第5章電子商務組織與管理

主講人：段利民副教授西安電子科技大學經濟與管理學院據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月底，中國的網民規模達到了4.57億，較2009年底增加了7330萬人。網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用。與中國網民、網購數量增長相同步的，是中國傳統企業以及新興網絡公司對電子商務投資熱情的暴漲。然而，雖然市場對電子商務的熱情不減，無數電子商務失敗的案例還是不能不引起企業的警覺，有專家曾經總結了電子商務失敗的關鍵因素。其中，企業無法實現大規模的流程調整成為電子商務失敗的關鍵因素之一。“電子商務對傳統的流程帶來完全顛覆性的改變，”李寧有限公司電子商務部總監林礪有如此的感慨。本章內容5.1電子商務組織5.2電子商務管理5.3電子商務運營5.4電子商務與SCM、ERP、BPR、CRM5.1.1電子商務組織—演進

隨著電子商務的發展，企業組織形態也隨之演進，并呈現出不同的特征。實體企業功能化科層化集中化規模化虛擬企業資源分散化聯系信息化動態聯盟并行分布作業企業電子商務強大技術基礎組織創新任務團隊獨特企業文化電子商務企業中介服務有償服務電子經紀知識性和情報性5.1電子商務組織5.1.2電子商務組織—形態虛擬企業由一些獨立公司組成的臨時性網絡。企業電子商務傳統企業通過計算機技術、通訊技術、網絡技術三大技術平臺來配置資源，進行生產經營的一種組織形式。電子商務企業純粹的電子商務企業是組成全球網絡供應鏈的一個重要環節，其目標是通過提供交易信息和交易平臺公共服務，提高交易主體之間的交易效率。5.1.3電子商務組織—虛擬企業虛擬企業組織的三要素

輸入過程輸出人獨立成員共享領導權層級整合目標合作目標相互依存的任務具體成果連接多重媒介跨界限互動信賴關系5.1.4電子商務組織結構為什么互聯網的銷售世界里，寶潔賣不過檸檬綠茶？飛利浦賣不過小熊電器？奧康皮鞋賣不過Mr.ing？很多傳統企業做不好電子商務，一個主要原因是傳統企業的組織結構、企業文化不合適電子商務運營，沒有建立合適電子商務運營的新的團隊文化，那么該如何建立、優化并調整在電子商務環境下的企業人力資源與組織運營管理？8企業組織結構的類型傳統的企業組織結構古典型U型H型M型網絡型企業組織結構9新舊組織結構的比較10傳統組織結構網絡型組織結構只有企業一個中心一般有多個中心自我控制知識與技能至上獨立、分散的活動相互依存的單元垂直集成多種形式的聯盟單一的結構多種結構狹隘的思想全球化經營的思想強調效率強調效率和效益的統一決策權高度集中決策權高度分散依靠層次管理、計劃和程序進行協調依靠各種交叉職能團隊組織進行協調以職位作為權威基礎以知識和資源作為權威基礎時間效率低時間效率高適應能力差適應能力強最適宜穩定不變的環境最適宜復雜且多變的環境電子商務環境下企業組織結構的演進趨勢企業組織結構的虛擬化企業組織結構的扁平化企業組織結構的柔性化企業組織結構的無邊界化企業組織結構的網絡化企業組織結構的多元化11電子商務企業組織架構12網絡零售部網絡分銷部產品編輯部營銷推廣部售后服務部物流倉儲部訂單處理部客戶關懷部美工設計部行政部人事部財務部IT技術部產品采購部管理類部門業務類部門網商型企業組織架構圖電子商務企業組織架構信息部：主要包含網站或其他軟件系統策劃、需求、開發和測試，以及一些公司硬件、網絡方面的工作，技術部將策劃、需求、開發和測試都集中到一起管理后，同樣也可以提高效率，減少一些無謂的溝通。財務部：財務規劃、會計、出納工作，財務部門有個很重要的工作是預算，但預算不和績效掛鉤，也不能起到太大的作用。人力資源部：人力規劃、招聘、薪資、培訓、績效等各方面的工作。行政部：辦公設備、用品采購和管理、活動組織、車輛管理、前臺，反正公司各種雜事找行政基本都沒錯。13電子商務企業組織架構客服部：負責后臺的訂單審批、到帳確認、訂單完結、積分處理、退貨處理、退款處理，以及前臺的客戶投訴和咨詢的處理。商品部：負責商品的規劃、銷售預測、招商、基礎數據處理的工作，商品部更多關注商品、商品供應商以及銷售前端的工作。供應鏈部：負責商品的供應鏈策略、商品采購、倉存和物流的管理，供應鏈部門主要負責銷售后端的采購、物流方面的工作，由于把供應鏈管理集中到一個部門之后，能加快決策的過程，并提高整個供應鏈的效率，最終達到提升客戶體驗，增加客戶滿意度的目的。市場部：負責市場的營銷、推廣的工作，包括以各種方式或途徑提高網站的聲譽、提升網站訪問的流量、并確保一定的訂單轉化率。14電子商務企業組織架構經對多家從事電子商務業務企業的深度訪談，艾瑞市場咨詢對從事電子商務業務企業內部的崗位分類給出以下參考：15C2C賣家及人員職能發展情況電子商務類崗位電子商務助理/專員、電子商務主管、電子商務經理、電子商務銷售、電子商務工程師；網絡銷售類崗位銷售專員、銷售主管、銷售經理、銷售總監；商品類崗位招商經理、招商總監；網站類崗位平面設計、制圖、美工、攝影專員；物流類崗位生產專員、生產主管、生產經理、生產總監；物流專員、物流主管、物流經理、物流總監；采購類崗位采購專員、采購主管、采購經理、采購總監；客服類崗位咨詢客服、投訴客服、客服主管。案例展示網店型企業的組織架構——阿卡16總經理戰略規劃運營總監財務部綜合部信息部設計部總監設計師設計助理銷售部培訓流程監督售后營銷部營銷策劃論壇管理文案、采訪活動組織外包管理部下單跟單渠道案例展示電子商務企業的組織架構——麥包包17總經理副總經理市場類媒體公關部推廣類運營類運營部銷售部物流部技術部產品類研發部采購部生產部產品制作部行政部行政部人力資源部財務控制部案例展示企業電子商務的組織架構——李寧18總經理運營部客服部理貨部業務部渠道部市場部BD部產品部編輯部采購部物流部配送部倉儲部IT部數據分析技術整合

流程梳理財務部5.2電子商務管理1、企業電子商務的人力資源管理2、網絡財務管理3、電子化采購管理4、電子商務的服務管理5.3電子商務運營1、制定企業電子商務規劃確定企業電子商務的目標制定電子商務預算并嚴格執行了解相關法律，熟悉知識產權、網站內容所有權、版權、許可權、商標等相關法律對電子商務的影響。5.3.1企業電子商務的運營過程2、進行企業組織結構變革和業務流程重組為適應企業電子商務的發展需要，企業要進行組織結構的變革，使之與企業電子商務組織相一致，同時還要進行業務流程重組，改變不適應與電子商務業務流程的傳統流程。3、完成企業內部信息化建設構建網絡的基礎設施，完成辦公自動化系統的建設實施企業資源計劃，將企業的人力資源、財務、銷售、制造、采購、庫存、質量、成本等職能有效地集成在一起，實現對企業的動態控制和各種資源的集成和優化。4、創建企業電子商務網站并加以宣傳推廣5、完善企業電子商務增值系統6、評估電子商務效果5.3.2電子商務商業模式1、商業模式的描述電子商務的商業模式是電子商務項目運行的秩序，是指電子商務項目所提供的產品、服務、信息流、收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關系和作用的組織方式與體系結構。它具體體現了電子商務項目現在如何獲利以及在未來長時間內的計劃。2、電子商務業務模式的內涵（1）戰略目標（2）目標客戶（3）收入和利潤來源（4）價值鏈（5）核心能力5.4電子商務與SCM、ERP、BPR、CRM5.4.1CRM客戶數據管理客戶價值管理客戶服務管理客戶溝通管理客戶滿意圖5-4CRM功能結構圖5.4.2SCM

供應鏈管理（SCM）就是指對整個供應鏈系統進行計劃、協調、操作、控制和優化的各種活動和過程，目標是使供應鏈上的各個主體形成極具競爭力的戰略聯盟，并使供應鏈運行的總成本最小或收益最大。5.4.3ERP

ERP系統是將企業的物流、資金流和信息流進行全面一體化管理的管理信息系統，一般包括生產控制、物流管理、財務管理、人力資源管理等通用模塊。從客戶滿意出發，ERP的最大價值在于使現代企業的大規模定制生產得以實現，構建了客戶滿意的微觀基礎。5.4.4BPR

BPR管理思想是美國管理大師icheal·Hammer和James·Champy于20世紀90年代初提出的，其目的是要對企業的業務流程進行徹底的變革，建立高效的運作機制，從而使企業在激烈的市場競爭中，縮短產品生命周期，降低成本，提高客戶的響應度，使客戶滿意。要使企業的業務流程重組為客戶滿意提供組織保證，就要正確理解面向客戶滿意的業務流程的內涵，科學設計以客戶為導向的業務流程。電子商務BPR案例：李寧李寧2007年底開始籌備開展電子商務，從2008年初在淘寶商城正式推出第一個網店，歷經3年發展，走過了3個階段：電子渠道階段、真正電子商務（電子渠道和供應鏈結合）階段以及供應鏈和跨渠道整合（X-Commerce）階段。現行的渠道模式有4種：分銷、代銷、直營和長尾。除了與淘寶平臺上的大賣家、銀行、擁有大量優質并且海量會員數據的積分商城和會員商城開展非常緊密的合作以外，還跟手機電子商務、電視購物和IPTV等進行合作。因為商業模式不同以及合作渠道眾多，李寧的電子商務有上百個流程。“電子商務對傳統的流程帶來完全顛覆性的改變。當然這不是改變公司現有流程，而是重新為電子商務創立一套新的流程。公司原來主要的IT系統、流程都是圍繞B2B商業模式。而電子商務的商業模式是B2C為主的，最終目的是要與消費者直接發生互動。集團用的大ERP系統，單訂單金額巨大，可能一天只處理100筆訂單，而我們每天要處理成千上萬的訂單，整個的要求是不一樣的。所以我們在財務、物流、信息流程方面都是全新的，變化是根本性的。”林礪認為，“不存在電子商務流程比傳統的商務流程簡單、優化、先進、高級。它們只是商務的不同的表現形式和載體。B2B和B2C生意模式的不同決定了流程的不同。”可見相對于傳統商務而言電子商務的流程是“變革”了而不僅僅是“改進”了，因為企業用了全新的方式滿足訂單，為顧客提供產品和服務。電子商務是需要很多創新來突破屏幕的限制滿足人們日益增長的需求。所謂流程創新就是對流程進行再思考、再設計，用新的方式來做事情，以傳遞更大的價值給顧客。說到目前已經在運營中開展的創新，林礪娓娓道來：“做電子商務最需要創新。我們團隊