萬科金色城市2010年總結報告暨2011年營銷策略2011年1月萬科金色城市2010年總結報告2011年1月萬科金色城市開盤600套全部售罄

成交均價6200元，成就白沙洲價格標桿首個進駐白沙洲的項目100天的客戶積累期3672張vip卡1254組認籌客戶2天的客戶認籌期3個半小時600套房源全部售罄武漢萬科金色城市陌生區域廣泛積累集中認籌開盤引爆那些數字……

外展點開放接待至開盤僅100天，累計客戶33306組

其中，巡展、掃街客戶29619組，

外展點來電來訪5661組，

累積辦理VIP卡3672張短期內迅速蓄客、區域炒作是開盤致勝的關鍵！爆破階段集中推廣階段短期集中蓄客物業服務保障臨時接待點開放巡展、掃街……大客戶拜訪開盤場地包裝開盤功能分區開盤動線布置3天集中簽約集中備案客戶滿意度維護開放前后的銷售服務安全形象及外場引導賣場環境及物資管理展示區開放樣板間2天集中認籌線上推廣：戶外、報廣、網絡線下推廣：大客戶拓展、武商量販、華師附小簽約、區域論壇炒作成交客戶分析成交客戶區域分析成交客戶地圖本/非本區域客戶分析未成交客戶原因分析全功能vip卡維系客戶區域炒作、配套進駐發布會Vip卡逐步篩選、優惠升級成交客戶分析前期接待準備臨界爆破階段簽約、滿意度報告總綱成交客戶家庭結構分析家庭結構類別

單身兩口之家兩代同住三代同堂老年之家總計兩房數量

751111315933409三房數量

2539392717147大戶型數量

5234

32一、成交客戶分析——家庭結構與戶型需求從圖示所看出，兩房房購買人群的家庭結構排序依次為兩代同住、兩口之家、單身說明以首次置業的剛性需求比例較大，置業目的以自住為主。三房購買人群的家庭結構排序依次為兩口之家、兩代同住、三代同堂、單身、老年之家，改善型需求為主。大戶型購買人群主要以兩代同住為主，需要改善住房且對生活品質有一定得要求。一、成交客戶分析——客戶興奮點及抗性分析客戶興奮點分析眾多因素中無可厚非的吸引客戶購買的主力因素為萬科品牌，其次為價格。再是配套、發展潛力。客戶對于萬科品牌較為看重且較信賴，萬科在精裝方面的表現也得到客戶的廣泛認可。客戶抗性分析大部分客戶對于交通有明顯抗性，其次部分客戶關注的重點為配套。白沙洲區域交通和配套總體還不夠完善，客戶對于項目周邊的交通和配套有一定的猶疑和顧慮。總體來看，客戶對項目自身的其他因素接受度還比較平均，抗性比較分散。一、成交客戶分析——客戶區域分析居住在老城區的客戶占到成交客戶的21%；武昌老城區客戶占比達到五分之一，是金色城市客戶導入的重點區域。白沙洲區域的客戶占比17%，項目周邊有置業需求，但支付能力有限。武昌老城區27%工作的上班族是來金色城市置業的主力軍。在白沙洲片區19%工作的人群顯示出了一定的比例，但考慮到區域內OFFICE和企事業單位數量有限，更多的置業群體需要到其他區域尋找。一、成交客戶分析——居住區域分布地圖漢陽片區7%光谷片區4%武昌老城區21%徐東片區4%積玉橋5%白沙洲17%中南路4%異地15%漢口片區5%廣埠屯6%從客戶居住區域來看，老城區是客戶導入重點。異地的客戶占比達到15%，說明新武漢人依然是購房的主力軍，后期推廣策略建議考慮到周邊小城市路演。南湖片區6%南湖花園3%丁字橋4%一、成交客戶分析——工作區域分布地圖對比成交客戶的居住區域及工作區域，發現武昌老城區的上班族是來金色城市置業的主力軍，在白沙洲片區工作的人群顯示出了一定的比例。下一期繼續對這兩個區域進行深挖。漢陽片區5%光谷片區3%武昌老城區27%徐東片區2%積玉橋3%白沙洲19%中南路5%異地14%漢口片區3%廣埠屯6%南湖片區6%南湖花園1%丁字橋6%一、成交客戶分析——600組各區域成交客戶分析26%白沙洲地區的客戶置業首要目的是剛性需求自己居住的客戶占比60%，其次改善居住環境的客戶占到28%。52%為武昌老城區客戶主要置業目的為方便工作，這與其工作在白沙洲，居住在老城區地點相符。第二主要目的為改善居住環境，約為24%，其次為投資需要目前居住在老城區的客戶占比最高，選擇金色城市主要出于居住其次才是方便工作與事業，自住比例高，單純投資的較少；白沙洲區域的客戶占的比例一般，剛性需求較大，其次是改善居住環境。7%為漢口漢陽和城市圈客戶，其主要置業目的為改善居住環境，其次才是方便工作與事業。該部分客戶有大約23%置業為投資，在置業目的中與工作影響因素相當大。一、成交客戶分析——非白沙洲區域客戶分析作為成交過半的區域——武昌老城區客戶對項目交通不便、配套不完善、環境等有猶疑和顧慮。作為周邊區域以及城市圈客戶來說環境、交通、配套無非是他們首要關注點。吸引非白沙洲客戶購買的興奮點依次是萬科品牌、價格和大社區首期及配套。非白沙洲客戶選擇金色城市看重的是白沙洲區域發展前景、社區環境、萬科品牌、價格等。從抗性分析得知，后期要不斷完善周邊的配套以及和大型超市、商業的合作來提升區域價值。未成交客戶原因分析：1、選房搖號環節，很多認籌客戶沒有搖到號；2、前期產品配套跟不上，開發時間不短，對周邊帶動及改善不明顯，部分業主對項目失去信心；3、戶型設計的問題主要集中在三房戶型僅有一個衛生間、房間太小、衛生間無窗設計等幾個方面；4、部分客戶無法承受認籌釋放的模糊價格，選擇放棄；成交客戶特征：1、成交客戶中以白沙洲及武昌老城區為主，老城區的客戶是金色城市客戶導入的重點區域，光谷、南湖后期存在噴發的源動力；2、以居住及改善為主，投資比例不高，表明項目的升值潛力還沒有被更多人認可；3、萬科品牌是客戶購買的主要原因。另外，價格及配套也是項目關注的重要動因。啟發：1、項目首期以剛需客群為主，隨著項目發展、價格拔升，需要吸引更多中高收入人群關注和購買。2、網絡、友介、巡展為獲取客戶的主要途徑，因此項目需加強網絡推廣，加大友介力度，并且持續開展巡展活動。區域的推廣還應繼續。3、項目需持續不斷的增加配套或聯盟商家，給予客戶購買信心。成交客戶分析小結二、前期接待準備銷售現場于開盤前兩日開放，開放時間短，展示效果差百日蓄客，僅憑借擁擠的外展點。三、集中推廣階段報紙硬廣/軟文/夾報/區域專題炒作+網絡炒作+戶外/短信+市政藍牌、道旗線上推廣線下配合對于全新區域推廣，在沒有經驗可循的前提下，從傳統推廣模式入手，逐步細化，找尋最適合本案的推廣模式大客戶+與華師附小、武商量販簽約+舉辦白沙洲區域價值論壇+掃街/巡展/派單產品功能社區資源不同的產品形式，多層的產品檔次，滿足不同階層客戶的置業需求本案老武昌新中心一生之城開啟新武昌時代萬科制造一生之城居住功能教育及醫療功能產業及商務功能商業功能休閑娛樂功能社區內自己配備學校及醫院等設施全面滿足日常生活所需高科技產業、辦公拉動新城居民的持續增長區域商業、休閑保證居民文化生活檔次價值體系總表成交客戶渠道分析

三、集中推廣階段

朋友介紹占比最高，達到20%，充分說明口碑效應的重要性；后期應與老客戶建立良好的關系，讓老客戶帶自己的親戚、朋友來項目購房；

巡展、掃街合計占比達到26%，充分說明前期扎實的基本功，起到了很好的宣傳推廣作用；

網絡和戶外兩種通路帶來了28%的客戶成交，在以后的推廣工作中，還應及時更新戶外、網絡及其它廣告，吸引客戶到現場；

路過的比例較大和華聯主展點的商超較繁華有關聯，后期外展點選址還應考慮靠近商超等熱鬧的地點。三、集中推廣階段——

線下推廣（客戶劃分及客戶地圖）繪制客戶地圖，分片區篩選，分區域內將整個武昌片區的人口進行密集、稀疏的分級，并對項目所在地進行深層次走訪、人口訪查。為后期的掃街和巡展工作打下堅實基礎。通過對項目所在地白沙洲片區進行深度的走訪，大型單位的拜訪以及通過各渠道對人口數量核查，形成數據，為掃街做好了準備。通過對整個大武昌片區進行分片篩查，對人口疏密度進行評估核查，使得后期的巡展、掃街工作目標明確、效果顯著。三、集中推廣階段——

線下推廣（大客戶）成交客戶數據統計：總計拜訪客戶32家，共成交105套，大客戶單位客戶集中成交單位：東海石化（套）、白沙洲農副產品大市場（套）、長利玻璃廠、武昌監獄等序號大客戶單位名稱辦卡數量1海波重型工程科技股份有限公司192武漢東海石化重型裝備有限公司203中南民族大學工商學院204湖北中醫藥大學165武漢科技大學186武漢交通職業學院117湖北省武昌監獄328武漢白沙洲冷鏈食品公司709武漢白沙洲農副產品大市場有限公司3510湖北省農科院1511武漢長利玻璃有限責任公司4512

武漢南華高速船舶工程股份有限公司1613武漢海威科技實業公司1214湖北中原地產營銷策劃有限公司10

合計339方式公信助推區域炒作配套先行會員升級面對地緣性差的陌生的區域，聯合政府、新聞媒體等權威公信機構，對區域價值、區域未來進行梳理。·白沙洲區域價值論壇舉辦·聯合報社專刊特刊推廣·重大節點的集中炒作·“武昌南”為專題的片區炒作武商量販、華師附小的先期進駐，有效彌補片區生活配套嚴重不足的缺憾·通過vip卡層層遞進的優惠升級活動，以便有效抓住客戶對項目的關注度

·一方面讓客戶頻繁并主動的去了解項目，并對項目產生期待。·通過優惠遞進的活動，篩選誠意客戶方式：多層次遞進，積極導向四、短期集中蓄客方式公信助推

區域炒作

配套先行

會員升級面對地緣性差的陌生的區域，聯合政府、新聞媒體等權威公信機構，對區域價值、區域未來進行梳理。·白沙洲區域價值論壇舉辦·聯合報社專刊推廣·重大節點集中炒作·“武昌南”為專題的片區炒作武商量販、華師附小的先期進駐，有效彌補片區生活配套嚴重不足的缺憾·通過vip卡層層遞進的優惠升級活動，以便有效抓住客戶對項目的關注度四、短期集中蓄客方式

公信助推區域炒作

配套先行

會員升級面對地緣性差的陌生的區域，聯合政府、新聞媒體等權威公信機構，對區域價值、區域未來進行梳理。·白沙洲區域價值論壇舉辦·聯合報社專刊特刊推廣·重大節點的集中炒作·“武昌南”為專題的片區炒作武商量販、華師附小的先期進駐，有效彌補片區生活配套嚴重不足的缺憾·通過vip卡層層遞進的優惠升級活動，以便有效抓住客戶對項目的關注度四、短期集中蓄客方式

公信助推

區域炒作配套先行

會員升級面對地緣性差的陌生的區域，聯合政府、新聞媒體等權威公信機構，對區域價值、區域未來進行梳理。·白沙洲區域價值論壇舉辦·聯合報社專刊特刊推廣·重大節點集中炒作·“武昌南”為專題的片區炒作武商量販、華師附小的先期進駐，有效彌補片區生活配套嚴重不足的缺憾·通過vip卡層層遞進的優惠升級活動，以便有效抓住客戶對項目的關注度四、短期集中蓄客方式

公信助推

區域炒作

配套先行會員升級面對地緣性差的陌生的區域，聯合政府、新聞媒體等權威公信機構，對區域價值、區域未來進行梳理。·白沙洲區域價值論壇舉辦·聯合報社專刊特刊廣·重大節點的集中炒作·“武昌南”為專題的片區炒作武商量販、華師附小的先期進駐，有效彌補片區生活配套嚴重不足的缺憾·通過vip卡層層遞進的優惠升級活動，以便有效抓住客戶對項目的關注度

·一方面讓客戶頻繁并主動的去了解項目，并對項目產生期待。·通過優惠遞進的活動，選誠意客戶四、短期集中蓄客四、短期集中蓄客外展點進場，項目VIP卡發放10.1011.27第二次優惠升級第二次優惠升級，開盤減5000元第三次優惠升級，開盤減5000元開盤第三次優惠升級，樣板間盛大開放寶馬車展12.19認籌2萬元抵2.5萬元認籌12.179.1111.20第一次優惠升級第一次巡展優惠升級啟動辦理條件及升級形式客戶升級數量辦卡10.9憑客戶本人5000元3個月定期存單及到訪客戶身份證件即可領取3672升級優惠一11.20憑本人五萬元存折，前往售樓部領取戶型圖即可享受1000元購房優惠；升級優惠二11.27提供貸款資料證明可享受1000元購房優惠；升級優惠三12.17—18前往參觀樣板間即可享受1000元購房優惠認籌12.17—18認籌金20000元抵25000元1254第一次優惠升級，開盤減5000元辦理VIP卡認籌策略利用大巴接送客戶，通過班次調控，使得全天參觀人數均衡，全時段內都營造出人山人海的局面，通過強大的賣壓使得客戶忽略現場環境、展示條件差的問題，“唯快不破”，讓客戶沒有時間思考，讓客戶解決客戶，快速認籌。同時大巴也解決了交通難的缺憾，并且在路途中，通過發放資料/銷售員講解/播放碟片等方式，讓客戶忽視路途中尚未開發的硬環境，緩解心理抗性。雖然客戶人數眾多，采取了定點定崗講解的方式，有條不紊的接待客戶，多環節人流控制，使得每個空間都存在大量客戶五、臨界爆破階段——認籌活動認籌活動現場五、臨界爆破階段——認籌活動認籌活動客戶流線示意圖五、臨界爆破階段——認籌活動六、爆破階段——開盤活動場地篩選：本次開盤活動選擇場地最核心的問題是需要同時容納2000—3000人，由于天氣寒冷還不能選擇在戶外，最后定在洪山賓館的原因如下：1、大眾認知度很高，交通方便、通達性好；2、酒店新近重裝，設施完備，環境優美；3、場地可塑性大，三間多功能廳連通后同時容納1450人；4、動線設置沒有交叉，場地較之酒店其他區域相對獨立，互不影響；5、酒店西門能夠實現為開盤活動專用；6、大廳無立柱遮擋，方便設置投影設備；六、爆破階段——開盤活動動線設計外圍指示系統內場功能分區所有客戶進入西門進行簽到，引導方式以人引導為主，車行動線上增加了兩個頂點的畫面引導整個西門入口大堂利用警戒帶將其與其他區域隔離開來，獨立為簽到區，開設6條通道，同時進行簽到等候區由于場地容量問題，不得不將家屬與選房人分開客戶從等候區進入選房區通過三個排隊、等候的區域進行緩沖，緩解選房壓力的同時也營造了熱烈的選房氛圍酒店西門入口六、爆破階段——開盤活動物料準備與活動公司、廣告公司走場確定各分區物料安排，并列出物料清單清單需要與酒店方面進行初步溝通，確定可執行后交甲方進行審核物料清單上需要注明各項工作完成時間，按時間節點驗收成果布展階段再次確認并進行統一存放、分發六、爆破階段——開盤活動開盤活動現場照片等待搖號有序入場進入選房區六、爆破階段——開盤活動3天簽約，流線組織和客戶關懷至關重要問題1：客戶貸款問題前置解決3天內如何完成600套房源簽約？問題2：以關懷消除一切客戶問題如何保證所有成交客戶的滿意度？七、簽約、滿意度七、簽約、滿意度第一階段客戶征信前置查詢解決客戶貸款疑慮及征信問題關鍵點1：銀卡辦理時同步查詢客戶征信，針對性解決客戶貸款疑慮；關鍵點2：營銷中心開放，銷售人員提前熟悉貸款方面注意事項，對客戶一對一篩查；第二階段3天集中簽約通過現場流線組織完成簽約工作關鍵點1：購房合同解讀前置，在示范區開放時讓客戶提前了解合同內容，為后期集中簽約分散壓力；關鍵點2：認購時簽訂改裝協議書，消除簽約疑慮；關鍵點3：3天集中簽約，用人擠人的方式造成客戶簽約緊迫感，成功完成簽約任務；關鍵點4：簽約現場的流線安排和人員組織是保證簽約任務完成的關鍵。七、簽約、滿意度簽約現場的流線組織和人員安排簽約流線安排：環環相扣，緊張又有秩序感客戶來訪簽到領號→叫號→等候→填單→核價→按揭辦理區（一次性付款客戶跳過）→繳款區→合同打印裝訂→簽約→復核簽約人員安排：萬科、代理公司、銀行緊密合作，人員定崗定責、密切配合，高效完成簽約任務。七、簽約、滿意度第三階段集中備案關鍵點1：簽約完畢立即備案，將銀行確認無問題客戶篩選出來集中備案；關鍵點2：在萬科、銀行、簽約中心的密切配合下，完成了90%的簽約備案工作。第四階段滿意度維護關鍵點1：每次客戶來電、來訪、電話回訪、短信、郵件溝通中體現客戶關懷；關鍵點2：客戶認籌、成交、簽約前后電話溝通，及時解決客戶問題，消除客戶滿意度隱患；關鍵點3：主動聯系簽約客戶，節日問候及再次邀約來訪，體會準業主尊榮性是滿意度維護的關鍵；關鍵點4：對于極個別的問題客戶，通過登門拜訪、物質關懷等方式修補滿意度問題，保證案場在集團回訪時的滿意率。百日攻堅·開盤售罄·完美收關——萬科金色城市2010年總金額2011年全年營銷策略金色城市2011年任務量必保目標：銷售面積：25萬方銷售金額：15億力爭目標：銷售面積：30萬方銷售金額：19億金色城市2010年任務量掃街客戶：26000組辦卡客戶：3672張認籌客戶：1254張認購客戶：600套轉化率14%轉化率34%認購客戶：3624套認籌客戶：10658組辦卡客戶：10658組普通客戶：76128組按照2010年的轉化比例，普通客戶需要達到7萬以上，如何迅速擴大客戶基數為關鍵！！！！！！！回顧2010年金色城市走過的道路

精準的客戶分析為后期營銷成功鋪路

2011年金色城市任務艱巨

為了達成任務目標

回顧分析項目成交客戶

找到項目的營銷突破口

將成為2011年成功的第一步成交客戶家庭結構分析家庭結構類別

單身兩口之家兩代同住三代同堂老年之家總計兩房數量

751111315933409三房數量

2539392717147大戶型數量

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32成交客戶分析——家庭結構與戶型需求兩房購買人群的家庭結構排序依次為兩代同住、兩口之家、單身,首次置業的剛性需求比例較大，置業目的以自住為主。三房購買人群的家庭結構排序依次為兩口之家、兩代同住、三代同堂、單身、老年之家，改善型需求為主。

成交客戶分析——客戶區域分析武昌老城區客戶占比達五分之一，是金色城市客戶導入的重點區域。白沙洲區域的客戶占比17%，項目周邊有置業需求，但支付能力有限。27%工作地點在武昌老城區，為金色城市置業的主力軍。白沙洲片區19%工作的人群顯示出了一定的比例。成交客戶分析——600組各區域成交客戶分析26%白沙洲地區客戶主要置業目為剛性需求自己居住的客戶占比60%，其次改善居住環境的客戶占到28%。52%為武昌老城區客戶主要置業目的為方便工作，這與其工作在白沙洲，居住在老城區地點相符。第二主要目的為改善居住環境，約為24%，其次為投資需要7%為漢口漢陽和城市圈客戶，其主要置業目的為改善居住環境，其次才是方便工作與事業。該部分客戶有大約23%置業為投資，在置業目的中與工作影響因素相當大。

朋友介紹占比最高，達到20%，充分說明口碑效應的重要性；

巡展、掃街合計占比達到26%，網絡和戶外兩種通路帶來了28%的客戶成交11%路過客戶與華聯主展點的商超較繁華有一定關聯。成交客戶獲知渠道分析客戶分析小結客戶外擴：武昌老城區客戶占比達到五分之一，是金色城市客戶導入的重點區域；漢陽、廣埠屯、南湖、光谷都有一定的客戶占比，分析原因和項目毗鄰三環有很大的關聯，這些區域有深挖的潛力，8+1城市圈潛力巨大；青年為主：青年之家和青年持家合計占比達到了56%，說明年輕人是置業的主力軍

；中年持家和老年1代的比重達到16%，說明養老需求也是來金色置業的目的之一。

首置為主：自住人群占比達到52%，一方面印證項目首置定位，另一方面凸顯出項目區域價值洼地及首期價值的優勢。

支付有限：商貸依然是主要的支付方式，說明客戶的價格承受力相對有限，區域內企事業單位數量有限，更多的置業群體需要到其他區域尋找。推薦突出：朋友介紹占比最高，達到19%，充分說明口碑效應的重要性；網絡和戶外兩種通路帶來了31%的客戶成交，將作為重要突破手段。2011年全年營銷策略全市影響全民營銷全省覆蓋全年營銷總綱將金色城市作為全市的標桿項目全市影響全市影響活動線影響全市的大型活動撬動全城的線下活動媒體線效果突出的媒體做透做足范圍全市的媒體全城鋪滿全市影響——活動線季度活動——形象春夏秋冬四大活動貫穿全年結合政府主導的大型公益活動、或具有全民參與性的大型社會活動，提升項目形象。月度活動——蓄客每月1場小型活動，保持項目熱度通過持續的小型活動，為項目暖場，為項目每一階段蓄客。全市影響——活動線（季度活動）攜手武漢市體育局每年春季組織的“萬人健康跑”活動，相約江灘。萬科金色城市冠名贊助，邀請奧運冠軍楊威領跑。春——萬科金色城市·健康跑，全民健身，奧運冠軍楊威領跑2萬市民金色城市售樓部開設報名窗口楊威領跑。身穿金色城市LOGO文化衫召開新聞發布會，宣傳健康生活理念沿途設置健康咨詢點，橫幅冠名據統計，武漢市健康跑每年的參與人數在1萬以上。通過武漢市萬人長跑，提升項目形象，擴大項目知名度。全市影響——活動線（季度活動）夏——金色城市·國際渡江節，萬人橫渡長江，倡導健康生活新理念配合武漢市每年夏季組織的武漢國際渡江活動，萬科金色城市冠名贊助。萬科金色城市組方隊參加贊助現場帳篷等物料主辦自助餐晚會，邀請市體育局相關領導出席，邀請冠軍家庭參加。招募志愿者，身穿金色城市LOGO文化衫，渡江節現場提供志愿服務。每年武漢渡江節，均廣邀四海嘉賓，并舉行系列商貿交流和大型藝演出等活動。通過萬眾矚目的國際渡江節，展示萬科金色城市積極健康的生活理念。全市影響——活動線（季度活動）秋——金色城市·自行車嘉年華，萬人江灘綠色出行，低碳生活。攜手武漢鑫飛達，組織萬科金色城市·自行車嘉年華，倡導綠色環保。身穿萬科金色城市LOGO文化衫，萬人自行車嘉年華，綠色出行組織自行車集體婚禮，萬科金色城市對婚禮現場冠名贊助。武漢作為“環境友好型、資源節約型”社會改革試驗區，市政府一直致力于緩解交通擁堵。公共自行車為政府大力支持的公益事業。攜手公共自行車，舉辦萬人綠色出行自行車嘉年華，舉辦自行車集體婚禮，通過公益事件、社會新聞，制造熱點，宣傳項目。全市影響——活動線（季度活動）冬——金色城市·百年紅歌會辛亥革命100周年，配合政府紀念活動，組織百人唱紅歌。組織歌唱比賽，紅歌賽紀念辛亥革命100周年。武漢辛亥革命博物館，組織百年合唱紅歌。以政府主導的辛亥革命一百周年紀念活動為契機，組織相關紀念活動，擴大項目影響力。全市影響——活動線（月度活動）樂活書友會

寵物總動員

辛亥革命QQ傳遞低碳改造達人

換客創意集

搖滾音樂會街頭藝人秀

露天電影低碳植樹行不間斷的青年活動做線下的“豆瓣”每月舉辦小型活動，通過不間斷的活動暖場，為項目持續蓄客。月度活動主要與網絡相結合，具體活動將在網絡推廣部分詳細闡述。

全市影響——媒體線戶外廣告網絡廣告報紙媒體車載電視車身廣告電影貼片全通路媒體渠道的士視訊短信發放2011年，項目將以200方超大規模震撼江城媒體宣傳動作也需要全通路覆蓋，多渠道鋪開，將影響力輻射全城全市影響——媒體線新媒體運用從受眾群上看，尋找人流量最集中的媒體通路——公交車，的士，環保自行車從傳播形式上看，力求全視聽，多媒體的媒體通路——視頻、畫面、文字從傳播覆蓋面上看，利用覆蓋全市，跨區域傳播性強的媒體通路——流動廣告全市影響——媒體線（新媒體運用）制作項目宣傳短片，投放到車載電視、電影貼片目的：鎖定目標人群區域，鮮明傳達項目形象；借助黃金檔人氣，以活動形式幫助項目蓄客造勢。場地及時間：選取亞貿、群光、徐東地區大型影院大片上映時間配合動作：影院內接待、派單活動投放線路：投放到武昌核心路線車輛目的：借助公交車巨大的承載人群，迅速傳達項目形象；鎖定目標客戶區域，幫助項目蓄客全市影響——媒體線（新媒體運用）萬科金色城市二期火熱登記中增加公交線路車身廣告投放，選取途經武昌核心區域和江南江北貫穿的公交線路將項目銷售信息大量同時釋放到整個城區，促進客戶導入。將項目信息及形象最大限度擴展到全市范圍，為項目造勢！開盤前投放武漢的士文字視訊，釋放銷售信息及熱線號碼的士視訊投放、車身廣告擴展全市影響——媒體線（新媒體運用）保利花園站安順家園站湖北大學站水果湖橫路站曾家巷站才林街站白鷺路站黃鸝路二站司門口站張家灣小區站才盛街一站茶港站黃鸝路一站四美塘站中華路碼頭站陳家灣站車輛廠站建安路站體育館站中南財大站崇文廣場站大堤口站江南明珠站天欣花園站中南二站大黃村站大東門二站解放橋站鐵機路一站中南三站地質大學站大東門一站靜安路二站文安路二站中南四站風華新都站東湖路二站靜安路梅苑站文安路站中南一站高壓社區站東湖路一站蓮溪寺路站武昌火車站東站紫沙路站關南社區站東湖中學站臨江大道站武昌火車站西站紫陽公園站關山大道二站東三路站明倫街站武昌火車站一站

關山大道站東四路站南湖恒安路站武昌區委站

關西小區站東亭小路站南湖一站武大西門站

廣八路北站東亭一路二站螃蟹甲站武大站

濠溝站東亭一路一站彭劉楊路站武警醫院站

荷蘭風情園站東亭站平安路站武珞路亞貿站

洪達巷二站都市桃園站七醫院站武重東路站

洪達巷站鳳凰山站青魚咀站新民主路站

洪山街辦事處站付家坡站

公平路站三角路站新生路站

萬科金色城市武漢環保自行車武昌地區有近150余個車站停，車站停有站臺戶外近300余個，且深入各城區各街道核心，昭示性、覆蓋面極佳，能很好的在核心客戶區域進行有針對性宣傳武昌地區擁有環保自行車近800輛，每輛車都有擋板廣告位，是流動的廣告，不僅能使項目與環保概念結合，更等起到流動宣傳作用全市影響——媒體線（新媒體運用）環保自行車廣告投放重點媒體拓深全市影響——媒體線（重點媒體拓深）從影響力、覆蓋面、技術操作上對網絡、報紙、戶外等媒體形式進行梳理

2011@青年樂活秀用一系列的主題青年活動，把萬科金色城市包裝打造成一個青年傳頌的項目，一個低碳有活力的城市樂活社區。全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體——舉辦網絡活動2011網絡媒體活動節點與主題不間斷的青年活動，從線上延伸到線下全市影響——媒體線（重點媒體拓深）通過2011年一系列的網絡主題活動，讓金色城市形成良好的口碑，培養了一群忠實的粉絲。粉絲的互動會主動去傳播項目的文化和概念，在社會引起話題，最終達到廣泛而有效的蓄客。一群忠實的粉絲對金色城市產生粘性他們是我們有力的傳播者傳播項目的形象和理念我們需要創造一群這樣的人！這群人也是我們的“傳道士”！*從金色城市一期成交分析中可得結論，年輕人占主導并且非常關注網絡，這個群體會構成一個龐大的新興圈子，他們熱愛休閑活動、追求精神世界、喜歡享受，是新產品的最先嘗試者，是熱情積極的社會公益事業的參與者……網絡媒體活動目的全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動形式專題網頁專屬列車項目現場廣泛蓄客全市影響——媒體線（重點媒體拓深）如何做一個這樣的社區板塊1：網頁專題板塊3：傳播渠道一系列小活動分別包裝口碑傳播廣告傳播板塊2：整體包裝專屬列車場所包裝新聞發帖武漢首選樂活社區整體活動視覺調性和宣傳語金色城市網絡媒體活動形式全市影響——媒體線（重點媒體拓深）青年樂活show專屬列車根據系列活動形象包裝專屬列車，作為流動宣傳媒介，打造金色城市新鮮閃耀的青春列車，也是這群會員的精神烏托邦。網絡活動包裝包裝專屬列車全市影響——媒體線（重點媒體拓深）尋找武漢街頭藝人真正的藝術家都在民間活動主題：尋找那些武漢的街頭藝人活動目的：真正有才華的藝術家其實都在民間，通過征集這些藝術家，體現金色城市對藝術認可和尊重，街頭藝人這個話題的延展又可以對項目利好。活動時間：2011年2月活動流程：現在網上發起街頭藝人的話題，網友推薦自己在什么地點看見的厲害的街頭藝人，我們去尋找和聯系這些人，在金色城市固定地點演出。活動推廣：網絡主題+新浪、搜房、億房全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之低碳植樹行

活動主題：植樹節，別網上偷菜種樹了，去種一棵寫了自己名字的生命樹。活動時間：3月12日植樹節活動目的：在植樹節節日的契機，宣傳金色城市生態城的低碳理念，通過有意義的植樹活動加強項目的美譽度。活動形式：網友在植樹節專題頁網絡報名，可以在網上虛擬種樹，也可以去植物園種一棵真的樹，并寫上自己的名字。宣傳媒體：新浪、網易、億房、搜房、大楚網集合地點：在武昌統一的發車地點去特定的場地種樹。種一棵寫著自己名字的樹全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之低碳改造達人讓壓箱底的舊物變成寶貝活動主題：引導變廢為寶的低碳理念活動目的：有利于客戶的關系維護和項目口碑的建立，同時啟動老帶新的優惠活動。活動形式：網上征集DIY改造創意，周末去現場將舊衣服、舊包包等物品改造成最in最時尚的單品，最后將評出最佳創意獎頒發獎品。活動時間：2011年4月活動地點：現場售樓部媒體配合：新浪樂居、億房、搜房、網易、大楚全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之寵物總動員活動主題：愈來愈多的年輕人開始關心和愛護寵物，動物能給人們帶來快樂，更多的人愿意秀出寶貝寵物的個性。活動時間：2011年5月主要載體：萬科官網、新浪、搜房、億房、大楚網、網易活動形式：寵物總動員分為三類活動，每周做一個小活動，分別是：寵物化妝舞會、寵物創意比賽、寵物商品集市活動流程：線上，網友報名留下聯系方式，并秀出寵物的照片和技能線下，客戶乘坐金色城市列車送去案場的室外活動場地寵物也精彩全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之搖滾音樂會VOX激情之夜活動主題：讓我們隨著快樂的搖滾一起搖擺活動目的：通過音樂而相識，用震撼的音樂找到知己和共鳴。搖滾是最能震撼心靈的音樂方式，通過這樣的音樂會可以活動時間：2011年6月活動形式：邀請武漢最火的VOX酒吧樂隊演出活動流程：通過專屬頁面網上報名，提前50名入場的網友可免費獲贈啤酒一支。在固定地點乘坐金色城市列車開往活動地點（售樓部室外露天草地）活動推廣網絡主題+新浪、搜房、億房全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之

換客創意集換快樂——定期換客活動戀舊癖——舊物跳蚤市場樣板間家私拍賣活動主題：淘寶的樂趣是無窮的，在跳蚤市場和舊物市場總能淘到最喜歡的寶貝。活動時間：2011年7月主要載體：萬科官網、新浪、搜房、億房、大楚網、網易活動形式：分三類活動，可同時舉行換客、跳蚤市場和樣板間家私拍賣活動流程：線上，報名并描述自己要換或要賣的物品種類線下，在金色城市售樓部室外場地舉辦活動交換快樂全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之11年，不做棍子活動背景：相親再泛濫，交友也必須活動目的：面對光棍剩女日益泛濫的時代，好的交友活動能聚集大量年輕人參與，增加項目的傳播和美譽度。活動時間：2011年8月活動對象：黃金剩女和頂級光棍活動平臺：萬科網活動操作：線上，在官網上開辟“相親”頁面，網友提交自己的資料報名并上傳照片和個性宣言。線下，成功報名的網友，每周邀請十對男女來現場參加相親派對。活動推廣：新浪、搜房、億房、大楚網、網易樂活交友會全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之樂活書友會暢銷書優惠卓越網、當當網暢銷圖書3折；漂流瓶換書行動拿一本自己喜歡的書去與書友換書；當天帶去的書有相同的，可獲得默契獎；活動主題：還是讀書靠譜活動目的：科技發展至今，電腦的出現使通常意義上的書籍幾遭覆滅的危險。通過召集一群愛書之人，喚醒對閱讀的熱愛，體現項目對人文知識的尊重，加深項目的調性和文化內涵。活動時間：2011年8月活動形式：暢銷書優惠&漂流瓶換書活動流程：組織卓越商家提供暢銷書，在現場特價售賣；網友帶自己喜歡的書去和書友進行交換。活動推廣網絡主題+新浪、搜房、億房讀書曬幸福全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之露天電影活動主題：多久沒看露天電影了，沒有豪華的音效，沒有舒服的座位，沒有3D眼鏡，滿滿的都是童年的味道。活動目的：“每周兩場露天電影，獻給不想長大的你們“，通過這種懷舊味道的露天電影，能喚起很多人的美好回憶，對金色城市的好感也會隨之提升。體現濃濃的青年情結，這與我們的潛在客戶群正好十分吻合。活動時間：2011年9月活動流程：在網上征集大家最想看的懷舊電影，根據大多數人的意見播放影片。大家乘坐金色城市專列去售樓部室外觀看。孩子記憶的文藝復興網絡媒體活動之全市影響——媒體線（重點媒體拓深）辛亥QQ傳遞活動主題：辛亥革命100年，與金色城市一起傳遞活動目的：第一個民主政府在武昌誕生，這是武漢最大的光榮。白沙洲與首義文化區也只有一步之遙，辛亥革命100周年之際，體現項目對歷史文化的尊重和責任感，舉行火把傳遞活動，維系和擴展客戶，迅速提高項目知名度和高度。活動時間：2011年10月活動形式：1、制作專題頁面，以QQ為接觸點,邀請受眾參與體驗,以互動代替單向溝通，無限擴散傳播受眾；

2、將武漢分成幾條線路，每條線路由一名第一棒火炬在線傳遞大使開始，往下進行一傳一的活動資格傳;獲取活動資格的用戶可在QQ上獲取未點亮圖標;成功邀請好友參加活動的第一棒火炬在線傳遞大使將獲得由「金色城市」提供的專享獎品。活動推廣：網絡主題+新浪、搜房、億房金色城市辛亥火炬QQ傳遞全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之矩陣制作活動專題

………全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之將項目活動或信息以用#關鍵字#輸入微博，以便關鍵字搜索優化；設置轉發微博獲得小禮品等獎勵，刺激網友無限轉發，增加粉絲并迅速廣泛傳播微博知名度；傳統媒體的線性傳播（OneToOne）網絡媒體的網絡傳播（OneToN）微博是裂變傳播（OneToNToN）NOYES微博裂變傳播項目信息全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之同城活動多渠道傳播房產網新聞預告房產網主帖置頂微博轉發病毒郵件傳遞官網釋放信息全覆蓋，多途徑豆瓣同城全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之形成小金人形象系統制作一個金色城市小金人形象（吉祥物or代言人）物料形象：在網絡專題和活動中都加上小金人形象，可愛的卡通代言人，會讓網友印象深刻。玩偶禮品：設計好卡通形象后，作為一些小活動的禮品，可愛受歡迎的同時，又是有利的宣傳項目的道具。結合活動：發起一個“小金人QQ表情征集”，根據小金人的形象設計一系列表情，告知事件并迅速傳播金色城市形象。就像看見海寶想到世博，看見福娃想起北京奧運一樣，看見小金人就能想到金色城市全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之通過活動炒作事件或個人“娛樂至死”這兩年在中國成為時髦的詞語；根據多次活動的節點和事件，選取一個人或一件事作為炒作點；傳播：兩個渠道，一是綜合網站論壇和視頻網站，然后再轉到地產網站熱議。一個人or一件事看似無關項目，傳播引發爭議爭議=隱性宣傳全市影響——媒體線（重點媒體拓深）網絡媒體活動之項目一期成交客戶分析中顯示司門口及小東門兩處的戶外效果最好江漢一橋下橋處長江二橋下橋處長江大橋下橋處彭瀏陽路路口小東門鐵路橋處選取幾塊武漢車行最為集中，昭示性最好的標志性戶外廣告牌將項目信息及形象送達全城，提升影響力！全市影響——媒體線（重點媒體拓深）戶外廣告開盤前，拿下武昌全部戶外兩周的使用權，釋放開盤信息，形成集群化、規模化效應集中轟炸，引爆全城！全市影響——媒體線（重點媒體拓深）戶外廣告繼續與報社聯合舉辦大型論壇通過對論壇的持續報道，更是對項目極大宣傳與報社舉辦論壇，不僅能以新的高度、新的視角來梳理區域及項目價值，更能在輿論上，以官方或權威聲音為區域及項目定調全市影響——媒體線（重點媒體拓深）報紙媒體報紙論壇計劃3.12

5.1

7.2

8.2010.1

12.3項目城市綜合體規劃白沙洲高架通車，南二環形成項目熱銷期，城市綜合體銷售，臨江地塊即將面世與楚報聯合舉辦“武昌南商業發展論壇”與楚報聯合舉辦“武漢南二環交通發展論壇”與商報聯合舉辦“白沙洲生態環境發展論壇”與商報報聯合舉辦“開發商與城市發展論壇”為項目城市綜合體規劃開發預熱借白沙洲高架通車、南二環形成之勢，炒熱項目交通優勢為項目臨江地塊年底的銷售預熱總結項目開發成就，為下一年開發做鋪墊全市影響——媒體線（重點媒體拓深）聯合報媒，開辟萬科金色城市冠名的專版，并邀請本地乃至全國知名的作家、學者等名人投稿發表文章提高項目文化底蘊，影響有影響的人萬科金色城市·都市評論

池莉

易中天通過名人專欄吸引讀者閱讀，將萬科金色城市名稱深入人心全市影響——媒體線（重點媒體拓深）報紙媒體投報紙報眼廣告據萬科金色城市開盤還有30天項目開盤前一個月，以項目開盤倒計時形式投報眼，并可針對讀者開展搜集報眼活動，擴大影響力全市影響——媒體線（重點媒體拓深）廣告調性提升全市影響——媒體線（廣告調性提升）對前期項目廣告調性進行升級，并運用新創意元素，將廣告形象立體化廣告調性方面需繼續打造項目大城，新城市中心的主要形象，并加入更過繽紛城市生活的元素全方位繽紛都市生活體驗全市影響——媒體線（廣告調性提升）設計一套人物形象——小金人通過設計小金人，并設計人物情景，表現主流客戶形象，使客戶感覺親切、生動不再孤單在外遮風避雨我又站在人生新的巔峰上萬科金色城市給我指明了方向不再渾渾噩噩找不到家門全市影響——媒體線（廣告調性提升）以此形象貫穿整個設計，以作為項目的一個具體的代表夢想家我的奮斗目標通過設計小金人，配合畫面整體，使畫面更生動形象，更加豐滿。全市影響——媒體線（廣告調性提升）全民營銷全民營銷會員制建立會員機制與積分機制直銷制將直銷模式與會員積分機制掛靠全民營銷借鑒——直銷模式安利——美國最大的著名直銷企業以安利Amway為商標的產品共有5大系列450余種。全球員工超過1.3萬人，營銷人員超過390萬人.其獎金制度被美國哈佛大學選為MBA案例.獎金收入本人銷售傭金下線個人銷售提傭代領團隊銷售提傭下線個人或帶領團隊達到一定指標后的額外獎勵積分抵消費小小積分抽大獎非常三亞招行專享價招商銀行——內地最大的信用卡發行營銷手法：回饋多，客戶經常使用

服務好，保持客戶忠誠度和滿意度最快4小時審批通過車貸可電話預借現金和網銀預借現金累計發卡量突破3000萬張。其營銷手法已被哈佛大學商學院編寫成MBA教學案例。全民營銷借鑒——客戶管理全民營銷——開拓房地產直銷第一步：獲取原始客戶名單

方法：降低入會門檻，以實際利益驅動客戶入會.操作步驟：客戶填寫個人信息登記表（姓名、聯系方案、是否有購房需求等）并支付卡片工本費10元，即克申請VIP卡領卡同時可獲贈價值15-20元禮品發卡人員告知客戶會員卡積分累計、積分兌換方式、及合作商家優惠信息。操作建議:擴大辦卡渠道，如線下巡展點、外展點、現場售樓處、客戶活動現場、大客戶單位宣講活動現場均可辦卡。線上項目官網持續申請，銷售代表根據情況可提供上門(限單位）辦卡服務。全民營銷——開拓房地產直銷第二步：實現二次及多次推薦方法：建立城市會積分制（與萬科會積分有別），獲得積分的主要途徑為推薦新客戶操作建議：采用遞增式積分，老客戶推薦新客戶辦卡、認籌、成交憑均可積分；城市會積分一年有效，年底清零。操作要求：會員卡植入身份識別芯片，外展點及現場設置刷卡器。城市會積分分值示意積分渠道積分方式所獲積分推薦新客戶辦卡新客戶領卡同時為老客戶VIP卡積分10推薦新客戶認籌提供認籌客戶聯復印件即可積分20推薦新客戶成功購房提供萬客會積分單客戶聯即可積分30全民營銷——開拓房地產直銷第三步：簡易版直銷升級制

方法：會員等級制，升級一次積分翻番操作建議：設置普卡-銀卡-金卡-白金卡四級會員，每季度末為達到積分額度的會員辦理升級換卡，升級后同一推薦動作可獲得原級別的積分雙倍。業主可直接給予銀卡。金卡白金卡銀卡普卡積分示意：推薦辦卡積10分滿1000分升級滿3000分升級滿6000分升級積分示意：推薦辦卡積20分積分示意：推薦辦卡積40分積分示意：推薦辦卡積80分全民營銷——開拓房地產直銷第四步：開通積分兌換商城，回饋客戶價值

方法：掛靠成熟