第九講產(chǎn)品策略

1營銷策略組合4Ps:

基本特征：整體性、復合型、靈活性、主動性。產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通3產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益4

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌的性質：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。6

品牌的內涵品牌屬性利益價值文化角色感個性7

品牌競爭力競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知8

品牌類型：1、無品牌；2、家族品牌；3、個別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。9

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場10產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內容相同的一組密切相關的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。11

產(chǎn)品組合矩陣產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品項目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（廣度）12

產(chǎn)品組合的關聯(lián)性生產(chǎn)關聯(lián)性組合；消費關聯(lián)性組合；非關聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。13產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。

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產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期15

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導入期——突出一個“快”字；成長期——強調一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉”字。16

新產(chǎn)品開發(fā)的過程構思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市17

新產(chǎn)品構思構思來源顧客科研