第三章產品、促銷和定價策略第一節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的原理及特點三、產品生命周期各階段策略一、產品生命周期的概念

產品生命周期：一種產品從投入市場開始一直被市場淘汰為止的全過程。

--產品生命周期是經濟壽命，二不是自然壽命或使用壽命。

--產品生命周期的長短主要取決于產品的需求與技術產品生命周期---投入期、成長期、成熟期、衰退期企業面臨的兩個挑戰：

一個是必須為處于生命周期不同階段的現有產品制定適當的營銷戰略；一個是必須不斷開發新產品，以取代那些衰退和即將衰退的產品。二、產品生命周期原理及特點

產品生命周期表現在市場銷售和利潤變化的規律，因此根據產品市場銷售曲線的典型規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段：產品介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。產品生命周期曲線一般可表現為S曲線型：橫坐標—時間t縱坐標—銷售量或利潤、成本產品生命周期≠生物生命周期，產品生命周期有時是可逆的。產品生命周期的周期不是絕對的，只是相對的銷售額時間衰退期成熟期成長期引入期產品生命周期的特點：投入期：

---銷量少且增長慢、成本高、利潤少、競爭不激烈成長期：

---銷量增長快、成本下降快、利潤增長快、競爭開始激烈成熟期：（1）成長成熟期---銷量及利潤慢慢增長（2）穩定成熟期---市場達到飽和狀態，銷量及利潤達到最高峰（3）衰退成熟期---銷量下降，原有的顧客已轉向其他產品或替代品，部分企業已經退出了市場。衰退期：

---銷量大幅度下降、價格下降、利潤減少

退出產品生命周期的意義：了解產品生命周期的重要原理，要求企業居安思危，不斷創新；借助產品生命周期理論，可分析判斷產品所屬發展階段，制定相應的營銷策略，從而提高經濟效益；科技的力量，企業的努力可以讓生命周期延長或縮短。三、產品生命周期各階段策略1、投入期

新產品進入市場不久，營銷策略中一個很重要方面是考慮定價與促銷搭配問題。產品與促銷的搭配形式有四種：高價格大促銷高價格小促銷低價格大促銷低價格小促銷促銷價格大小高高價格大促銷高價格小促銷低低價格大促銷低價格小促銷（1）高價格大促銷又叫快速掠取策略

---新產品以較高價格投入市場，同時花費大量的促銷費用。

條件：市場購買力強、市場潛力大；

目的：企業為了盡快地樹立品牌的形象，并盡快收回投資。（2）高價格小促銷又叫緩慢掠取策略

---新產品定價高，但所花費的促銷費少。條件：市場購買力強，市場潛力??；目的：是盡可能地節省開支，多一些利潤。（3）低價格大促銷又叫快速滲透策略

---新產品定價低，但所花的促銷費用多。條件：市場購買力弱，市場潛力大；目的：迅速占領市場，防止競爭者的加入。（4）低價格小促銷又叫緩慢滲透策略

---新產品定價低，同時所花的促銷費用少。條件：市場購買力弱，市場潛力??；目的：盡可能節約成本費用。注意：產品價格和促銷搭配主要考慮市場購買力和市場潛力兩方面因素。2、成長期特點：銷量增長快、成本下降快、利潤增長快、競爭開始激烈。營銷策略：不斷提高產品質量、增加新款式、新型號、新用途；加強促銷，促銷策略的重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象；增加新的銷售渠道，開拓新的市場。3、成熟期特點：銷量最大、單位產品成本最低、利潤最高、競爭最激烈。營銷策略：延長成熟期----

改變產品生產或銷售地點，如本地市場轉移到外地市場，國內到國外，沿海到內地等

擴大或改變目標顧客群體，如化妝品從女性到男性，奶粉從嬰幼兒市場擴大的學生、青年、中老年市場。

調整營銷組合策略。“4P戰略的調整”4、衰退期

特點：產品銷量大幅度下降、價格下降、利潤減少。營銷策略：收割、放棄或重新定位---

迅速撤退緩慢退出---逐漸減產重新定位進入一個新的成長期產品生命周期各階段的特點及營銷策略階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量很低迅速增長最高迅速下降銷量增長速度緩慢最快減緩、零、負負單位產品成本高降低最低有所增加利潤低或虧損迅速增加最高低或虧損競爭者數目很少或無逐漸增多穩定、開始減少減少顧客類型領先使用者早期采用者多數采用者滯后采用者企業戰略重點快爭保轉營銷目標建立知名度加快推廣速度縮短投入期推出品牌形成美譽度提高增長速度擴大市場份額創出名牌鞏固市場地位維持市場份額延長壽命周期改變生產、銷售地點擴大或改變消費群體調整營銷策略開發新產品收割放棄重新定位進入新市場第二節新產品開發一、新產品概念及分類

新產品，除了剛上市的產品算新產品以外，對老產品的任何改進或改良都可以稱為新產品。分類：1、全新產品—運用新原理、新技術、新工藝、新材料生產2、換代新產品—對老產品進行重大改進，如：數碼相機相對于傳統相機，DVD相對VCD，彩色電視對黑白電視3、改進新產品—如在結構、外觀、格式上改變二、新產品開發的必要性1、新產品開發是企業的生命線，能體現企業的活力2、新產品開發是企業保持其市場競爭優勢的重要條件3、新產品開發有利于企業充分利用企業的資源4、新產品開發有利于企業提高經濟效益和社會效益三、新產品開發條件1、設立新產品開發組織—形式有：（1）產品線經理—開發的新產品局限于本產品線（2）新產品經理—（3）新產品開發小組2、建立物質條件—開發資金的投入、設備的購買、場地安排等3、倡導團隊精神4、采用有效的研究開發形式（1）獨立研制（2）引進開發（3）合作開發四、新產品開發的原則1、新產品開發必須具有市場潛力（1）有特色—式樣新、功能全、高能化、性能好（2）節能、小型、標準化（3）使用安全、性能可靠2、企業必須有開發和生產能力3、新產品開發必須做到開發與管理并重篩選產品概念形成與測試初擬營銷組合商業分析結果終止構思產品研制終止結果市場試銷批量上市結果終止是是否是否新產品開發程序六、新產品開發策略

1、市場領先策略優點：取得市場先機，迅速占領市場，獲取豐厚利潤缺點：難度大、風險大

2、后入市策略優點：可減少風險，且能巧取他人之長，集自身力量超越對手缺點：建立知名度與美譽度時間晚，獲得豐厚利潤難度要大些

3、借腦、借力策略—與大專院校、科研單位合作

4、差異化策略—“特色”

4、市場擴張策略—漸進策略、急進策略

七、新產品開發與企業增長策略1、密集式發展—深度與強度（1）市場滲透（2）市場開發（3）產品開發—花色、款式、規格檔次2、一體化發展（1）后向一體化—“上游”原材料供應（2）前向一體化—“下游”分銷系統控制（3）水平一體化—控制兼并同類產品的企業擴大經營規模3、多角化發展（1）同心多角化（2）橫向多角化—增添新的技術，尋求新的增長（3）混合多角化第三節產品組合與品牌決策一、產品概念------產品整體概念核心產品--滿足顧客需要的核心內容，產品最基本的性能如：電視機是用以收看節目、手表用來知道時間同一產品可能追求的不一樣，衣服有保暖和美觀兩種性能企業應從消費者核心需要設計亮點形式產品--產品外在性的，如包裝、品質、式樣、款式、商標如：貴州茅臺在國際博覽會上獲獎的故事---“品質”附加產品—消費者購買產品所得到的各種附加服務與利益如：免費送貨、安裝、保養、維修、提供各種信貸等耐用品、技術較復雜的產品，更注重服務如：無錫小天鵝的服務之“一、二、三、四、五”（案例一）泰國東方飯店的故事（案例二）案例一：無錫小天鵝的服務

----“一、二、三、四、五”

無錫小天鵝股份有限公司堅持做到上門服務，隨叫隨到，并且提出了“一、二、三、四、五”服務規劃。一、是表示進用戶的門必須換一雙干凈鞋；二、是表示進門后說兩句道歉語：“對不起”，“給您添麻煩了”；三、是表示使用三塊抹布，一塊用來鋪在地上墊機器，一塊用來擦機器，一塊用來自己擦手；四、是表示維修時做到四不，即不抽煙用戶煙、不喝用戶茶、不吃用戶飯、不收用戶錢；五、是表示如果按預約晚去一天，廠家罰維修人員5元錢。案例二：泰國東方飯店的服務企業家孫先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。

次日早上，孫先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“孫先生，您是要用早餐嗎？”孫先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓孫？”服務生回答：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令孫先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

孫先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“孫先生，里面請”。

孫先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓孫？”服務生微笑答道：“我剛接到樓層服務電話，說您已經下樓了?！?/p>

孫先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：“孫先生還要老位子嗎？”孫先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？”服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在*近第二個窗口的位置上用過早餐”，孫先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，孫先生已經極為感動了“老菜單，就要老菜單！”

給A先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里孫先生都沒有見過。

一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多，孫先生因業務調整沒再去泰國，可是在A先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發來的生日賀卡：親愛的孫先生，您已經三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。孫先生當時熱淚盈眶，激動難已……

孫先生看了下信封，上面貼著一張6元的郵票，6元就這樣買到了一顆心，這是客戶關系的魔力！此后，不只孫先生自己，他的朋友只要到泰國，一定必選東方飯店。

非同尋常的客戶服務，非比尋常的客戶關系管理

產品整體概念告訴我們什么？

----企業不但要注重產品的功能性能要好，同時要注重外觀、款式，還要提供良好的服務，都做好了，那就是一種好產品。核心利益或服務產品整體概念示意圖二、產品分類按產品的耐用性分非耐用品—使用時間短，一般價值低。如：化妝品、食品、洗滌用品耐用品—長期使用，價值大。如：電視機、冰箱、空調、家具服務—看不見的產品表現形式。如：理發、維修、旅游、文藝演出按消費品分便利品—價格低、日常購買。日常需要的有：牙膏、洗衣粉等；即興購買的有書報雜志等；特定需要的有雨具、蚊香等。屬小型分散經營，廣告宣傳，但利潤不宜過高。選購品—購買復雜、技術性強。如：家用電器、家具。相對集中經營，注重售后服務，且利潤較高。特殊品—為特定群體專門購買的產品。如：高檔樂器，石英表。特定場所銷售。非渴求品—消費不了解或不想買的產品。如新上市的產品。廣告人員與推銷人員要花很大力氣。按產業用品分原材料、零部件固定資產各種勞務三、產品組合產品組合及相關概念

產品組合，指一個企業向市場提供的全部產品線和產品項目，即企業的經營業務范圍。產品線：企業中的產品大類。密切相關的滿足同類需求的一組產品。如：一個企業會生產多種不同規格和功能組合的洗衣機。產品線的數目叫---產品組合寬度。產品項目：企業在其產品目錄上列出的每個產品，就是一個產品項

產品線由產品項目組成。一條產品線上所含產品的項目叫---產品組合的深度產品組合中產品項目的總數叫---產品組合的長度

例：寶潔公司的產品組合清潔劑牙膏洗發水條狀肥皂紙巾象牙雪1930德來夫特1933汰漬1933奧克雪多1914格利1952佳潔士1955飄柔海飛絲潘婷舒蕾好迪拉芳柏麗絲象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂11001992根據上面表格，我們可以得出此公司產品組合的什么情況呢？產品線是幾大類？產品組合寬度是多少？產品組合的長度是多少？各產品線的深度又是多少？得出產品組合的情況如下：產品線是五大類產品組合寬度--5產品組合的長度--25各產品線的深度分別是—4，2，7，8，4產品組合的三要素：產品組合的寬度

--指一個企業擁有多少條不同的產品線；

--產品線越多，說明該企業的產品組合越寬，市場的服務面越廣，承擔投資風險的能力越強。產品組合的深度

--每條產品線上的產品項目數，也就是每條產品線有多少個品種；

--產品項目數越多，產品組合深度越深；

--反映一個企業在同類細分市場中，滿足顧客不同需求的程度；

--通過計算每條產品線上的產品項目數，可得出企業產品組合的平均深度產品組合的相關性（或一致性）

每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯的程度。關聯程度越密切，說明企業各產品線之間越有一致性。產品組合的寬度、深度和相關性同促進銷售和增加企業的總利潤關系密切---拓展產品組合的寬度，可以充分發揮企業特長，充分利用企業資源，開拓新市場，拓展服務面，分散投資風險，提高經濟效益。---增加產品組合的深度，可使各產品線有更多的花色品種，適應顧客的不同需要，擴大總銷售量。---增加產品組合的關聯性，可以充分發揮企業現有的生產、技術、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業的競爭力，鞏固市場地位，提高經營的安全性。產品組合的優化與調整---兩種思路：一是增加或減少產品線一是增加或減少成品項目

注意：增加或減少，由產品線或產品項目的市場需求、競爭狀況、盈利情況、企業資源、發展前景等方面決定。實例：芭比智設“美金鏈”（一）擴大產品組合決策

擴大產品組合的廣度和深度，即增加產品線和產品項目，增添生產經營產品品種，擴大經營范圍，提高經濟效益。（1）垂直多樣化策略不增加產品線，只是向產品線的深度發展，增加產品線的長度（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）（2）相關系列多樣化（3）無關系列多樣化（1）垂直多樣化策略—向深度發展，增加產品線長度，不增加產品線向上延伸---低檔產品中、高檔產品

目的：高檔產品有較大的市場潛力和盈利水平；企業已經具備相應的資源條件；企業原先定位不好需要重新定位。

缺點：改變產品形象以后，不容易重新樹立產品的良好形象。向下延伸---原先生產中高檔產品，現在既生產高檔產品也生產中低檔產品

目的：利用高檔產品的聲譽吸引購買力水平低的顧客慕名而來購買產品線里的廉價產品；高檔產品銷售增長慢，企業的有關資源得不到充分的利用，為爭取更多的顧客向下延伸；擴大市場占有率，提高總體的收入水平；填補產品空白。

缺點：企業原來高檔產品的形象受損，例如：奔馳汽車、金利來產品、海爾等，原來做高檔產品的企業不適合向下延伸，二是會增加有關成本開支。

例：派克鋼筆向下延伸的失敗雙向延伸---高檔產品中低檔產品（相應的實力條件）例：五糧液延伸策略實例一：派克鋼筆向下延伸的失敗

匈牙利人拜羅兄弟發明了圓珠筆，一舉擊敗了派克公司一統市場的局面。由于圓珠筆造價低廉，使用方便，更實用，一問世就深受廣大消費者的歡迎。面對拜羅兄弟圓珠筆的沖擊，1982年派克公司新任總經理詹姆斯·開始對公司進行改革，決定轉軌和經營每支售價在3美元以下的鋼筆。在世界市場上，派克筆是高檔產品，是體現身份的標志。比特森把主要精力放在爭奪低檔鋼筆市場上，派克公司不僅沒有順利地打入低檔鋼筆的市場，反而使高檔鋼筆市場的占有率下降到17%。

策略不當使高檔產品的形象受損。實例二：五糧液延伸策略

當“五糧液”在高檔白酒市場站穩腳跟后，便采取縱橫延伸策略，生產“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”等品牌，分別進入中偏搞、中檔和低檔白酒市場。橫向延伸策略是五糧液集團先后和幾十家地方酒廠聯合開發具有地方特色的系列白酒，在這些產品中均注明“五糧液集團榮譽產品”。五糧液集團借著這些延伸策略，有效地實施低成本擴張，使其市場份額不斷擴大。

成功的“雙向延伸”策略（2）相關系列多樣化。根據產品組合的關聯性原則增加相關的產品線。如：雕牌在肥皂產品線外，增加了洗衣粉和清潔劑兩條產品線江淮汽車制造除汽車外，還有卡車、旅游客車、救護車等滿足顧客不同需求，爭取更大的利潤（3）無關聯多樣化拓展產品線時，不考慮關聯性原則，增加與原產品線無關的產品，開拓心市場，創造新需求。如：化妝品、珠寶首飾和家常用品三條產品線有可能同歸一家公司旗下。（二）縮減產品組合決策

主動合并、減少一些銷售困難、不能為企業創造利潤的產品線和產品項目，集中優勢在市場需求較大、能為企業獲取預期利潤的產品。（三）淘汰產品決策

進入衰退期的老化的產品線和產品項目所采取的策略（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略五、新產品開發程序1、新產品構思—功能、性能、款式、結構2、構思篩選—產品的市場需求量大小和產品的行銷壽命、盈利水平、開發成功的可能性、將來競爭的激烈程度3、形成產品概念—目標顧客、性能用途、結構款式、顏色、包裝4、初擬營銷組合策略5、商業分析—預計產品的市場需求總量、本企業產品的市場占有量、產品的銷量、價格水平、銷售收入、成本費用、利潤水平6、新產品研制—7、市場試銷8、商業性投資六、品牌的創建與管理一）品牌的概念

品牌，由產品名稱、文字、標記、符號、圖案及顏色等要素構成的集合，是本企業的產品區別于其他競爭產品的一個標志，品牌是一個集合概念。品牌，由品牌名稱和品牌標志組成，品牌是產品品質的保證。1、品牌名稱指品牌中可以用語言表達的部分。比如：電視機有長虹、康佳、索尼、海爾等名稱；飲料有可口可樂、百事可樂、健力寶等名稱；啤酒有圣泉、青島、雪花等名稱；汽車有奔馳、寶馬、奧迪、豐田等名稱。2、品牌標志指品牌可以被識別而不能用語言表達的部分。包括符號、圖案、色彩等。比如相連的四環是奧迪的標志；三星圓環是奔馳（BENZ）的標志。品牌標志集錦：下面我們以奔馳車為例，說明奔馳這一品牌所包含的含義：（1）屬性：品牌代表商品的屬性，這是品牌最基本的含義。如奔馳，它的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”，長久以來，奔馳車就意味著：工藝精湛、制造優良、昂貴、聲譽高、速度快等。（2）利益：消費者購買實質，由屬性轉化而來。比如奔馳有工藝精湛、制造優良，轉化為安全和情感利益；昂貴轉化為買了昂貴東西作為一種身份地位的象征；耐用意味著多年不用其他的汽車。（3）價值：品牌體現了產品的某種價值，如奔馳代表著高效、安全和威望。（4）文化：品牌還代表著特定的文化。如奔馳代表著“有組織、高效率、高品質”的德國文化。（5）個性：品牌反映了一定的個性。奔馳車會讓人聯想到一個嚴謹的老板、一只雄獅、一座莊嚴質樸的宮殿。（6）用戶：品牌代表特定的客戶群體。如看到一個年輕的20來歲的女秘書駕著奔馳車時會很吃驚，我們更愿意看到駕駛奔馳車是一個看上去事業有成的企業家或高級經理。二）品牌的作用：（一）品牌對營銷者的作用注冊的品牌受到法律保護，同時約束經營者的不良行為?！半p刃劍”有助于市場細分與定位、樹立品牌形象、促進產品的銷售。有利于建立穩定的顧客群體和用老品牌帶動新產品的上市。

實例：啤酒實驗

有人做過一個啤酒實驗，先準備10個相同形狀、大小、顏色的口杯；然后往這10個口杯中倒入10種不同品牌的啤酒；這時，請10名不同品牌的啤酒用戶忠誠者，對10個口杯中的啤酒分別品嘗。結果很少有人能判別出他們所喜歡的品牌，由此可知，品牌具有一定的心理作用，從而擴大產品的銷售。品牌是一種巨大的無形資產，是一種知識產權。通行證和護身符。中國（億元）（2002年）亞洲（億美元）（2001年）世界（億美元）（2001年）排名品牌價值品牌價值品牌價值1海爾489豐田186可口可樂6892紅塔山460索尼150微軟6513長虹266本田146IBM5284五糧液201任天堂95通用電器4245聯想198佳能66諾基亞3506TCL187三星64英特爾3477一汽185松下35迪斯尼3268美的117福特3019解放93麥當勞2531099982美國電報電話228品牌價值（二）品牌對消費者的作用便于消費者識別和選購商品；有利于保護消費者利益；促使企業改良產品，有利于消費者。三）品牌與商標1、品牌與商標的區別：

品牌不等于商標，品牌是市場概念，商標是法律概念。品牌是企業對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是企業已獲得專用權并受法律保護的。商標無論使用與否都有價值，品牌價值在使用中得以體現。2、商標的認證與侵權商標的認證：（1）使用在先---先用先得，如美國、加拿大、英國、澳大利亞等（2）注冊在先---先注先得，如中國、日本、法國、德國等例如：維爾康之悔商標的侵權：

表現形式---假冒他人商標、仿冒他人商標、惡意搶注他人商標3、馳名商標馳名商標---指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾熟知的注冊商標。

注意：名牌不一定是馳名商標，但馳名商標一定是名牌。馳名商標的特征：

(1)馳名商標的專用權跨越國界。《巴黎公約》成員國，一國注冊，多國享用。（2）馳名商標的注冊權超越優先申請的原則。馳名商標的認定：在我國，由國家商標局認定。

馳名商標集錦：根據我國《馳名商標認定和管理的暫行規定》，企業申請認定馳名商標，應提交下列證明文件：①該商品在中國的銷量以及銷售區域；②近三年來的主要經濟指標（年產量、收入、利潤、市場占有率）及在中國某行業中的排名；③改產品在外國（地區）的銷量及銷售區域；④該商標的廣告發布情況；⑤該商標最早及連續使用的時間；⑥該商標在中國及外國(地區）的注冊情況；⑦其他。四）品牌和商標策略品牌有無策略

產品究竟是有一個名字好呢，還是沒有名字好呢？

不給產品定品牌，以節省銷售費用。如：未經加工的原料產品、農產品，如煤、木材、大米、玉米等。本身不具有因制造者不同而形成不同質量特點的商品，如電力、糖等。生產簡單、選擇性不大、價格低廉、消費者在購買習慣上不認品牌購買的小商品。臨時性或一次性生產的商品。品牌歸屬策略

即商品的品牌是使用誰的牌子的問題。有以下三種情況：使用制造者牌子；使用中間商牌子；一部分使用制造者牌子，一部分使用中間商牌子。授權品牌。

實例：耐克的經營策略

20世紀40年代，美國有一位叫耐克的推銷員，專門推銷質量上乘，款式新穎的皮鞋，久而久之，他推銷的產品和他本人都成了名牌。于是，他以自己的名字注冊了商標，創建了耐克皮鞋公司，在全美國的范圍內尋找符合條件的生產廠家，為自己加工生產皮鞋，然后用耐克商標銷售。耐克注冊和使用商標，可以說是典型的經銷商商標。它從注冊創立至今，沒有自己的一間廠房，沒有一個生產工人，也沒有投入一分錢購置設備和原料，因而不形成資金沉淀；只有一支經驗豐富的經銷商隊伍和一支產品設計開發的工程師隊伍。由于成本低、效率高，耐克皮鞋公司的銷售額和利潤很快就超過了傳統經營模式的生產廠家，耐克本人也成為億萬富翁。耐克的發跡給我們提供了一個全新的經營思路，這就是經銷商品牌的經營策略。品牌統分策略

指的是企業品牌如何命名的問題，策略有：

1、統一品牌策略

如海爾集團的產品，有海爾彩電、海爾冰箱、海爾空調、海爾電腦等。像長虹、TCL、康佳、飛利浦等，都是使用統一品牌策略。優點：新產品推出可以省去命名的麻煩，可節省大量宣傳廣告費；用本企業出名的產品帶動新產品的上市；樹立企業形象。缺點：某種產品的失敗會影響到本企業整個品牌的形象；質量不同的產品，難以區分。

2、個別品牌

企業每種產品，使用不同的品牌名稱和標志。

優點：第一，把個別產品的成敗同企業形象分開；第二，占領更多的貨架面積；第三，有利于企業不同的產品向多個目標市場滲透。缺點：第一，企業要為每一種品牌分別做廣告宣傳，費用大；第二，難樹立整個企業的形象。3、分類品牌

產品比較傲復雜，分許多大類，且各大類的產品有關用途相差很大，最好使用分類命名的方法。如：健力寶集團，飲料類產品使用的品牌名稱為“健力寶”，而運動服裝類產品使用的品牌名稱是“李寧”牌。◆品牌擴張策略

用聲譽好的成功品牌帶動新產品或改良的產品，但要利用好這把雙刃劍。實例一：海爾集團品牌擴張策略

海爾集團成功地推出海爾冰箱后，相繼成功推出了洗衣機、電視機、空調、手機等相關產品。實例二：沙市日化公司與999集團品牌擴張失誤沙市日化公司的“活力28”洗衣粉十分有名，該公司為了開發純凈水，投入巨資引進生產設備，雖然沒有直接用活力28的品牌，但廣告詞中都不忘加上“活力28，沙市日化”這句經典的洗衣粉廣告詞。但這種純凈水并沒有贏得消費者青睞，因為消費者喝了沙市礦泉水，總感覺到洗衣粉的味道。又如：999集團以生產“999胃泰”而馳名全國，因為它體現了“愛惜生命，關懷健康”的核心價值觀。后來999集團將其品牌擴張到酒類行業造成失敗，因為它背離了它的核心價值觀，人們認為喝酒是產生胃病的原因之一，關聯度也低。多品牌策略

指的是企業對同一商品使用多個品牌。寶潔公司的多品牌營銷策略寶潔公司是一家美國的公司。它的經營特點：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，該公司推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特等，近十種品牌。再中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛生紙用的是護舒寶，僅洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬了。它就是成功的經典個例之一?！羝放频闹匦露ㄎ?/p>

主要涉及到產品性能、外觀、重新設計廣告宣傳等。如：競爭者推出一個強有力的新品牌，對本企業構成威脅；顧客的需求發生了變化；興趣發生了轉移等等。

課后習題：1、品牌與商標，名牌用戶馳名商標有何區別？2、什么叫商標侵權？商標侵權有哪些形式？3、品牌策略有哪些？試論述其相關內容。第四節促銷組合策略解讀雀巢咖啡中秋節促銷案例一,促銷場景

中秋節前夕,瀟瀟秋雨的一個周末下午,在濟南的某一大型超市門前,雀巢咖啡舉行免費促銷活動.促銷小姐穿著鮮明,個性,統一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語.二,促銷巧妙之處

(一)促銷時間的選擇(when)◆中秋節前夕的周末,人們開始高度關注節日的到來,對節日的注意力開始提高,人們開始大量購物過節,此時搞促銷,容易引起人們的關注,這體現了注意力促銷.◆中秋節雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補,進行互補營銷,在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡,那感覺一定很不錯.消費者在買月餅時會順便買咖啡,因為廣告語告訴你"味道好極了".(二)地點(where)人們在超市購完物以后,一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意.此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香.消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費打好了基礎.這體現了親情促銷.(三)促銷對象(who)這一大型超市屬于檔次較高的超市,逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,他們年輕并且有購買力,正是雀巢咖啡的目標消費者,在這里做促銷針對性強,有效性高.(四)促銷內容(what)在促銷中,服裝統一,熱情禮貌漂亮的促銷員體現了雀巢公司的良好企業形象;"味道好極了"體現了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質.(五)如何促銷(how)◆在超市門口促銷,體現了決戰終端的促銷策略,消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質和魅力.◆

既采用了人員推銷,又采用了電視推銷,體現了整合傳播促銷.

◆免費品嘗,體現了整時營銷,晚贏利的策略.現在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它,讓潛在的消費者變成現實的消費者,讓現在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度.

靈活的節日促銷技巧限量銷售爭相搶購利用消費者節日期間的消費心理,限量銷售是一種提高銷量的有效辦法.限量銷售只讓一部分消費者得到實惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面.成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時也是銷售能力強大的零售終端.

1、促銷的含義促銷是經營者講企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。2、促銷組合促銷組合

指廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等方式的組合與搭配。營銷者通過廣告將有關信息傳達給消費者；通過各種營銷方式增加顧客對產品的興趣；通過各種公共關系手段改善企業在公眾心目中的形象；通過人員面對面的說服顧客購買等。

一、促銷及促銷組合一）產品的性質人員推銷---技術復雜、價值高、數量多的產品（主指工業品）非人員推銷---生活用品、標準化產品、市場面廣的產品二）產品生命周期投入期---廣告宣傳，輔以人員推銷，主在讓消費者了解認識產品成長期---廣告宣傳，且重點在宣傳產品特點，以樹立形象，為使消費者進一步購買成熟期---宣傳的重點是產品各方面的差異衰退期---以營業推廣為主，提醒式廣告策略，重在維持信任當然各個階段都可適當的采用公共關系三）促銷總策略：推動策略VS拉引策略四）促銷目標：介紹、說服、樹立形象二、促銷策略的選擇確定目標受眾確定溝通目標設計信息選擇信息傳播媒體制定預算；確定促銷組合；收集信息反饋并進一步改進和確定新的信息三、促銷的過程

1、廣告的概念

廣告指由特定廣告人以付費的方式對于構思、產品或勞務的非人員介紹及推廣。類型：商業廣告—傳播有關企業及商品的信息、擴大市場、促成交易公益廣告---宣傳社會公眾道德等，不帶商業性質，不收費特點：高度公開性普及性夸張的表現力非人格化第五節廣告策略2、廣告決策過程（1）確定廣告目標創牌廣告目標（通知性廣告）---介紹新產品和開拓新市場適用于產品的投入期廣告訴求的重點：產品的名稱、性能與功能、用途目標：提高消費者對產品的知名度、理解度，企業商標的記憶度。保牌廣告目標（說服性廣告）---鞏固原有市場

適用于產品的成長期廣告訴求的重點：保持消費者對產品的好感、偏愛及信心、重在宣傳本企業產品的優勢。目標：運用新的廣告形式，加深消費者對已有產品的認識，鞏固原有市場，在此基礎上開發潛在市場并刺激需求。競爭廣告目標（提示性廣告）---增強競爭力

適用于產品的成熟期廣告訴求的重點：宣傳本企業產品較同類其他產品的優異之處，重在差別化的宣傳，以取得產品的競爭優勢。目標：加強產品宣傳競爭力（2）廣告預算決策影響廣告預算的相關因素產品生命周期

不同產品生命周期，廣告預算的投入也不同。例如：投入期一般最多，成熟期也不會少，而成長期相對較少，衰退期一般不做廣告打算。市場份額

企業對市場份額高的產品只求維持其市場份額，廣告投入相對較少；而當企業想擴大市場份額時，必然會增加廣告預算。競爭激烈程度

同比增長態勢廣告頻率

同比增長產品替代性

若產品與其他產品相似，則需要樹立產品的品牌差異性，預算相對提高。（3）廣告信息決策廣告信息的形成---創造人員的靈感廣告信息的評價和選擇—獨特性、真實性廣告信息的表達—說什么，怎么說注意：

注意廣告效果的應用，如文字、語言、畫面和聲調，盡少量的語言達到最高的廣告效果，注意排版、畫面的大小的設計、色彩和插圖的選擇及應用等。（4）廣告媒體選擇廣告媒體的種類：

報刊廣告電視廣告直接郵寄廣播廣告雜志廣告戶外廣告等。廣告媒體選擇需考慮的因素：產品特性

技術性能復雜的產品，如，機械設備，可用報紙、雜志作大版的文字說明，也可運用電視短片來宣傳

注重產品外觀及款式的，則可考慮采用電視、彩色雜志來作廣告，如服裝、家具、洗發水等。媒體的溝通對象

嬰兒、兒童、青少年、中青年、中老年等，目標受眾不同，所采用的廣告媒體亦不同。如兒童用品則不宜在報紙雜志中宣傳，而多采用在電視中。媒體成本

效用的大小以及成本的高低廣告時機的選擇季節性廣告—不同季節時段性廣告---不同時間段，費用不同，如央視中央新聞與天氣預報之間的“黃金廣告”時間段，每個企業都想把自己的廣告時段投入其中。3、廣告代理

專業從事廣告經營活動的機構，如廣告公司、廣告代理商、和廣告制作部門。職能：為廣告主提供以策劃為主導、市場調查為基礎、創意為中心、媒介選擇為實施手段的全方位、立體化服務；負責廣告的監督工作，并對廣告反饋的信息進行再度收集整理。廣告代理設計廣告創意的過程：調查階段—商品信息、顧客信息、廣告計劃信息、媒介信息分析階段醞釀階段---為創意而思考開發階段---提出創意選擇階段---選擇創意第六節其他促銷方式一、營業推廣一）營業推廣企業運用各種短期性的促銷工具刺激消費者和經銷商迅速和大量地購買企業的產品或服務。二）營業推廣的類型

1、直接針對消費者的促銷工具；

2、針對中間商的促銷工具；

3、針對推銷人員的促銷工具。一）人員推銷的特點：人員推銷具有靈活性人員推銷具有針對性信息傳遞的雙向性人員推銷注重人際關系二、人員推銷策略二）推銷人員的職責1、收集信息資料2、制定推銷計劃3、實行推銷---引起顧客的注意和興趣，刺激購買欲望，提供產品鑒定證明、示范使用產品、請購買者試用、注意技巧等。4、做好售后服務三）人員推銷的過程1、尋找目標顧客2、準備工作產權知識，如產品的特點和用途顧客知識，如潛在顧客的需求、愛好、收入等情況競爭者知識，如競爭對手產品的特點、競爭能力、競爭地位等3、正式訪問—注重儀表與開場白4、介紹—推銷過程的中心5、排解異議—善于傾聽6、達成交易---把握交易信號7、后續工作四）對推銷人員的管理1、招聘營銷人員的素質---自信、熱情、性格外向、能說會道、強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力等。2、培訓

公司情況、產品情況、市場情況、競爭對手情況、推銷技巧、適當的法律及商務知識。3、配置4、監督與評估5、激勵與報酬三、公共關系一）公共關系的主要方法

1、創造和利用新聞；

2、開展特別活動；

3、建立企業識別系統；

4、參與和贊助社會公益活動。二）公共關系的步驟

1、確定公關目標；

2、選擇公關信息和公關媒體；

3、實施公關計劃；

4、評估公關效果。四、包裝策略一、包裝的作用二、常用的包裝策略五、直復營銷直復營銷（P162）直復營銷的優越性（P163）直復營銷的決策（P164）第七節定價策略影響定價的因素定價方法定價策略價格變動及調整一、影響定價的因素

A乳品企業是新疆最大的乳品企業之一，市場占有率達20%以上，產品品項以純牛奶為主，低溫酸奶為輔，品牌知名度較高，且處于一個不斷上升的發展階段，在今年A企業成功開發出果味飲料產品，總經理讓市場部經理王磊盡快拿出具體的定價方案。

產品名稱產品類型產品口味產品規格

A果味酸奶乳飲料系列草莓味、原味、香橙味1×200ml×20袋／箱

一、企業內部因素1、企業經營目標（1）維持企業的生存（2）爭取當期利潤的最大化（3）爭取最大市場占有率（4）產品質量領先2、產品成本（1）生產成本（2）銷售成本（3）儲運成本（4）機會成本3、企業營銷組合策略4、企業定價者一、企業外部因素1、市場競爭結構完全競爭市場---產品價格完全取決于供求情況，任何一個企業無法左右產品價格水平，當產品供不應求時，價格會自然上漲，當產品供過于求時，價格會自然下降。完全壟斷性市場---產品價格由一家（獨家）壟斷者決定。壟斷市場競爭市場---產品價格是在各企業彼此競爭中形成。寡頭壟斷性市場---價格主要由幾家寡頭決定。2、市場需求需求越大，價格越高；需求越小，價格越低。3、競爭者價格水平“貨比三家”4、一些宏觀經濟因素如一些宏觀經濟因素：利率、經濟形勢（繁榮與蕭條）、通貨膨脹、經濟體制改革，如：住房商品化、收費入學、保險、醫療改革等。二、定價的方法一）成本導向定價法1、成本加成法

成本加成定價法，指產品的價格是在成本的基礎上加上適當的利潤，可用公式表示：

加成率=毛利／銷售成本說明-單位成本費用可以準確的確定；加成率，需根據本企業過去利潤水平、現在盈利目標、現在市場需求及競爭情況、產品價格彈性、競爭者產品價格水平等來確定成本加成法受歡迎的原因：成不不確定性少，價格主要由成本決定，不必經常調整；若所有企業都采用此法，可避免價格戰；對買賣雙方都較為公平。出廠價格=單位產品成本費用+單位產品利潤

=單位產品成本費用×（1+加成率）P=C×（1+R）2、目標利潤法可以用下列公式表示銷量、成本、利潤、價格之間的關系：利潤=價格×銷量-（固定成本+單位產品變動成本×銷量）即：E=Px-（a+bX）缺點：先確定銷售量，再確定產品的價格，而事實上價格是影響銷售量的一個重要因素。二）需求導向定價法

根據購買方對產品價值的理解和需求強度來確定產品的價格水平，而不是根據成本費用來確定。

實例：可樂與男襯衫消費者在小賣部買一罐可樂要付款2.5元，在小餐館買同樣的一罐可樂要付款5元，到娛樂城買這一罐可樂要付款10元，價格一級比一級高，并不是完全由產品的成本來決定的，而主要是由于附加的服務和環境決定的。男襯衫，外國名牌可達1000~3000元每件，國產名牌200~500元每件，而普通襯衣30~50元每件，這么大的差價，主要不是由成本和質量差別引起的，而是根據消費者所感受和認同的價值來確定。三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法幾種情況---

（1）難估算成本（2）本企業打算與同行和平共處（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對企業價格的反應2、投標定價法

招標和投標

三、定價程序了解國家有關物價的政策法規↓↓↓選擇定價目標↓↓↓估算成本↓↓↓分析產品需求價格彈性↓↓↓分析競爭者價格↓↓↓選擇定價方法和策略↓↓↓選定最后營銷價格。四、定價策略一）新產品定價策略1、撇脂定價又叫做高價法

新產品上市，以較高的價格投放市場。目的：迅速收回投資，爭取多盈利。比如：電腦、VCD機，數碼相機、空調、手機等條件：（1）產品新穎程度高（全新產品、換代產品、采用全新技術的產品）；（2）有相當數量的高購買力群體；（3）競爭者短期內難打入市場。如，專利保護或難以復制。優點：可迅速收回投資、多盈利；便于以后在競爭激烈時，調低價格；樹立高檔的新產品形象。2、滲透定價又叫做低價法新產品上市，價格定的較低，以吸引大量顧客。目的：迅速占領市場，得到較大的市場份額。條件：（1）顧客對價格敏感；（2）產品成本一定能隨規模的擴大明顯下降。優點：迅速增加銷量，占領市場，防止競爭者加入，薄利多銷，從長遠考慮獲利水平。二）折扣與折讓定價1、現金折扣—對及時付