第七章影響旅游者旅游行為的社會心理因素第一節群體與旅游者的參照群體第二節家庭群體與旅游行為第三節社會階層與旅游行為第四節文化與旅游行為學習目標正確理解群體、旅游者群體、參照群體的含義、特點及分類；掌握家庭生命周期對旅游行為的影響；能結合家庭旅游決策的階段分析旅游行為；掌握社會階層的特征，分析社會階層對旅游行為的影響；了解我國社會階層的劃分，分析不同社會階層人的旅游需求；理解并掌握文化的特征，分析并掌握文化對旅游行為的影響。關鍵詞群體參照群體家庭生命周期家庭旅游決策社會階層文化導讀

旅游歸來，為何有人滿意而歸，有人卻遺憾失望？如下旅游心情：

“我不知道是海南的社會風氣還是金錢把部分海南人沖混了頭腦，讓我感覺無奈和感慨……在那美麗海島風景背后有這太多太多的陷阱，象那些短斤缺量這些小事已經是司空見慣了，真的是斬你沒商量……”

資料來源：/post_1875883_1.html

“喜歡麗江，喜歡那兒的與世無爭，喜歡那兒的淳樸安寧，喜歡那兒的燦爛陽光，喜歡那兒的納西人……不知道是不是把魂丟在了麗江，回來后想寫下這次旅游的游記，可是思緒總涌現著一些美麗的鏡頭，象在夢中般的不真實，不敢輕易的去寫她，因有些感覺我還是無法用文字來描述。總是恍惚的又走在古城那用青石板鋪成的路上，看著清澈的流水中那長長的碧綠的水草，逆流而游的金魚，那小橋流水人家，沿溪的一家家小酒吧，一間間小店鋪，悠閑的人們……

”

資料來源：秋日紅楓的博客

/s/blog_676150490100l4b2.html導讀在旅游途中您是否發現自己與別的旅游者在消費方式、景點選擇、服務要求上有著不同程度的差異？為什么有的旅游者喜歡驚險刺激的旅游項目，有的旅游者喜歡安靜地欣賞自然風光？旅游者在旅游活動中表現出的行為為何有這么大的差異？第一節群體與旅游者的

參照群體

一、群體二、旅游者群體三、旅游者的參照群體

一、群體

群體（Group）通常指人們彼此之間為了實現某種特定的目的，以一定的方式結合在一起，并在心理上存在共同感和情感聯系的兩人以上的人群。圖7-1群體中成員的相互影響關系

（資料來源：劉純.旅游心理學.北京：高等教育出版社,2002：119）

活動相互作用感情擴展閱讀7-1：群體的特征

1、群體有自己的規范。群體規范（groupnorm）是群體成員共同遵守的行為方式的總和，不因某個人的去留而改變，如班規、民俗、協會規范等。

2、群體成員對群體有認同感和歸屬感。群體中的每個成員都能意識到其他成員的存在，在心理上能彼此呼應，相互依存，在行為上互相影響，互相聯系。

3、群體成員有共同的目標。在爭取群體的共同利益時，群體成員之間彼此合作，表現出高度的一致性。

4、群體內部有共同的價值觀，能滿足群體成員的歸屬需要。擴展閱讀7-2：群體的分類

1、首屬群體與次屬群體。這種劃分最初是由美國社會學家庫利提出的，他以群體成員之間關系的親密程度為標準把群體分為首屬群體和次屬群體。請分析如下兩類群體哪一類是首屬群體，哪一類是次屬群體？家庭、鄰里、朋友伙伴以及班級學校、軍隊、政黨等各種各樣的社會組織

2、正式群體與非正式群體。正式群體與非正式群體的劃分是根據群體的組織化程度或者說是按照群體內部行為規范的正式程度進行的劃分。一般來說，二者的區別主要是：前者是自發形成的，后者是自覺建立起來的；前者組織化程度低，其成員之間沒有嚴格的分工，后者則組織化程度高，其成員之間存在著嚴格的分工；前者往往沒有成文的規范，主要依靠感情、道德、習慣和信任等來調節，后者則主要依靠嚴格的規范來維持。擴展閱讀7-2：群體的分類

3、大型群體和小型群體。這是以群體規模的大小為標準來進行的劃分，而實際上，群體規模只是個相對的概念，規模的大小并沒有一個絕對的標準，因而不能以人數來界定群體規模的大小。

4、血緣群體、地緣群體與業緣群體。根據群體形成的基本緣由，我們可以把群體劃分成血緣群體、地緣群體與業緣群體。請分析如下三類群體哪一類是血緣群體，哪一類是地緣群體和業緣群體？家庭、家族、氏族經濟組織、政治組織、軍事組織、文化組織鄰里、社區、同鄉會

5、所屬群體與參照群體。根據成員的身份歸屬來劃分。二、旅游者群體旅游者是指離開住地以尋求改變精神狀態獲取最大的身體和心理滿足達到精神愉快過程的人。“價值中心”

“遠處的中心”

臨時群體：為了某一特定的目標有計劃有組織地形成的成員之間有持續的互動持續時間不是很長成員之間的關系一般來說不是很緊密群體結束之后成員的后續互動不是很普遍的群體。擴展閱讀7-3：群體互動

有研究認為在群體互動初期彼此都試探與同伴交往；到群體互動中期，通過共同的群體活動，群體成員溝通逐漸頻繁起來，達到了比較理想的溝通模式；到了群體互動末期，群體面臨離別，成員投入了更多的情感，互動更加頻繁，群體氛圍達到了理想狀態。資料來源（包括以下資料）：王俊寧.臨時性群體的互動特性——對某一旅游團的跟蹤研究.華中科技大學碩士學位論文,2005：22～41擴展閱讀7-3：群體早期的互動——相互認識和試探

8月12號這一天除了中途下車休息和吃午飯都是在車上度過，大家就在車子這個相對封閉的空間里進行交往互動。此團的姚順雨一家最先到達后，夫婦倆在整理東西，女兒姚順雨就在車上車下的跑來跑去。當熊張老師上車的時候，小姑娘就好奇的看著兩位奶奶。兩位老師問道：“小朋友，你也是去張家界的啊？”姚順雨點了點頭，座位上的姚媽媽看了一看熊張二位，馬上對女兒說：“姚順雨快叫奶奶”。熊老師選了他們后面的位子邊放東西邊說：“小姑娘很機靈啊，我們就靠你們坐著了。”這時，易陸二位上車了，一聽他們和導游打招呼的口音就知道是廣東人。他們環視了一下車內（微笑），坐在了車門后的兩個位子。過了兩三分鐘，王琨一家上車了。父子倆比較嚴肅，媽媽熱情的對車上人笑著說：“大家都來了啊，七點到了嗎？”前座的張老師說：“沒有沒有，我們都剛到。”這時小李、小馮兩人也上車了，小馮是那種讓人看上去覺得眼前一亮的女孩子，所以當他們兩上車的時候大家都不由自主地打量起這對年輕人。擴展閱讀7-3：群體早期的互動——沖突顯露七點到了，導游開始定人數。這時小夏和小周夫婦倆急急慌慌的趕到車上了，面帶歉意的環視了一下大家，夏一邊找位子了一邊說：“說不好意思堵車讓大家久等了”前面的幾個人連忙說：“沒事的，剛到7點呢”14日的午餐是在景點吃的，旅游景點餐的份量一般都不太足，正好大家上午的運動量特別大，所以中午的八菜一湯就很難填飽大家的肚子了。當導游去餐桌前詢問就餐情況時，大家的臉色個個都不好看，王琨媽媽先說：“這叫什么八菜一湯啊，全是包菜土豆，湯里就飄了幾根菜葉子。”張老師也說：“這餐是太差了。這個粉蒸肉。根本不能吃！你聞聞!”

“這湯里剛剛還有只蚊子在洗澡!”小馮說。導游趕緊笑著解釋說：“景點的餐是要差一些，這時候又是旅游旺季，我再去看看能不能給大家加點菜。菜難吃大家可要多吃點飯，這兒的木桶飯還不錯。”導游幾乎是從廚房搶了兩個菜出來，中餐大家就這樣湊合著吃了。擴展閱讀7-3：群體早期的互動——群體結束

車子顛簸了一整天，傍晚快到武漢市區的時候，大家又開始精神起來。導游開始跟大家致歡送辭，并對司機的辛勤駕駛表示感謝。車上所有的旅游者頓時為司機鼓起了掌，感謝陳師傅給我們帶來了平安的張家界之旅。旅行真正結束了，大家的互動又一次達到了一個高峰，相互紛紛交換聯系方式，相約明年一起去湘西鳳凰旅游。車到新華路長途汽車站之后，大家陸陸續續收拾行李下車，每位游客在離開前都最后一次跟導游和司機道別。這是在旅游結束之前經常會發生的場景，大家還真有些難舍難分的感覺，這也是幾天的朝夕相處形成的特殊的群體感情。一般真的分別之后旅游者又返回到自己的日常生活當中，真正彼此聯系的很少。”三、旅游者的參照群體

（一）參照群體的含義參照群體（ReferenceGroup）也稱為標準群體或榜樣群體，指對個人的評價、期望或行為具有重大相關性的事實上的或想象中的個人或群體。旅游者的參照群體往往不是他所屬的群體，而是其心目中想要加入的群體或理想中的群體。圖7-2旅游者的主要參照群體

（資料來源：劉純.旅游心理學.北京：高等教育出版社,2002：119）社會階層家庭個體朋友文化參考群體三、旅游者的參照群體

(二)參照群體對旅游者的影響方式表7-1有無參照群體時品牌關系與消費者購買行為回歸分析結果(資料來源：鄒瑤春.論參照群體對消費者購買直銷產品的影響.中國高新技術企業，2007（4）：34)因變量控制變量自變量消費者行為參照群體()沒有參照群體品牌認知0.419/0.6260.32品牌情感0.574/0.7000.54品牌意動0.588/0.6950.43

1、信息性影響：信息性影響指個體通過從參照群體成員那里獲取信息，或是通過觀察參照群體成員的行為、觀念、意見作為指導行為的信息來源，從而影響其消費行為。

如：某旅游者決定到某地旅游，因為他發現周圍很多人都去過該地信息，這意味著該地區游資源豐富，值得一游。

2、功利性影響：由于獎勵和懲罰的存在之才發生和起作用，這些獎勵和懲罰可以使有形的也可以使無形的。

3、價值表達性影響：指個人渴望通過消費選擇，與參照群體相聯系或相一致，從而自覺遵循或內化參照群體的價值觀和消費行為，以提升自我形象。

擴展閱讀7-4：參照群體的分類

1、按照參照群體的不同作用，可以把參照群體劃分為規范性參照群體和比較參照群體。前者幫助人們確立并實施基本的行為準則；后者為個人提供評價自己、別人、社會事件的標準和出發點。

2、根據是否具有成員資格，可以把參照群體分為所屬參照群體和非所屬參照群體。所屬參照群體又稱為直接參照群體或成員參照群體，指某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。非所屬參照群體又稱為間接參照群體或非成員參照群體，指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。

3、根據參照群體對個人吸引力的方向，可以把參照群體劃分成“正參照群體”和“負參照群體”兩類。把這兩種標準合并起來，就可以得出四類參照群體：負非所屬參照群體，正非所屬參照群體，負所屬參照群體，正所屬參照群體。第二節家庭群體與旅游行為一、家庭生命周期二、家庭旅游決策

家庭，一方面是旅游者個人最重要的參照群體，對旅游者個體的行為起著重要的影響作用，一方面又是重要的旅游者群體。無論是從旅游者參照群體的角度，還是從旅游者群體的角度，對家庭的研究都具有重要意義。圖片來源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5087.jpg一、家庭生命周期

家庭是一個令人感覺神秘的人類社會現象，雖然代與代之間的家庭生活細節會大相徑庭，但孩子的故事卻大抵相同：出生、入托、入園、入學、立業、成家，直到自己變成老人和祖輩，最后舊家庭消失，新家庭誕生。家庭生命周期(FamilyLifeCycle)指家庭從無到有、再從有到無的發展過程圖片來源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5084.jpg國別NATIONALITY合計（人）TOTAL年齡AGE14歲以下UNDER1415-24歲15-2425-44歲25-4445-64歲45-6465歲上OVER65總計TOTAL1255.0951.1395.13565.99462.1280.72亞洲小計ASLA日本JAPAN韓國KOREA朝鮮KOREA.A.D.P.REP.蒙古MONGOLIA菲律賓PHILIPPINES泰國THAILAND新加坡SINGAPORE印尼INDONESLA馬來西亞MALAYSLA巴基斯坦PAKISTAN印度INDIA尼泊爾NEPAL斯里蘭卡SRILANKA哈薩克KAZAKHSTAN吉爾吉斯KYRGYZSTAN其他OTHERS796.62185.15196.185.2134.1041.0531.8048.3726.4360.074.2526.771.321.3116.211,52116.9028.384.847.950.041.010.971.132.610.980.020.020.360.035.1558.196.4611.510.334.302.592.482.572.093.630.432.190.090.111.500.1817.71369.3370.4578.612.2020.3625.6614.3218.6213.7828.562.4915.930,910.758.870.8466.99287.1281.6581.902.558.1111.1011.7021.078.0321.711.136.930.290.395.230.4524.8853.6021.7516.210.090.310.732.713.511.623.930.090,730.010.030.240.012.16（一）青年階段

世界旅游組織和世界青年學生和修學旅行聯盟曾做過一個調查報告———《青年旅游問題———有關全球青年旅游現象的研究》。該報告顯示，青年旅游市場年收入高達1360億美元，約占世界國際旅游總收入的18%。青年旅游者每次旅游平均消費大概在2600美元，其中1550美元是在旅游目的地的消費。2002到2007年的5年之中，全球青年旅游者的平均旅游支出增加了39%，平均旅行次數從6.2次上升到7.3次。而青年人旅行住宿消費到2020年將達到120億美元。

（資料來源：/Article/Experts/lyzj/201010/34124.shtml）

1、青年單身型。

2、青年已婚而無子女型。

3、青年已婚育有子女型。（二）中年階段

多家旅行社負責人預測，9月份，中老年人群將占到總游客數量的八成以上，至少比往年增加兩成。而在這些中老年游客中，將有六成以上選擇旅游專列方式。據了解，中老年人出游一般會選擇自然風光和傳統文化線路，要求行程安排不能太緊張，以休閑為主。因此，價格實惠的旅游專列成為中老年游的首選。此外，針對中老年人的身體特點，專列游都配備有專門的醫護人員。

資料來源：中國日報網

/hqcj/xfly/2010-08-19/content_729223.html

1、中年已婚有子女型。

2、中年已婚有子女且子女已獨立型。（三）老年階段

處于這一階段的老人年齡在64歲以上，已經退休。對于一部分人來講，退休意味著經濟狀況和生活方式的雙重改變，他們有充足的時間旅游，只要經濟條件允許，他們會選擇消費旅游產品，但經濟、醫療、身體狀況也會限定旅游產品的購買或線路的選擇或時間的安排。圖片來源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5079.jpg擴展閱讀7-5

家庭生命周期對人們旅游行為的影響是多方面的，研究發現青年單身家庭傾向于在雙休日、“黃金周”和寒暑假出游，青年夫妻無子女家庭的出游時間集中在“黃金周”；青年夫妻有子女的家庭出游也集中在“黃金周”；寒暑假的出游率是所有家庭類型中最高的，這與此類家庭的家長通常在假期與子女參加夏令營或各種增長子女知識的旅游活動有關；子女獨立的中年家庭偏向于在“雙休日”出游；老年家庭則喜歡在其它節假日出游。

（資料來源：倪玉屏，汪德根.城市不同類型家庭結構的居民出游行為差異分析——以蘇州市為例.資源開發與市場,2008（1）:70）擴展閱讀7-6

旅游市場中老年人具有不可忽視的消費潛力,他們有充裕的時間,有穩定的積蓄,只要身體條件允許,不少老年人都有外出旅游的愿望。但提起旅游,不少老人可謂又愛又恨。愛是因為旅游可增廣見聞,愉悅身心；恨則源于旅行社的違約。好端端的旅程摻雜了一些不愉快的因素,雖然都不是什么大問題、大事件,卻令人有被騙的感覺。針對老年人出游的熱潮,各旅行社也爭相推出了一些適合老年人的旅游專線和旅游產品,通過記者走訪了解到,大多數旅行社推出的老年旅游線路、服務水準、行程安排與常規線路雷同等,還是不能很好滿足老年人對旅游的需求。看來,老年旅游市場還得加大社會監督力度。

擴展閱讀7-6劉女士(清城區):去年父親生日的時候,好不容易說服父母去旅游一次,就想找一家旅行社報名,可旅行社為了吸引長者,招徠客源,打出“低價牌”,但在旅游協議中設有“埋伏”,在出行過程中常出現“貨不對版”即違約的各種現象,如降低住宿、膳食標準,改變行程,增加購物點,增加收費項目等等。結果使老人敗興而歸,讓我們的孝心也變得尷尬,非常討厭這些旅行社!

資料來源：清遠日報C1版:旅游周刊.2010年7月7日/epaper/content/20100707/ArticelC1002FM.htm二、家庭旅游決策

家庭旅游決策（FamilyTourismDecision）與其他決策一樣，是一個包括從內在的心理活動到外顯行為的連續體，可以劃分為一系列相關的階段或步驟。（一）家庭旅游決策的內容與類型

通常一個旅游決策過程包含的單項決策有：目的地選擇、決定出行時間、經濟預算、交通安排、飯店選擇、景點選擇、購物活動等，其中目的地選擇位于所有決策之前，是最重要決策。

家庭旅游的決定方式，按夫妻雙方在決策過程中所處的地位及所起的作用不同分為四類：

1、丈夫起主導作用；

2、妻子起主導作用；

3、夫妻雙方商量一方決定；

4、夫妻雙方商量共同決定。擴展閱讀7-7

國內研究一般認為，旅游地點和住宿條件的選擇，丈夫起主導作用；對旅游渡假日期、時間的長短、活動內容、交通工具的選擇，以及是否帶孩子旅游等方面是夫妻雙方商量一方決定；對是否渡假及旅游花費是夫妻雙方共同決定。也有研究發現妻子在內容決策中的各項如目的地選擇、經費預算、景點選擇、飲食安排和購物中占據主導地位。

(資料來源：向文雅.夏贊才,夫妻參與家庭旅游決策及其影響因素研究.北京第二外國語學院學報,2008年第9期：31-35)

(二)家庭角色與旅游決策的階段

旅游決策行為貫穿于整個旅游活動始末，在不同的決策階段和具體決策任務中，夫妻雙方所扮演的角色是不同的。擴展閱讀7-8：

研究發現：男性與女性在社會中的行為受到其對自身角色感知的影響。男性更為主觀、獨立和以自我為中心；女性則更加喜歡獲得他人的認同，與他人建立融洽的關系。對于信息搜集而言，這意味著男性在信息搜集過程中可能顯示比女性更多的自信，比女性花更少精力。這將很可能導致男性比女性使用更少的信息渠道，搜集更少的內容，以及更少地通過人際關系的渠道搜集信息。（資料來源：謝暉,保繼剛.旅游行為中的性別差異研究.旅游學刊,2006（1）：44）

1、一般決策階段從家庭成員在決策中的作用來看，在一般決策階段，通常夫妻雙方甚至包括子女都會參與。

2、尋找信息階段有研究表明，妻子在尋找信息階段起著主導作用，說明在旅游行為的發起和準備活動中妻子的影響力明顯大于丈夫。

3、共同決策階段在決策過程中，無論是丈夫還是妻子起主導作用，都要考慮家庭其他成員的要求和愿望。

4、旅游度假活動階段按照旅游計劃和決策具體實施渡假活動，在旅游中根據家庭渡假動機的不同又可以表現出不同的渡假類型。

5、滿足、抱怨階段家庭成員對旅游活動的滿足或抱怨體現了游客對旅游活動的效果的評價，這種評價與個體對旅游活動的期望相關。如：旅游回來后的感想案例7-1：旅游回來后的感想

我不知道是海南的社會風氣還是金錢把部分海南人沖混了頭腦，讓我感覺無奈和感慨……在那美麗海島風景背后有這太多太多的陷阱，象那些短斤缺量這些小事已經是司空見慣了，真的是斬你沒商量，據個小小的例子：就象大家只要是跟隨旅游團去的都會多多少少去一些購物點，我們到了茶場，茶藝師一個勁的向我們推銷那里的苦丁茶，真的是說得怎么怎么好還把所謂經理搬出來打折（我們未要求的情況下），同時還把相關的周邊產品也做了介紹，茶藝和品茶后游客就開始購茶了，原價200多的茶現在買到100多點元（團隊價），小罐的兩盒買100元，塑料茶壺單買108元，如你買了兩罐小盒茶后就可以100元把這茶壺買回去，看見好多同團的朋友都買了這套產品。案例7-1：旅游回來后的感想

回到酒店后我和另外4人去了三亞市區（在考慮再三才去的），一行人在一位出租車司機帶領下來到了三亞市區，在解放路附近的土特產批發市場我們看到了苦丁茶，進到店內問了店主這茶的價格（同等級）太離譜了！還當場試了茶，廠里的茶每50克是128元，在這里只賣25元，我們嘴里直呼“騙子”！（慶幸的是我們都沒買）還有我們又隨即打聽起了那個茶壺來了，沒等我們說完店主已經把茶壺拿了出來，說這個就是你們問的這里賣20元一個，店主還勸我們回去就不要把這事說給那些買了茶的人聽怕他們會去吵那就不好了，隨后我們都買了茶（22元每50克），這就充分反映出購物陷阱。資料來源：/post_1875883_1.html第三節社會階層與旅游行為

一、社會階層的概念與特征二、我國社會階層劃分三、社會階層與旅游行為一、社會階層的概念與特征

社會階層（SocialClass）這個詞被廣泛地用來描述社會中的所有等級的人。社會階層是指一個社會以生活方式、價值體系、行為態度和人生信念等方面的差異而劃分的許多相對永久的同類人群（資料來源：沈祖祥.旅游心理學.福州：福建人民出版社,2009：82）擴展閱讀7-8：社會階層的特征

1、同一階級的人群具有相似的行為。

2、社會階層的地位有高低。

3、社會階層是是職業、財富、教育等綜合的結果。

4、社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。二、我國社會階層劃分

中國社會科學院社會學研究所“當代中國社會結構變遷研究”課題組通過對在全國12個省、區及直轄市（包括北京、上海、浙江、江蘇、山東、黑龍江、河北、河南、江西、四川、貴州、內蒙古）73個區縣收集的問卷調查數據進行科學分析，把當今中國的社會群體劃分為十個階層，并對每個階層的地位、特征和數量作了界定。課題組提出了以職業分類為基礎，以組織資源。經濟資源和文化資源的占有狀況為標準來劃分社會階層，具體如下：

二、我國社會階層劃分1、國家與社會管理者階層。

2、經理人員階層。

3、私營企業主階層。

4、專業技術人員階層。

5、辦事人員階層。

6、個體工商業階層。

7、商業服務業員工階層。

8、產業工人階層。

9、農業勞動者階層。

10、城鄉無業、失業、半失業者階層。

（資料來源：陸學藝.當代中國社會階層研究報告.北京：社會科學文獻出版社,2002）三、社會階層與旅游行為

（一）同一社會階層內部旅游行為的相似性。（二）同一社會階層內部旅游行為的差異性。（三）不同社會階層之間旅游行為的差異性。（四）不同社會階層之間旅游行為的相似性。第四節文化與旅游行為

一、文化二、文化對旅游行為的影響三、旅游對文化的影響一、文化

文化（Culture）的定義很多,由于其內涵、外延差異很大，有廣義與狹義之分。廣義文化指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義文化指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。擴展閱讀7-9:文化的特征

1、文化的有形性與無形性文化可以分為有形文化和無形文化。從古代的寺廟、宮殿、陵墓、長城，到現代的劇場、影院、電視臺、摩天大廈，這些都是人類創造的“有形文化”的卓越成果，它們體現了人類創造物質文化的非凡智慧與巨大能量。與有形文化相對應的是無形文化，是一種看不見、模不著的文化形態。人類的精神信仰、哲學理念、道德觀念、價值取向、審美意識等對人類的思想、行為起著極其自然而又不易察覺的影響，即文化對人類的影響常常是無形的。

2、文化滿足需要人類生理、心理需要的滿足方式是由文化決定的，每種文化決定這些需求如何得到滿足。文化通過提供“實踐經驗”，為人們在解決問題的各個階段確定了順序和方向。

3、文化的繼承性與習得性從文化的定義即可看出，文化不是純粹自然的東西，而是人類活動的產物。人類在為滿足自身需要而向自然索取的過程中，不僅創造了一定的物質成果，而且還有意和無意地衍生出很多風俗習慣、知識、思想與價值等。

4、文化的多樣性與共有性由于人類創造歷史的活動的豐富性，就決定了文化的多樣性。

5、文化的穩定性與動態性文化是人類在社會實踐過程中創造的，一旦形成就會對人們的思想、生活產生全面的影響，從而使同一地區的人們表現出相同或相似的穩定的心理結構，在這一相似的心理結構基礎上進行的文化更新和創造使文化表現出極大的穩定性。二、文化對旅游行為的影響

案例7-2與討論：

請閱讀以下黃帝陵祭祀的相關資料，討論文化對旅游者行為會產生怎樣的影響？材料1：1912年孫中山在黃帝陵親筆寫下《祭黃帝詞》材料2：毛澤東祭黃帝陵手稿材料3：庚寅年（2010年）公祭軒轅黃帝陵祭文——中華和諧賦

歲次庚寅，節屆清明。百卉爭榮，萬象更新。中華兒女，肅穆誠敬，擊鼓獻賦，祈福于橋陵。伏惟我祖，肇啟文明。仰觀宇宙,俯察品種。功德五千載，和諧鑄傳統。天人之和，敬畏自然之神明；群己之和，維系社會之穩定；民族之和，促進邦國之振興；宗教之和，弘揚世界之安寧。煌煌天地人，彪炳日月星。呵護生態，珍惜環境。科學發展，以人為本。民盡其才，物適其用。望今日禹甸，又沐春風。金雞唱曉,百鳥和鳴。木欣欣以放歌,泉涓涓而歡騰。淑氣盎然，雅韻恢弘。昂首奮進，錦繡前程。沮水泱泱，襟江河以朝宗；橋山蒼蒼，領山岳以包容。擊鼓以吟誦兮，和聲悠長。鑒往以知來兮，走向輝煌。千秋始祖，永祐萬邦！

資料來源：材料1、2、3均來源自公祭軒轅黃帝網

/content/2010-04/05/content_2926482.htm（一）文化——價值觀與旅游行為

價值觀（Values）通過人們的行為以及對事物的評價、態度反映出來，是世界觀的核心，是驅使人們行為的內部動力。圖片來源：/gototd/news/newsimg/1039-2.jpg（二）文化——審美觀與旅游行為

審美觀（AethesticStandard）是人們對美的事物進行判斷所依據的標準和觀念。不同歷史時期、不同民族和地域的人們文化習俗熏陶下會形成不同的審美標準，旅游者運用不同的審美標準判斷事物時也會產生豐富的審美體驗圖片來源：/Editor/UploadFile/20066712447540.jpg（三）文化——風俗習慣與旅游行為

風俗(Custom)是特定社會文化區域內歷代人們共同遵守的行為模式或規范，一般將由自然條件的不同而造成的行為規范差異，稱之為“風”；而將由社會文化的差異所造成的行為規則之不同，稱之為“俗”。圖片來源：/CNSPhotoUse/PicLib/MidPic/10p/PhotoN/101019/101019005ta_2.jpg案例7-3與討論：

請閱讀下面的材料，并思考風俗對旅游者旅游行為有什么影響？

基諾族同胞和漢族同時過年，除夕之夜，基諾山寨非常熱鬧。大汽燈下，放著一個木鼓，打鼓人用兩根約一尺長的木棒，一邊擂鼓，一邊跳躍。這時滿屋的人們，手拉著手，圍成一個圓圈，由一人領唱，大家合鼓點，擺動著身子，跳起“嘎”來。

傳說在古時候，有一對男女，因身避異族的追殺，藏在木鼓里，免除了一場災難，后來他們結為夫婦，給基諾族傳下了后代。為了紀念他們，基諾同胞每年除夕，都要打木鼓。

木鼓，從正面看，它象一輪太陽。木鼓身上插有二十七根竹簽，以示太陽的光芒。基諾族除夕打木鼓，據說能給寨子帶來新的吉祥，因此氣氛相當熱烈。但是婦女是不能打正面鼓。基諾族打木鼓資料來源：中國旅游信息網/detail.asp?ID=707圖片來源：/attachments/6308_200711201603472.jpg（四）文化——宗教與旅游行為

宗教文化（ReligiousCulture）是人類文化史上的瑰寶，涉足建筑、雕刻、繪畫、音樂、文學、節日、禮儀等各個領域，是不可替代的旅游文化資源。宗教是文化的重要組成部分，以致于有的西方學者按宗教劃分文化區(如：基督教文化區，伊斯蘭教文化區等)圖片來源：/%C1%D6%D0%A1%CF%AA666/pic/item/c032e039841468dcd56225e4.jpg擴展閱讀7-10

宗教旅游者大多為非宗教信徒，正所謂“香客多半為游客”，大多數是借“佛“出門逛風景，看熱鬧，買東西。實際上在我國經過多年的演化，許多宗教活動已失去了原來的意義，變為一種影響頗大的民俗活動，因而構成了重要的旅游內容。流行于全國的廟會就是如此。廟會實際上是一種重大的貿易集會，文化、娛樂集會。每逢斯日．成千上萬的人蜂擁而至，熱鬧非凡。這一切皆因“廟”而成。可以說廟會是一種很有意義的宗教旅游。據載，浚縣兩山風景區，因有碧霞祠，1986年春節廟會期間游客達150萬人，最盛一天達22萬人，為該縣增添了相當可觀的第三產業收人。圖片來源：/09zcfj/shouye/200906/W020100624284659173036.jpg資料來源：李悅錚,俞金國,付鴻志.我國區域宗教文化景觀及其旅游開發.人文地理,2003(3):62擴展閱讀7-10

我國民間宗教信仰對文化、經濟的影響也不可低估，媽祖就是典型實例。媽祖是海峽兩岸人民共同信奉的“海上守護神”，也是臺灣民間最廣泛信仰的一尊神邸，媽祖信仰起源于宋元之際的福建莆田。經過數百年的發展逐步遍及大陸沿海，并隨著沿海人民遷移墾殖而擴展到臺灣及日本、東南亞等地。所有的臺灣媽祖廟都以“進香”為理由，組織盛大的信仰進香團到大陸祖廟謁祖。在此基礎上當地形成了“媽祖文化節”。每到此日，海外游客蜂擁而至．帶來了巨大的經濟效益。資料來源：華夏經鋒網/la/tbch/2007/00617415.html資料來源：李悅錚,俞金國,付鴻志.我國區域宗教文化景觀及其旅游開發.人文地理,2003(3):62馬祖誕辰1047年：馬祖在臺灣（五）文化——時尚與旅游行為

時尚(Fashion)是社會物質生產和文明程度發展到一定時期的產物，時尚是文化的標志，時尚的出現，總是與社會一定時期的文化背景密切聯系的。

旅游成為時尚，離不開社會的宣傳和參照群體對個體心理的影響。

三、旅游對文化的影響

旅游業的發展有利于挖掘文化、豐富文化、保護文化和傳播文化。在旅游經濟活動中，旅游者向往的是各民族、各地區獨特的文化，通過旅游業的發展可以充分挖掘各地區、各民族特色的文化資源；通過旅游活動達到發展經濟的目的同時充分展開文化的交流，從而豐富文化和保護文化。云南的麗江古城、“香格里拉”就是通過特殊文化的發掘而贏得了廣大游客的青睞。本章小結本章主要探討了群體、家庭、社會階層以及文化對旅游行為的影響，解釋了旅游者不同旅游行為的背后客觀存在的社會心理影響因素。這些內容將為旅游管理者準確把握旅游者的旅游行為提供參考，為旅游管理和服務質量的提高提供心理學理論支持。

實訓：一、課堂閱讀與討論：

請分組討論長白山的傳說滿足了旅游者怎樣的心理長白山天池的傳說相傳在很古的時候，長白山一帶曾有一條黑龍為虐，用火刀砍決江河源頭，弄得那里用水奇缺，民不聊生。當時，附近有個小國的公主，不僅姿色絕倫，而且才干出眾，品性遐邇聞名。她曾立下誓言：“有哪個少年英雄能夠趕走黑龍，為民消除缺水之難，我就與他結為百年之好。”這時，百姓們推舉一位姓白的小伙子當將軍，率眾與黑龍爭奪水源，但每次都以失敗告終。面對一次又一次的失敗，白將軍矢志不渝，每天依然到長白山頂挖水，可黑龍總是推倒巖石將深坑填滿，使之前功盡棄。公主得知此事，連忙趕來相助。見如花似玉的公主前來助自己一臂之力，白將軍的信心和力氣陡增，加快了挖水的