20xx年20xx屆學生畢業設計課題任務書專業系（院）名稱：英語系專業（方向）：商英外貿方向20xx年11月30日指導教師學生姓名畢業設計課題歐萊雅在中國市場的營銷方案基本內容及任務了解歐萊雅的營銷背景以及公司內部環境和公司外部環境2、了解總體的市場、銷售、利潤等目標3、了解目標市場及市場優勢、建立完善的售后服務體系4、分析歐萊雅產品在中國的市場情況5、選擇歐萊雅的目標市場6、確定合適的市場營銷戰略7、完善市場營銷策略擬達到的要求或技術指標1、廣泛閱讀，收集資料，確定與自己興趣和專業方向相關的選題，選題符合本專業方向培養要求；2、拓展性閱讀，閱讀本選題有關的材料達30篇以上；3、對歐萊雅產品在國際市場營銷環境進行調查4、對歐萊雅的市場營銷策略進行管理，包括市場營銷戰略計劃的管理，企業的發展方向和目標的管理5、根據營銷計劃實施過程進行控制，包括企業年度計劃控制、企業盈利控制、銷售戰略控制等5、嚴格按照學院的要求和格式完成本設計方案；6、本方案設計字數控制在3000個漢字左右。 畢業設計開題報告 （20xx屆） 課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案專業系（院）：英語系專業：商務英語學生姓名：班級：1201學號：24指導教師姓名：職稱：講師最終評定成績： 20xx年12月10日題目：歐萊雅在中國市場的營銷方案結合畢業設計任務情況，查閱文獻資料，撰寫500個字左右的畢業設計簡介歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。選題的意義（一）實踐社會責任，提升品牌聲譽；（二）吸引消費人群，促進終端銷售；（三）融洽社會關系，贏得公眾支持；（四）減少融資成本，提高招聘效率。選題可以解決實際工作的有關歐萊雅品牌的銷售問題。2．選題背景及依據、畢業設計主要內容、畢業設計思路及方案（500字左右）選題背景及依據：研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。主要內容、思路及方案：歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。該畢業設計主要從以下幾個方面展開：歐萊雅公司在中國市場的發展現狀、歐萊雅在中國的發展歷程、歐萊雅在中國的營銷策略分析、歐萊雅在中國市場面臨的挑戰、歐萊雅如何進行改善。3．工作進度及具體安排(1)20xx年11月22日指導老師與學生見面(2)20xx年11月23日學生在指導老師的指導下選題(3)20xx年11月24日確認選題，下達任務書(4)20xx年11月24日起，撰寫開題報告(5)20xx年12月10日上交開題報告(6)20xx年12月10日始撰寫畢業設計(7)20xx年3月20日撰寫中期檢查報告(8)20xx年3月21日上交畢業設計初稿，指導教師修改(9)20xx年4月20日上交畢業設計二稿，指導教師修改(10)20xx年5月10日上交畢業設計成果終稿(11)20xx年5月18-日上傳畢業設計成果4．指導教師意見指導教師：20xx年1月1日20xx屆學生畢業設計中期報告 填表日期：20xx年3月19日專業系（院）名稱英語系班級1201學生姓名課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案課題主要任務：1、了解歐萊雅的營銷背景以及公司內部環境和公司外部環境2、了解總體的市場、銷售、利潤等目標3、了解目標市場及市場優勢、建立完善的售后服務體系4、分析歐萊雅產品在中國的市場情況5、選擇歐萊雅的目標市場6、確定合適的市場營銷戰略7、完善市場營銷策略1、簡述開題以來所做的具體工作和取得的進展或成果1）拓展性閱讀，閱讀本選題有關的材料；2）對歐萊雅公司的企業文化背景進行調研；3）通過閱讀和調研工作，了解目標市場及市場優勢；4）確定了歐萊雅公司的發展方向2、存在的具體問題1）進行調研的時間和收集到的相關材料有限；2）語言組織能力不足；3）對該公司產品的了解與認識不足；3、下一步的主要研究任務，具體設想與安排1）研究歐萊雅公司的企業發展背景；2）了解目標市場及市場優勢；3）采用理論與實踐相結合的研究方法；4、指導教師對該生前期研究工作的評價同學前期做了很多資料收集的工作，畢業設計工作按照原定計劃進行。收效比較好。希望再接再厲，增加參考文獻的數量。指導教師簽名：20xx年3月20日 20xx屆畢業設計課題名稱：歐萊雅在中國市場的營銷方案專業系（院）：英語系專業：商務英語學生姓名：班級：1201學號：24指導教師姓名：職稱：講師最終評定成績： 教務處制 20xx年5月歐萊雅在中國市場的營銷方案目錄一、歐萊雅企業文化背景·············································3二、營銷狀況分析·····················································3（一）全球整個化妝品市場分析···············································3三、項目分析（SWOT分析）·········································4（一）優勢·································································4（二）競爭壓力·····························································4（三）機遇和挑戰···························································4四、項目定位···························································5 （一）客戶定位·····························································5（二）市場定位·····························································5（三）產品定位·····························································5（四）價格定位·····························································51.高中檔戰略······························································52.不同層次的消費策略······················································5五、在中國市場的營銷策略···········································6（一）、在中國市場的產品策略················································6（二）、在中國市場的廣告策略················································6（三）、在中國市場的銷售策略················································61、廣泛的銷售區域·························································62、獨特的銷售渠道·························································7（四）、在中國市場的包裝定價策略············································7（五）、在中國市場的組織策略···············································7六、結束語····························································8參考文獻·······························································9致謝·······························································10一、歐萊雅企業文化背景巴黎歐萊雅是歐萊雅集團里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發護發、巴黎歐萊雅

巴黎歐萊雅彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。

早在1907年，發明了世界上第一支合成染發劑的法國化學家歐仁·舒萊爾創辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力，如今歐萊雅已經由一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊，經營活動已遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。

歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。成為其全資子公司，同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。

１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。二、營銷狀況分析全球整個化妝品市場分析在中國宏觀經濟快速發展的環境下，化妝品行業迅猛發展，近年來一直保持著快速增長。整個化妝品市場增長的主要力量來自護膚品和彩妝，這些產品的主要目標對象是白領女性，男性產品經過幾年的醞釀后將有很好的發展潛力。WTO保護期已經結束，加上直銷法的出臺，我國日化業在全面開放的形勢下，技術革新和包裝創新，成為化妝品行業贏得勝利的關鍵。與國外巨頭比，國內品工業，原料少，品種少，質量低，大多數中小企業生產設備水平低，科研水平低，科技含量低，在國際上中國品牌尚未形成。一些國際知名品牌再進入國內后，外資企業并購國內企業的現象將更加普遍，那么在快速發展的中國品業和美發產業又有哪些可投資的領域呢？1.男士護膚品市場商機無限

隨著社會發展和生活水平的提高，注重外表也成為一個男士內在的修養表現。隨著市場需求的擴大，越來越多的男士用品應運而生。但目前國內的男士品市場只能用方興未艾，前景誘人來形容，功能，定位還有很多不足。作為一個發展趨勢，在今后，會成為越來越多白領男士的關注話題，男士對品的需求會不段增大，并朝著營養，療效，多功能天然原材料的方向發展。2.名牌化、個性化、時尚化新世紀化妝品的幾大功能仍集中在現有的世界幾大知名國際品牌上，同時也會闖出新的品牌。個性化時尚化的護膚來自法國和美國，新鮮潮流的護膚來自英國和日本。3.化妝品要增加營養、保健、快捷等功能營養功能指單一維生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等維生素像雞尾酒一樣調和起來，更好的改善皮膚營養增強品功能的發揮。快捷是由于人們的工作及生活節奏不斷加快對品行業提出的新要求。（二）歐萊雅的市場狀況

目前，在中高檔品市場，歐萊雅早已遙遙領先。其中，巴黎歐萊雅占據了高檔染發市場，蘭蔻成為高端市場翹楚，美寶蓮把持了高檔彩妝市場，進入藥房的薇姿也成為了活性健康品市場的領袖。這些價格都在300到800之間，而歐萊雅在大眾市場歐萊雅卻一直是一片空白。盡管這些中高檔市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發展空間則需要進一步開闊新市場。近年來歐萊雅收購了小護士和羽西兩大本土品牌，其中小護士目前在中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的占有率，品牌知名度卻高達百分之九十。這表明完成高端市場的目標后，歐萊雅正在向大眾市場進發。

三、項目分析（SWOT分析）（一）優勢

歐萊雅生產的產品百分之九十四獲得ISO

9001/2000認證。歐萊雅品質體（標準化和一致化）確保全球所有工廠實施相同的嚴格標準。內部審核及由美國食品和藥品管理局等管理機構開展的外部審核對品質實施嚴格的監督。其次，大部分歐萊雅工廠還獲得了ISO

14001環境管理系統認證，以及OHSAS

18001或OSHA

VPP職業安全認證。為了迎合未來需求的設計包裝，歐萊雅的創新能力始終確保集團走在創新技術的前沿。（二）競爭壓力

歐萊雅在中國的競爭對手大多是國際知名品牌。世界名牌品一致看好中國大陸的消費能力，幾乎無一遺漏的進入中國大陸市場，并且受到中國廣大消費者的青昧，在大陸市場上大放異彩。歐萊雅在中國的競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、玉蘭油、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀、迪奧、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、花牌、資生堂等。這些品牌在國內都有極高的知名度，美譽度和超常的市場表現。如日本的資生堂具有127年的歷史，又深諳中國人的習性及傳統，在國內擁有一批忠實的消費者，對任何化妝品公司而言，日本的資生堂絕對是個難以跨越的對手。雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩繪產品，但是同處美國的露華儂就是個可怕的對手，露華儂的唇膏有157種色調，僅粉紅色就有41種之多。在護膚品方面，歐萊雅自稱在有60年的專業護膚經驗，但同樣面對著巨大的壓力，如玉蘭油在國內的市場占有率就達八分之九。在國內歐萊雅的各類品牌都遭受著世界同類知名品牌的競爭壓力。除了國際知名品牌的壓力外，歐萊雅同時還面臨著國內本土品牌的競爭壓力，國派實施薄利多銷，控制著中低檔市場，如國內的大寶、小護士、羽西、上海家化依然占領著不少的護膚品份額，而且國牌在市場營銷能力方面已經于國外知名品牌不相上下。所以目前國內品市場可以說是處于戰國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端慘烈。（三）機遇和挑戰由于傳統上歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以剛開始歐萊雅引入中國時定位于中高檔，以前在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜處于塔頂，薇姿、理膚泉處在塔中，巴黎歐萊雅、美寶蓮等處在塔底。這些基本都是中高檔或以上。然而中國市場并非歐美及日本市場，中國市場很大且非常的多元化，消費梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費能力的百分之三十的人群。調查就顯示這一價格因素制約了基層消費者的夠買方向。歐萊雅缺乏100元以下的低端品，這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打，全力拓展中低端線，并以此深入中國中低端市場，成就斐然。歐萊雅的未來是光明的，但是道路是曲折的，需要不斷探索，不斷成長，不斷發展。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。四、項目定位（一）客戶定位以消費者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費者需求，以人為對象，以時尚為底蘊的歐萊雅在不斷的研究中國的消費者需求，調整自己的戰略。歐萊雅集團一共有500多個品牌，其中17個是國際知名大品牌，占據著歐萊雅集團銷售總額的百分之九十四。按照蓋保羅的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端，中端和低端三個部分，品大部分針對女性客戶，因此發展女性客戶的同時還可以拓展男性護膚品品牌等……（二）市場定位

歐萊雅自1996年進入中國以來，就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業和時尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里中國是個充滿誘惑的但又完全陌生的市場。歐萊雅經過近20年的調查和測試工作，制定了一套針對中國的成熟策略，接著又先后將旗下的10個大品牌引入中國市場，節奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利的得到了消費者的認可。據央視和國家質量檢測中心調查結果顯示，歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。此次策劃主要是立足行業和市場的根本，靠大規模的優勢。靠科研中心不斷開發出包含最新研究成果的以消費者為中心的一貫作風。創造出讓消費者滿意的產品。（三）產品定位歐萊雅一向以多品牌而著稱，在中國也不例外。現在，在世界范圍內，它一共有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據著歐萊雅的銷售總額的百分之九十四。歐萊雅在中國的品牌包括了高端中端和低端三個部分，針對不同層次的消費者，在我國品市場一直保持著良好的前景。（四）價格定位

價格定位，就是定價策略，是指企業根據市場中不同德變化因素對商品價格的影響程度采取不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現定價目標的企業營銷戰術。1.高中檔戰略

高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價格上說已經不是大眾化了。價格最高的是蘭蔻，單品價格從230到990不等，緊隨其后的是歐碧泉，單價從230到600不等，緊接著是薇姿，單品從128到388不等，緊接著九十理膚泉，單價從60到288不等，比理膚泉略微便宜的是歐萊雅，單價從65到180.

2.不同層次的消費策略為了開拓廣大的中低端市場，收購中國品牌變成了它的便捷途徑。近年來，歐萊雅接連收購了小護士和羽西兩大本土品牌，其中小護士目前在中國排名是第三的護膚品品牌，僅此于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的市場占有率，知名度更高達百分之九十，這對于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關策劃打造開拓二級三級城市很有幫助。這也表明在完成了高端市場的布局后，歐萊雅正在向中國大眾品進軍。除此之外，歐萊雅在專柜模式之后嗎，逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復合模式轉型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場，大賣場，超市，品商店，業內人士認為這么龐大而成熟的分銷網絡對于歐萊雅的拓展中國市場意義可能遠勝于一兩個優質品牌。而在走大眾路線的美寶蓮等，則在普通商場和超市都可以買到，這主要是著眼于方便顧客，減少顧客在購買中的時間成本，金錢成本，體力成本，從而增加了價值。歐萊雅透露，他們給美寶蓮的定位就是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起且便于購買”。五、在中國市場的營銷策略

（一）、在中國市場的產品策略

研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。（二）、在中國市場的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個例子是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。（三）、在中國市場的銷售策略

1、廣泛的銷售區域。

歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：

（1）中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

（2）新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

（3）近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：

專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。（四）、在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，"區域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。

（五）、在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：

基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責；

中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；

高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。六、結束語

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。

過去１０年里，歐萊雅用于研究和發展的費用達３２億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近５０％的生產線，平均每年申請３００項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此"爭斗"，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。參考文獻[1]

李業.

營銷學原理[M].

廣東高等教育出版社,2003