12023/2/312023/2/3一、量表的含義及其類型量表，就是通過一套事先擬定的用語，記號和數目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料量化。本部分主要介紹量表的類型22023/2/322023/2/3（一）量表的類型1、按測量尺度的層次不同劃分類別量表：根據調查對象的性質進行分類，各類之間是并列關系。順序量表：測度多類別之間不同程度的順序關系，存在類別差和順序差。等距量表：測度順序和各順序位置之間的距離。這種量表不存在絕對“0”點，“0”在此處是有意義的數字。等比量表：與等距量表是一個等級，只是這種量表存在絕對“0”點,“0”在此處表示不存在，故可計算比率。

32023/2/332023/2/3（一）量表的類型2、按態度的對稱性不同劃分平衡量表：有利態度的答案數目與不利態度的答案數目相等。不平衡表：與上情況相反。42023/2/342023/2/3二、市場調查中常用的量表評比量表等級量表平衡與非平衡量表強迫性與非強迫性量表固定數目量表語義差別量表李克特量表配對比較量表52023/2/352023/2/3

是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。

1、評比量表62023/2/362023/2/31、評比量表是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。72023/2/372023/2/31、評比量表對某品牌服裝購買意愿及品質評價的測量購買意愿質量

式樣

價格色彩亮度肯定會買可能會買不會買肯定不買非常好好無所謂一般很差非常時髦有些時髦不是很時髦一點都不時髦非常貴貴一般不太貴很便宜極鮮亮非常亮有些亮有點亮一點都不亮82023/2/382023/2/32、等級量表問題中列舉若干不同因素，被調查者根據對這些因素的不同認識，劃分出等級。在調查消費者對一些品牌的偏好時，可采用這一方法。例如：下列為四種品牌的洗衣粉，請按你的喜愛程度分別給予不同的分數（順序由1至4）：碧浪佳美

白貓奧妙92023/2/392023/2/33、平衡與非平衡量表如果有利態度的答案數目與不利態度的答案數目相等，該態度量表就是一個平衡量表，反之，就是一個非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能，而非平衡量表，一般是有利態度答案較多，就可能使調查結果傾向于有利方向，從而出現偏差。但是，若調查之前已經掌握調查結果有可能在有利態度方面時，采用非平衡量表可以減少答案的分布，簡化調查，且可以使有利態度答案設計更精確。102023/2/3102023/2/34、強迫性與非強迫性量表強迫性量表是對某一問題列出若干答案，無論被調查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：東方航空公司與其他航空公司比較，你認為：

1、較其他公司好

2、差不多

3、較其他公司差若被調查者對調查對象并不全部了解而又強迫他選擇一個答案，勢必造成誤差。而使用非強迫性量表可以避免這個問題。如果在上例中加上一個第4項“很難說”，就成了非強迫性量表。112023/2/3112023/2/35、固定數目量表該量表要求，某一問題下列出若干答案，被調查者根據自己的認識程度給每個答案評分，不管分數如何分配，各個答案分數的總和必須是一個固定值。常用于不同商品的比較以調查消費者對品牌的偏好,也可用于對同一問題的不同因素之間重要程度的比較。122023/2/3122023/2/35、固定數目量表例如：

1、對以下牌子各給予一定分數，其總分必須為100：牌號甲牌號乙牌號丙

2、用于兩種牌子偏好比較的測量

(1)牌號甲牌號乙

(2)牌號乙牌號丙

3、也可用于對因素的比較

A.式樣B.價格C.面料

132023/2/3132023/2/36、語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態度。用以測定人們的態度和個體、群體之間差異。量表兩端為反義形容詞，中間劃分為若干階段或等級，被訪者根據自己的感覺在某一階段或等級上劃上記號，匯總后可以了解全部對象在某一測定問題上的差異。142023/2/3142023/2/36、語義差異量表如對某銀行進行調查所使用的語義差異量表:現代可靠友好成功不成功不友好不可靠保守老式積極1723456152023/2/3152023/2/37、李克特量表該量表由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態度的陳述所構成。應答者被要求回答對每一陳述同意或不同意的程度。非常同意同意一般不同意非常不同意服務態度好54321地理位置佳54321162023/2/38、配對比較量表配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態度的一種量表。這種量表適用于對品牌的認知態度或對產品的功能了解狀態的測度。但是，應用該量表時，品牌（或規格、花色等）、產品不能過多，且消費者對各種品牌或產品的功能應該比較了解。否則，該方法的測度結果就可能缺乏效度。該量表屬于順序量表的一種。172023/2/3配對比較量表舉例某可樂飲料經銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位，就可以采用配對比較量表。如果現有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料，即可將兩兩組合成6對，要求受訪者（如100名）成對比較，并指出何者為佳。如果A對B的比較中回答A佳，則在A較B為佳的欄下記錄1人，如果共有20人這樣認為，則頻數為20。全部6對可樂比較過后所得結果可整理為下表：182023/2/3配對比較量表舉例

認為牌子I較牌子J為佳的人數分布：為便于分析,可以將此頻數分布轉化為頻率分布。各牌子與自己比較的頻率為0.5，將每欄的頻率相加，就可得出各種牌子的態度值。JiABCDA---807040B20---3015C3070---35D608565---192023/2/3配對比較量表舉例

認為牌子I較牌子J為佳的頻率分布：四種牌子的態度值相比，B為最受歡迎：

B（2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40)JiABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計1.602.852.151.40202023/2/3二、其他量表自由回答法傾向偏差詢問法回想法再確認法配合法競爭偏好法212023/2/3（一）自由回答法

自由回答法就是回答者自由申述意見，不受任何約束與限制，也稱為無限制回答法。自由回答法主要用于結構式調查中的開放式問題，也可用于非結構式調查中的提問，用以了解被調查者的意見、態度、動機、原因等。“你認為×××怎么樣?”“你為何選擇×××?”222023/2/3自由回答法的特點優點1、擬訂問題不受拘束2、對回答者不限制回答范圍，可探悉其建設性意見缺點1、容易出現“不知道”等含糊之詞2、調查結果受調查員詢問方式、表達能力的影響，導致偏差3、難于進行統計并精細分析4、記分困難，信度偏低232023/2/3

（二）傾向偏差詢問法傾向偏差詢問法是調查意見、態度的程度時采用的方法。上述方法可以調查到底偏差到何種程度方能改用其他的牌子，以測定支持品牌的態度。Q1：現在你用何種牌子的口紅？--------A牌Q2：目前最受歡迎的是B牌，今后你是否打算買A牌？------

是/否Q3：（對Q2回答“是”者）據說B牌的價格要降低一成了，你還要用A牌嗎？ 242023/2/3（三）回想法（recallmethod)回想法用于測驗品牌名、公司名、廣告等印象強度，可與再確認法配合使用。再確認法多用作測定“記憶的份量”，回憶法多用作測定“記憶的強度”。回想法明確地提示回想的范圍，使被訪者就其記憶回答。

“請你說出你所知道的巧克力糖牌名”“請你舉出最近你在報紙廣告上所見到的化妝品名稱”252023/2/3回想法的應用問題采用回想法擬訂問卷時應注意的問題1、刺激范圍應直截了當，并需說明清楚2、回憶的商品若能預料到，最好先準備回答各項目欄，便于調查員記錄調查數據的分析1、一般可依第一回憶率、第二回憶率等回憶次數計算比率，以發現印象與記憶之強度。2、分析全體的回憶量與該項目的回憶量的關系，如廣告前后對品牌回憶之差別。262023/2/3（四）再確認法(recognitionmethod)

再確認法多用于調查牌名、公司名、注目字句（catch-phrase)、廣告文案等知名、認知之程度。其詢問方式，需提示某種線索，如文字、圖象資料，令被訪者回憶確認

提示若干巧克力糖牌名，詢問：“這兒列有幾種巧克力糖的牌名，請你舉出你所知道的”回答標準分為“知道/不知道”，“看過/似乎看過/沒看過”272023/2/3再認法的應用問題1、選擇刺激材料時，應根據調查目的，詳細考慮；2、應考慮刺激材料之提示順序，最理想的辦法是用卡片形式，以便使提示時使順序混合；3、刺激材料的數目，如果用于再確認牌名、公司名時，以10個以內為限。282023/2/3（五）配合法配合法是再確認法的另一變則，是用再確認法將商標、公司名、牌名與提示語句等兩個項目間的某些關系連接起來，作為記憶的媒介，來發現認知程度。配合法是認知調查的一種方法。292023/2/3配合法舉例下面列有營養保健藥的牌名及效能，請將各營養保健藥與其最主要的效能用劃線方式連接起來（兩種效能以上亦可）營養保健藥

效能（1）硫克肝（1）解酒（2）欲不老（2）消除疲勞（3）安賜百樂（3）強肝（4）合利他命（4）養顏美肌（5）克補（5）治神經痛（6）克勞酸華蒙（6）促進血液循環302023/2/3（六）競爭偏好法競爭偏好法（competitivepreferencetest）簡稱CPT法，又因美國紐約有一家雪林調查公司（SchwerinResearchcorporation)曾用本方法從事測驗，故又稱“雪林氏測驗法”。該方法可用于測定廣告效果。測驗原理如下：按照上表的程序，以測驗提示刺激物（廣告等）前后，對商品的偏好度變化（preferencechange)情形。商品選擇廣告等刺激的提示商品選擇312023/2/3競爭偏好法舉例下面列有若干洗衣粉名稱，其中你想要的洗衣粉是哪一種？請用“○”符號圈出來：

1.玫瑰2.如意3.太陽4.藍寶

5.新奇6.象頭7.天香8.大春這個調查結束后，再提示電視或報紙廣告的刺激物，然后再向同樣的對象實施上述詢問。比較前后兩次的選擇數，分析廣告對選擇商品偏好的影響。

322023/2/3競爭偏好法應用問題1、商品間一定要有競爭關系；2、商品價格必須幾乎相同；3、選擇商品時的場面，應仿照實際在市場或商店購買商品時的場面。為排除被調查者相互的心理影響，必須一個個分開選擇；4、本來CPT法是由實驗室的測驗技術發展而來，但也可依照同樣形式應用于實地調查（fieldsurvey)。可將實地調查的對象分為A、B兩組：

A組：品牌選擇（評價）提示刺激品牌選擇（評價）

B組：提示刺激品牌選擇（評價）按A、B兩組選擇率的不同，可以發現刺激的效果。其分析方法只采取兩組的選擇率加以比較即可。332023/2/3

三、量表的信度與效度

（一）信度的含義信度也稱可靠性，是指測度結果的一致性和穩定性。如果在相同條件下，如某一現象或變量進行重復測度其結果相同（測度工具一致，如量表一致）則稱該測度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。影響信度的主要因素信度主要受隨機誤差的影響。而隨機誤差源自： 受訪者：是否認真、耐心的配合調查，有無太大情緒波動 調查時間：一般來說，調查時間越長、問題越多、難度越大、信度越低 調研人員：是否認真、規范的調查、記錄，是否有意或無意地對受訪者施加影響 測量工具：量表設計是否合理，問題措辭是否清晰，題目間的關聯度的高低 測量環境：有無他人“在場”，有無噪音和分心的事物 注意，要想提高測量的信度，我們需要注意兩個明確，一是問題要明確，二是遣詞造句要清晰，盡量使受訪者知道究竟該如何做答。352023/2/3（二）效度的含義也稱有效性或準確性，它是指測量工具準確地反映客觀事物特征和屬性的程度。市場調查中效度可以理解為調查結果準確地反映調查中所要說明問題的程度。效度包括兩層含義：一是測度的是所要研究的概念而不是其它概念，二是該概念被準確的測度。362023/2/3（三）信度與效度的統一一個調查結查最好是同時具有信度與效度。有信度不一是定有效度，有效度必須可信。影響信度和效度的因素很多，如調查者，被調查者，測量工具，研究所要求的程度，客觀環境及其偶然因素，要控制好各因素，達到信度和效度的統一。372023/2/3372023/2/3（四）信度與效度之區別····················可靠并有效可靠但有效不可靠但有效不可靠也無效········382023/2/3（五）量表信度的評價方法信度可分為內在信度和外在信度內在信度：對一組問題是否測量同一個概念，同時組成量表題項的內在一致性程度如何，反映測試一個概念的一組問題之間的穩定性和一致性。常用的檢測方法是Cronbach’salpha系數。外在信度：對相同的測試者在不同時間測得的結果是否一致，再測信度、復本信度是外在信度最常用的檢驗法。392023/2/3（五）量表信度的評價方法評價量表信度使用的是信度系數。信度系數表示信度的大小。信度系數越大，表明測量的可信程度越大。信度水平的評價可參照學者DeVellis(1991)提出的標準：信度系數信度水平量表處理0.60-0.65有些可信最好不要0.65-0.70比較可信勉強接受，需要調整0.70-0.80相當可信可以接受，少量調整0.80-0.90非常可信完全接受，不需調整0.90-1.00十分可信完全接受，極為少見402023/2/3（五）量表信度的評價方法分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內部一致性系數在0.60以下或者總量表的信度系數在0.80以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。信度指標多以相關系數來表示：大致可分為三類：穩定系數（跨時間的一致性）、等值系數（跨形式的一致性）和內在一致性系數（跨項目的一致性）。412023/2/3（五）量表信度的評價方法再測信度（穩定性系數）復本信度（穩定性系數）分半信度（Spearman-Brown系數，Flanagan系數、Rulon系數）內部一致性信度（基本公式，Kuder-Richardson系數,Cronbach系數,Hoyt系數)422023/2/31、再測信度（穩定性系數）就同一個量表，對同一組人員進行前后兩次測度，兩次測度所得結果的相關系數即為再測信度。它反映兩次測度結果有無變動，也就是測驗結果的穩定程度，故又稱為穩定性系數。432023/2/31、再測信度（穩定性系數）再測信度的計算必須滿足以下幾個假設：(1)所測量的特性必須是穩定的；(2)遺忘和練習的效果相同；(3)兩次測試期間被試對象對問題的熟悉情況沒有差別。如果以上3條不易做到，則不宜采用再測信度。同時在獲得再測信度時，兩次測量的時間間隔要適當。時間太短會增加穩定性；太長容易受到其他因素變化的影響。同時第二次測量時，需要調動被試的積極性，避免被試對于重復測量引起不必要的情緒反應，影響第二次測試效果。442023/2/3使用技巧：1：選取少數重要的問題通過電話、郵件或再上門拜訪等方式進行復測。2：面對面訪談，在受訪者做答完完畢后，進行補充式復測。3：長期跟蹤