《房地產(chǎn)投資分析》授課提綱一、本課程講述的主要內(nèi)容第一講緒論：項目投資概論第二講項目投資策劃第三講項目投資環(huán)境第四講項目市場調(diào)研第五講投資費用估算第六講項目投資效益評價方法第七講項目投資財務(wù)評價第八講項目投資風(fēng)險第九講項目投資控制第十講項目投資社會評價與后評價案例練習(xí)：二周、自選地塊、假題真做，按指導(dǎo)書的要求完成

二、本課程的講授與學(xué)習(xí)方法理論與實際相結(jié)合培養(yǎng)動手能力舉一反三、融會貫通、學(xué)以至用注重調(diào)查，帶問題學(xué)注重實踐，邊干邊學(xué)三、本課程與其他課程的關(guān)系主要前導(dǎo)課程：技術(shù)經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營學(xué)。主要相關(guān)課程：營銷調(diào)研、房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)金融第一講緒論：項目投資概論本節(jié)討論重點內(nèi)容投資與資本運動項目與項目周期房地產(chǎn)項目投資（一）投資與資本運動

投資的定義投資要素的內(nèi)涵投資活動的分類資本及資本運動1、投資：投資者為了獲取未來收益而將資金、土地、設(shè)備、物資、技術(shù)等生產(chǎn)要素投入社會再生產(chǎn)過程的經(jīng)濟活動。2、投資構(gòu)成的四要素（1）投資主體：實施投資的行為主體投資主體形式的四項條件：①投資決策權(quán)②投資資金運用權(quán)③所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)④承擔(dān)投資風(fēng)險，享有投資收益（2）投資客體：投資對象、目標(biāo)或目的物實物資產(chǎn)：房屋、土地、廠房、設(shè)備金融資產(chǎn)：股票、債券無形資產(chǎn)：商標(biāo)、專利（3）投資目標(biāo)：投資目的、動機贏利性目標(biāo)：資本的回收和增值社會性目標(biāo)：社會效益、公益效益環(huán)境性目標(biāo)：環(huán)境效益（4）投資方式：投資過程的運行方式直接方式：資金直接投入建設(shè)項目間接方式：購置有價證券進(jìn)行投資3、投資活動的分類（1）按投資主體分類國家投資企業(yè)投資個人投資（2）按投資客體分類實物投資：廠房、設(shè)備、土地、房屋等等；金融資產(chǎn)投資：股票、債券、期貨等等；無形資產(chǎn)投資；商標(biāo)、版權(quán)、專利等等。（3）按投資客體經(jīng)濟性質(zhì)分類固定資產(chǎn)投資：生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資（更新改造、基本建設(shè)）、非生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資（住宅、辦公樓宇）。流動資產(chǎn)投資：材料費、培訓(xùn)費、試車費等。4、資本與資本運動*資本：能夠帶來剩余價值的價值（資本論）。在西方經(jīng)濟學(xué)中，資本更多地被理解為一種生產(chǎn)要素，其本質(zhì)屬性是追求價值的增值。《經(jīng)濟百科全書》對資本的解釋是“由房屋、建筑物、工廠、機器設(shè)備以及庫存等構(gòu)成”。在會計學(xué)中，資本的含義是指資本金，即投資者投入的資金，包括貨幣資金、實物及無形資產(chǎn)等其他形式的資金。*資產(chǎn)：某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的，能帶來未來經(jīng)濟利益的資源。（美國財務(wù)會計準(zhǔn)則）*資本的運動：資本的空間運動、分裂運動以及資本化的運動過程。（1）資本的空間運動：追逐利潤的動力驅(qū)使資本移向增值率（剩余與成本之比）盡可能大的空間。包括資本的位移運動和結(jié)構(gòu)運動。資本的位移運動；穩(wěn)定的高增值地域成了資本的吸納中心。資本的結(jié)構(gòu)運動：資本向高附加值的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，從而導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)的改變。（2）資本分裂運動：適應(yīng)資本擴張的需要，將一部分資本分裂出去，在新的組織結(jié)構(gòu)中開展資本運動資本分裂——整合運動：資本分裂為若干子資本，以子資本和其他資本的連接組合（優(yōu)化組合）（3）資本化——資本的轉(zhuǎn)化運動：非資本的資源轉(zhuǎn)化為資本的高效載體的過程證券資本化：在財產(chǎn)所有權(quán)向證券形成轉(zhuǎn)化的過程中實現(xiàn)資本化（二）項目與項目周期項目的定義項目的周期房地產(chǎn)項目

1.項目的定義（1）項目的本質(zhì)特征是一系列工作的組合是一種必須完成的、臨時性的、有限的任務(wù)過程具有特定的目標(biāo)必定在一定的約束條件下進(jìn)行必然消耗或占用一定的資源（2）項目的定義：在一定的約束條件下，具有明確目標(biāo)的一次性任務(wù)或事項。

2、項目的周期（項目壽命期）項目周期：項目從開始到結(jié)束的壽命周期,是項目工作在時序上的安排項目周期三大階段：（1）投資前期：從項目設(shè)想到項目投資實施前的一段時期市場調(diào)查、投資機會研究、項目建議投資方案策劃、投資方案可行性研究項目評估、項目決策（2）投資實施期：從項目投資決策后到項目完成交付使用的一段時期項目設(shè)計、施工建設(shè)（發(fā)包）管理設(shè)備采購、安裝、竣工驗收市場推廣、市場營銷（3）經(jīng)營使用期：從項目交付使用到經(jīng)濟壽命終了（或?qū)崿F(xiàn)投資回收）后的一段時期生產(chǎn)經(jīng)營、設(shè)施管理租賃經(jīng)營、物業(yè)管理營銷促銷3.項目管理（1）項目管理的定義：在項目活動過程中，為實現(xiàn)項目目標(biāo)而運用知識、技能、工具、技術(shù)和經(jīng)驗對項目實施的策劃、計劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制過程。（2）項目管理的內(nèi)涵DM-

開發(fā)管理DevelopmentManagementPM–項目管理（建設(shè)管理）ProjectManajementFM–設(shè)施管理.物業(yè)管理FacilityManagement項目前期項目實施期

準(zhǔn)備

設(shè)計

施工項目使用期

運營商FM

開發(fā)商DMPM

設(shè)計方PM

承包商PM

供應(yīng)商PM投資商DMPMFM施工階段設(shè)計階段工程建設(shè)監(jiān)理

項目管理

項目全壽命管理使用階段物業(yè)管理

項目建設(shè)的全過程管理決策階段項目前期策劃與管理項目構(gòu)思和設(shè)想決策—開始實施項目完成—開始運營報廢—拆除運營階段實施階段決策階段項目管理PM開發(fā)管理DM物業(yè)管理FM

保修期(1-2年)DM、PM、FM和LM的時間范圍FM

LMLM

（三）房地產(chǎn)項目投資1、房地產(chǎn)項目的主要類型（1）土地：舊城區(qū)的二次開發(fā).新區(qū)開發(fā)（2）住宅按經(jīng)營性質(zhì)分類：銷售型住宅、租賃性住宅

按建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)分類：普通住宅、公寓式住宅、別墅（3）辦公樓宇（寫字樓）（4）旅店、酒樓、商場（5）工業(yè)廠房、倉庫、停車場（6）休閑物業(yè)：健身房、游樂場、活動中心、劇院、電影院、網(wǎng)球場、高爾夫球場等

（7）特種物業(yè)：車站、碼頭等（8）城市綜合體2、房地產(chǎn)項目投資的主要特性（1）前期策劃十分重要（不可移動性）（2）與法規(guī)關(guān)系十分密切（3）依賴金融的參與與支持（4）投資周期長，投資風(fēng)險大（5）涉及面廣，投資運作復(fù)雜（6）制約因素多，入市門檻高（7）與市場關(guān)系極大第二講項目投資策劃本節(jié)討論的主要內(nèi)容策劃與房地產(chǎn)項目策劃市場定位投資方案與項目計劃（一）策劃與房地產(chǎn)項目策劃

策劃項目策劃項目策劃程序房地產(chǎn)項目策劃1、策劃：為了實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法，系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，進(jìn)行環(huán)境分析，優(yōu)化資源配置的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定計劃與行動方案的過程。（1）策劃是一個過程（2）策劃是一個創(chuàng)造性的活動（3）策劃是具有前瞻性的理性行為（4）策劃是對未來事件的系統(tǒng)安排（5）策劃是一門藝術(shù)2、項目策劃：項目策劃是指以項目實施方案為核心的，全面的、綜合的調(diào)查研究、項目構(gòu)思、項目創(chuàng)意、計劃編制、技術(shù)經(jīng)濟分析與評價工作。（1）立足于市場和環(huán)境分析（2）目的在于編制切實可行的項目實施方案（3）是以方案為核心的反復(fù)論證、反復(fù)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程（4）靈魂在于市場定位與賣點設(shè)計（5）生命力是創(chuàng)意、構(gòu)思

3.項目策劃程序

捕捉、利用、創(chuàng)造市場機會市場研究環(huán)境信息前提與假設(shè)項目構(gòu)思構(gòu)思篩選市場調(diào)查與預(yù)測資源調(diào)查、資源分析競爭對手分析消費者分析市場狀況分析產(chǎn)品分析自有資源資本分析社會資源資本分析

構(gòu)思再篩選完善項目概念方案策劃市場投資機會研究產(chǎn)品市場營銷策劃市場投資策略策劃市場營銷策劃項目策劃書4.房地產(chǎn)項目投資策劃程序

①投資機會研究：依據(jù)市場信息，尋找投資機會一般投資機會研究具體項目投資機會研究②投資方案構(gòu)思：項目市場定位及方案（初步）計劃的創(chuàng)造性活動（賣點設(shè)計、創(chuàng)意設(shè)計）。③項目規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)計：項目計劃經(jīng)濟指標(biāo)的確定及規(guī)劃設(shè)計。④投資方案策劃：項目投資經(jīng)營方案與開發(fā)建設(shè)方案的計劃。⑤可行性研究：項目投資經(jīng)營方案、開發(fā)建設(shè)方案的技術(shù)經(jīng)濟論證及方案調(diào)整優(yōu)化過程。⑥評價決策：對項目方案及可行性研究結(jié)論所作的評價，對項目投資方案作出決策。（二）市場定位“定位”理論的緣起“定位”的內(nèi)涵“定位”的認(rèn)識“定位”認(rèn)識的擴展“定位”的原則“定位”的取向1.定位理論的緣起①定位源于市場營銷②60年代廣告大師奧格威提出了品牌形象論③1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理論傳統(tǒng)定位理論的核心思想（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）在消費者心中獲得一個據(jù)點。（2）廣告應(yīng)集中火力于一個狹窄的目標(biāo)上。（3）廣告力求創(chuàng)造“第一”，在消費者心目中造成難以忘懷、不宜混淆的優(yōu)勢。2.“定位”的認(rèn)識（1）定位的概念不僅僅局限于營銷。（2）定位是對市場的發(fā)現(xiàn)與挖掘。定位的基本目的在于“發(fā)現(xiàn)市場”、“開拓市場”。（3）定位的關(guān)鍵是找到消費者心智上的坐標(biāo)位置，是“攻心之戰(zhàn)”。（4）好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但定位本身并不是競爭優(yōu)勢。（5）定位的目的在于為產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷，形成一個統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和原則。3.“定位”認(rèn)識的擴展傳統(tǒng)的定位內(nèi)涵己經(jīng)擴及以下范疇：（1）產(chǎn)品定位：將具體產(chǎn)品定位于消費者心目中的過程，一般有如下五種層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品（2）品牌定位：通過產(chǎn)品定位實現(xiàn)的范疇擴展后的定位。（3）公司定位：由產(chǎn)品、品牌、實力、形象所形成的公司的公眾影響。（4）市場定位：在新產(chǎn)品或項目開發(fā)初期，依據(jù)市場研究所確立的項目（產(chǎn)品）屬性特征、價格、消費群體等基本因素4.市場定位的原則（1）從眾導(dǎo)向原則：為大多數(shù)消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽制。（2）差別化原則：追求與眾不同，把你的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品區(qū)別開來，占據(jù)消費者心中一隅。（3）個性化原則：賦予產(chǎn)品或品牌獨有的個性以迎合相應(yīng)的顧客個性。（4）動態(tài)調(diào)整原則：及時調(diào)整市場定位策略，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的原則。（5）市場與需求導(dǎo)向原則：所有的定位依據(jù)、定位取向均來源于市場、來源于需求的原則。5.市場定位取向（1）質(zhì)量優(yōu)勢（2）價格優(yōu)勢（3）服務(wù)優(yōu)勢（4）概念優(yōu)勢（5）功能優(yōu)勢（6）環(huán)境優(yōu)勢（7）配套設(shè)施優(yōu)勢6.價格定位：關(guān)于市場營銷價格及價格競爭策略的策劃定位（1）影響價格定位的主要因素成本因素目標(biāo)因素競爭因素市場因素環(huán)境因素產(chǎn)品定位因素（2）價格定位的主要方法成本導(dǎo)向定價法：以生產(chǎn)經(jīng)營成本為計價核心的定價方法。需求導(dǎo)向定價法：按買方對產(chǎn)品的價值認(rèn)可與需求強度定價的方法。競爭導(dǎo)向定價法：按競爭環(huán)境、競爭目標(biāo)和競爭策略定價的方法。（3）價格定位策略價格是企業(yè)營銷組合的一個內(nèi)在要素價格的高低是相對于產(chǎn)品的價值而言①高價定位策略：超出市場平均水平的價格定位策略標(biāo)志消費地位和財富標(biāo)志商品高品質(zhì)標(biāo)志服務(wù)高水平抬高商品檔次和形象②低價定位策略：迎合大眾消費者愿望的市場定位高質(zhì)中價定位中質(zhì)低價定位③組合價定位策略同一產(chǎn)品不同品牌的組合定價同一產(chǎn)品不同品質(zhì)的組合定價不同產(chǎn)品的組合定價（三）項目投資方案項目投資方案體系項目投資方案的編制項目投資方案的調(diào)整和優(yōu)化項目投資方案：由項目規(guī)劃設(shè)計方案、開發(fā)建設(shè)方案、投資經(jīng)營方案構(gòu)成的關(guān)于項目計劃體系的具體安排。1.項目投資方案體系項目規(guī)劃設(shè)計方案項目開發(fā)建設(shè)方案項目投資經(jīng)營方案

（1）項目規(guī)劃設(shè)計方案項目規(guī)劃方案建筑設(shè)計方案公建、配套設(shè)施的單項設(shè)計方案（2）項目開發(fā)建設(shè)方案拆遷安置方案、工程承包及施工方案工程監(jiān)理方案、工程進(jìn)度計劃工程質(zhì)量計劃、設(shè)備材料計劃施工組織計劃、項目控制方案

（3）項目投資經(jīng)營方案項目投資方案項目融資方案項目經(jīng)營方案項目營銷方案2.項目投資計劃的編制（1）項目投資計劃的編制程序計劃平衡與調(diào)整進(jìn)度計劃投資估算經(jīng)營方案市場定位項目構(gòu)思投資計劃融資計劃收益計劃財務(wù)分析與評價營銷計劃招標(biāo)計劃監(jiān)理計劃施工計劃質(zhì)量計劃市場分析與研究

（2）常用計劃編制方法①網(wǎng)絡(luò)計劃法：利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來描述項目計劃內(nèi)容的一種計劃方法。單代號網(wǎng)絡(luò)圖：由節(jié)點表示活動，節(jié)點間帶箭頭的短線代表活動間的邏輯關(guān)系雙代號網(wǎng)絡(luò)圖：由節(jié)點間帶箭頭的短線代表活動，由節(jié)點描述活動間的邏輯關(guān)系。（書59頁圖2—52---6）。第三講項目投資環(huán)境

本節(jié)討論的主要內(nèi)容：項目投資環(huán)境要素房地產(chǎn)項目投資環(huán)境要素項目投資環(huán)境條件（一）項目投資環(huán)境要素1.投資環(huán)境：擬投資地區(qū)在一定時期內(nèi)所具有的能決定和制約項目投資的各種外部境況和條件的總和。（1）投資環(huán)境要素的分類*按要素存在的物質(zhì)形態(tài)分類：硬環(huán)境：影響項目投資的各種外部物質(zhì)條件軟環(huán)境：影響項目投資的各種社會經(jīng)濟文化條件*按要素存在的范圍分類:宏觀投資環(huán)境：國家、地區(qū)投資環(huán)境中觀投資環(huán)境：地區(qū)、行業(yè)投資環(huán)境微觀投資環(huán)境：地塊周邊及地塊投資環(huán)境*按要素的內(nèi)容分類:社會環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境自然環(huán)境文化環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境2.項目投資環(huán)境信息系統(tǒng)社會經(jīng)濟運行狀況貸款利率產(chǎn)業(yè)政策稅收政策政治局勢企業(yè)內(nèi)部資源經(jīng)濟政策企業(yè)所在地區(qū)資源社會信譽當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)業(yè)供求關(guān)系歷史文化基礎(chǔ)設(shè)施風(fēng)俗習(xí)慣生態(tài)環(huán)境市場發(fā)育狀況公共關(guān)系微觀環(huán)境投資機會宏觀環(huán)境競爭者市場供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)意文化

（二）房地產(chǎn)項目投資環(huán)境要素社會秩序硬件社會服務(wù)態(tài)度社會信譽效率1.社會政治環(huán)境決策民主性社會制度管理透明度行政效率廉潔性法規(guī)的完備性2、法律環(huán)境法制的穩(wěn)定性執(zhí)法的公正性風(fēng)俗習(xí)慣3、文化環(huán)境價值觀念教育水準(zhǔn)國民生產(chǎn)總值國民經(jīng)濟國民經(jīng)濟增長率通貨膨脹居民收入宏觀經(jīng)濟環(huán)境居民消費存款余額消費總額財政政策經(jīng)濟政策利率產(chǎn)業(yè)政策市場吸納量4、經(jīng)濟環(huán)境市場供應(yīng)量市場環(huán)境市場購買力市場價格同類樓盤分布競爭同類樓盤入市時間競爭者實力融資渠道資金融資成本營銷成本財務(wù)環(huán)境成本稅費同類項目社會平均盈利水平利潤盈利水平人力土地資源環(huán)境原材料能源距商業(yè)中心距離地理位置