20XX美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

提案說明中國微波爐行業已經去趨于成熟，市場和品牌都高度集中特征，進入了全面競爭和寡頭競爭階段，整個行業趨勢表明，在之后的發展當中，各大競爭品牌在消費者心目中所建筑品牌形象和品牌認知的成功將決定著企業之后的命運，而“媒體”將在此建筑過程中擔當重要角色。廣而告之作為一個大型傳媒公司，最大的優勢就在于對于央視及地方媒體的整合、利用和操控。廣而告之此次提案重點就是分析競品對媒體工具的利用，結合美的紫微光新產品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優勢能夠為美的微波爐2004年發展注入“新動力”。行業背景整個行業發展已經進入了競爭的“白熱化”，“一統天下”，“三甲爭霸”的行業格局正在微妙地發生著變化。格蘭仕的“價格屠刀”已經不被行業所看好，但如何去將消費者對科技、服務等品牌意識的需求轉化為一種良好的市場表現，對抗格蘭仕是每個競爭品牌都在頭疼的問題。美的微波爐2003年跟隨戰略的成功確定了作為行業老二地位，但隨著行業整體競爭和發展，機遇和挑戰同時存在，如何在新的一年確定自己要走的路——包括鮮明品牌定位、品牌個性建立（這些都屬于傳播內容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路”出來。這個套路是需要在分析自身的優劣勢，分析格蘭仕整合傳播特點之后才能夠探詢的。“老二”的“處境”——美的微波爐所面臨的機遇和挑戰機遇之一：“老大”格蘭仕的危機格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降。“格蘭仕=微波爐”的代名詞悄然加上了“低價”二字格蘭仕靠規模、集約化所支撐的“價格屠刀”受到巨大的挑戰，并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業的質疑和消費者的心理陰影。保持三年的行業市場占有率第二的位置。相對格蘭仕“價格戰”，所發出的“技術戰”和“價值戰”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經傳播到了一定程度和范圍。市場戰略和戰術與格蘭仕緊密保持一致，已經證明在品牌發展初期階段是成功的。美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費者品牌認知延伸、渠道建設和副品牌聯合等優勢，是格蘭仕所無法比擬的。美的微波爐在研發、產品線等具有遠見卓識的投資建設將會在不久的將來成為其最具競爭潛力的優勢所在。機遇之二：已獲得的“市場基礎”海爾的零售量占有率的增長幅度非常大；2003年海爾在央視投放費用一直處于領先水平，顯示了強勁的發展勢頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場歡迎。挑戰之一：尾隨著強勁競爭對手以上數據來源于CTR2003年中央電視臺各頻道投放數據分析

據全國1200余家商場全年的監測數據表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計84.51%，到2003年降至80.27%；爭霸格局正在發生細微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰之二：前三甲的地位動搖以上表明，對于美的微波爐而言，2004年是一個關鍵的一年，機遇也好，挑戰也罷，都意味著，對于美的而言，都必須是開始主動行動的時候到了。知己知彼，百戰不殆——美的微波爐自身媒體整合出路探詢格蘭仕是個“傳媒操盤手”格蘭仕除了善于運用價格戰術之外，在每一場比賽中，眾多媒體都成為他手中力量棋子，這些棋子或統一號令，或鼓惑視聽，但整個棋局都是按照他的意愿在發展。其實，在格蘭仕所掌握的工具當中，除了價格之外，一個更重要，起著關鍵作用的工具就是——傳媒。證據一：善于進行新聞公關炒作格蘭仕的任何舉動都可以成為一種新聞報道的題材，任何一個事件的發生，全國和地方媒體都可以在第一時間相應。比如：格蘭仕就曾經為廢舊鋼鐵進行公開招標，同時全國就有近百家報紙和雜志對其進行了至少是半版的報道。再如：格蘭仕微波爐擬收光波專利費

格蘭仕背后有一個龐大的“寫手”支撐，他已經建立了龐大的（至少是在平面媒體上）媒體平臺。“微波爐王國”、“全球制造”、“微波爐巨頭格蘭仕”、“無視”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現在各大報紙媒體的財經、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進行報道。格蘭仕對于新聞發布會、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個新聞話題。格蘭仕曾經非常“厭惡”進入中央電視臺，但是從最近兩年的央視調研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺較高的曝光頻次和最大的廣告投放費用。證據二：基礎投放從不落后格蘭仕作為微波爐行業的老大，總不忘自己的社會責任感（當然這一切都是在為其產品做服務的），總是對任何社會焦點、熱點在第一時間做出應對措施，利用一切公關手段，進行炒作一番。針對2004年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價格上漲，實際是一種噱頭的炒作。非典時期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評為最受歡迎的消毒家電。LG與格蘭仕對簿公堂事件。……證據三：第一時間對社會熱點、焦點“反應”美的在傳媒面前表現“拘謹”美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案”時不得不被媒體伶出來“說話”；而媒體如何去說，說什么，美的對其沒有控制權利，反而有時候充當了老大的參照物；這些都可以從美的在傳媒上表現上分析出來。盡管美的一直在強調自己的觀點例如對技術的強調，一直堅持走自己技術路線，并且在服務上超前了一步（磁控管免費服務出臺也悄然無聲），但永遠沒有主動借助媒體這個傳聲筒，把發出的聲音放大，放遠。由于采用的是跟隨戰略，因此，在媒體利用上基本上都是被動的，更談不上任何的系統性、整合性。對于各種媒體形式、媒體關系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達和促銷活動的進行就顯然有些單薄。以上造成了美的發出的聲音不僅聲音微弱，被強勢老大格蘭仕所淹沒，更談不上被消費者所聽到。表現一：對媒體資源利用被動、非系統格蘭仕在整個行業投放總額中，約占了50%，同海爾一起創造了微波爐傳播的強勢聲音，而美的完全夾在中間，被兩個品牌近90%的聲音淹沒是預料之中的事情。（以上數據為CTR2003年中央電視臺各頻道投放數據分析）表現二：硬性投放資金分散，而且相對較少美的微波爐作為美的集團下屬的一個子品牌，從美的電器這個背書品牌上得到應有的一種品牌價值和理念的傳承是必然的。但與海爾相比，美的品牌在品牌認知和品牌價值認同上顯然有些薄弱，因此，完全以來母品牌帶來的養分是無法支撐美的微波爐的長遠發展。與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。（此觀點可以從以上海爾硬性投放的數據分析中看出。表現三：過度依賴母品牌美的各產品在各頻道投放費用對比美的各產品在12月投放總費用對比（以上數據均來自于CTR中央電視臺各頻道投放數據分析）2003年“跟隨”格蘭仕促銷活動格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對購買高端光波微波爐送鉆表。“夏日風暴”買微波爐送落地扇、轉頁扇等電器。2003/7在全國范圍內開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具2003/11“金色風暴”推出V時尚系列產品返現金開始“買美的微波爐配送磁控管終身免費服務金卡”2003/12“互動聯合營銷聯盟公約”聯合全國千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美的微波爐的發展說明，以上跟隨戰略還是非常及時有效的。——如果形容2003年的美的微波爐還是一個蹣跚學步的孩子的話，那可以看出這個孩子將來發展的勢頭還是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿意的答卷。——2004年開始，將是美的微波爐真正開始走路的一年，在對比以上太多數據出，我們基本可以歸納出一些方向出來。——2004年美的微波爐整合規劃要素是叫板第一？還是穩固第二？堅持在目標群體的曝光習慣，相應增加硬性廣告投放。整合現有周圍媒體資源，打造美的微波爐資源平臺。主動利用媒體，利用一切熱點、焦點。緊抓“科技牌”，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創新”下面，推出不同的子概念。目前，以紫微光新產品作為突破口，在公關、促銷等尋找美的新的方式。關鍵在于，品牌聲音統一、有力、及時。傳播要素“3+紫色行動”——2004年美的紫微光微波爐媒體整合傳播傳播背景由于相離非典背景已經漸遠，單純傳播“殺菌”的概念，如果沒有其他概念支持，不太容易直接產生購買行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康”產品概念不作為此次傳播運動的核心傳播概念。此次傳播運動只是將紫微光作為一個素材利用，來繼續傳播美的在科技創新上的有力支持，通過各種媒體工具的運用，志在全方位地帶動美的微波爐整體品牌提升。“3+紫色”解析“3+”代表——行業內獨有“紫微光”消毒技術，紫外線、微波、光波三種消毒模式超強殺菌，消費者可以根據需要靈活的選擇的三種消毒模式；“3+”代表——代表“紫微光”消毒技術被廣東省微生物分析檢測中心、中山大學附屬第三醫院、廣東省疾病預防控制中心薩那個權威機構檢測認證。“3+”代表——使用“紫微光”消毒技術將在3分鐘之內殺滅結核肝菌、腸桿菌、白色念珠菌等細菌，達到100%。“+”為好上加好的意思，也是一種符號代表。“3+紫色行動”意在于傳達一種概念、視覺相統一的主題，重點在于讓消費者與我們產品和品牌之間聯想記憶。“3+紫色行動”目標及規劃：時期概念傳播目標媒體工具1+2004/6“紫色蔓延”造勢：美的微波爐作為行業“技術創新領導者”將引領微波爐行業技術發展新方向全國性財經類、管理類、綜合性雜志和報紙，以新聞報道和采訪稿軟性為主2+2004/7-9底“紫色風暴”紫微光微波爐的實用價值，卓越性能價格比傳達給目標群體。全國性家居、生活、時尚類雜志地方衛視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報紙軟性報道3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達美的紫微光微波爐產品，配合終端促銷達成銷量提升。中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經類欄目對應時段的硬性廣告投放中心城市主流報紙配合活動的硬性版面投放。第一階段：“紫色蔓延”傳播目標：

目標鎖定在高層次消費者，他們都是非常關注經濟和新聞類，是高檔消費品的意見領袖。通過全國性權威報紙進行對美的企業、對美的微波爐事業部的深入報告，對美的科技領先、服務為先的理念更深入更深刻了解。傳播內容：美的微波爐科技創新領導者定位，傳達美的在行業內的領導地位，并且致力于為客戶著想和為行業發展的長遠期望。傳播方式：1、傳播平臺：

《中國經營報》、《經濟參考報》、《中國消費者報》、《中華工商時報》、《經濟日報》、《消費日報》、《財經時報》、《21世紀經濟報道》、《三聯生活周刊》、《國際航空》、《管理者》、《經濟人物》、《企業管理》2、軟性方式：采訪性報道《創造神話的**》企業類報道《三年造就的美的又一顛峰》行業性報道《向格蘭仕說“不”》傳播目標：在第一階段預熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術進行推廣，將紫微廣系列產品實用價值和性能價格比推向目標群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創新作為整體背書。傳播內容：紫微光技術特點、美的微波爐系列產品所帶給目標群體的高科技生活品質。傳播方式：1、中心城市衛視生活類欄目新聞和專題和當地的主流報紙軟性報道北京：《北京晨報》、《北京晚報》、《新京報》、河南《大河南報》、《揚子晚報》、南京《現代快報》、《金陵晚報》、《南京晨報》、杭州《都市快報》、陜西《秦都市報》、《南方都市報》、《廣州日報》、合肥《新安晚報》、沈陽《半島晨報》、《經濟視點報》、《成都商報》、《新聞晨報》、《華西都市報》、《重慶青年報》

、《華商報》——以制造獻身說法的故事性報道為主。2、全國性家居、生活、時尚類雜志《家居生活》、《生活》等雜志，從生活品質的角度，“綠色廚房”概念深入。第二階段：“紫色風暴”2、終端配合1）終端陳列：認證書在主要賣場真實性擺放開放性樣機在主要賣場擺放紫色氛圍渲染。2）“向西部100個縣級衛生所免費贈送美的紫微光微波爐”公關活動3）“300名目擊者召集中”：全國將從服務卡填寫的信息中抽取300名幸運消費者到美的微波爐生產基地和科研基地參觀，并且同時安排海南三日游。4）特色贈品：用紫微光標志做的一些玩偶。傳播目標：在第一階段預熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術進行推廣，將紫微廣系列產品實用價值和性能價格比推向目標群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創新作為整體背書。傳播內容：紫微光技術特點、美的微波爐系列產品所帶給目標群體的高科技生活品質。第三階段：“紫色狂飆”1、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經類欄目（軟性套播）CCTV-2《第一時間》:最新最快的資訊，吸引每天第一時間收看新聞的人群，也讓觀眾第一時間感受到企業的聲音。CCTV-2《全球資訊榜》：全球的經濟動態，資訊榜里說的明白！CCTV-4《簡明新聞》：精練的新聞報導，全天24小時，12次的貼身報導，報導你不知道的，報導你想知道的。《中國新聞》：視角新穎，內容客觀，編排靈活，對重大事件（美伊戰爭、非典報導）反映迅速。發布形式：1）以企業形象展現式做一個專題性報道。2）以熱點專題持續5分鐘報道。3）1分鐘新聞性口播。備注：至少保證每種方式一次配合軟性宣傳，應該加以硬性廣告補充傳播效果。2、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經類欄目（硬性套播）播出時間：CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：6:50/9:00/10:2