廣播：系列性SP以價值為話題，談天鵝公寓的前景?！駱影宸俊窬茣窀叻逭搲鲃邮蹣擒嚹Ｊ街鲃幼叱鋈ソ佑|客戶

不常規很驚艷

了解客戶的需求、傳播產品的信息

即時體驗形式創新吸引力強Part2蓄水期工作重點華秀推廣模式線上少量報媒作鋪墊+戶外攔截，以及從競爭項目上奪取客源，在有限的蛋糕中最大程度搶占份額；充分挖掘本地有消耗能力客戶如：公務員，企業主，小老板，白領階層；啟動業務員模式通過刀鋒營銷（“掃樓、掃鄉”計劃、近點帶客、撒網策略）最大化挖掘本地客戶；區域內宣傳單插車，充分挖掘實力客戶；商務會所、高檔酒店、咖啡廳項目展架入場；周邊重點企業做渠道團購以及巡展活動。后期維護業主關系，采用賄賂營銷，充分利用已有客戶資源，實現客帶客。Part2蓄水期工作重點半分銷模式項目前期采用半分銷模式，分銷模式的精髓是人海戰術，但它其實是華秀模式的擴大，回歸所有模式，決定項目成功的兩個基本點無非是案場和上客量。主要針對人群：小保險公司精英、汽車銷售精英、銀行理財產品精英、安利銷售精英、直銷產品銷售精英、一切可以利用的人這部分人的共性是手里都有一定的客戶資源。執行方式：每日案場主任在空閑時間內進行電話拜訪拜訪針對：區域以及周邊鄉鎮的所有客戶方式：按號碼段撥打以及其他渠道得到的客戶資源目的：最合理化的運用了主任的工作時間

Part2蓄水期工作重點行銷計劃——業務員模式重點人流區域——撒網式人員配備：主任1~2名業務員7~8名物料配備：看房車1輛、DM單、易拉寶、小禮品目標：常州重點人流區域集中擊破項目周邊近點帶客——擴散式人員配備：業務員4~6名物料配備：DM單目標：1個月內完成近點區域掃蕩“掃鄉”計劃（插車）——帶狀式人員配備：主任1~2名業務員7~8名物料配備：看房車1輛、DM單、易拉寶、小禮品目標：車沿路經過鄉鎮的主要沿街商鋪、車輛集中點以及人流較大的點，進行逐一拜訪、插車項目早期執行階段由于業務員招聘到崗周期相對較長，我們采取主任兼業務員的職責，主任輪流外出派單帶客，這樣既能夠保障行銷的執行，有能夠為主任后期管理業務員打下實戰基礎確保業務員能夠迅速到崗。Part2蓄水期工作重點圈層計劃-文化教育圈重點客群教育機構人員配備：主任1~2名業務員4~5名物料配備：DM單、易拉寶、小禮品目標：隨著教育氛圍的不斷加深，天鵝公寓作為最佳辦公場所，宜居宜投資。次要客群資深教師人員配備：業務員4~6名物料配備：DM單、小禮品目標：單獨創業的家教群體，開辟戰場的最佳場所。輻射客群家長人員配備：主任1~2名業務員7~8名物料配備：DM單、易拉寶、小禮品目標：為了最近距離得到更好的教育，天鵝公寓提供了自住與投資的機會。主題：為了孩子的未來，你需要理性投資！天鵝公寓，你的最佳選擇！針對少兒教育機構圈層，大力推廣文化教育牌。配合各類少兒綜合教育大賽，著重培養教育氛圍，力求打造成天寧最大最全的少兒綜合素質教育中心。Part2蓄水期工作重點活動送禮Part2蓄水期全員營銷“銷售有理，傭金無罪”對象：招商專員與教育機構洽談時如果成交，按千分之三提傭。如果集團員工帶客成交，同樣按此點數提傭。但與老客戶客帶客獎勵不能重疊?；顒铀投YPart2蓄水期開盤前獎品促銷“現場有禮，成交有禮”對象：參與過本項目舉辦活動的客戶，且在正式開盤前購卡認購，一次性支付定金2萬的客戶，可抵扣房價5萬元。同時上門客戶和成交客戶都可以參與抽獎，大獎