房地產營銷課程第三講1第一章房地產營銷概論第二章土地使用權獲取第三章房地產項目市場調查第四章購房者心理與行為分析第五章房地產項目市場定位第六章房地產項目的規劃設計第七章房地產項目定價與價格策略第八章房地產項目廣告策劃第九章房地長項目銷售策劃第十章物業管理的前期介入第十一章案例目錄2第三章房地產項目市場調查是房地產企業為實現企業特定的經營目標，運用科學的理論和方法以現代化的調查技術手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現狀以及發展趨勢，并為企業科學決策提供正確依據的一種活動。作用（1）是項目策劃人認識市場，捕捉新的市場機會的源泉（2）是策劃人感知市場，了解消費者行為的主要手段（3）是應付競爭，把握市場供應的主要方法（4）是項目投資決策分析、項目區位選擇、市場定位、消費者行為分析、規劃設計、市場營銷策劃直至物業管理等一系列活動的前奏，是房地產項目全程策劃的前提和基礎。一、調查內容和途徑1、宏觀環境：政治法律環境、經濟科技環境；2、中觀環境分析：城市發展規劃主要調查城市發展的方向；城市房地產企業的數量、類型以及企業資源與實力等；城市房地產的供需狀況包括某年度房地產供應量、需求量、銷售價格水平、平均開發成本等資料；專業機構與中介商情況調查包括工程咨詢公司、物業管理公司、房地產銷售代理公司等的信譽、資質和業績情況、金融市場（如銀行抵押貸款的利率、貸款年數、成數）等。33、微觀環境調查1）消費者情況調查包括住房的位置、戶型、風格、單價、總價、配套、交通等。注意：是目標群體調查，針對性強。2）競爭對手情況調查：項目附近樓盤房型、價格、推出時間、銷售渠道、促銷策略及發展商實力等。二、調查的類型、方法和步驟1、類型：探測性調查：是房地產企業對房地產情況很模糊或多所要調查的問題不知從何處著手時采取的方法。描述性調查：是對已經找出的問題做如實的反映和具體的回答；因果性調查：進一步研究分析問題的因果，找出影響問題各個因素之間的因果關系。預測性調查：是通過收集、分析、研究現有的各種市場資料，運用數學方法、估計未來一定時期內房地產市場對某類型的需求量及其變化的趨勢。42、房地產調查的方法常用：1、訪問法；2、觀察法；3、實驗法：按照范圍1、普查2、重點調查3、隨機抽樣調查4、非隨機抽樣調查53、調查步驟1、準備2、實施3、資料處理階段6三、設計一份滿意的問卷1、問卷的構成開頭正文結尾2、設計的原則一致性完整性準確性可行性效率模塊3、設計技巧（1）注意的問題避免專業術語和縮略語避免含義不清的字眼避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性擬定問卷要有明確的界限注意提問的順序7三、設計一份滿意的問卷1、答案設計的基本方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法例如：您認為住宅的最重要條件是什么？質量、寬敞、舒適、方便、安靜、美觀、氣派、其它（3）排序法請對下面列出的五類房地產廣告排序：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、路牌廣告、雜志廣告（4）回憶法請您舉出最近一個月在電視廣告中出現過哪些樓盤的廣告（5）比較法就房子本身而言，您認為下列每一對因素中哪一點比較重要？①外觀設計室內設計②朝向通風③景觀采光④工程質量配套設施8三、設計一份滿意的問卷2、答案設計時應注意的事項（1）答案要窮盡例如：下列哪種原因，是您購買住宅的主要理由？想有自己的房子現有住宅太小現有住宅地點不好現有住宅功能不全現有住宅已破舊想住更舒服的房子想住更氣派的房子想要有一所度假的別墅想投資房地產其它原因（請注明）（2）答案須互斥例如：您平均每月支出中，花費最多的是那項？食品服裝書籍報紙雜志日用品娛樂交際飲料其他9三、設計一份滿意的問卷3、定距、定比問題的答案設計例如：您的每月工資是2000元以下2000－4000元4000－6000元6000－8000元8000元以上注意：檔次不宜太多4、注釋和填答標記應恰當5、避免問題和答案不一致，即所提問題與所設答案應做到一致例如：您打算購買多大的房子？“40平米以下50－70平方米80－100平方米100平方米以上一房一廳兩房一廳10四、調查問卷與競爭樓盤調查表示例子督導：審核：編碼：問卷編號：住房狀況與需求市場調查先生/女士：您好！我是××公司的訪問員，在進行一項居民住房狀況及需求的市場研究，跟您談談……收到一份小禮品……

謝謝您的支持和合作！11三、設計一份滿意的問卷訪問員記錄部分被訪者姓名：家庭住址：身份證號碼：聯系電話訪問員姓名：訪問日期：訪問員編號：2008年月日訪問開始時間：訪問結束時間：甄別部分：

S1請問您有沒有在以下單位工作？1、房地產開發公司/顧問公司終止訪問2、市場研究公司終止訪問3、以上皆無繼續訪問12S2請問您個人的平均月收入是1500元以上嗎？否終止訪問是繼續訪問S3請問近幾年，您是否打算買房？否終止是繼續主問卷（一）住房現狀1、您現在住房戶型是：2、您現在住房建筑面積是：3、您現在的住房來源是：4、您現在住在那個區：13（二）住房需求5、您若買房，您的購買目的是6、若購買商品房，擬選購什么戶型7、打算買多大面積8、您打算購買的住宅類型？高層住宅15以上，小高層8－15，多層7以下有電梯，多層7以下無電梯9、您對住宅朝向排出您的偏好順序？10、您打算購買的地區首選次再次11、您希望購買的住宅的裝修標準如何12、您若購買商品房，您的廚房打算放下列什么電器？13、您的洗手間是否安置浴缸14、您理想的客廳是多大面積？15、您理想的臥室是多大面積16、您較喜歡的陽臺設計是17、您所能接受的總價為18、您所能接受的單價是19、是裝修好，還是自己裝修20、您希望住宅每層戶數是1421、性別22、年齡23、職業24、職位25、您的個人愛好訪問到此結束，謝謝訪問員記錄部分受訪者的理解程度：受訪者是否合作：15二、競爭樓盤與競爭對手情況調查表位置05價格05配套04物業管理03建筑質量03交通03城市規劃03樓盤規模03朝向03外觀01室內布置02環保02發展商信譽01付款方式02戶型設計01銷售情況01廣告01停車位數量01合計16位置A距離所在片區中心的遠近，B商業為臨街或背街，C寫字樓為臨街或背街，D住宅為距所在片區的遠近。A最差（遠）1，B很差（遠）2，c一般，3；d，很好（近）4；e，最好（近），5價格A百元以上為等級劃分基礎，b，商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少；c，價格是否有優勢A最高（遠）1，B很高（遠）2，c一般，3；d，很低（近）4；e，最低（近），5配套A，城鎮基礎設施：供水、排水、供電；b社會服務設施：文化教育、醫療衛生、文娛體育，郵電、公園綠地A最完善（遠）1，B最不完善（遠）2，c一般，3；d，很完善（近）4；e，最完善（近），5樓盤指標衡量標準一覽表17物業管理A保安；B清潔衛生；C內墻，D綠化率及養護狀況；e物業管理費用（月/元）；F，是否人車分流，G物業管理商資質A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5建筑質量A是否漏雨漏水；B門窗封閉情況；C內墻；地板；E排水管道A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5交通A大中小巴線路數量；B距公交站遠近；C站點數量；D大中小巴舒適程度A最少（遠）1，B最少（遠）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤指標衡量標準一覽表18城市規劃A規劃期限（遠中近期）；B規劃完善程度；C規劃所在區域重要性程度；D規劃現狀A最不完善1，B很不完善2，c一般，3；d，很完善4；e，最完善，5樓盤規模A總建筑面積（在建或及未建）；B總戰地面積；C戶數A最小1，B很小2，c一般，3；d，很大4；e，最大，5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D視野A西（西北，西南），B東（東南，東北），c北（東北，西北），；d，南（東南，西南）樓盤指標衡量標準一覽表19外觀A是否醒目；B是否新穎；C是否高檔；D感官舒適程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5室內裝飾A高檔；B實用，C功能是否完善D質量是否可靠A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5環保A空氣；B噪音；C廢物；D廢水A最少（遠）1，B最少（遠）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤指標衡量標準一覽表20發展商實力及信譽A資質；B開發樓盤多少；C樓盤質量；D品牌A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5付款方式A一次性付款；B分期付款；C按揭付款；D其他A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5戶型設計A客廳和臥室的結構關系；B廚房和廁所的結構關系；C是否有暗訪；D實用率大小A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤指標衡量標準一覽表21銷售情況A銷售情況；B銷售率；C尾盤狀況A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5廣告A版面大小；B銷售率；C廣告創意A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5停車位數量A停車位數量；B住房方便程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤指標衡量標準一覽表22五、市場調查的誤區誤區一：只要進行問卷調查，就能把握消費者行為與心理。誤區二、只要按照問卷調查結果進行項目規劃設計，就能滿足消費者行為與心理要求，房子就不愁賣不出去。23六、開發商與市場調查機構的合作1、調查就夠類型各級政府部門組織的調查機構新聞單位、大學和研究機關的調查機構專業性市場調查機構：