《市場與市場營銷場與市場營銷一、本課程輔導時間安排及要求☆盡可能閱讀完教材-預習☆盡可能堅持聽課。-知識點☆積極參與課堂活動—完成練習

二、本課程內容及學習方法⒈本教材是英國劍橋大學同名教材的中譯本，全書的內容和組織架構和國內同類教材有顯著不同⒉本教材包含了西方經濟學和市場營銷學。的部分內容。共10章內容。前5章主要研究市場；后5章主要研究市場營銷⒊研究市場的部分內容比較枯燥，主要介紹西方經濟學的基礎理論。有大量的圖表模型和公式⒋有大量習題：習題的類型包括①課堂練習題（10章中每章都有，最多7個，最少。的1個）②選擇題；（10章中每章都有最多31個，最少的10個）③案例分析題；（

10章中每章都有，最多4個，最少的1個）三、本課程考試題型分析

考試題分必答題和選答題兩大部分。一，二，三，四為必答題，滿分為60分；五，六，七，八為選答題，滿分為40分。考試時間為165分鐘。必答題一；單選10分；必答題二；名詞解釋5個小題10分；必答題三選題填空10個小題10分；必答題四案例分析題3問30分。選答題五，六，七，八共4道題，基本上都是案例分析題。要求任選2道題回答，多答不多給分。第1章經濟學及經濟體系的本質1.1稀缺性

1.1.1欲望和需要每個人都有不同的欲望和需要每個人都有基本需要：基本需要食物水衣服住所醫療注意比較需要、欲望、需求需要-生下來就有的要求欲望-人們需要的產品和服務-需要的具體滿足物的愿望需求-有貨幣購買力的欲望。基本需要滿足后，轉而注意自己認為需要的新產品（非基本需要）。基本需要-非基本需要欲望是無限的人們對于基本需要的理解有著巨大的差異基本需要隨環境的不同而變化我們所需要的-實際的，我們認為自己所需要的-心里想的，有差異人們對產品或服務的需要是無止境的人們對產品和服務的欲望是無限的，但是資源數量是有限的，這是一個基本經濟問題。1.1.2生產要素

可利用資源被稱為生產要素，包括：--土地：地下礦藏、海洋、河流、地表以及地表上生長的一切。--勞動力：由人們的努力、完成的工作以及所有愿意并能夠勞動的人組成的總和。

--資本：包括資金，但其外延還包括所有參與生產的機器和廠房。--企業：包括那些愿意在產品或服務的生產過程中進行投入的人，他們做出決策和承擔風險。它是土地、資本的所有者和雇主。負責企業供應的人通常被稱為企業家。

所有這些有限的因素就是供給。原材料、土地都是有限的，人口也不會無限的增加，只有極少數人能有效地管理企業。

如果生產要素是有限的或稀缺的、那么產品或服務的供應也是有限的。

一個關鍵的經濟問題：如何用有限的資源滿足人們無限的需求。圖示1-2P10由于資源有限，所以不能滿足所有的需要，因此產生了選擇。

主要經濟決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個欲望和需要的問題而展開。

經濟學就研究這個問題。經濟學的定義：一門研究在相互競爭的社會需要中，配置可得的稀缺資源，以最大可能滿足這些社會需要的科學。如何理解科學---方法—理論模型—過程是怎樣的邏輯過程資源—可以獲得的資源需要—社會需要最大可能—努力取得最高回報時，所做的決策在總體上是合理的。沒有不合理的。如果最大可能有不科學、合理的成分，就不是經濟學研究的1.2選擇性

1.2.1生產什么生產什么、生產的數量

如果資源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到滿足，社會就需要一個生產體系，來保證使用有限的資源生產盡可能多的產品。該體系被稱為經濟。

不同國家和地區解決經濟問題的方案決策者是政府-決策者可以是一個國家的政府。如果由政府決定生產什么，它會考慮生產人們所必需的而不是生產人們想要的。決策者是消費者—生產者根據消費者的購買的產品和服務，生產什么。

消費者也可以決定買什么產品或服務。如果一些產品或服務持續滯銷，生產者就會代之以生產那些他們認為消費者想買的產品。這意味著消費者可以通過對產品或服務的需要來練習控制生產體系。這就是著名的消費者權益，體現為選擇的自由。政府和消費者共同決策還有一種可能是兩種體系的融合，由政府和消費者共同決策。政府確保生產被認為是基本需要的產品，消費者確保生產者提供他們所需要的產品。1.2.2如何生產

一旦決定了生產什么，下一步就是如何生產。這通常會考慮即將生產的產品或服務的類型，以及社會中的資金和勞動力的數量。--生產如何組織、生產如何配置人財物、生產的流程。生產需要使用勞動力和機器。如果生產更依賴于機器而不是勞動力，生產被稱為資本密集型；資金、技術、勞動力-計算機等高科技

更多地使用勞動力，被稱為勞動密集型。-服裝等傳統行業。

兩者的區別要具體分析：如果社會上有大量的勞動力和少量的資本，很可能采用勞動密集型生產方式；如果經濟社會中的技術水平很先進，尤其是數量少但技術熟練的勞動力時，資本密集更合適；生產類型：1.單件生產：以一次性生產為基礎。量身定做。2.批量生產：包含了同時生產幾個半成品，再通過不同階段加工成為成品的過程。快餐3.大規模生產：與規模生產相聯系4.流水線生產：側重過程、流程如何生產的決策：生產體系類型的影響；產品性質的影響；可使用資源影響1.2.3分配給誰最終的決策是圍繞誰應當獲得生產出的產品或服務。

--根據國家的傳統來分享這些東西，例如，年長者或生產工人自己，或社會中其他重要團體，具有優先選擇產品的權利。

--根據人們的支付能力來分配，那些具有支付能力的人就能獲得產品或服務。

--平均分配產品-國家影響生產要素，確保產品平均分配給每一個人

--三種方式的混合。一些產品或服務，如醫療和教育每個人平等享有，其他項目，尤其是耐用消費品，根據支付能力進行分配。確保每個人都有基本的權利享有維持生存的產品或服務，之外的產品則存在競爭。1.3機會成本

因為資源有限，生產了這種產品就不能生產其他產品。經濟學家稱之為機會成本，指為了選擇一個產品而放棄另一個產品所付出的代價。

生活中有很多這樣的例子—更正書上的例子

機會成本普遍存在于我們的生活中

所有的產品或服務都有機會成本。每天大部分人都面臨生活選擇：決定買什么東西、吃什么和如何度過我們的時間。在我們每次做這些事情的時候，我們都會錯過其他機會，因此我們正在經歷機會成本

公司也必須選擇生產什么，因為它不能生產一切。一個建筑公司使用它的生產要素來修建辦公室，就無法再修建別墅政府必須決定如何花費通過稅收和其他途徑收繳的錢。教育、健康、國防。政府如果在教育上支出較多，用于其他服務的支出就較少，這就是政府的機會成本。如果資源用來生產資本性產品，就不能生產消費性產品一個生產可能性邊界表明一個經濟社會能夠使用其所有的經濟資源生產產品的最大可能產出。假設一個社會只生產一種產品，會怎么樣。實際---生產兩種產品—資本性產品—主要由生產者購買的商品。如：機器設備消費性產品—主要由消費者購買的產品。如食品。圖中：A點和B點的含義，其他各個點的含義一個生產可能性邊界：有一條連接A點和B點并使之清晰，這條線被稱為生產可能性邊界下圖顯示了一個生產可能性邊界：消費性產品AJDGF0（O）HEB資本性產品生產可能性邊界注意：資本性產品和消費品產品P15消費性產品不足問題1.4收入循環流動1.4.1概述

經濟的功能是解決基本經濟問題--有限和無限問題。社會不可能生產出人們想要的一切產品，因此必須做出選擇。理解如何做出決策的方法之一是檢查經濟如何運行。1.4.2二元經濟假設有一個簡單的經濟社會，只有公司和家庭，沒有政府和國際貿易，這被稱為封閉經濟。生產公司名個人（家庭）金融機構投資（Y）消費（C）收入（I）儲蓄（S）

公司使用生產要素生產產品或服務。

家庭中的勞動力獲得工資，土地所有者獲得租金，提供貨幣的人獲得利息，企業獲得利潤，因此生產創造了以工資、地租、利息和利潤為表現形式的收入。

用英文字母Y表示總收入，它可以被看做是在經濟社會中所生產的所有產品或服務的總價值。家庭獲得工資，如何處置這筆錢有兩種選擇。見P17圖

花費—消費-用C表示；

存起來-儲蓄（S）放在金融機構-獲得利息—這筆錢可能變成投資（I）

需要由消費和投資創造的，消費和投資創造了經濟社會中對產品或服務的總需要，包括資本性產品和消費性產品。總需要水平決定了生產如果錢被存起來，在貨幣循環中就有一個暫時的貨幣退出—儲蓄。一旦它被借出或用于購買，它就重新回到循環流，也就是所謂的注入-投資1.4.3三元經濟三元經濟包括：公司、家庭、政府生產創造收入：政府以稅收的形式拿走一部分收入。稅收用T表示收入包括：工資+租金+利息+利潤+稅收家庭：收入=工資+利息+稅收=消費+儲蓄+稅收。政府—收稅，取得收入；提供公共產品或服務；政府消費。稅收（T）；政府消費（G）--注入--生產公司名個人（家庭）金融機構投資（Y）消費（C）收入（I）儲蓄（S）政府稅收（T）政府消費（G）1.4.4開放經濟

在模型中加入國際貿易生產繼續創造收入

收入被征稅，稅收給政府提供了購買產品或服務的貨幣。生產要素的所有者獲得的剩余收入可以存起來或花費掉。其中的一些貨幣可以購買進口貨物，這意味著貨幣離開本國。另一方面，出口國內生產的產品，會帶來海外的貨幣。用于支付進口貨物而離開循環流的貨幣稱為漏出。當由于出口貨物獲得支付貨幣時，支付貨幣注入循環流中。用M表示進口花費，用X表示出口收入。圖見下頁

P18、選擇題1；P20、案例分析題1生產公司名個人（家庭）金融機構投資（Y）消費（C）收入（I）儲蓄（S）政府稅收（T）政府消費（G）進口（M）出口（X）國際收支平衡1.5經濟體系概述每個社會都面臨稀缺性和選擇性的經濟問題，每個社會都面臨著三種必須做的基本決策：生產什么、如何生產、分配給誰。生產什么和分配給誰導致了不同經濟體系的產生1.5.1傳統經濟

在傳統社會，生產什么以及如何分配產品或服務是基于傳統、風俗和習慣的。

可能是資深人士、宗教領袖或者生產效率最高的工人享有社會產出的最大部分。

這通常是一個原始的農業社會，往往由于宗教和迷信更加強了其原始性。1.5.2計劃經濟由政府做出重要決策。國家機構決定生產多少，如何生產以及誰應該獲得生產出的產品或服務。國家機構在經濟中擁有土地和資本，并扮演企業發起人角色。國家機構可以決定誰在哪里工作，因此在現實社會中國家將控制整個生產要素。因為國家機構已經控制所有生產要素，它有能力準確計劃生產的數量，以及為實現計劃而采取的方法。通過宏觀政策、計劃機構來實施—決定材料類型、數量、生產方法、生產工廠的地理位置、個人人數、生產數量

生產在國有工廠進行。決策將首先保障人們可以獲得基本需要，因此，生產產品是為了滿足需要而不是欲望。人們幾乎沒有正式的渠道可以告訴計劃者他們喜歡什么和不喜歡什么。因此人們可能不清楚什么是真正想要的。計劃體系見下圖

產品通常是分配-定量分配、通過憑券制度配給供應優點：保障基本生活必需品供應缺點：限制了買什么、有什么、在哪里工作。政府計劃者生產者商店商店消費者消費者計劃體系1.5.3市場經濟

市場經濟也就是自由市場和資本主義，所有的經濟決策完全由需求和供給決定。在決策過程中，政府沒有參與。在最理想狀態下的市場經濟中，政府只是個象征，不征稅也不提供產品或服務。

供給和需求的作用，見下圖

經濟問題欲望稀缺資源配置收入創造生產創造需求供給市場生產創造財富

一個純粹的市場經濟有以下特征：

1.生產要素私有，需要購買的勞動力除外。

2.在社會法律范圍內，企業選擇完全自由，決定想生產的產品和價格。消費者購買所需要產品或服務。

3.利已主義是主要動機。-消費者滿足需要或欲望；生產者獲取利潤。-良性競爭

4.在供給產品或服務之間的競爭是市場經濟的基本特征。

5.生產者只提供市場需要的產品或服務。因此，每件東西都有市場。價格決定了誰購買和購買多少。依賴價格來決定產品或服務的分配稱為價格機制。

消費者主導了這個體系是因為對一個公司而言，獲取利潤最好的方法是銷售消費者需要的東西。依賴消費者來決定生產什么、生產多少被稱為消費者權益。如下圖美國被認為是市場經濟的最好例子，但它不能滿足所有的要求，因為它向公民征稅，各州向公民提供福利，還要確保有軍隊。

生產收入消費反饋給生產者有關銷售信息1.5.4混合經濟世界上最常見的類型。市場作用和政府干預的混合體。因此，有私營部門和公共部門。計劃經濟沒有經濟自由，限制人們選擇產品。計劃過程也非常復雜。市場經濟不穩定，能從高度繁榮和擴張到艱難和蕭條。公司獲取利潤的需要會形成壟斷，破壞市場經濟的條件。

壟斷、超額利潤、影響價格

對市場經濟更深入的批評是其非均衡：

--收入方面的非均衡：個人與公司有權力擁有生產要素，這使他們在獲得利潤的機會，增加了他們的財富。

--市場價格忽略了社會作為整體的成本與利益（社會成本-社會作為一個整體，在產品或服務的生產過程中的總成本），包括污染和噪音等因素。社會收益-社會因為產品或服務的生產所得到的收益。

--市場經濟不能生產公共產品。國防、法律、秩序

計劃經濟和市場經濟的混合體試圖解決這些問題。市場允許大部分產品或服務自由選擇。

政府干預創造了巨大的經濟穩定性，并且通過稅收為窮人提供福利，使收入和財富的分配更加公平。

它還提供諸如國防等公共產品。

還能控制壟斷力量和其他排他限制協議的發展，以防止生產者剝削消費者。

同時，由社會成本引起的這些問題和人為干預市場價格以提供社會收益，可以通過稅收和補貼來解決。經濟類型體系，見下圖選擇題2和案例題生產要素控制政府私有企業計劃經濟市場經濟政府和私有企業混合經濟計劃經濟、市場經濟、混合經濟比較經濟體系類型含義特點（優缺點）典型國家計劃經濟市場經濟混合經濟第2章自由市場體系的運作基本內容2.1價格機制和市場2.2彈性2.3成本、收益、利潤2.1價格機制和市場2.1.1需求

生產者需要的是那些希望購買，并且有金錢支付能力的人，他們被稱為需求者。

需求指的是在一定時間內，消費者愿意以一定價格來購買的產品或服務的總量。眾多的需求者組成了一個復雜的信息系統。這個系統記錄人們需要什么類型的產品或服務，需要多少，以及人們愿意支付的價格。

個人需求調查表

僅詢問一個人的購買意愿時，稱為個人需求調查表。

這些數據可以用圖來表示，稱之為需求曲線。價格（美元）需求數量（公斤）12.021.531.040.5數量價格D=需求曲線需求曲線的特點假設：假設其他條件不變分析價格與需求數量的關系特點：縱軸：表示價格橫軸：表示需求數量需求曲線：用D表示，從左到右向下傾斜。價格和需求數量負相關—價格上升，需求減少；反之，增加一組人的需求表和需求曲線如果一組人中的每個人都使用同一產品的個人需求曲線，并對之進行相加，就產生這組人的市場需求曲線。對每一價格水平下的需求量相加，除以這組人的數量，就產生這一組人在每一價格水平下的平均需求。小組中包括的人數越多，生產者越容易預測需求量價格個人1個人2個人3個人4個人5總需求平均需求1810412640826718325532415315341204310251003151小組需求曲線價格數量DbaP1P0Q1Q00關于需求曲線的一般原理從左到右向下傾斜理論是直線，實際是曲線價格和需求等數字用整數每個人的曲線是不同的—每個人的需求不同為研究需要，一般用字母代替數字一般需求曲線解釋-需求擴大解釋看到的需求曲線，見P34圖。從b點到a點，價格從P1降到P0，需求量從Q1增加到Q0。沿需求曲線移動

P35課堂練習價格數量DbaP1P0Q1Q00需求擴大由于大量產品的購買會導致價格水平的降低，所以一定的需求曲線會發生移動一般需求曲線解釋-需求收縮解釋看到的需求曲線，見P34圖。從a點到b點，價格從P0升到P1，需求量從Q0降到到Q1。沿需求曲線由a向b移動

P35課堂練習價格數量DbaP1P0Q1Q00需求收縮由于很少產品的購買會導致價格水平的升高，所以一定的需求曲線會發生移動2.1.2需求變化假設價格不變，其他影響需求的因素發生變化

人們可能會改變他們的欲望和需求，這意味著在每一個價格水平下，人們對產品的需求會增加或減少。

收入增加，需求曲線由D0到D1，收入減少，由D0到D2

價格數量Q2Q0Q1D0D1D2P0D0=原始需求D1=增加的需求D2=減少的需求

除收入外，還有一些因素影響需求，

對消費潮流的追逐

–流行時，需求增加，每個電視劇熱播，某種款式服裝流行；不流行時，幾乎沒人購買替代品的存在也影響需求。替代品是能與其相互替換的可接受的產品。雞肉價格漲了，雞肉需求降低，豬肉需求增加一些產品是互補的，這意味著它們的購買是相關的。如果汽車價格漲了，汽油的需求就會下降。經濟學家稱這種類型的需求為派生需求。電的價格上漲，用電量降低，與電有關的電器需求減少，天然氣有關的電器需求增加。

季節和天氣會影響需求。廣告是生產商特意用來增加需求的一種方法。對產品價格的期望-預期，將對需求產生影響

政府政策能影響需求

如政府決定在酒吧和飯店禁煙，就會影響香煙的消費，還可能影響酒吧或飯店消費的變化。影響需求的因素，見下圖影響需求的因素收入政府政策替代品價格偏好季節和氣候廣告互補品價格期望對消費源流的追逐流行價格預期公共場所禁煙會影響香煙銷售2.1.3供給供給：公司愿意并且能夠生產所需產品時，才存在供給。與生產什么相聯系的，而與想要什么無關。價格越高，獲得利潤越大，供應商愿意提供的數量就越多。肉制品銷售意向調查表個體和公司準備提供產品或服務，打算從它們的銷售中賺取利潤。價格越高，獲得的利潤越大，供應商愿意提供的數量越多。價格（美元）供給數量（公斤）1100215032004300價格數量S0供給曲線個人的供給曲線市場供給曲線特點供給曲線與需求曲線相似縱軸-價格橫軸-數量用字母S表示從右到左向下傾斜價格與數量正相關-價格上漲，供給量增加，反之，減少市場供給曲線如果一組生產商中的每個生產商都使用同一產品的個人供給曲線，相加產生這種產品的市場供給曲線。將每一價格水平下的供給量相加，除以生產商數量，就產生這組生產商在每一個價格水平下的平均供給。冰激凌的市場供給表價格（美元）公司1（個）公司2（個）公司3（個）公司4（個）公司5（個）總供給（個）平均供給（個）130002000250012001300100002000240003000350025002000150003000350004000450035003000200004000460005000550045004000250005000570006000650055005000300006000價格數量S0關于供給曲線的一般原理從右到左向下傾斜理論是直線，實際是曲線價格和數量等數字用整數每條曲線是不同的—每個廠商策略不同為研究需要，一般用字母代替數字供給緊縮產品價格的變化引起供給數量的變化，供給緊縮或供給擴大價格P1，供給量Q1；在價格P2,供給量為Q2表明：價格從P1降到了P2，供給量將從Q1降到Q2；價格的變化直接導致了數量的變化。b點沿供給曲線S移動到a結論：產品價格的變化引起了供給數量的變化，且沿供給曲線移動。供給緊縮-原價高、新價低

b數量SP1P20Q1Q2a價格供給擴大-原價低、新價高---與緊縮相反

b數量SP1P20Q1Q2a價格2.1.4供給變化-供給曲線移動假設價格不變，其他因素變化引起的供給曲線的變化供給曲線主要受公司生產產品或服務的能力、生產成本或所想要制定價格的影響

。

價格數量P00Q1Q0Q2S0S1S2S0

=原始供給S1=供給減少S2=供給增加概念供給增加：這樣一種情形，即更多的產品會被以各種價格生產出來，因為影響供給的潛在因素已經發生了改變。供給減少：這樣一種情形，即更少的產品會被以各種價格生產出來，因為影響供給的潛在因素已經發生了改變。影響供給的其他因素

影響供給的一個主要因素是成本

工資的增加將使供給曲線向左移動，原材料和設備的成本的增加也是如此。成本降低，曲線向右移動。技術水平提高，已經改進的和更有效率的機器能以更低的價格提供產品或服務。

季節和天氣會影響供給，好天氣增加收成政府政策影響供給。對產品征稅將提高價格（應當是提高成本，減少供給，比如對煙草征稅可以限制吸煙）；補貼可以增加供給2.1.5市場

沒有供給的產品需求或沒有需求的產品供給，會造成無法生產或所生產的產品無法銷售出去。

對同一產品的供給和需求必須同時存在，從而形成市場。無論購買者和生產者以何種方式相互接觸（有形接觸，電話、傳真、網絡），都形成市場，購買者創造需求，生產者給予供給。

巧克力需求供給表

價格（美元）酒吧對巧克力的需求（塊）商店對巧克力的供給（塊）1100020028004003600600440080052001000假如商店決定以每塊4美元銷售巧克力，店主們一定會進800塊，但消費者只會買400塊如果店主決定以每塊2美元銷售巧克力塊，它們會很快銷售一空，店主一定只會進400塊，但消費者早就想買800塊了。均衡點、均衡價格需求曲線和供給曲線存在一個相交點，如下表，3美元，這個點叫均衡點，表明了雙方都能接受的價格及理想的銷售水平。可以用適當的字母來表示市場均衡狀態。價格數量DSe均衡點

Pe均衡價格

Qe均衡數量市場均衡變化當影響需求與供給的潛在因素發生改變之后，導致一種新的市場均衡出現。一、供給不變，需求增加二、供給不變，需求減少三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加一、供給不變，需求增加

二、供給不變，需求減少

均衡的改變：需求增加、需求減少價格數量SD0D1P0P1Q0Q1ab價格數量SD0D1abQ0Q1P0P1三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加供給減少、供給增加

價格數量S0DP0P1Q0Q1ab價格數量S0DabQ0Q1P0P1S1S1

為了根據需求配置資源，市場會在消費者和生產者之間傳遞信號。價格是產品價值的體現，如果消費者增加需求，價格會上升，生產者將對這些產品或服務配置更多的資源。價格下降，意味著消費者減少購買產品，生產者減少資源配置。市場會通過“隱形的手”不斷試圖建立均衡，使得資源配置更優。課堂練習3

案例分析1

案例分析22.2彈性2.2.1需求彈性的概念

需求曲線的斜率表明了價格和數量之間的關系。

需求曲線的斜率的陡峭程度是由價格的改變引起的數量改變多少來決定的。這被稱為需求的價格彈性。表明價格改變引起的數量反應

需求的價格彈性使得生產者不可盲目提高產品價格。政府不可盲目增加稅收或對其他產品征稅銷售收入=價格*銷量需求彈性的類型一種極端的情形，即無論價格怎樣變動，需求一直保持不變，這稱為完全無彈性需求曲線

另一種極端的情形，即價格的改變導致需求的完全消失；價格的任何一點增加都會停止對產品的需求。這被稱為完全彈性需求曲線

0數量D0價格價格數量D

曲線平緩表明需求富有彈性

陡峭表示缺乏彈性0數量D0價格價格數量DP0P1Q0Q1P0P1Q0Q12.2.2需求價格彈性的計算需求價格彈性=數量變動的百分比/價格變動的百分比需求價格彈性=需求數量變動的百分比/價格變動的百分比需求數量變動的百分比=（數量的變動／原始的數量）×100%數量的變動=原始的數量-新的數量價格變動的百分比=（價格的變動／原始的價格）

×100%價格的變動=原始的價格-新的價格例題1：假設原來的銷售價格為5美元，銷售數量為1000。如果價格變動1美元，銷售數量仍為1000。需求的價格彈性=（0/1000）/（1/5）=0，需求完全無彈性

數量D0價格100056需求完全富有彈性的產品例題2：

假設原來的銷售價格為5美元。在這種價格下，消費者將盡可能買他們所能買的。如果價格稍微增加，這個產品就賣不出去，因為購買者已經在更低的價格得到他們想要的，對供應者來說，沒有動機降低價格需求的價格彈性=[（1500－1000）/1000]/[（5－5）/5）=0.5/0=∞，需求完全富有彈性無論產品的價格是多少，無論銷售多少產品，只要價格增長導致需求消失，需求價格彈性就為無窮大

價格D0數量510001500另外兩種需求價格彈性需求價格彈性：

小于1（﹤1）為缺乏彈性-必需品

大于1（﹥1）為富有彈性-非必需品（奢侈品）

彈性系數的重要性可以從價格水平變動導致的總收益變化中看出。如果需求彈性大于1，價格下降導致總收益的增加，價格上升導致總收益減少。如果需求彈性小于1，價格下降導致總收益減少，價格上升導致總收益增加。如果需求彈性等于1，價格水平的增加或減少都不會影響收入。2.2.3影響需求價格彈性的因素

⒈實際收入

收入越多，對大多數產品的需求就越缺乏彈性。低收入的需求價格曲線富有彈性

⒉可獲得的替代品

有明確替代品的產品的需求曲線富有彈性

⒊必需品和奢侈品

奢侈品富有彈性，必需品缺乏彈性。一個人的奢侈品可能被另一個人認為是必需品⒋低價產品

缺乏彈性，因為它們在人們的收入中所占的比例極小⒌習慣用品有一些產品，人們感覺離開他們就無法生活。如煙、酒

P54、課堂練習2.3成本、收益和利潤2.3.1收益收益是一個企業從銷售的產品或服務中收到的資金數量

總收益或總銷售額是每個產品的價格乘以銷售數量總收益=單位價格×數量如果以每個100美元的價格銷售1000個產品，總收益為100000美元2.3.2成本一個企業的經營成本可以分為兩部分：

固定成本：無論生產數量是多少都不發生

變動的成本。租金、房地產稅、保險。

變動成本：根據生產數量的多少發生變動的成本。不生產時為零，生產數量增加，成本增加。

工資、購買的原材料和動力。

總成本=固定成本+變動成本

例題：如果公司一年的固定成本是10000美元，公司希望生產1000副太陽鏡，每副成本是50美元，總成本則為60000美元。2.3.3利潤所有公司的目的都是賺取利潤

利潤是銷售產品或服務的收益和制造這些產品或服務的成本之間的差額

總利潤=總收入－總成本

從上面的例子，可知：

利潤=100000-60000=400002.3.4利潤最大化表中的數據和一個小公司每天的生產成本有關：

數量固定成本變動成本總成本01000100110020120210038138310050150410060160510065165610074174總利潤和單位利潤總成本=平均成本×數量總收入=平均收入×數量平均成本=總成本／數量平均收益=總收益／數量總收益-總成本=總利潤單位利潤-平均收益-平均成本平均成本=總成本/數量平均收入（收益）=總收入（益）/數量單位利潤（平均利潤）=平均收益－平均成本數量價格總收益總成本總利潤平均收益平均成本單位利潤01500100-100－－－112012012001201200210020013862100693138024015090805030460240160806040205402001653540337620120174-542029-9找到最大利潤的方法

找到最大利潤的方法包括邊際成本和邊際收益。1.邊際成本：是每多生產1個單位的產品所增加的額外成本。如果需要花費120美元來生產1個單位的產品，花費138美元來生產兩個單位的產品，從1個單位到2個單位的生產量所增加的成本為18美元，這就是邊際成本。

2.邊際收益：是每多銷售1個單位的產品所增加的額外收益如果銷售一個單位的產品的總收益為120美元，銷售2個單位的產品的總收益為200美元，從銷售額外單位的產品所增加的額外收益為80美元，這就是邊際收益。

下圖顯示了邊際成本和邊際收益的情況

邊際成本和邊際收益情況表

數量總收益邊際收益總成本邊際成本00100112012012020220080138183240401501242400160105200（40）16556120（80）1749

如果銷售1單位產品的邊際收益大于制造它的邊際成本，那么生產這1單位產品就可以獲得利潤。邊際成本大于邊際收益，生產這1單位產品就會虧損。P58習題市場與市場營銷第3章市場間的相互關系3.1市場的分割市場的一般含義買賣產品的特定地點。“市場”

從廣義上說，它是指能夠使購買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。現代社會中，“市場”存在于傳真機、互聯網，或某個特定的地點。

3.1市場的分割

市場相互之間是有區別的：

1、市場上銷售不同的產品。電器市場不同于蔬菜市場

2、消費者和他們的購買行為遵循不同的方式。老年人傾向于購買傳統產品，年輕人更愿意嘗試新的東西

3、市場間的地理距離使他們彼此相區別。印度鋼鐵市場和英國鋼鐵市場明顯不同

4、存在一些人為的障礙，使市場分離。如，強制的安全標準禁止了產品由一個市場向其他市場流動3.2市場間的聯系

1、盡管銷售不同的產品，但消費者的總花費是有限的，市場將對消費者的總花費進行份額競爭。消費者在一個市場的任何支出增加，意味著另一個市場支出的減少。競爭需求---替代品互補需求—互補品、派生需求-購買一種，必須購買另外一種

2、地理距離有時并不是問題。如果購買和運費成本之和仍然便宜，從遠處購進

網絡代購某件商品的價格+運輸成本還是便宜

3、如果執行安全標準的成本沒有更多地增加生產成本，市場間依然是有聯系的

出口到北美市場的產品有需求，能賺錢。3.3市場的交叉變化一種產品價格的降低、另外一種產品可能更多或更少購買如果兩種產品被認為是相互替代的，那么一種產品價格的下降將和替代品的需求減少相聯系。反之亦然。見右上圖某產品和其替代品價格和需求（？）如果兩種產品被認為是互補的，一種產品價格的下降和互補品購買數量增加相聯系。反之亦然。見右下圖某產品和其互補品價格和需求（？）

原產品價格替代產品購買數量PX1PX2QY1QY2原產品價格互補產品購買數量PX1PX2QY1QY23.4市場變化分析

第一，我們需要確定產品在這種價格水平下變動的原因（需求供給定律）

1、價格水平越高，需求越少，反之亦然

2、價格水平越高，供給越多，反之亦然

3、當消費者在某一特定的價格想要購買的數量和供給者在這個價格想要銷售的數量正好一致時，產生均衡。

4、一種產品均衡價格的降低可以是由產品需求的減少或供給增加引起。

5、一種產品均衡價格的上升可以是由產品需求的增加或供給減少引起。

第二，我們需要確定存在于市場之間的聯系

1.互補產品，需要一起購買，買汽車必須習汽油，買MP3必須買電池。在這兩個市場，產品的購買數量是一種正相關的關系。（購買數量）

2.替代產品，例如豬肉和雞肉，是一種負相關的關系，更多地購買一種產品將會減少另一種產品的消費。（購買數量）第三，我們分析在一個市場上價格變動的原因，然后確定對第二個市場可能產生的影響

1、如果一個市場的價格降低，我們認為是需求減少或供給增加

--需求曲線左移，均衡數量減少、均衡價格降低。右上圖

--供給曲線右移，均衡數量增加、均衡價格降低

價格數量SP1P2Q2Q1D1D2價格數量DS1S2P1P2Q1Q22、如果一個市場上的價格上升，我們認為需求增加或供給減少

--需求曲線右移，均衡數量增加、均衡價格上升--供給曲線左移，均衡數量減少、均衡價格上升

價格數量SP2P1Q1Q2D2D1價格數量DS2S1P2P1Q2Q13、如果兩種產品是互補品，在一個市場上購買數量的減少或增加將導致其他市場的同樣的減少或增加

--在互補品市場需求減少的原因是由于原產品價格提高，導致購買量減少，因此互補品的需求也減少

--在互補品市場，需求增加的原因是原產品價格降低，導致購買量增加，因此互補品的需求也增加

價格數量SP1P2Q2Q1D1D2價格數量P2P1Q1Q2SD1D24、如果兩種產品是替代品，在一個市場上購買數量的減少或增加將導致其他市場的增加或減少

--在替代品市場需求減少的原因是由于原產品價格降低，導致購買量增加，因此替代品的需求減少

--在替代品市場，需求增加的原因是原產品價格提高，導致購買量減少，因此替代品的需求增加

價格數量SP1P2Q2Q1D1D2價格數量P2P1Q1Q2SD1D2市場營銷第4章市場失靈4.1自由市場概述許多經濟學家都認為在整個經濟體系中自由市場的存在是與經濟資源的最佳運用緊密相關的。其原因是：

1、市場體系提供了一種有效的方法，協調了市場經濟中的生產水平和消費水平。價格機制為廠商和消費者提供信號，使他們做出最合適的反應

2、自由市場與經濟增長本身存在著必然聯系。廠商間不斷的競爭會導致生產成本的下降，形成生產過程的高效率和資源利用的不斷改善

3、自由市場與決策的自由度相關。

自由決策，不受其他的威脅。在決策過程中不應存在賄賂和腐敗

4、自由市場同資源的有效利用緊密聯系。資源有效利用，可以降低成本，從而降低價格，增加競爭力經濟學理論在福利經濟學中能夠找到對自由市場情形的更正式的描述。這個經濟學的分支嘗試確定資源的優化配置。帕累托認為，在自由市場總會存在使資源實現最佳利用，而對市場的任何干擾都會導致次優的解決方案。他認為，自由市場同資源的有效利用相關，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好，這就是帕累托最優。4.2自由市場失靈的原因

1、通過價格機制所提供的信號可能無法理解，也可能被曲解。比如價格已經降到底了，但消費者可以認為還會再降，或價格已經漲得非常高了，但消費者可能認為還會再漲

2、由于對市場能夠施加影響的大企業的存在，有可能減少生產者之間的競爭（壟斷）。市場寡頭壟斷的常見特征：價格限定、配額協議以及卡特爾（由一系列生產類似產品的獨立企業所構成的組織，目的是提高該類產品價格和控制其產量）的建立

3、提供給消費者的信息可能不正確或有誤導性。如生產者可能不會提供給消費者可以做出理性決策的事實，或者夸大商品的種種好處

4、生產私人消費性產品的生產者不會提供公共消費的產品（國防、外交）

5、外部性4.3外部性的存在買賣基本上是一個基于買方個人利益和賣方考慮個人成本的個人安排。有時候這種個人安排可以作為一個整體對社會產生廣泛的影響，這種影響稱為外部性。買車本來是一件個人的事情，但會造成交通擁堵，這就對整個社會造成了影響。衡量汽車額外延誤的影響，可以社會成本來表示。擁有汽車的社會成本高于購買價格上的個人成本，這就是負外部性的例子。父母交學費讓你上學，受益的是你自已，但可以為社會做出更大的貢獻，社會利益就高于個人利益，這就是所謂的正外部性（教育、衛生保健）。4.4社會成本和社會效益福利經濟學家把需求曲線看做個人利益曲線，把供給曲線看作個人成本曲線。曲線D代表消費者購買商品取得的個人利益。

假設個人利益與社會利益一致，就不會增加社會利益了。曲線S代表產品生產者的個人成本。

如果沒有外部性，個人成本曲線也就是生產產品的社會成本。

這表明經濟資源的有效利用。當需求曲線和供給曲線相交時，就形成帕累托最優，即我們不能重新分配產品過程中的任何資源來增加社會的整體利益。價格數量SD如果存在負外部性，個人生產成本低于社會成本，生產者不會接受等于社會成本的價格和數量。見右上圖當正外部性存在時，社會利益高于通過購買商品取得的個人利益，可支付價格低于供給價格，供給減少。見右圖通過以上分析可以看出，由于沒有最佳經濟資源，市場的外部性干預是非常必要的。

價格數量P2P1Q2Q1D價格數量P2P1Q1Q2SD1D2S1S24.5有益品和無益品

假設某個人決定用大部分收入購買毒品，這會危害他的健康，藥物治療戒掉毒癮，也會產生經濟的額外社會成本。經濟學家把這種商品看作是無益品。它們往往需要政府的干預非常有益于社會的產品或服務，往往產生很低的利潤。在這種情形中，自由市場不能提供與社會利益最大化相一致的產出。這些有益品也要求政府進行干預，以確保資源得到最佳利潤。教育、醫療等屬于有益品，我們也可將其歸類為集體消費性產品

課堂練習、選擇題和案例分析第5章市場經濟體系中的政府干預5.1政府干預的必要性

除了前面章節所提到的效率問題外，政府干預經濟還有其他一些必要的原因：

1、對個人提供保護的需要。包括兩個要素：（1）確保其他人對個人實施的保護；（2）確保個人對自己的保護。第一個要素，我們應確保個人的基本生活標準，并獲得基本范圍內的產品或服務。（企業老板不在范圍）第二個要素包括確保個人不會消費太多無益的商品

2、減少市場經濟中可能出現的不平等現象。直接通過再分配的稅收制度或通過集體消費貨物（國家修公路修鐵路）提供一系列間接收入數額(公共福利)

3、為了追求諸如公平的社會目標，嘗試建立一個更加關懷互愛的社會。如鼓勵建立更多小公司與大公司抗衡

在研究干預的類型時，我們首先必須區分針對個人市場的微觀經濟政策與影響經濟支出總體水平的宏觀經濟政策。從字面上講宏觀經濟支出相當于所有個人市場的消費總和，因此，微觀經濟政策也會對宏觀經濟總量產生影響5.2政府干預的主要方式⒈政府使用廣泛的政策工具改變市場

--宏觀經濟政策工具，旨在影響整個經濟，如利率、匯率、稅率、增加政府支出總額等。這些工具旨在影響循環流動的經濟總量，避免經濟過熱或經濟衰退。

--微觀經濟政策，只影響存在特殊問題的某一市場

⒉如果市場因缺乏競爭而失靈，政府應考慮引入市場調控。

反壟斷法。

密切監測市場應允許政府采取一些限制性做法：價格操控、配額協議，將大企業建立的卡特爾維持在最低水平。

除了對市場的消極控制，還可以通過私有化政策推動市場競爭，積極鼓勵由政府提供資助的微利企業。⒊當市場失靈與外部性相關時，政府可能采取不同的方法：（1）負外部性出現時，邊際社會成本大于邊際個人成本，市場商品或服務供過于求，政府對商品或服務間接征稅，使生產者提高成本，導致供給曲線左移價格數量P2P1Q2Q1DS1S2（2）面臨正外部性：

--通過補貼或稅收減免等方式刺激消費者。需求曲線右移。--直接向生產者提供補貼。供給曲線右移。Q2D2D1數量P1P2價格Q1數量Q2Q1P2P1價格S1S2DS⒋價格控制

--實施最高價格對市場的影響。消費者希望購買Q2，生產者只愿意生產Q1，除非有市場的嚴格監管，否則該商品的黑市就會發展起來

--實施最低價格對市場的影響。生產者愿意生產Q2，消費者只愿意購買Q1，商品過剩，除非有市場的嚴格監管，否則過剩的商品在市場上找不到出路DS數量價格DS數量價格Pe均衡價格Pmax最高價Qe均衡數量Q1Q2Pe均衡價格Pmix最低價Qe均衡數量Q2Q1補充所謂直接稅，是指納稅義務人同時是稅收的實際負擔人，納稅人不能或不便于把稅收負擔轉嫁給別人的稅種。屬于直接稅的這類納稅人，不僅在表面上有納稅義務，而且實際上也是稅收承擔者，即納稅人與負稅人一致。目前，在世界各國稅法理論中，多以各種所得稅、房產稅、遺產稅、社會保險稅等稅種為直接稅。間接稅，是指納稅義務人不是稅收的實際負擔人，納稅義務人能夠用提高價格或提高收費標準等方法把稅收負擔轉嫁給別人的稅種。屬于間接稅稅收的納稅人，雖然表面上負有納稅義務，但是實際上已將自己的稅款加于所銷售商品的價格上由消費者負擔或用其他方式轉嫁給別人，即納稅人與負稅人不一致。

目前，世界各國多以關稅、消費稅、銷售稅、貨物稅、營業稅、增值稅等稅種為間接稅。政府把價格限制在均衡水平以下可能導致A．黑市交易B．大量積壓C．買者按低價買到了希望購買的商品數量D．A和C

因為價格過低，大家都不愿意生產，需求反而因價格降低而提高。造成貨物供不應求，想買的都買不到。僅有的交易是商家只愿意賣給VIP。明面上有價無市。作業 P90-91-93第6章市場營銷職能6.1市場營銷導論6.1.1市場營銷的定義㈠市場營銷=銷售嗎？㈡市場營銷的定義

1.市場營銷可能被定義為在合適的時機、合適的場所、用合適的價格提供商品。

2.英國市場營銷協會對市場營銷的定義是:市場營銷是一個最大限度地識別、處理和滿足顧客需求的管理過程。

3.市場營銷將顧客置于企業活動的中心，并試圖去發現顧客目前與潛在的需求，成功的市場營銷也要包括對未來可能需求的識別。6.1.2市場營銷的類型1、消費品市場營銷：主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。

既包括消費性產品，如食品；也包括耐用品，如汽車2、工業品市場營銷：直接銷售給企業制造商的產品，他們用這些產品制造其他的產品和服務，并向公眾出售。

原材料、器械、設備、辦公用品3、服務市場營銷：銀行、保險、醫療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護、旅行與運輸等。既包括消費品市場營銷，也包括工業品市場營銷。如銀行向公眾和企業都提供服務6.2市場營銷環境

市場營銷對企業的重要性日益增加。越來越激烈的競爭、技術的快速更新、經常變化的時尚與趨勢、媒體強調的重點都增強了企業對擁有良好的市場營銷政策的需求市場營銷需要識別條件改變需要滿足需要預測競爭賺取利潤環境：微觀—企業內部、供應商、營銷中介、競爭者、公眾宏觀-人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會文化6.3市場營銷的流程

企業的市場營銷流程是一個連續的系統。從市場調研與產品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業的產品和服務能滿足顧客在企業目標的整體框架下，必須制定和執行市場營銷計劃。

經常檢查以確保計劃執行正常。

--監控市場，確保產品能持續地滿足顧客的要求

--控制好產品的質量和數量，組織好產品的分銷，使消費者可以隨時獲得產品和服務

市場調研應該調查未來可能的產品和服務需求

產品部門考慮這些產品的發布，同時與財務部門溝通產品銷售的價格，以確保企業有合適的利潤市場營銷的流程信息收集制定市場計劃計劃實施檢測計劃6.4市場營銷目標

企業的市場營銷目標即為商業目標，市場營銷是達成商業目標的方式，包括：

1、企業希望向之銷售產品的市場識別，或部分市場的識別，也被稱為市場細分

2、市場的定位決策。

企業應當對部分市場，即他們應該服務的市場有所理解，這也被稱為市場份額（定位）。

選擇一個目標市場，設計一種營銷組合

3、消費者的知識。收集特定細分市場的信息。如市場規模、地理位置和分銷、消費者收入、行為和特征4、開發一系列產品需求的意識

5、持續改進企業產品及企業自身的決心6.54Ps介紹

1、產品：包括從產品設計、生產、包裝到售后服務諸方面。市場調研提供相關信息，保證產品能滿足消費者的需要

2、定價：必須考慮競爭產品的定價以及消費者對產品和服務的要求。定價高了，消費者不買；低了，企業收入減少

3、促銷包括了市場營銷基礎的所有—銷售促進、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業產品和服務的優勢，并提醒現存客戶這些產品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用4、渠道。企業必須確保選擇一條分銷渠道，將產品運到銷售點。企業可以選擇自己運輸并銷售貨物，也可依靠批發商與零售商。市場營銷組合是企業運用4Ps的方式以完成企業的目的和任務第7章市場調研7.1

介紹

市場調研可以被描述為：提供產品或服務的企業能夠持續了解需要購買產品或服務的客戶信息的過程。美國市場營銷協會對市場調研的定義為，市場調研是系統地收集、記錄、分析與市場營銷產品及服務相關問題的數據的過程。市場營銷調研試圖解決如下問題：

--誰會購買產品：年輕人還是老人-購買者

--誰購買了產品：孩子玩具成人購買-采購者

--誰使用了產品：妻子為丈夫買衣服-使用者

--消費者多長時間購買產品一次-購買頻率

--消費者為什么購買特定的產品：可能喜歡產品的氣味、顏色、形狀、質量-為什么購買

--消費者如何發現該產品的：廣告或朋友介紹-媒體

--消費者從哪里購買的產品：商店還是網絡-購買渠道-地點

--產品主要競爭對手是誰？-同行

--如何比較競爭者的產品：從式樣、價格、質量、包裝、促銷手段等方面進行比較。相同產品比較

在以上信息的基礎上，企業可以制定營銷決策來達成銷售目標。這些決策包括：

--生產多少產品及如何生產

--定價水平

--最有效的促銷方式

--在哪里銷售產品及分配的最有效方法-渠道7.2市場調研信息來源7.2.1市場調研的信息來源

三種：

--內部來源：企業自身擁有的信息

--一手外部來源：企業自身從公眾及外部收集的信息

--二手外部來源：已有各種材料透露出的信息7.2.2內部信息--客戶的詳細信息-電話、郵箱、職業、收入等--由銷售人員、市場營銷部門提供的產品銷售記錄--關于競爭產品及制造企業的報告--關于經濟和可能影響銷售的報告7.2.3二手外部信息二手外部信息

二手外部信息不是由使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集來的。

它的價值在于可以提供一幅藍圖，如國家人數和人口的地理分布。二手信息的外部提供者政府統計代理機構與貿易協會圖書館IT數據庫消費者小組與協會7.2.4一手外部信息

二手信息經常會過時，不能提供企業真正需要的詳細信息

一手外部信息的收集通常由調查來完成。

人們被詢問一些問題的反應，一般是通過一定數量的問卷。調查一般有兩種形式：普查和抽樣

普查對單個企業工作量太大，抽樣很難選擇一定數量的人群來代表整個市場。

此外，由此得出的結論必須可靠、無偏見。抽樣方法：--隨機抽樣。完全隨機地選擇訪問對象--系統抽樣，以固定的間隔在名單上選擇被訪者--集聚抽樣。在特定的區域內選擇被訪者。如一家企業關注東北客戶。他可選擇其中一個地區作為代表，對其居民進行訪問--配額抽樣。如選50個男人、50個女人。19以上25名，以上25名7.2.5市場調研代理機構更專業、更貴、數據更準確7.3調查問卷設計7.3.1調查問卷的關鍵點

一份好的問卷有如下特點：

1、長度要短

2、只需列出所需信息的相關問題

3、不應當詢問個人問題

4、不應該冒犯別人

5、問題應以清晰的順序排列7.3.2問卷的設計問卷的設計

有兩種問卷：開放式問卷與封閉式問卷

1、開放式問卷，允許人們以自己喜歡的方式回答問題

2、封閉式問卷：答案受限（1）一種最常見的封閉式問卷是允許回答者回答兩個答案，是或否（2）另一種方式是使用量表。 如下表請勾選出你喜歡這種新果醬的程度很喜歡（）喜歡（）還可以（）不喜歡（）很不喜歡（）

同樣，如果你想獲得某個產品的購買頻率，你可以使用開放式問題，也可以使用封閉式問卷如果想獲得人們購買產品的名稱，可以準備一張卡片請指出你多長時間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個月（）從不購買（）你經常購買哪種品牌汽車用機油埃索達克漢姆嘉實多殼牌德士古

在少數情況下，研究者發現所有的問題與被訪者不相關，調查可以引導他們轉向其相關的部分，這被稱為跳過請指出你多長時間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個月（）從不購買（）如果回答是從不，請直接跳至問題××7.3.3使用問卷技術的問題

問卷可以采用多種方式完成：面對面、電話、郵寄、網絡。

面對面方式最好，可以解釋一些不清楚的地方，或拒絕一些不清晰的回答。但也可能對被訪者產生暗示。

電話訪問，被訪者會感到受打擾而給出錯誤的回答。

郵寄問卷。回復少7.4

市場調研展開7.4.1市場調研的成本

由專業公司進行，費用往往很高。由自己的員工調研，結果可能無意義。企業員工會努力進行調研，但提問時可能不夠客觀，可能會得到有缺陷的回答。企業必須意識到市場調研是一個持續的過程。

好的市場調研可以幫助企業降低市場風險并協助作出決定。它也可以幫助企業減少由于提供不恰當產品甚至生產錯誤產品而造成的損失。

對小型企業而言，外部代理花費的成本過高，只能依靠次級信息。這也是大型企業可以承擔主要研究并保持競爭性的原因之一。7.4.2市場細分的識別-好處和含義

準確的市場調研應該為企業提供大量的相關信息，它應該為企業識別出市場。

市場調研甚至可以指出使供應商應接不暇的市場，也可以發現未被滿足的市場。

市場調研將識別出買家。當整個市場可以被劃分為更小些的，可定義群體的市場時，細分市場出現了。市場調研還可以識別出市場中購買者的特征——如購買者的年齡或性別、職業或收入，以更好地滿足客戶的需求。

好的市場調研將會告之企業如下信息：1、生產什么產品2、哪種類型的人愿意購買產品3、產品應當如何設計、包裝和市場營銷才可以對買者最有吸引力4、產品應當在何處銷售7.5

市場調研結果分析7.5.1分析目的

市場調研獲取的信息可以被記錄和分析，這將涉及統計數字的使用。很多分析可以由計算機來完成，但結果應該認真研究以使得信息可以提升企業的優勢

統計數字可以是目前狀況、與趨勢相關的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率

--趨勢：可測量的一個變量正在變化的方向

--抽樣。通過人口統計數字可以發現勞動力或失業人口的規模。

通過市場調研可以收集和分析人們購買特定產品的相關信息

--可能性。指的是某一不確定的事件或結果發生的可能性。有兩種可能性理論：--主觀理論。基于人們所想將會發生的理論-頻率理論。基于事件發生頻率的記錄理論7.5.2數據呈現呈現數據的4種主要方法是：

1、數據表格

2、折線圖

3、餅圖和柱圖

4、圖解第8章市場營銷組合1——產品和促銷8.1產品8.1.1產品的概念

產品有明確的特點，如它的形狀、色彩、尺寸、設計和包裝。它還有其他的特點，如產品的質保及今后服務的程度、其部件損壞后其可獲得性以及制造商對客戶關懷的態度。此外，產品還有不明確的優勢，包括產品的可靠性以及企業或品牌的聲譽。消費者購買產品不僅僅是為了滿足單一的需求，還因為產品擁有一定的特點，可以整合許多需求。特點的范圍被稱為產品的概念。企業經常制造許多產品，也被稱為產品組合。關于產品產品的5個層次核心產品形式產品延伸產品期望產品趨勢產品產品的整體概念有形產品、無形產品產品組合產品線、產品項目8.1.2品牌

大多數產品被冠以品牌以被消費者識別。這也使得制造商可以為產品的特色及質量做廣告，向客戶強調他們所希望展示的東西，這也將會構造品牌忠誠度許多零售商會出售一些專門為他們的制造的商品（中間商品牌），隱藏商品的真實品牌，這些商品也會比一些知名品牌的產品便宜。關于品牌概念構成品牌名稱品牌標識商標8.2

新產品的開發

新產品對新產品的定義可以從企業、市場和技術三個角度進行。對企業而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品；對市場來講則不然，只有第一次出現的產品才叫新產品；從技術方面看，在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品叫新產品。營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。

新產品開發的定義：一個使產品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程，其范圍涵蓋了全新產品的開發及現存產品的改良。改變產品特點可以是修改其設計、包裝的色彩，也可以是改變其售后服務。

新產品開發的過程創意甄別商業分析開發試銷產品發布8.2.1產品創意

創意含義

創意的來源--市場調研是最常見的創意來源，研究和開發是另一個常見來源。大型企業在研究和開發上投入大量資金，雇傭研究者來設計新產品或尋找改進現存產品的方式事實上，大多數的行業或企業感覺到銷售額將下降時，他們都會提出新的創意8.2.2甄別

含義---評估創意的過程。此過程會產生一系列需要回答的問題：

1、產品或服務的合法性

2、是否符合企業的目標

3、現存技術是否能改進產品或服務

4、企業是否擁有提供產品或服務的技術

5、如果企業沒有該技術，獲得該技術的成本如何？

6、企業提升產品或服務的難度

7、現存及潛在市場的規模

8、可預期的競爭水平

9、產品或服務盈利的可能性8.2.3商業分析

涉及潛在銷售、產品成本、市場密度、現存及過去產品的相似性等全面的調查。與甄別相比，更多地考慮經濟上的可行性，淘汰那些不太可能盈利的創意。8.2.4開發實施創意并將其開發為產品。涉及從研究到開發過程，涉及建造并測試產品原型、實驗室的技術開發以及在控制條件下的產品測試。也可能由潛在客戶測試，但會被仔細控制，以確保沒人受傷及泄密。8.2.5市場試銷

新產品發布成本高，因此在發布會前使用市場試銷，以降低成本和風險企業在新產品的投入越高，越需要全面的測試；此外，如果產品是創新性的，企業需要確認新產品對潛在客戶有吸引力，因此要花很多時間和精力來進行測試市場試銷可以采用很多技術：

1、選擇有代表性的城市

2、勸說商店儲存新產品

3、從公眾中仔細挑選一些人進行產品測試